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精品文檔促銷管理論文好利來公司促銷策略分析 班級(jí)： 姓名： 學(xué)號(hào)：好利來公司促銷策略分析摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活步伐的加快，方便美味的烘焙食品早已成為人們生活中不可缺少的一部分，越來越多的人把它當(dāng)成主食。本文是以好利來公司作為研究對(duì)象，通過結(jié)合目前市場情況，對(duì)其公共關(guān)系策略、廣告策略、銷售促進(jìn)策略、人員推銷策略幾個(gè)方面進(jìn)行了分析，找出其優(yōu)勢和特點(diǎn)。并且對(duì)促銷過程中存在的問題進(jìn)行分析，提出了相應(yīng)的解決方案。關(guān)鍵詞：促銷策略、廣告營銷、銷售促進(jìn)正文：烘焙業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產(chǎn)品直接面向市場，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。隨著人民的生活由溫飽進(jìn)入小康，生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，特別是加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)市場將進(jìn)一步開放。這一切都給我國烘焙食品行業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我國自改革開放以來，烘焙行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。而一個(gè)企業(yè)要想在競爭激烈的烘焙行業(yè)中取得好成績并立于不敗之地，當(dāng)然離不開成功的市場營銷策略1, 2。這不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇合適的分銷渠道，提供令市場滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。本文對(duì)好利來公司的促銷策略進(jìn)行分析。從公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷四方面進(jìn)行深入研究。其研究意義主要有以下幾個(gè)方面。(1)通過對(duì)好利來公司的促銷策略分析，找出其促銷策略的優(yōu)勢及特點(diǎn)，以便公司在今后的促銷中發(fā)揮這些優(yōu)勢和特點(diǎn)，在原有基礎(chǔ)之上取得更加優(yōu)異的成績。(2)在對(duì)好利來公司的促銷策略進(jìn)行深入分析后，總結(jié)其不足，對(duì)需要改進(jìn)的方面提出自己的意見，幫助企業(yè)根據(jù)其自身特點(diǎn)，制定出一套方便可行的促銷解決意見。方便企業(yè)在今后的發(fā)展中參考借鑒。一：廣告策略分析 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告是一種普及型的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)一種信息，它也允許購買者相比較各種競爭者的信息，刺激最強(qiáng)的信息對(duì)購買者的影響也最深。廣告可以通過巧妙的應(yīng)用印刷技術(shù)，聲音和色彩，將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化。當(dāng)然，根據(jù)公司具體狀況不同，采取的廣告策略就肯定不同，一切為了公司發(fā)展。廣告策略的選擇非常重要，關(guān)系到企業(yè)是否能更全面的被廣大市場所熟知，下面是好利來公司的幾種廣告策略。（1）形式多樣的廣告媒體策略廣告通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，企業(yè)可以通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息或占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)等。好利來公司作為中國烘焙行業(yè)的領(lǐng)跑者，一直利用形式多樣的廣告媒體來宣傳公司新產(chǎn)品，維持高曝光度。（1）強(qiáng)勢的電視廣告。 電視廣告無疑是最具沖擊力和感染力的媒介，生動(dòng)的畫面和躍動(dòng)的聲音，能很快給人留下深刻印象，但是花費(fèi)金額很高。而近幾年好利來通常為宣傳新產(chǎn)品將央視黃金時(shí)段作為宣傳主戰(zhàn)場，如在2008 年中秋佳節(jié)來臨之際，好利來利用中央電視臺(tái)一套、二套、三套黃金時(shí)段的影響力集中轟炸，重復(fù)播放好利來新品月餅廣告。在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化所有觀看者的記憶，維持了企業(yè)較高的曝光度，使產(chǎn)品以最快速度被市場熟知并認(rèn)可。同時(shí)讓外界看到好利來的雄厚資金實(shí)力。（2）傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告。報(bào)紙作為一種印刷媒介，發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、可以反復(fù)閱讀，便于保存，而且費(fèi)用低。因此這種廣告形式也經(jīng)常被好利來采用。當(dāng)傳統(tǒng)佳節(jié)被國家從新重視以后，好利來立即順應(yīng)形勢在2008 年的端午節(jié)前夕推出新品粽子，并在發(fā)行量巨大的精品購物指南上刊登廣告，精美的產(chǎn)品圖片結(jié)合配料與工藝的說明，讓人不由的想嘗試這種新鮮口味。另外好利來利用這種傳統(tǒng)廣告形式的權(quán)威性，證明了好利來作為中國烘焙業(yè)老大的地位和實(shí)力。(3)生動(dòng)的交通廣告。交通廣告由于是交通工業(yè)的副產(chǎn)品，因此，費(fèi)用比較低廉。而為了維持并擴(kuò)大好利來的知名度，公司也利用地鐵里的車載電視來進(jìn)行廣告宣傳。細(xì)心的人也許還記得，2009 年5 月初，好利來就利用這個(gè)平臺(tái)宣傳公司為母親節(jié)特地準(zhǔn)備的甜蜜蛋糕。靈動(dòng)畫面很容易吸引地鐵里乘客的目光，成功的宣傳了產(chǎn)品，對(duì)好利來蛋糕的銷售也起到了一定的輔助作用。(4)功能多樣的POP 廣告。又叫售點(diǎn)廣告。凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop 廣告。這種廣告成本最低，也是好利來經(jīng)常使用的廣告形式?？梢栽诘陜?nèi)懸掛橫幅宣傳新產(chǎn)品，在櫥窗前陳列漂亮的蛋糕吸引顧客，制作精美的宣傳卡介紹公司，播放優(yōu)美的音樂烘托氣氛等。好利來借助這種功能多樣的廣告形式不僅可以進(jìn)行促銷，也能維持企業(yè)形象。好利來運(yùn)用多種廣告媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相互配合的宣傳，不僅可以使公眾多角度全方位的了解好利來的產(chǎn)品，而且可以降低費(fèi)用節(jié)省大量資金。二 銷售促進(jìn)策略分析銷售促進(jìn)（Sales Promotion，簡稱 SP）是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對(duì)產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場和擴(kuò)大市場。我們看到，在市場上并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無一例外地開展促銷。所以好利來在促銷發(fā)面當(dāng)然也經(jīng)常使用銷售促進(jìn)這一有力武器。主要目的是提升品牌知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，增強(qiáng)媒體及市場注意力，促進(jìn)產(chǎn)品的短期銷售行為。下面為好利來的具體實(shí)施策略。（1） 回饋客戶的傳統(tǒng)銷售促進(jìn)策略 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開業(yè)上市的時(shí)候），開展促銷可以表達(dá)市場主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。對(duì)于好利來公司，也總是借著這些日子和廣大消費(fèi)者溝通，酬謝顧客對(duì)好利來的厚愛。例如在圣誕節(jié)或春節(jié)期間，好利來根據(jù)銷量情況進(jìn)行“買二贈(zèng)一”或者“半價(jià)”購買的促銷策略。成功抓住消費(fèi)者喜歡購買打折商品，尋求實(shí)惠的心理特點(diǎn)，在一定程度上擴(kuò)大了銷量。而在中秋節(jié)，端午節(jié)，元宵節(jié)這些中國傳統(tǒng)節(jié)日來臨之際，店內(nèi)會(huì)進(jìn)行免費(fèi)品嘗的活動(dòng)，對(duì)購買好利來禮盒裝的顧客送上好利來專門制作的問候賀卡，在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)節(jié)日的同時(shí)又帶給了消費(fèi)者好心情。不僅如此，好利來也會(huì)在一些大型商場或超市設(shè)立專門柜臺(tái)展示并銷售相應(yīng)產(chǎn)品。如在易初蓮花超市和物美大賣場的好利來柜臺(tái)，促銷員身穿寫有好利來標(biāo)語“愛就在您身邊”字樣的衣服，頭戴標(biāo)有“好利來”三個(gè)字的帽子。這是與其他商家區(qū)別開來的標(biāo)志，也是宣傳好利來產(chǎn)品的途徑。展臺(tái)上產(chǎn)品按照不同口味分類碼放，每種口味前方都放有標(biāo)好價(jià)錢的卡片，而且為了方便顧客選取，都有提前切好塊的產(chǎn)品進(jìn)行試吃。顧客選好口味后還可以按照喜好讓促銷員散裝或是包裝成禮盒。好利來這種打入商場超市的促銷策略更加人性化，不再拘泥于自己的店內(nèi)，這樣不僅方便了顧客，而且可以解決一定的銷量問題。(2)合作雙贏的創(chuàng)新銷售促進(jìn)策略 隨著人們生活水平的的提高，單一不變的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)不能足夠吸引消費(fèi)者的眼球。企業(yè)有時(shí)要進(jìn)行聯(lián)合促銷，即指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是實(shí)現(xiàn)合作品牌雙方的共贏。而且雙方的合作可以使投資和風(fēng)險(xiǎn)都降到最低，因此這種聯(lián)合促銷越來越受到市場追捧。好利來憑借多年的積累下的良好信譽(yù)，一直擁有許多生意上的合作伙伴。2007年好利來聯(lián)手中國移動(dòng)北京分公司舉辦聯(lián)合促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間，神州行客戶只要購買北京移動(dòng)發(fā)行的面值50 元以上的充值卡就能參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為價(jià)值20 元或50 元的好利來蛋糕兌換券。得到兌換券的顧客可以在訂做蛋糕時(shí)免去20 元或50 元現(xiàn)金。這樣的合作促使更多的人購買移動(dòng)充值卡，而通過參加抽獎(jiǎng)獲得兌換券的顧客也在一定程度上幫助好利來拉動(dòng)了銷量。2008 年好利來又?jǐn)y手中國建設(shè)銀行北京分行舉辦聯(lián)合促銷。憑借建行龍卡信用卡于2008 年12 月31 日前在好利來可刷卡充值門店，刷建行卡充值可享受好利來蛋糕8.5 折優(yōu)惠。事實(shí)上這樣的聯(lián)盟合作最大優(yōu)點(diǎn)就是雙贏。因?yàn)橛袃?yōu)惠政策，來銀行辦理此卡業(yè)務(wù)的人將會(huì)更多。而好利來方面既收到來自銀行的各種利益，通過聯(lián)手銀行的活動(dòng)也會(huì)使市場相信好利來擁有雄厚的資金實(shí)力和極高信譽(yù)度。這必將進(jìn)一步擴(kuò)大好利來的知名度，提高公司形象。除此之外，更多的顧客會(huì)來到好利來進(jìn)行消費(fèi)，也在一定程度上促進(jìn)了銷售。三：人員推銷策略分析 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸,洽談,宣傳商品,以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程.它既是一種渠道方式,也是一種促銷方式。企業(yè)想要被市場認(rèn)可，進(jìn)行人員推銷是必不可少的。下面就是好利來西餅店進(jìn)行人員推銷的策略。（1) 一對(duì)一的人員培訓(xùn)策略 員工培訓(xùn)是企業(yè)給予員工的一次學(xué)習(xí)和進(jìn)步的機(jī)會(huì)。使員工了解企業(yè)的整體實(shí)力和企業(yè)文化，并使員工在培訓(xùn)中不斷完善自己，使自身得到提升，也能充實(shí)公司實(shí)力。在每一年的年初，好利來都會(huì)做出十分詳細(xì)的訓(xùn)練計(jì)劃，根據(jù)受訓(xùn)人的數(shù)目安排開課的頻次和時(shí)間。每一個(gè)員工進(jìn)來都有一對(duì)一的訓(xùn)練員，負(fù)責(zé)他員工階段的訓(xùn)練。每個(gè)實(shí)習(xí)經(jīng)理進(jìn)來的時(shí)候也都有一個(gè)專營店經(jīng)理來負(fù)責(zé)他在該階段的訓(xùn)練安排。每個(gè)接受訓(xùn)練的員工都有屬于自己的學(xué)習(xí)手冊，上面有學(xué)習(xí)記錄。即使他轉(zhuǎn)崗、調(diào)城市、調(diào)店，他的下一任接任的人都能夠從記錄上知道他現(xiàn)在訓(xùn)練到哪個(gè)階段。就是這樣一對(duì)一的人員培訓(xùn)策略，才使好利來的員工在接受培訓(xùn)時(shí)能受到細(xì)致全面的講解和說明。才能使員工更快的理解培訓(xùn)內(nèi)容，從而及早踏入工作崗位為顧客服務(wù)。正是這種一對(duì)一的人員培訓(xùn)策略，體現(xiàn)出好利來對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)顧客負(fù)責(zé)的本質(zhì)。不僅能鍛煉出優(yōu)秀員工而且大大提高了好利來在公眾眼中的優(yōu)質(zhì)形象。(2)傳統(tǒng)的人員推銷方式 雖然現(xiàn)在的好利來早已被市場認(rèn)可，但是在運(yùn)營之初，固然沒有這么大號(hào)召力和規(guī)模。這就需要工作人員自己推銷，這是一種最直接的溝通方式。(1)基本的口述溝通。當(dāng)每一家新店剛剛開業(yè)時(shí)，該店員工們都會(huì)做一個(gè)大蛋糕來慶祝開業(yè)大吉，并會(huì)放鞭炮圖吉利。在鞭炮剪裁等活動(dòng)過后，員工就開始把蛋糕分成若干小塊，分給看熱鬧的群眾或是路過的人，并向進(jìn)店參觀的顧客介紹店里的蛋糕和面包等食品。經(jīng)過培訓(xùn)后的員工服務(wù)態(tài)度都會(huì)非常好，進(jìn)店的顧客如果覺得產(chǎn)品好自然就會(huì)買下來，當(dāng)然，如果客人不感興趣沒有消費(fèi)，作為新店員工就會(huì)禮貌的訓(xùn)問顧客意見，而且會(huì)改正來迎合顧客的口味，這是好利來最基本溝通方式。(2)靈活的多問一句。這種情況大家都應(yīng)該遇到過，好利來是可以堂食的連鎖店店，顧客買完了糕點(diǎn)可以坐在店里聽著音樂慢慢享受美味。但如果你選擇堂食卻沒買飲料，員工一般就會(huì)問“您要一杯飲料嗎？我們有熱飲也有冷飲”不要小看這一句，大多數(shù)顧客都會(huì)為這一句話買單。同樣的情況，好利來在中秋之際銷售月餅時(shí)，展臺(tái)前肯定會(huì)有一位工作人員為挑選月餅的顧客服務(wù)。好利來除了推出傳統(tǒng)口味的月餅，又奉獻(xiàn)了鮑魚、螺旋藻，五仁， 蛋黃白蓮蓉，栗蓉，香辣牛肉、雙層夾心乳酪等二十多款月餅，工作人員會(huì)在旁介紹月餅的配料并勸說您嘗試新口味，而在當(dāng)今社會(huì)追求刺激和新鮮已經(jīng)成為一種時(shí)尚，所以，一般人都會(huì)因?yàn)楣ぷ魅藛T在推銷中多說的一句話而掏腰包。四：好利來公司在促銷中存在的問題及解決對(duì)策（1） 好利來公司在促銷中存在的問題任何企業(yè)不管他有多成功，在其促銷策略中也不可能十全十美，在對(duì)好利來的促銷策略進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)雖然好利來的促銷從廣告策略、公共關(guān)系策略、銷售促進(jìn)策略和人員推銷策略四方面做的已經(jīng)很好，但是深入分析起來當(dāng)然也存在一定弊端和需要改進(jìn)之處。問題如下：(1)好利來在銷售促進(jìn)形式上有待開發(fā)。好利來的銷售促進(jìn)相對(duì)廣告策略和公共關(guān)系策略就略顯薄弱。主要是在節(jié)假日進(jìn)行促銷來回饋客戶，拉動(dòng)銷量。也會(huì)和一些公司合作舉辦聯(lián)合促銷活動(dòng)，但是這些措施都是一些普遍的促銷方式，不能與其他行業(yè)相區(qū)別，這就需要公司開辟新的方式，對(duì)促銷的形式進(jìn)行開發(fā)。通過新型的方式不斷刺激消費(fèi)者，引起人們的注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為，最終達(dá)到銷量的提高。(2)好利來在人員推銷策略有待加強(qiáng)。在人員推銷方面，好利來采用最基本的口述溝通和靈活的多問一句兩種方式進(jìn)行促銷。其實(shí)這并不能真正了解顧客的需求，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，市場格局早已改變，不再是商家賣什么顧客就買什么；而變成顧客需要什么，市場就提供什么。在這種變化下，好利來應(yīng)該注重和顧客進(jìn)行溝通，以最直接的方式獲取顧客需求，更要不斷創(chuàng)新以跟上潮流，永遠(yuǎn)成為市場領(lǐng)跑者。（2）好利來的改進(jìn)策略(1)完善銷售促進(jìn)策略 其實(shí)銷售促進(jìn)有很多種方式。而且好利來已經(jīng)穩(wěn)坐中國烘焙業(yè)的領(lǐng)跑者，早已在社會(huì)各界人士心中建立了很高的知名度。作為標(biāo)桿旗幟作用，好利來應(yīng)該有自己獨(dú)特的促銷方式，在進(jìn)行一些傳統(tǒng)節(jié)假日促銷的基礎(chǔ)之上，區(qū)別于其他同類行業(yè)。首先，建議好利來效仿九龍齋酸梅湯贈(zèng)飲活動(dòng)，針對(duì)一些高檔寫字樓里的白領(lǐng)，進(jìn)行蛋糕試吃活動(dòng)，因?yàn)檫@些人群最易形成時(shí)尚潮流，一旦被他們接受就很容易形成風(fēng)潮，從而擴(kuò)大銷售量。其次，好利來可以利用其高知名度和雄厚的資金實(shí)力，舉辦專題講座，或者聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)一些穩(wěn)定的，購買量大的企業(yè)客戶派送禮物，賀卡，組織這些客戶共享晚餐等，借以加深對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和忠誠，并進(jìn)一步拉近和融洽與下游客戶的好利來公司促銷策略分析關(guān)系、形成良好的行業(yè)口碑，對(duì)建立合作伙伴關(guān)系效果