植入式廣告對消費(fèi)者心理及行為的影響

植入式廣告對消費(fèi)者心理及行為的影響植入式廣告對消費(fèi)者心理及行為的影響 摘要摘要 植入式廣告又稱植入式營銷 也可稱為產(chǎn)品置入 系指刻意將 營銷事物以巧妙的手法置入既存媒體 以期藉由既存媒體的曝光率 來達(dá)成廣告效果 行銷事物和既存媒體不一定相關(guān) 一般閱聽者也 不一定能察覺其為一種行銷手段 相對于傳統(tǒng)廣告 植入式廣告以 一種更隱蔽的手法向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品 它不會打斷節(jié)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 并且將廣告重新編碼植入到節(jié)目中 因此它的宣傳效果要優(yōu)于傳統(tǒng) 廣告 但植入不當(dāng) 甚至濫用不僅達(dá)不到宣傳效果 而且會使消費(fèi) 者產(chǎn)生反感 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 植入式廣告 媒體 消費(fèi)心理 植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)策 略性的融入電影 電視劇等電視節(jié)目內(nèi)容中 通過場景的再現(xiàn)讓觀 眾對其產(chǎn)品及其品牌留下印象 繼而達(dá)到營銷目的 植入式廣告不 僅在電影 電視中出現(xiàn)還被運(yùn)用于報(bào)紙 雜志 廣播 網(wǎng)絡(luò)之中 因?yàn)樗潜恢踩氲焦?jié)目中 具有隱蔽性 觀眾難以察覺 所以被戲 稱為不像廣告的廣告 在以往的生活中 廣告給消費(fèi)者的印象往往是生硬的 夸張的 半真半假的 消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)是在媒體的包圍之中具有超強(qiáng)免疫力 的敏感群體 他們的心靈對于 廣告 已經(jīng)加上強(qiáng)烈的過濾網(wǎng) 在 廣告的轟炸下 顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理 充滿對 廣告的不信任感 對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠 一旦他 們感覺這是 廣告 就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉 把很多信 息習(xí)慣性的擋在無情的大門之外 比如說 當(dāng)你在家看電視 廣告 一出現(xiàn) 你是不是通常馬上能夠辨認(rèn)出現(xiàn)在播的是廣告 而一經(jīng)判 定現(xiàn)在是廣告時間了 你是不是就會去轉(zhuǎn)臺 上廁所 開冰箱 甚 至利用時間去干些家務(wù)活 而當(dāng)你聽到有個消息是廣告講的 就好 像暗示這消息可能會有點(diǎn)夸張 有點(diǎn)假 有點(diǎn)不應(yīng)該完全相信 正 是因?yàn)檫@些原因誕生了植入式廣告 而植入式廣告最大的特點(diǎn)就是 它構(gòu)成了其所依附的符號體系的一部分 隱匿在電影中的植入式廣 告首先是在電影背景下出現(xiàn)的 受眾主動接受這個電影作品 以比 較大的注意力來關(guān)注他所關(guān)注的目標(biāo) 當(dāng)產(chǎn)品或品牌在情節(jié)中悄然 進(jìn)入的時候 精心編碼的廣告信息所能產(chǎn)生的刺激較低 受眾在沒 有戒備心理的狀況下精神高度集中欣賞影片 不會因?yàn)樗且粋€廣 告而突然急剎車 將注意力放松下來 他必將延續(xù)之前的關(guān)注度 接受這一產(chǎn)品的信息 不知不覺接受了廣告信息的刺激 其次 產(chǎn) 品與影片題材緊密結(jié)合 受眾在接受影片所帶來的審美快感的同時 也把這種情感帶到產(chǎn)品中 產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好 這不是因?yàn)閺V告的 游說而產(chǎn)生的 是受眾自發(fā)形成的一種好感 例如 在電影 無間 道 中 臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽鏡 在導(dǎo)演眼中 它已 經(jīng)成為這個角色符號的構(gòu)成部分 而在影片一開始 劉德華和梁朝 偉坐在一家音像店里 共同試聽由蔡琴演唱的老歌 被遺忘的時光 將這套音響的品質(zhì)做了全面描述 這個長達(dá) 3 分鐘的鏡頭沒有讓人 們感覺到任何廣告植入的不適 卻為科寶音響進(jìn)行了很好的推廣 從這個意義上說植入式廣告的傳達(dá)率要比傳統(tǒng)廣告高的多 在對觀看過影視劇中植入式廣告的被訪者進(jìn)行廣告的整體評價時 絕大多數(shù)認(rèn)為影視劇中的廣告相對與純廣告片來說比較容易接受 盡管有些認(rèn)為產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不很好 但對商業(yè)影視劇中植入式廣 告的總體印象還是能夠接受 從觀眾對植入式廣告的敏感性來看 有66 7 的受訪者感覺到這是在做廣告 從觀眾對這種廣告的接受 度來看 75 的觀眾表示對于這種廣告方式是可以接受的 另有 l6 7 的受訪者表示對于這種方式無所謂 只有8 3 的人表示反 對 這充分說明了在影視劇中植入式廣告對于消費(fèi)者的注意力吸引 是成功和巨大的 植入式廣告嵌入的往往是視覺 視聽效果刺激巨 大的動作片 而觀眾對于這類電影擁有極大的好奇心和接受力 所 以植入式廣告配合電影劇情的發(fā)展 完美的嵌入對于吸引消費(fèi)者的 眼球有著巨大的作用力 對于觀眾對這些品牌的購買意向 有 58 3 的人表示在將來可能會購買 41 7 的人表示不會或者不 確定 從年齡和受教育程度上看 喜愛影視劇以及接受電影植入式 廣告的人群年齡集中在24 29歲 并且普遍受教育程度高 這一段人 群屬于現(xiàn)在流行的 80后 一代 對于新奇事物接受能力比較強(qiáng) 并且剛畢業(yè)或者已經(jīng)工作了一段時間 有時間和經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)電 影以及電影中的商品 從品牌關(guān)注度上看 60 71 的受訪者會注意 電影中出現(xiàn)的品牌 33 57 的受訪者表示不確定 只有5 71 的人 表示不會注意電影中出現(xiàn)的品牌 從產(chǎn)品類別來看 最具有吸引力 和印象深刻的植入式廣告是數(shù)碼產(chǎn)品方面的 對于這個結(jié)果 有兩 個原因 一是數(shù)碼產(chǎn)品正在占據(jù)這類人群的消費(fèi)品消費(fèi)的主體 幾 乎在這個年齡段的人群都會有1 2件數(shù)碼產(chǎn)品 如手機(jī) 數(shù)碼相機(jī) MP3播放器等 二是對于好萊塢動作大片中 往往是現(xiàn)代的與科幻色 彩的電影居多 這本身就是一個巨大的宣傳平臺 于是各公司的新 品發(fā)布會有時候差不多已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了電影中 此外 明星與偶像對 與植入式廣告的促進(jìn)力也是巨大的 對于已經(jīng)出現(xiàn) 粉絲經(jīng)濟(jì) 的 現(xiàn)今市場 偶像對于消費(fèi)促進(jìn)的作用力非常明顯 如在 機(jī)械公敵 中 Will Smith 穿的 converse 帆布鞋以及開的 Audi 概念車 Will Smith 自身的魅力配合電影的表現(xiàn)力讓這兩個品牌大出風(fēng)頭 成為 了 Will 粉絲群體中津津樂道的話題 但是植入式廣告在其依附的媒介中的植入方式也會對消費(fèi)者產(chǎn) 生影響 并不是所有的植入式廣告都會對消費(fèi)者產(chǎn)生好的效果 一 個好的植入式廣告 其自身定位與價值往往和被植入媒介相一致 并且 植入式廣告是電影和廣告的完美融合 植入式廣告不能要 求自己的產(chǎn)品凌駕于影片之上 它必須服務(wù)于情節(jié) 服務(wù)于人物 不露痕跡又不被忽視 例如 在史蒂芬 斯皮爾伯格1982年執(zhí)導(dǎo)的 外星人 E T The Extra Terrestrial 中有一段小主人公用一 種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來的橋段 好時巧克力將其 Reese s Pieces 置入到電影 ET 中 并付出了100萬美元的廣告 費(fèi) 3個月內(nèi) 該品牌的糖果銷售量增加了66 成為美國最受歡迎 的巧克力 與此相反的是某些企業(yè)不管自己的品牌形象與產(chǎn)品定位 生硬將其植入到影視節(jié)目中 例如在2010年春晚中 國窖1573 匯 源 洋河藍(lán)色經(jīng)典等快速消費(fèi)品品牌以各種 露骨 的方式出現(xiàn)在 各個大腕明星的節(jié)目中 引來全國觀眾罵聲一片 這其中最糟糕的 植入莫過于趙本山小品 捐助 中的國窖1573 一個寡婦為了感謝 趙本山所飾演的農(nóng)民捐助自家孩子上大學(xué) 提著兩瓶國窖1573上門 道謝 最讓人難忘的是趙本山鄭重其事地把酒擺正 好讓商標(biāo)被攝 影機(jī)順勢來個大特寫 字正腔圓念叨一遍 國窖1573 一個單身 母親 為了感謝恩人的捐助而捎帶禮品登門感謝本無可厚非 一個 連兒子上學(xué)都需要捐助的困難家庭在得到捐助后 竟然去買價值 3000元的國窖1573作為禮品 這與劇情表現(xiàn)的主題大相徑庭 實(shí)在 讓這場 捐助 失去了意義 這種不僅沒有成為節(jié)目的一部分 反 而破壞部分劇情的植入式廣告就起不到好的宣傳效果 當(dāng)觀眾在原 本屬于公益性質(zhì)的春晚中看到這些廣告時就對這些廣告產(chǎn)生不好的 印象 在春晚后的一份網(wǎng)上調(diào)查顯示有60 的網(wǎng)友認(rèn)為春晚的植入式 廣告影響到他們的觀看感受 有12 的網(wǎng)友表示不會再購買這些產(chǎn)品 面對植入 品牌必須學(xué)會 選擇 和 拒絕 廣告創(chuàng)作要根據(jù)影視 節(jié)目的具體情節(jié)來確立 隱藏 的程度 最好達(dá)到 渾然天成 的 效果 絕不能使廣告凌駕于影視節(jié)目之上 否則 影視節(jié)目就從根 本上失去了文化根基 完全淪為庸俗的產(chǎn)物 而廣