健力寶1984建設(shè)方案(20071205)PPT課件.ppt

廣州藍(lán)門廣告有限公司2007年12月5日 健力寶1984 上市網(wǎng)絡(luò)行銷案 目錄 策略闡述 表現(xiàn)DEMO 脈絡(luò) 解析 價值鏈流程圖 行銷方案 兩樂 康師傅 其他 統(tǒng)一 健力寶 網(wǎng)絡(luò)炒作策略 大眾參與度 媒介計劃 各類飲料在線案例分析 前言 報價 時間表 分眾傳播策略 年代專區(qū) 后續(xù)階段行銷延展 短 中 遠(yuǎn)期目標(biāo)及收益 投入產(chǎn)出比分析 分階段推進策略 1984網(wǎng)絡(luò)行銷的目標(biāo) 春節(jié)前買贈活動 域名策略 前言 本提案旨在結(jié)合產(chǎn)品特點和互聯(lián)網(wǎng)特性 探索出助力產(chǎn)品上市 快速切入消費者認(rèn)同的捷徑 并為產(chǎn)品上市期的網(wǎng)絡(luò)行銷作出規(guī)劃建議 各類飲料在線案例分析 兩樂 康師傅 其他 統(tǒng)一 健力寶 各類飲料在線案例分析 一 4大品牌網(wǎng)站概述分析 可口可樂 可口可樂炫酷空間 可口可樂中國官網(wǎng) 品牌策略 定位為一個節(jié)日的可樂品牌網(wǎng)站調(diào)性分析 1 可口可樂的網(wǎng)站外觀上 以品牌的VI色調(diào)作為網(wǎng)站的主視覺顏色 主題視覺為繽紛奧運素材 2 可口可樂的目標(biāo)人群 充滿活力的年輕人 3 可口可樂網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢 作為百年的品牌網(wǎng)站 能徹底拋開傳統(tǒng)的思想 色彩及元素的運用上能緊貼品牌特色 活動內(nèi)容也相當(dāng)豐富 且可玩性高 推廣概念及傳播主張 品牌的推廣概念及傳播準(zhǔn)則是 產(chǎn)品在帶給人們解渴的同時 還有歡樂 激情 奔放 自信等感覺 獨特的是 它給消費者整個消費過程流下了難忘的體驗 飲料類別品牌 可口可樂官網(wǎng) http www coca 飲料類別品牌 百事可樂官網(wǎng) 百事可樂中國官網(wǎng) 百事可樂 我要上罐 活動專區(qū) 品牌策略 品牌定位為一個年輕人的可樂品牌網(wǎng)站調(diào)性分析 1 百事可樂的網(wǎng)站外觀上 以品牌VI顏色為網(wǎng)站的主視覺顏色 體現(xiàn)其藍(lán)色風(fēng)潮魅力 整體畫面簡潔 2 百事可樂的目標(biāo)人群 時下年輕一族 3 百事可樂網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢 同樣是百年的品牌 網(wǎng)站繼續(xù)沿用品牌的藍(lán)色風(fēng)暴色彩特色 加強品牌的渲染力度 強大的明星架勢為網(wǎng)站增添了極高的可觀性 可玩性 推廣概念及傳播主張 品牌的推廣概念及傳播準(zhǔn)則是 通過始終貼近年輕人 運用音樂和體育這兩種年輕人最熱衷的東西去與他們溝通 是百事年輕不老的秘訣 飲料類別品牌 統(tǒng)一鮮橙多官網(wǎng) 統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品網(wǎng)站 品牌策略 健康的低濃度果汁品牌網(wǎng)站調(diào)性分析 1 統(tǒng)一鮮橙多網(wǎng)站外觀上 以品牌主推的鮮橙果汁色彩為網(wǎng)站主色調(diào) 給瀏覽者健康醒目的感覺 2 統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)人群 熱愛健康的人群 3 統(tǒng)一鮮橙多的網(wǎng)站的優(yōu)勢 作為國內(nèi)知名品牌的官方網(wǎng)站 在整體設(shè)計上 有別于其它品牌的網(wǎng)站 以明星作為主視覺設(shè)置在首頁上 使網(wǎng)站的感染力大大提升不少 推廣概念及傳播主張 品牌的推廣概念及傳播準(zhǔn)則是 鮮橙多 的漂亮秀 都在為品牌注入一種文化 從這一點上 亦反映了成熟品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光 其品牌延伸 品牌文化延伸的戰(zhàn)略模式 統(tǒng)一鮮橙多官方網(wǎng)站 http www o 統(tǒng)一鮮橙多官方網(wǎng)站 一 飲料類別品牌 芬達樂園網(wǎng)站 品牌策略 年輕人 的橙汁汽水品牌網(wǎng)站調(diào)性分析 1 芬達笑園網(wǎng)站外觀上 以模擬校園的表現(xiàn)形式 以真人頭像作為素材 使網(wǎng)站的感染力大大增強 2 芬達的目標(biāo)人群 學(xué)生3 芬達笑園網(wǎng)站的優(yōu)勢 作為可口可樂期下的一個子品牌 芬達樂園突破了以往給人的笨重?zé)o趣形象 結(jié)合全新的推廣主題 建立起芬達樂笑園模擬校園 網(wǎng)站主題新穎趣味性極高 直接迎合了其消費對象的生活喜好 推廣概念及傳播主張 品牌的推廣概念及傳播準(zhǔn)則是 以特殊的網(wǎng)絡(luò)活動方式 傳遞品牌的 歡樂 氣息 鼓勵青少年發(fā)揮自由 創(chuàng)新 激情 活力和歡樂的精神 從而加強旗下產(chǎn)品的市場銷售力度 芬達樂園網(wǎng)站 芬達樂園網(wǎng)站 tw main asp fid 飲料類別品牌 健力寶官網(wǎng) 健力寶官方網(wǎng)站 品牌策略 中國人的運動魔水品牌網(wǎng)站調(diào)性分析 1 健力寶網(wǎng)站外觀上 以暗沉的桔紅色作為網(wǎng)站視覺主色 中國國旗作為網(wǎng)站視覺主素材 2 健力寶的目標(biāo)人群 中國人3 健力寶網(wǎng)站的網(wǎng)站弱勢 作為中國飲品界巨頭 但品牌官方網(wǎng)站設(shè)計過于守舊沉悶 毫無渲染力 其子產(chǎn)品網(wǎng)站更以QZON空間形式出現(xiàn) 簡陋不堪 使品牌形象大幅度下降 推廣概念及傳播主張 品牌的推廣概念及傳播準(zhǔn)則是 通過對 中國人的魔水 詮釋出健力寶其產(chǎn)品所蘊含的健康 運動等品牌文化 結(jié)合 1984 年的奧運會盛事 作為歷史的見證飲品 是中國人的喜慶飲品 各類飲料在線案例分析小結(jié) 百事上罐 成功借助產(chǎn)品到達率和品牌影響力 將品牌優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域強力延續(xù) 芬達笑園 模擬真實社區(qū) 將人際關(guān)系體驗帶入產(chǎn)品體驗 健力寶 只適合早期的品牌告知 無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)行銷的需求 互動體驗和參與性十分贏弱 快銷品在互聯(lián)網(wǎng)進行行銷能取得明顯的效果 而其中飲料類產(chǎn)品尤其適合網(wǎng)絡(luò)推廣 參與度和滲透速度有顯著奇效 短 中 遠(yuǎn)期目標(biāo)及收益 短 中 遠(yuǎn)期目標(biāo)及收益 投入產(chǎn)出比分析 分階段推進策略 1984網(wǎng)絡(luò)行銷的目標(biāo) 短 中 遠(yuǎn)期目標(biāo)及收益 1984 網(wǎng)絡(luò)行銷的目標(biāo) PULL拉力主體 消費者 PUSH推力主體 健力寶 傳統(tǒng)的產(chǎn)品上市方式是企業(yè)推動 硬的推力 PUSH 已經(jīng)缺乏力度 日益成為燒錢機器 越來越吃力 現(xiàn)在更要靠來自消費者自發(fā)的拉力 PULL 消費者是廣大而無限的 贏得消費者主動拉力 意味著新的成功 短 中 遠(yuǎn)期目標(biāo)及收益 1984 網(wǎng)絡(luò)行銷的目標(biāo) PUSH推力主體 健力寶 PULL拉力主體 消費者 在這個競爭激烈的紅海戰(zhàn)場 巨額廣告費用 普遍性大眾傳播到達率低 手段用盡 消費者仍熟視無睹 無動于衷 硬的推力 PUSH 已經(jīng)缺乏力度 日益成為燒錢機器 硬廣 贊助 直投 買贈 綁售 開辟藍(lán)海 尋求捷徑 快銷品60 的消費者是青少年 80 的飲料消費者對網(wǎng)絡(luò)有深度依賴 投入小額利益 激勵骨干人群 網(wǎng)聚目標(biāo)人群 精準(zhǔn)投放到達率高 效果直接而明確 誘發(fā)消費者主動的傳播 現(xiàn)在更要靠來自消費者自發(fā)的拉力 PULL 網(wǎng)站 社區(qū) 族群 聊天 視頻 PK 博客 RSS bt 健力寶1984 網(wǎng)絡(luò)行銷的目標(biāo)是 助力新品上市 建立并經(jīng)營 1984 的互聯(lián)網(wǎng)勢力 網(wǎng)聚目標(biāo)人群 形成廣泛口碑和粘性 形成自發(fā)的對產(chǎn)品銷售的強大拉力 短 中 遠(yuǎn)期目標(biāo)及收益 投入產(chǎn)出比分析 分階段目標(biāo) 為什么要分階段推進 1 分階段推進是穩(wěn)妥的策略 有助于客戶及時評估成效 作出進一步的判斷 2 我們將全年分成三場戰(zhàn)役 每階段完成不同的側(cè)重 3 預(yù)算可控 收放自如 短 中 遠(yuǎn)期目標(biāo)及收益 投入產(chǎn)出比分析 1984 互動行銷 傳統(tǒng)廣告投放 行銷方案 策略闡述 表現(xiàn)DEMO 脈絡(luò) 解析 價值鏈流程圖 行銷方案 網(wǎng)絡(luò)炒作策略 大眾參與度 分眾傳播策略 年代專區(qū) 后續(xù)階段行銷延展 春節(jié)前買贈活動 行銷方案 策略闡述 品牌露出 品牌教育 歷史 品牌 活動聚集 運動 奧運 品牌認(rèn)同 健力寶1984 要打造世界上最多人參與的廣告片邀請您的參與 品牌粘性 產(chǎn)品官網(wǎng) 產(chǎn)品官網(wǎng) 網(wǎng)站主題活動 互動行銷 任務(wù)C 活動要有公益性和公眾使命 任務(wù)D 還要能對到來的人氣進行區(qū)分傳播和駐留 任務(wù)A 活動要重燃當(dāng)年的激情和夢想 任務(wù)B 引起傳統(tǒng)媒體的主動報道 行銷方案 策略闡述 品牌露出 品牌教育 歷史 品牌 活動聚集 運動 奧運 品牌認(rèn)同 健力寶1984 要打造世界上最多人參與的廣告片邀請您的參與 品牌粘性 產(chǎn)品官網(wǎng) 產(chǎn)品官網(wǎng) 網(wǎng)站主題活動 互動行銷 任務(wù)C 活動要有公益性和公眾使命 任務(wù)D 還要能對到來的人氣進行區(qū)分傳播和駐留 任務(wù)A 活動要重燃當(dāng)年的激情和夢想 任務(wù)B 引起傳統(tǒng)媒體的主動報道 行銷方案 策略闡述 活動名稱 盛世有我 跑亮中國 健力寶1984 SHOW跑活動 暫定 文案 跑起來 為2008盛世中國喝彩 跑起來 跑出1984英雄的年代 看到了嗎 大屏幕 即日起 SHOW出你的創(chuàng)意跑步狀態(tài) 只要五秒或者圖片 與天下華人一起打造世界參與人數(shù)最多的廣告片 你的參與 將代表你的年代 將點亮下面的五環(huán) 你的跑動 將跑亮你的年代 將圓夢世界的五環(huán) 位置有限 即刻搶占 行銷方案 表現(xiàn)DEMO解析 大屏幕 活動實時人氣 討論 聚焦關(guān)注 集中展現(xiàn)參與者跑步DV 1 年代環(huán) 每個環(huán)對應(yīng)一個年代 2 成功上傳后同時點亮五環(huán)對應(yīng)年代環(huán)一個光點 3 完全點亮后五環(huán)輪廓成型 圓夢完成 4 過程中 每個年代形成獨立的族群 5 環(huán)內(nèi)設(shè)關(guān)鍵歷史事件點 進行奧運歷史和品牌歷史教育 BBS 實時展示談?wù)摵腿藲?活動新聞和互動平臺 時間軸 實時展示活動沿途事件 行銷方案 價值鏈流程圖 注冊 登錄 選取所屬年代 上傳5秒跑步DV 同時在年代小屏幕顯示 大屏幕顯示 審核 上傳成功 同時點亮五環(huán)一個光點 收集會員資料 形成初步數(shù)據(jù)庫 活動和品牌得到更大傳播 輸出消費者年齡層次 網(wǎng)絡(luò)習(xí)性分析 收獲廣泛關(guān)注 產(chǎn)品得到強勢露出 參與規(guī)模和覆蓋范圍深化 企業(yè)公益形象得到傳統(tǒng)媒體跟進報道 收獲口碑遠(yuǎn)超投放價值的影響力回報 五環(huán)點亮圓夢完成 進入TVC編制進程開展二次傳播 后繼活動 跨年代介紹參與 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 形成分眾傳播形成年代融合 公益捐助策略 公益捐助策略 預(yù)熱買贈網(wǎng)絡(luò)配合 行銷方案 分年代人群傳播策略 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 使命暗涌80后創(chuàng)基尼斯紀(jì)錄 聯(lián)合參與TVC人數(shù)遙遙領(lǐng)先 克服挑戰(zhàn) 和你的隊友一起跑 同一個活動主軸 對五大年代群體進行分眾傳播 尊嚴(yán)新中國體育史 站起來的國民 激情 開放我的1984中國女排 體操王子 五朵金花 榮譽 艱辛全民乒乓球運動 希望2008我們在哪里 我的奧運城市 有獎積分網(wǎng)絡(luò)游戲 行銷方案 時間 2008春節(jié)主打人群 80后 帶動70 60 50年代的人活動主題 用記憶點亮1984 親蜜送父母 聽1984的故事 理由 廣州 深圳過年在哪里置辦年貨 大賣場 東莞 只留下10 的人口 三水 平價超市必要條件 上傳得獎需至少兩個年代人參與活動形式 終端生動化終端抽獎道具 1984的歌碟 70 80年代流行金曲 1984小畫冊海報風(fēng)暴 要求所有有健力寶的地方均貼上海報 輔佐主軸的配合活動A預(yù)熱買贈網(wǎng)絡(luò)配合 大賣場 超市購買后接受贈品隨贈品發(fā)放活動參與碼 回家以后找父母 長輩交流 錄音 書寫 憑參與碼上傳錄音或文字 評出最佳記憶獎 作用和功效 1 助力新品上市 一開始便有公共利益 參與度有保證 2 適當(dāng)?shù)莫勂吠斗?3 企業(yè)收獲品牌公信力 完成初步的歷史教育和品牌鋪墊 獎品發(fā)放 文案 奧運來了 國運旺了 春節(jié)到了 我們 長大了 把1984帶回家 孝敬你的父母 你會得到一段1984的故事 他們的1984 也是你的1984 行銷方案 時間 2008 1 1 2008 12 30參與人群 所有活動主題 克服挑戰(zhàn) 和你的隊友一起跑作用 強化跑步的意義 促進主軸活動 跑步小常識 找到伙伴克服挑戰(zhàn) 上傳你好隊友的跑步狀態(tài) 參與 跑動中國 活動 贏取團隊獎項團隊SHOW跑 獎品發(fā)放 輔佐主軸的配合活動B強化跑步概念 跑步是最簡便易行的運動 誰都可以做到 跑步不限時空 不限天氣 跑步是跨越年齡 跨越四季的活動 跑步是身邊最易發(fā)現(xiàn) 也最形成挑戰(zhàn)的運動 冬天的早晨 是否愿意放棄被窩 放棄臃腫的棉襖 起來跑跑步 大挑戰(zhàn)容易 小挑戰(zhàn)反而不易完成 輔助 冬季奧運會的起源有時候 挑戰(zhàn)自己 需要隊友找到隊友 叫你起床 和你一起跑 跑過挑戰(zhàn) 跑過逆境 行銷方案 網(wǎng)站結(jié)構(gòu) 注冊 登錄 活動介紹 首頁 點亮五環(huán)圖實時進程 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 大屏幕 主榜 產(chǎn)品系列信息 新聞報道 年代專區(qū)年代分屏幕 飲料健康知識 互動資源下載 獎品展示 獎品兌換區(qū) 小游戲 行銷方案 網(wǎng)絡(luò)炒作策略 后續(xù)階段行銷延展 媒介計劃 告示新品上市 推廣品牌新形象 強化品牌印象 與消費者建立長期的互動溝通 為消費者提供更多的優(yōu)惠 配合階段性的優(yōu)惠政策 促進產(chǎn)品銷售的提升 提高廣告對目標(biāo)受眾的有效到達率及提高廣告效果 媒介計劃 域名策略 根據(jù)這次品牌媒體投放宣傳計劃 主推新產(chǎn)品受眾人群大部分以80年為主 追求事業(yè) 追求新事物 我們選擇受眾優(yōu)勢門戶網(wǎng)站的體育頻道進行產(chǎn)品推廣 同時可在新品發(fā)布時投放廣告起告知作用 有效的提高網(wǎng)民對產(chǎn)品的認(rèn)知 影響其購買行為 但由于門戶網(wǎng)站的廣告費用偏高 不能所有的活動都消耗其上面的資源 那么在于一些新興但影響力較大的媒體 我們有針性地把品牌有效地結(jié)合事件進行定向推廣 將有限的廣告資源發(fā)揮其最大的功效 產(chǎn)生良好的廣告效果 除了門戶的宣傳外 為了更針對產(chǎn)品的最直接的使用者 并要提高活動的參與度和傳播度 我們還需要選擇在一些即時聊天工具 論壇社區(qū)等組合推廣 媒介計劃 媒體推薦 門戶網(wǎng)站 新浪 貓撲聊天工具 QQ MSN視頻網(wǎng)站 土豆 優(yōu)酷論壇 天涯 貓撲搜索引擎 百度 Google無線應(yīng)用 移動夢網(wǎng)特別推薦 點睛 我賽網(wǎng) 費用計劃 2004雅典奧運會期間日均文字稿件發(fā)布2500余篇 總發(fā)稿字?jǐn)?shù)近2千萬字 日均新聞圖片發(fā)布1300余張 總圖片數(shù)量近25000張 2002年12月19日 新浪與NIKE公司聯(lián)合宣布合作 NIKE新浪競技風(fēng)暴體育頻道正式開通 推薦理由 中國體育門戶第一媒體 門戶網(wǎng)站 新浪 推薦理由 成立于1997年的超人氣社區(qū)論壇 站內(nèi)火爆的思維跳躍 創(chuàng)造力無限的BT激情 被譽為中國BT文化的創(chuàng)始鼻祖 至今引領(lǐng)著中國互聯(lián)網(wǎng)的文化時尚 成為眾多網(wǎng)民的流行風(fēng)向標(biāo) 旗下?lián)碛胸垞浯箅s燴 貓撲電臺 涂鴉板 動畫屋等眾多風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù) 貓撲流行語以及包子圖更是被廣為傳用 門戶網(wǎng)站 貓撲 廣告形式橫幅 Messenger主窗口底部 聊天工具 MSN 推薦理由 QQ是國內(nèi)用戶 同時在線人數(shù) 用戶粘貼度最高的即時通訊工具 作為廣東移動品牌來進行推廣宣傳效果是不言而喻的 其使用人群集中在18 35歲之間 大多數(shù)以用戶年輕群體為主 可以帶動大部分年輕人的購買欲望 獨特的定向廣告系統(tǒng) 我們可以在廣東地區(qū)進行定向的宣傳 這樣使廣告信息更富有針對性 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 隨時對活動的效果進行準(zhǔn)確預(yù)估 選擇廣告位的時候推薦QQ的客戶端廣告 它位于QQ用戶的信息發(fā)送欄中醒目位置 視覺效果強 日播放量5000萬次 天 平均日點擊10萬次以上 能夠把廣告信息真正傳達給每一個訪問者個體 聊天工具 QQ 視頻網(wǎng)站 土豆 視頻網(wǎng)站 酷優(yōu) 誰知道莎拉波娃的手機是哪一款 各位幫幫忙看看吧 笑盈盈的莎拉波娃穿著粉色運動衫 專心致志看著手中同色系摩托羅拉手機的照片和帖子出現(xiàn) 短短幾天內(nèi) 近300人跟帖 內(nèi)容涉及手機的型號 價格 性能 甚至有人會告訴你 哪個店有價格最便宜的存貨 這則出現(xiàn)在天涯社區(qū) 娛樂八卦 版的帖子是追星帖 是八卦帖 所有的回答都是錯誤的 這是天涯的一則廣告帖 這種帖子幾乎是互動營銷的最有效手段之一 利用聚集的人氣 調(diào)動參與性 這些廣告巧妙地隱藏在網(wǎng)頁內(nèi)文中 在用戶沒有察覺時 侵入 用戶的思想 摩托羅拉 05年11月21 12月18 推薦理由 全球華人的網(wǎng)上家園 論壇社區(qū) 天涯 Banner廣告 實惠戴爾超值推薦 文字鏈廣告 無線應(yīng)用 移動夢網(wǎng) 推薦理由 移動夢網(wǎng)是中國最大的無線門戶 以受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)最終頁正文文字為載體 實時分析讀者行為及網(wǎng)頁內(nèi)文 根據(jù)消費者的興趣以及文章內(nèi)容的相關(guān)性 自動標(biāo)記關(guān)鍵詞 并通過語義匹配系統(tǒng) 實現(xiàn)廣告與文字精準(zhǔn)匹配 傳播最廣泛的廣告投放最精