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品類管理員：把商品擺放出賣點(diǎn)2011年03月16日03:58 來源：深圳商報(bào) 歡迎發(fā)表評(píng)論0字號(hào): 圖為記者采訪當(dāng)日，品類管理員陳勇冠正在商場內(nèi)按序擺放貨物。深圳商報(bào)記者 施平 攝深圳商報(bào)記者 黃青山 梁錦弟【職業(yè)介紹】品類管理是將品類作為獨(dú)立的生意單元進(jìn)行管理，并將正確的商品以正確的方式展現(xiàn)在顧客面前。而擔(dān)任該項(xiàng)工作的人員被稱為品類管理員。品類管理員通過充分分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購部、門面銷售人員等相關(guān)部門及人員，設(shè)計(jì)賣場商品的具體放置方案，以達(dá)到提高賣場的銷售額的目的。推薦閱讀李靜：創(chuàng)業(yè)成功需要大膽跨界 微博營銷十大操作模型 醫(yī)院旁暗藏餐飲商機(jī)(圖) 自主創(chuàng)業(yè)十大誤區(qū)(組圖) 揭示良性競爭的三個(gè)法寶 職場自我息怒的三個(gè)妙招(圖) 王老吉會(huì)步健力寶后塵嗎 15條職場心理溝通原則(圖) 陳勇冠 更高利益的雙贏“750毫升的洗發(fā)水是最好賣的， 400毫升是第二位，200毫升的銷量最低。”陳勇冠盯著從尼爾森獲得的公司2月份洗化產(chǎn)品的分析數(shù)據(jù)。同時(shí)他調(diào)出公司數(shù)據(jù)信息分析部門提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)，接著還有供應(yīng)商的產(chǎn)品供給數(shù)據(jù)。在多方分析下，陳勇冠利用spaceman貨架管理軟件，如在擺弄魔方一樣，制定出了3月份某品牌洗發(fā)水的排面圖，接下來門店要按此執(zhí)行貨品擺放。陳勇冠是人人樂連鎖商業(yè)集團(tuán)品類管理部的品類管理員，負(fù)責(zé)洗化類商品管理，每一個(gè)禮拜他都要根據(jù)超市內(nèi)洗化產(chǎn)品銷量進(jìn)行商品管理調(diào)整，及時(shí)跟進(jìn)品類的最新變化趨勢，多放一個(gè)少放一個(gè)產(chǎn)品都有可能導(dǎo)致超市銷售量的下降，跟蹤商品銷售信息成為他每天必不可少的工作。一張排面圖的智慧“橫向擺1個(gè)，縱向擺2個(gè)，紅色的放左邊，綠色的放在右邊”在超市的洗化專區(qū)，陳勇冠對(duì)照剛剛出爐的排面圖，在確認(rèn)商品準(zhǔn)確無誤后小心的擺放在貨架上，擔(dān)心因?yàn)橐粋€(gè)商品位置錯(cuò)誤而導(dǎo)致整個(gè)系列的出錯(cuò)。750毫升的放在最上面的兩層，400毫升放在最下面的兩層，200毫升放在中間層，如在擺弄魔方一樣。而過去超市一般會(huì)按照商品的大小進(jìn)行排列，200毫升、400毫升、750毫升如此類推。陳勇冠解釋到，1米4的貨架最上面的2層是最佳銷售位置，750毫升放在黃金位置有利于提高銷售，提高客單價(jià)，而200毫升盡管賣的少但是也有它的市場，因此可以放在中間的位置，增加露面幾率。銷售第二的400毫升，相對(duì)于銷量差的200毫升可以放在差一點(diǎn)的位置，所以下面兩層是首選。“數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)商協(xié)調(diào)、采購部下單等所有的精華、成果都在這一張排面圖上！”陳勇冠邊揮動(dòng)手中的圖紙，他表示門店人員在當(dāng)天盤點(diǎn)時(shí)將根據(jù)排面圖的設(shè)計(jì)進(jìn)行商品位置及數(shù)量更新。同時(shí)執(zhí)行該排面圖的還有深圳、西安、天津、成都等地的80多家公司所屬門店。“當(dāng)然這樣的設(shè)置方法并不是適合所有產(chǎn)品，所有區(qū)域店，還得根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行更改。”“我們所有的結(jié)論是取自于顧客。”陳勇冠介紹到，從西安超市所反饋的信息是當(dāng)?shù)厝烁酉矚g用香皂而不喜歡用沐浴露，因此他們必須得增加香皂數(shù)量，對(duì)應(yīng)的減少沐浴露的數(shù)量。品類管理的工作是按照顧客的邏輯對(duì)每個(gè)品類進(jìn)行獨(dú)立的商業(yè)單元管理，按照品類、品牌的潛力以及當(dāng)前市場占有率來進(jìn)行策略、戰(zhàn)術(shù)的評(píng)估，不是基于自身的想法或者其他人的經(jīng)驗(yàn)的借鑒。銷售增速領(lǐng)先全市如果一個(gè)小類價(jià)格帶為9.9元59元，哪一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品最好賣？“49元上下的最好賣！如果將價(jià)格帶拉寬成5.9元119元，那么可能好賣的會(huì)是99元的產(chǎn)品。”陳勇冠分析到，盡管消費(fèi)者一貫認(rèn)為高質(zhì)高量，但是消費(fèi)者往往不會(huì)買這類商品中最貴的產(chǎn)品，而是比最貴的低一些的，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)位差不多價(jià)值也差不多，高低之間自然選低一點(diǎn)的。這是品類管理較復(fù)雜的價(jià)錢設(shè)計(jì)管理?！耙?yàn)橄矚g逛超市所以進(jìn)入超市行業(yè)?！碑厴I(yè)于廣東外語外貿(mào)大學(xué)物流管理專業(yè)的陳勇冠說自己大學(xué)的時(shí)候很喜歡逛超市，看到五顏六色的商品感覺到心情很開心。從2008年開始，原來擔(dān)任門店工作人員的陳勇冠進(jìn)入品類管理部門，親自設(shè)計(jì)排面圖，當(dāng)看到因自己的品類管理帶來產(chǎn)品銷量的增長時(shí)心理盡是滿足感。“品類管理之前，超市的洗發(fā)水只是占了超市產(chǎn)值的10.3%，而在實(shí)行三個(gè)月的管理后，份額達(dá)到了11.5%?！标愑鹿诒硎?個(gè)點(diǎn)對(duì)于超市來說就是一個(gè)月幾十萬的銷售額。品類管理正滲透到超市管理文化中，他表示人人樂的洗化用品65%的品類銷售增速落后于全市平均增長水平，但是在實(shí)行之后，83%的品類增速快于全市平均水平。顧客的消費(fèi)發(fā)生在實(shí)際購買行動(dòng)中，因此有很多可能影響購買欲望的因素。陳勇冠表示他們在商品擺放的設(shè)置上也會(huì)盡量的控制其他因素對(duì)顧客的影響。每當(dāng)有新的產(chǎn)品要上架，要進(jìn)行的工作首先就是對(duì)樣品進(jìn)行尺寸的測量，色系分析，拍照留底等工作?！傲砍叽缈梢悦恳粋€(gè)產(chǎn)品具體占用的位置，色系分析可以掌握臨近商品相互搭配，而拍照是為了制圖需要?！标愑鹿谧鲆粋€(gè)品類的品類管理大概要30天。陳勇冠最多的時(shí)候要同時(shí)處理四五個(gè)品類的管理，而他卻樂此不疲，“只有充分分析數(shù)據(jù)才有可能做出好的品類管理。”以銷量提高為目標(biāo)“擺錯(cuò)了嗎？”在洗化專區(qū)，記者現(xiàn)場觀察陳勇冠排面圖工作的布置工作，發(fā)現(xiàn)某品牌的三種不同功能的洗發(fā)水橫面排放的數(shù)量均不相等，其中垂直秀發(fā)有3排，堅(jiān)韌發(fā)梢有1排，燙染修復(fù)有2排，以為工作人員擺放錯(cuò)誤。而這時(shí)陳勇冠從貨架底部抽出一張黑白排面圖，進(jìn)行一一核對(duì)，商品擺放無誤，正是原來設(shè)計(jì)的樣子?！肮?yīng)商如果看到自己想推銷的產(chǎn)品只有這么少的數(shù)量，會(huì)答應(yīng)嗎？”面對(duì)記者的提問，陳勇冠笑了笑說，零售商再以賣通道賣貨架的方式盈利，會(huì)產(chǎn)生新品上貨少，供應(yīng)商的研發(fā)力度也在減少，促銷的資源也少了。而現(xiàn)在零售商可以通過品類管理來提升銷售額盈利，而供應(yīng)商也可以對(duì)某種產(chǎn)品加大研發(fā)的力度，銷售額的提升對(duì)于雙方來說是更高利益的雙贏。超市貨架上出現(xiàn)缺貨不能用其他產(chǎn)品進(jìn)行代替擺放，如果空白被填補(bǔ)，零售雙方就不知道該商品的真實(shí)銷售及受歡迎程度，品類管理員不能及時(shí)獲得數(shù)據(jù)更新排面圖，影響整個(gè)產(chǎn)品的銷售量。目前人人樂超市內(nèi)，小類有2000多種，中類有400多種，大類有200多種，按大類進(jìn)行管理。由于品類管理中涉及大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，因此他們目前只跟寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等大的廠家進(jìn)行品類管理的數(shù)據(jù)共享。目前公司品類管理部