住宅項(xiàng)目體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式研究.ppt

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái) 解密地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)密碼 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài) 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主 消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主 消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能 消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首 并以商品為道具 消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求 創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng) 并注重與商品的互動(dòng) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演變 Pageone WhatisExperientialMarketing WhatisExperientialMarketing 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的感官 情感 思考 行動(dòng) 關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)重新定義 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 伯德 施密特 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品 但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品 消費(fèi)者不一定滿(mǎn)意 現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)客戶(hù) 服務(wù) 然而即使有了滿(mǎn)意的服務(wù) 顧客也不一定忠誠(chéng) 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)將崇尚 體驗(yàn) 企業(yè)只有為客戶(hù)造就 難忘體驗(yàn) 才會(huì)贏得用戶(hù)的忠誠(chéng) 維持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)差異化 感官系統(tǒng) 傳輸系統(tǒng) 處理系統(tǒng) 感 味 聽(tīng) 嗅 視 之所以叫 體驗(yàn) 是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種超越 體驗(yàn)的是現(xiàn)實(shí)而得到的卻是未來(lái) 用參觀現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)來(lái)感悟未來(lái)所帶來(lái)的生活體驗(yàn)是通過(guò) 人類(lèi)智能系統(tǒng) 完成 感官系統(tǒng) 到 傳輸系統(tǒng) 再到 處理系統(tǒng) 最終完成體驗(yàn)結(jié)果的生成體驗(yàn)是一個(gè)漸進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 而非一次定論 如何在第一次中留下深刻印象 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)分解 1 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了 產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上的效益占據(jù)越來(lái)越重要的位置 2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù) 而是給消費(fèi)者一種感覺(jué) 一種情緒上 體力上 智力上甚至精神上的體驗(yàn) 3 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也是通過(guò)創(chuàng)造一種氛圍 一種環(huán)境來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的感受 從而最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的 4 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)主題 Keywords Pagetwo ExperientialMarketinginReal estate 商品房作為房地產(chǎn)產(chǎn)品 它不僅要有功能質(zhì)量 還要具備能滿(mǎn)足使用者視覺(jué) 觸覺(jué) 審美等方面需求的感知質(zhì)量 在如今產(chǎn)品大量同質(zhì)化的時(shí)代 如何讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)到項(xiàng)目的價(jià)值 是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的首要關(guān)鍵 TheSignificanceofExperientialMarketinginReal estate 房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模塊 房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者形成全程體驗(yàn) 包括產(chǎn)品體驗(yàn) 環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn) 自然環(huán)境 人文環(huán)境 外部環(huán)境主要指項(xiàng)目售樓部周邊的體驗(yàn)區(qū) 內(nèi)部環(huán)境主要指售樓部自身 環(huán)境體驗(yàn)包含了自然環(huán)境體驗(yàn) 人文環(huán)境體驗(yàn) 以及項(xiàng)目為消費(fèi)者所創(chuàng)造的生活方式的體驗(yàn) 主要體現(xiàn)在售樓部周邊以及售樓部自然環(huán)境營(yíng)造 不同的項(xiàng)目所創(chuàng)造的項(xiàng)目核心價(jià)值不同 那么為消費(fèi)者所創(chuàng)造的環(huán)境體驗(yàn)就不同 生活方式環(huán)境 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 自然環(huán)境體驗(yàn) 翠微清波 翠微清波以項(xiàng)目周邊自然環(huán)境為核心價(jià)值 打造出成都較高品質(zhì)的自然環(huán)境體驗(yàn)區(qū) 并且注重細(xì)節(jié)的處理 給消費(fèi)者留下了極為深刻的印象 并且廣為流傳 為項(xiàng)目的成功銷(xiāo)售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 環(huán)境營(yíng)造 細(xì)節(jié)處理 人性化思考 常換常新 品質(zhì)售樓部 細(xì)節(jié)處理 自然環(huán)境體驗(yàn) 仁和春天大道 豐富多變 細(xì)節(jié)處理 清水漣漪 綠樹(shù)成蔭 仁和春天大道利用江安河水 充分營(yíng)造出一種親水親綠的體驗(yàn) 讓來(lái)訪消費(fèi)者留戀忘返 成功的塑造出高品質(zhì)樓盤(pán)的形象 讓項(xiàng)目前期高調(diào)入市 并成功的促進(jìn)了項(xiàng)目銷(xiāo)售 人文環(huán)境體驗(yàn) 芙蓉古城 芙蓉古城打造的為典型的人文環(huán)境體驗(yàn) 創(chuàng)造出與項(xiàng)目定位相符的體驗(yàn)環(huán)境 讓消費(fèi)者直接感受項(xiàng)目未來(lái)的社區(qū)環(huán)境 起到了很好的推廣效果 售樓部體驗(yàn) 外觀 重慶金科 東方王榭 重慶棕櫚泉國(guó)際花園 成都比華利國(guó)際城 成都育才竹島 售樓部外觀大氣 尊貴 風(fēng)格結(jié)合項(xiàng)目定位和周邊環(huán)境打造 售樓部體驗(yàn) 內(nèi)飾 售樓部?jī)?nèi)寬敞 光線適中 內(nèi)飾風(fēng)格配合項(xiàng)目自身核心賣(mài)點(diǎn) 給消費(fèi)者舒適 尊貴的體驗(yàn) 深圳紅樹(shù)灣 成都仁和春天大道 重慶奧林匹克花園 深圳星河丹堤 生活方式體驗(yàn) 生活方式的體驗(yàn) 不僅僅是簡(jiǎn)單的搞活動(dòng) 而是要讓潛在消費(fèi)者深切的體驗(yàn)到項(xiàng)目未來(lái)能夠帶給客戶(hù)在生活方式上的進(jìn)步 萬(wàn)科已經(jīng)在著力于這方面的努力 比如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)等等 改變消費(fèi)者以往 老死不相往來(lái) 的生活方式 但這僅僅局限于已購(gòu)房業(yè)主 對(duì)于潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 做的還不夠 為潛在消費(fèi)者傳導(dǎo)該項(xiàng)目所帶來(lái)的全新生活方式的體驗(yàn) 真正的生活方式體驗(yàn) 無(wú) Keywords 1 挖掘項(xiàng)目的核心價(jià)值 注重環(huán)境與核心價(jià)值的聯(lián)系 與其他項(xiàng)目形成差異化 讓消費(fèi)者切身感受項(xiàng)目的自身價(jià)值 2 注意細(xì)部的處理 每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視 3 人性化處理 必須以互動(dòng)的方式打造 而不僅僅的是讓消費(fèi)者看看 力求讓消費(fèi)者走進(jìn)去 不光看的見(jiàn) 還要摸的著 聞得到 4 售樓部作為環(huán)境體驗(yàn)重要的一環(huán) 不光整體設(shè)計(jì)要符合項(xiàng)目核心價(jià)值 在外形設(shè)計(jì) 內(nèi)部裝飾等環(huán)節(jié) 既要體現(xiàn)大氣 還要注重細(xì)部處理 更要讓消費(fèi)者感到舒適 愜意 戶(hù)型結(jié)構(gòu) 建筑材料 產(chǎn)品體驗(yàn)主要指的是對(duì)于戶(hù)型結(jié)構(gòu) 建筑材料和配套設(shè)施的體驗(yàn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要對(duì)象還是產(chǎn)品 對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì) 功能是最為關(guān)心的 營(yíng)造產(chǎn)品體驗(yàn) 博得消費(fèi)者的認(rèn)可是促成交易的重要手段 配套設(shè)施 產(chǎn)品體驗(yàn) 戶(hù)型結(jié)構(gòu) 建筑材料 配套設(shè)施 樣板間 工法樣板房 實(shí)體設(shè)施 產(chǎn)品體驗(yàn)的具體體現(xiàn) 樣板間 樣品間符合項(xiàng)目定位 但是需要打造多種風(fēng)格 以符合不同文化層次 年齡層次的消費(fèi)者的偏好 注重內(nèi)飾小品的布置 提升產(chǎn)品品質(zhì) 重點(diǎn)放在體現(xiàn)戶(hù)型結(jié)構(gòu)的價(jià)值 工法樣板間 中海國(guó)際社區(qū) 工法樣板間內(nèi)設(shè)置實(shí)際建筑用材 并且詳細(xì)介紹各種用材的功能介紹 讓消費(fèi)者買(mǎi)的滿(mǎn)意 用的放心 配套設(shè)施 這里指的配套設(shè)施是針對(duì)產(chǎn)品自身的配套設(shè)施 如新風(fēng)系統(tǒng) 可視對(duì)講機(jī) 各種智能系統(tǒng)等 將之實(shí)體展示于樣板間或獨(dú)立功能房 讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)各項(xiàng)配套設(shè)施所帶來(lái)的便利 配套設(shè)施 華府金沙 中鐵雙龍灣 中鐵雙龍灣 部分項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始在售樓部設(shè)置產(chǎn)品配套設(shè)施的說(shuō)明 但是并沒(méi)有用實(shí)體進(jìn)行功能展示 對(duì)消費(fèi)者只是概念宣傳 沖擊力不夠 Keywords 1 樣板間裝修風(fēng)格多樣化 吸引不同偏好消費(fèi)者 注重細(xì)部裝飾 重點(diǎn)體現(xiàn)戶(hù)型結(jié)構(gòu)的價(jià)值 可設(shè)置皮尺等工具 2 工法樣板間設(shè)置實(shí)際用材 注意消費(fèi)者敏感部位 讓消費(fèi)者看得見(jiàn) 摸的著 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心 3 配套設(shè)施以實(shí)體進(jìn)行展示 并且注意細(xì)節(jié) 甚至可以細(xì)到耗電量 噪音分貝的展示 讓消費(fèi)者可以實(shí)際用到 切身感受這些設(shè)施所帶來(lái)的附加值 業(yè)務(wù)人員服務(wù) 后勤人員服務(wù) 業(yè)務(wù)人員服務(wù)指的是置業(yè)顧問(wèn)向客戶(hù)熱情 耐心和細(xì)致的講解項(xiàng)目的情況 并且站在客戶(hù)的角度和真正需求為客戶(hù)推薦產(chǎn)品 后勤人員服務(wù)指的是茶點(diǎn) 保安 門(mén)衛(wèi)等工作人員向客戶(hù)提供業(yè)務(wù)范圍以外的服務(wù) 讓客戶(hù)擁有賓至如歸的感覺(jué) 服務(wù)體驗(yàn)是整個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié) 客戶(hù)的舒心和滿(mǎn)意直接關(guān)系到購(gòu)買(mǎi)的決定 通過(guò)周到的服務(wù)體驗(yàn) 客戶(hù)會(huì)聯(lián)想到入住后所享受到的物業(yè)管理水平 對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售有極大的促進(jìn)作用 Keywords 1 業(yè)務(wù)人員需要向客戶(hù) 以及潛在客戶(hù)熱情 耐心 細(xì)致的講解項(xiàng)目自身情況 并且從客戶(hù)進(jìn)去售樓部到離開(kāi)售樓部全程的進(jìn)行服務(wù) 讓客戶(hù)充分感覺(jué)到被尊重的感覺(jué) 2 后勤服務(wù)人員 包括停車(chē)場(chǎng)保安 茶水人員 樣板間服務(wù)人員等 在客戶(hù)到臨現(xiàn)場(chǎng)后 每一個(gè)環(huán)節(jié)都要細(xì)心的為客戶(hù)考慮 也許一個(gè)敬禮 一次遞水 一次穿戴鞋套 一個(gè)微笑都會(huì)讓客戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)我們的項(xiàng)目 房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 1 充分提升項(xiàng)目自身的價(jià)值 向客戶(hù)傳導(dǎo)項(xiàng)目核心價(jià)值理念 2 形象而直觀的讓消費(fèi)者感受項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代 充分展現(xiàn)項(xiàng)目所能為消費(fèi)者提供的附加值 3 為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù) 感知未來(lái)所享受的物業(yè)管理水平 降低其后顧之憂 充分信任公司品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售和增值 Pagethree Thecase 房地產(chǎn)以外的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成功案例 星巴克的情景體驗(yàn)和宜家的環(huán)境與產(chǎn)品體驗(yàn)是兩家跨國(guó)公司獲得巨大成功的根本 星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 一袋速溶咖啡售價(jià)1塊錢(qián) 我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡 價(jià)錢(qián)可能是5 20元 但在星巴克咖啡店 價(jià)格一定超過(guò)20元一杯 在星巴克 大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡 而是非常超值的星巴克的體驗(yàn) 讓顧客愿意多花那么多錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)的不是咖啡 而是喝咖啡的體驗(yàn) 這種體驗(yàn)改變了人們對(duì)咖啡的看法和習(xí)慣 也改變了咖啡的盈利模式和經(jīng)營(yíng)方式 成功的突破了價(jià)格障礙 獲得了更多的價(jià)值回報(bào) 宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 1953年宜家在自己的發(fā)源地就開(kāi)辟了樣板房 讓人們可以親自來(lái)體驗(yàn) 可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū) 在宜家購(gòu)物 消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同 完全可以自由地選擇 享受到逛商場(chǎng)的樂(lè)趣 因?yàn)檩p松 自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征 宜家為消費(fèi)者創(chuàng)造在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn) 比如拉開(kāi)抽屜 打開(kāi)柜門(mén) 在地毯上走走 試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等 在國(guó)內(nèi) 有很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn) 往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞 或者弄臟等 但是宜家告訴消費(fèi)者 質(zhì)量是經(jīng)得起考驗(yàn)的 同時(shí)還向消費(fèi)者傳遞售一種消費(fèi)觀念 一定要體驗(yàn)過(guò)作出的決策才是最好的 WelcometotheExperienceEconomy Pagefour Project 羊西線及金沙片區(qū)項(xiàng)目體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比分析 環(huán)境體驗(yàn)區(qū)打造 水景 特色植物 小品 互動(dòng) 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽(yáng)光 中海國(guó)際 區(qū)域內(nèi)翠微清波的環(huán)境體驗(yàn)區(qū)打造首屈一指 營(yíng)造出良好的生態(tài)環(huán)境 中海國(guó)際利用大盤(pán)優(yōu)勢(shì) 將已形成組團(tuán)的景觀展現(xiàn) 也形成了較好的體驗(yàn)區(qū) 金地嘉年華將較長(zhǎng)的通路充分利用 營(yíng)造出良好的景觀環(huán)境 降低了售樓部進(jìn)深過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的售樓部昭示性不強(qiáng)的影響 西線陽(yáng)關(guān)雖然受地塊限制 但利用各種風(fēng)情樹(shù)種 營(yíng)造出與項(xiàng)目夏威夷主題相吻合的良好景觀 售樓部打造 鋼架結(jié)構(gòu) 大面積石材 落地玻璃 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽(yáng)光 中海國(guó)際 除華府金沙為歐式風(fēng)格外 其余售樓部均以現(xiàn)代風(fēng)格為主 售樓部打造 寬敞 明亮 內(nèi)飾細(xì)節(jié) 翠微清波以大型落地玻璃為特色 充分與體驗(yàn)區(qū)景觀融合 中海國(guó)際售樓部大氣莊重 充分展現(xiàn)大盤(pán)品質(zhì) 華府金沙售樓部尊貴高雅 體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值 金地嘉年華售樓部注重內(nèi)飾細(xì)節(jié) 營(yíng)造出良好的內(nèi)部空間 服務(wù)體驗(yàn) 翠微清波 金地嘉年華首屈一指 金地嘉年華以龐大的后勤服務(wù)人員體系向客戶(hù)提供細(xì)致周到的服務(wù) 給消費(fèi)者留下了良好的印象 翠微清波則可堪稱(chēng)成都案場(chǎng)服務(wù)的典范 無(wú)論業(yè)務(wù)