興正莊園大米營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū).doc

興正莊園大米廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 項(xiàng)目背景“興正農(nóng)莊”是湖北省農(nóng)業(yè)龍頭示范企業(yè)“武漢興正實(shí)業(yè)有限公司”旗下生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的種植基地。農(nóng)莊種植綠色農(nóng)產(chǎn)品已有近十年歷史，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上于國(guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景區(qū)“木蘭湖景區(qū)”推出了800畝有機(jī)水稻種植基地，并獲得了國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)的有機(jī)認(rèn)證。興正生產(chǎn)的“興正牌”系列大米先后被市糧食局、省糧食局、中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“放心米”。并被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志，生產(chǎn)過(guò)程通過(guò)了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 “興正牌”大米被授予湖北名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，被中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“全國(guó)放心糧油進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)示范加工企業(yè)”，被武漢市糧食局授予“武漢市應(yīng)急大米加工企業(yè)”，“興正牌”商標(biāo)被認(rèn)定為“武漢市著名商標(biāo)”、“湖北省著名商標(biāo)”。興正農(nóng)莊大米還有一個(gè)流傳千年的歷史典故，程頤和程灝在黃陂講學(xué)時(shí)，農(nóng)家學(xué)生就是用本地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米獻(xiàn)給程頤和程灝充當(dāng)學(xué)費(fèi)。品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品價(jià)位：3元/KG（低檔、散裝）年產(chǎn)量：產(chǎn)品上市時(shí)間：15年購(gòu)買(mǎi)人群：普通家庭年銷(xiāo)量：知名度：較低滲透率：較低公司注重產(chǎn)品質(zhì)量提高及市場(chǎng)開(kāi)拓，有比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售客戶(hù)群，產(chǎn)品已進(jìn)入家樂(lè)福、中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販等各大超市及批發(fā)市場(chǎng)。雖然經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)取得了優(yōu)異的業(yè)績(jī)，但是以散裝米的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，市場(chǎng)切入點(diǎn)低，在消費(fèi)者心目中未能形成品牌意識(shí)。誠(chéng)信企業(yè)，但缺少知名度，不為消費(fèi)者所知，依賴(lài)消費(fèi)慣性，支撐的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，公司產(chǎn)品無(wú)品牌效應(yīng)，日益顯得單薄乏力。產(chǎn)品定位 竟品產(chǎn)品定位分析：華潤(rùn)五峰-供港60年（以華潤(rùn)自身資源優(yōu)勢(shì)，打供港牌，供港意味著品質(zhì)高）金龍魚(yú)-明星家庭的選擇 （沒(méi)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，尋求明星代言效應(yīng)）楚農(nóng)家-集聚精華，健康你我（打健康牌）中糧-全球大米供應(yīng)商（以自己獨(dú)特資源，做全球大米老大）定位思考：1、 口感-大米產(chǎn)品差異化比較微小，產(chǎn)品本身無(wú)法從表面找到本質(zhì)區(qū)別，只有加工后通過(guò)口感來(lái)感受差異，不能直觀感受。目前各大品牌大米都有關(guān)于口感上的描述，但口感完全是個(gè)人味覺(jué)上的感受，不帶有普遍意義，如果我們從口感入手不夠出位。2、 營(yíng)養(yǎng)-大米是中國(guó)人的主糧，每日配合各種菜品食用，營(yíng)養(yǎng)更多的是通過(guò)各種菜肴來(lái)體現(xiàn)，不太注重大米的營(yíng)養(yǎng)成分。大米營(yíng)養(yǎng)的流失跟大米加工有關(guān)，精米跟糙米的營(yíng)養(yǎng)完全不同，可以根據(jù)自己的要求來(lái)選擇精米還是糙米，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大米關(guān)心的是口感以及是否安全。3、 產(chǎn)地-產(chǎn)地資源也是目前大米市場(chǎng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，主要以東北、泰國(guó)為主，例如無(wú)常大米，通過(guò)眾所周知的產(chǎn)地帶動(dòng)銷(xiāo)售，湖北雖說(shuō)是魚(yú)米之鄉(xiāng)，但在產(chǎn)地資源無(wú)法跟東北抗衡，所以也不是很好的策略方向。4、 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)行業(yè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，例如華潤(rùn)在供港大米具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，金龍魚(yú)借助中糧背景具有全球大米供應(yīng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，興正農(nóng)莊不具備這些條件。5、 安全隨著人們生活條件的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)心食品安全，安全是人們選擇食物的第一選擇，大米的安全有是否綠色（農(nóng)藥超標(biāo)）、是否轉(zhuǎn)基因、種植地土壤和水源是否污染等因素。興正農(nóng)莊安全因素分析：種植源頭夫子米-種植于國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)金桂米-湖區(qū)，無(wú)污染生態(tài)區(qū)域種植雪玉粳米-木蘭湖水系無(wú)污染生態(tài)區(qū)域種植養(yǎng)生米-木蘭湖水系無(wú)污染生態(tài)區(qū)域種植結(jié)論：基于興正農(nóng)莊四款主打產(chǎn)品種植地分析，我們發(fā)現(xiàn)所有的品類(lèi)種植都處于無(wú)污染水系，目前中國(guó)的土壤和水源污染很?chē)?yán)重，前幾年的隔大米就是典型案例，隨著生活條件提高，物質(zhì)供應(yīng)豐富，大米消費(fèi)呈下降趨勢(shì)，大家都愿意多花錢(qián)，吃少米，吃好米。水污染是近幾年的熱門(mén)話題，大家都能切身體會(huì)，能夠引起消費(fèi)者情感共鳴，所以打種植地?zé)o污染水源牌是切實(shí)可行的方向。品牌市場(chǎng)定位：走中高端市場(chǎng)及綠色大米的品牌公司；品牌性情定位：健康 營(yíng)養(yǎng) 綠色產(chǎn)品定位：木蘭湖畔，自然食物產(chǎn)品支撐點(diǎn)定位：“自然”、“美味”、“綠色”、“健康”；廣告訴求點(diǎn)定位：理性與感性訴求并重。 市場(chǎng)定位品牌市場(chǎng)定位：禮品市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)及高端消費(fèi)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)主題：來(lái)自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味品牌核心價(jià)值：水道好，水稻好推廣標(biāo)語(yǔ)： 水源好，米也香誰(shuí)知興正米，粒粒皆辛苦一方水土養(yǎng)育一方人水道好，水稻好好水種出自然味木蘭湖5A景區(qū)，自然食物木蘭湖畔，自然食物源自5A景區(qū)的5A大米（金牌、綠色、美味、健康、安全）來(lái)自木蘭湖5A景區(qū)的自然美味以一種自然的原味分享幸福自然誠(chéng)懇的美味用自然的恩賜，傳遞真誠(chéng)的謝意金牌米，感恩禮本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌品類(lèi)規(guī)格市場(chǎng)售價(jià)金龍魚(yú)東北大米為主5公斤38.9元中糧東北米、本地米、越南米5公斤33元楚農(nóng)家江西米、泰國(guó)米、東北米5公斤35元華潤(rùn)五峰東北米，泰國(guó)米，本地優(yōu)質(zhì)米5公斤45元嘉禾泰國(guó)米，東北米，本地配方米5公斤金健 泰國(guó)米、東北米5公斤29.8元 興正牌 泰國(guó)香米 4kg-價(jià)格：69元 興正牌 東北稻花香米 4kg-價(jià)格：58元 興正牌 東北雪域香米4kg -價(jià)格：39元 興正牌 木蘭湖香米 4 kg -價(jià)格：38元調(diào)查分析：武漢大米市場(chǎng)主要以銷(xiāo)售東北大米和本地米為主 5kg大米價(jià)格區(qū)間為 29.880 2014年武漢白沙洲農(nóng)副產(chǎn)品大市場(chǎng)大米行情如下：一級(jí)早秈米批發(fā)價(jià)1.98元/斤，一級(jí)中秈米批發(fā)價(jià)2元/斤，一級(jí)晚秈米批發(fā)價(jià)2.1元/斤，特級(jí)糯米批發(fā)價(jià)3.1元/斤，一級(jí)糯米批發(fā)價(jià)2.85元/斤，一級(jí)橋米批發(fā)價(jià)3.55元/斤，一級(jí)東北米批發(fā)價(jià)2.4元/斤，二級(jí)東北米批發(fā)價(jià)2.35元/斤，一級(jí)南方粳米批發(fā)價(jià)2.3元/斤，江西產(chǎn)優(yōu)質(zhì)米批發(fā)價(jià)2.35元/斤，湖北產(chǎn)優(yōu)質(zhì)秈米批發(fā)價(jià)2.3元/斤。結(jié)論：通過(guò)武漢市場(chǎng)其他品牌價(jià)格比較，興正系列大米定價(jià)偏高，在品牌知名度和美譽(yù)度不夠支撐價(jià)格的前提下建議適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。品牌整合1、企業(yè)理念識(shí)別（MI） 企業(yè)理念即企業(yè)文化企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）A、基本系統(tǒng)B、應(yīng)用系統(tǒng)（1）辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目（2）公共關(guān)系設(shè)計(jì)項(xiàng)目（3）媒體宣傳系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目（4）店面產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目2、企業(yè)行為識(shí)別（BI） 企業(yè)行為總則：1）以公益為行為方式 就是結(jié)合公益活動(dòng)，建立良好的企業(yè)社會(huì)形象，有利于企業(yè)與社會(huì)，消費(fèi)者之間的關(guān)系維護(hù)。2）以文化融合為行為載體將企業(yè)所倡導(dǎo)的理念和現(xiàn)代生活需求理念良好的融合，以建立長(zhǎng)期消費(fèi)情感和消費(fèi)傾向。3）以雙贏為行為目的A與顧客雙贏通過(guò)提供高品質(zhì)的大米，讓顧客獲得健康獲得享受，企業(yè)贏得利潤(rùn)。B與客戶(hù)雙贏通過(guò)誠(chéng)信、公平合作、讓大型合作客戶(hù)共同享受利潤(rùn)和市場(chǎng)價(jià)值C與加盟商雙贏通過(guò)誠(chéng)信、公平的合作，和加盟經(jīng)銷(xiāo)商共同享受利潤(rùn)和市場(chǎng)價(jià)值。D與社會(huì)雙贏通過(guò)興正莊園的運(yùn)營(yíng)在獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的前提下，為社會(huì)做出公益貢獻(xiàn)，達(dá)到良好的社會(huì)效應(yīng)。4）以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為行為動(dòng)力企業(yè)必須以學(xué)校和創(chuàng)新為準(zhǔn)則，鍛煉自我，提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行培養(yǎng)和鍛煉。產(chǎn)品整合 夫子米0.75kg， 5kg 禮品包裝 金桂米-0.75 kg， 5kg， 25kg 雪玉粳米： 0.75kg， 5kg， 25kg 養(yǎng)生米原生態(tài)糙米： 0.75kg 興正牌 泰國(guó)香米 4kg 興正牌 東北稻花香米 4kg 興正牌 東北雪域香米4kg 興正牌 木蘭湖香米 4 kg根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及客戶(hù)群體細(xì)分，規(guī)劃多個(gè)產(chǎn)品線及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿足消費(fèi)群體的特定要求。建議以下分類(lèi)改革！1、 禮品裝分類(lèi)禮品裝以“感恩”為主題，糧食是上天的恩賜，同時(shí)有流傳千年的程頤和程灝的歷史典故可以支撐“感恩”主題，同時(shí)順應(yīng)了當(dāng)代正能量的歷史潮流，傳統(tǒng)文化的回歸。建議目前禮品裝品類(lèi)只做一款“夫子米”，待“感恩”具有普遍意識(shí)再順理成章推出后續(xù)系列。2、 家用裝分類(lèi)大：10KG-針對(duì)大家庭消費(fèi)中：5KG-針對(duì)三口之家消費(fèi)?。?.5KG-針對(duì)單身或新婚未育家庭消費(fèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及材質(zhì)分類(lèi)競(jìng)品包裝分析（選取東北米示例） 華潤(rùn)五峰包裝風(fēng)格：簡(jiǎn)約，無(wú)鮮明特色色調(diào)：綠色產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：供港60年金龍魚(yú)包裝風(fēng)格：現(xiàn)代，明星代言色調(diào)：黃色產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：明星家庭的選擇楚農(nóng)家包裝風(fēng)格：鄉(xiāng)土氣息色調(diào)：綠色產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：集聚精華，健康你我金鍵包裝風(fēng)格：簡(jiǎn)單，突出名稱(chēng)色調(diào)：白色產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：無(wú)中糧包裝風(fēng)格：現(xiàn)代，情境色調(diào)：綠色產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：全球大米供應(yīng)商包裝建議禮盒裝材質(zhì)選擇：比較高端精細(xì)的，配合設(shè)計(jì)，可選陶罐/盒裝 設(shè)計(jì)：走傳統(tǒng)文化路線/典雅風(fēng)格家用裝材質(zhì)選擇：常用袋裝設(shè)計(jì)：歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)整合消費(fèi)者分析顧客購(gòu)買(mǎi)大米最關(guān)注的是什么？ 價(jià)格是否價(jià)格適宜。安全是否綠色，是否環(huán)保。品牌是否有品牌知名度、品牌美譽(yù)度等。包裝包裝是否顯得高檔，有品位?？诟惺欠窠溃娠埵欠袂逑?。營(yíng)養(yǎng)是否具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。送禮，送的是什么？ 感恩送禮是送對(duì)自己有幫助的人或親朋健康希望對(duì)方健康。祝福以禮品來(lái)寄托對(duì)家里朋友長(zhǎng)輩的祝福。關(guān)愛(ài)在節(jié)日來(lái)臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關(guān)愛(ài)。親情送健康禮品，表示對(duì)家人的一種呵護(hù)。 孝心禮品是否能體現(xiàn)晚輩送給長(zhǎng)輩的一片孝心。 面子禮品是否貴重。 營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別事件營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。 一方面借勢(shì)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。 另一方面造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。 危機(jī)營(yíng)銷(xiāo) 危機(jī)來(lái)時(shí)，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對(duì)危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。新聞營(yíng)銷(xiāo)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。終端營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)對(duì)賣(mài)場(chǎng)的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，但是，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠買(mǎi)斷所有的賣(mài)場(chǎng)。 什么是興正莊園的營(yíng)銷(xiāo)方式？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 興正農(nóng)莊新品牌形象試點(diǎn)啟動(dòng)期，建議采用以社區(qū)為切入點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)入目標(biāo)人群社區(qū)進(jìn)行試吃以及大米賣(mài)點(diǎn)的宣傳來(lái)達(dá)到品牌形象的目的，同時(shí)賣(mài)場(chǎng)終端同步宣傳。傳播戰(zhàn)略 以“水道好，水稻好“賣(mài)點(diǎn)切入位為基礎(chǔ)，邀請(qǐng)消費(fèi)者木蘭湖5A景區(qū)種植地參觀來(lái)影響客戶(hù)，使其重復(fù)消費(fèi)，一個(gè)顧客帶動(dòng)一個(gè)家庭消費(fèi)，一個(gè)家庭帶動(dòng)親戚朋友消費(fèi)，口碑傳播式戰(zhàn)略，最終達(dá)到品牌美譽(yù)度，忠誠(chéng)度的增進(jìn)。2、營(yíng)銷(xiāo)形式 首先，要確立起品牌的導(dǎo)向，建立品牌形象。其次，建立各種營(yíng)銷(xiāo)方式1、促銷(xiāo)活動(dòng) 針對(duì)目標(biāo)顧客的細(xì)分及消費(fèi)要求，制定每月的促銷(xiāo)活動(dòng)，特價(jià)商品。2、特色營(yíng)銷(xiāo) 以一粒稻米的故事等科普宣傳手段進(jìn)行銷(xiāo)售3、抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo) 常用的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式4、情感營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)顧客的溫馨服務(wù)，聯(lián)絡(luò)感情。5、公益營(yíng)銷(xiāo) 利用新聞/公益事件炒作，讓顧客對(duì)品牌的認(rèn)知有美好印象。宣傳策略第一階段試點(diǎn)期以社區(qū)活動(dòng)為主，主要目的是近距離面對(duì)消費(fèi)者，落地興正大米科普活動(dòng)，宣傳手段以展架，讀物，直投為主，小包裝試吃贈(zèng)送等手段。第二階段復(fù)制期擴(kuò)大試點(diǎn)區(qū)域，武漢大型居民區(qū)復(fù)制，還是以社區(qū)活動(dòng)為主，主要目的是近距離面對(duì)消費(fèi)者，落地興正大米科普活動(dòng)，宣傳手段以展架，讀物，直投為主，小包裝試吃贈(zèng)送等手段。第三階段啟動(dòng)期武漢市賣(mài)場(chǎng)全面進(jìn)駐，公交、報(bào)紙、站臺(tái)媒體、電視等全面投放，輔以直投。第四階段強(qiáng)銷(xiāo)期以重大節(jié)日前為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，公交、戶(hù)外、報(bào)