我國中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理模式研究.doc

中工信商2014-JX16- 本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 我國中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理模式研究 系 （部）商學(xué)系專 業(yè)信息管理與信息系統(tǒng)學(xué) 號學(xué)生姓名指導(dǎo)教師劉鐵軍提交日期2014年 5 月 22 日 摘 要隨著電子商務(wù)時代的來臨客戶變得越來越重要,市場競爭是客戶的競爭,誰能掌握客戶的需求趨勢,加強與客戶的聯(lián)系,有效管理和發(fā)掘客戶資源,誰就能取得市場競爭優(yōu)勢,客戶關(guān)系管理成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。為了在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展,越來越多的中小企業(yè)也積極的尋求客戶關(guān)系管理的解決方案。通常,企業(yè)建立CRM系統(tǒng)有兩種模式:自建和外包。本文通過對這兩種模式的實施條件相互比較以及根據(jù)中小型企業(yè)的普遍狀況，找出一種適合于普遍中小型企業(yè)的CRM實施模式。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了新型的外包服務(wù)模式,即應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP)模式。ASP通過建立公共的IT應(yīng)用平臺為企業(yè)提供應(yīng)用租賃服務(wù),有助于企業(yè)投入相對少的資金而獲得較高的應(yīng)用軟件價值,使中小企業(yè)回避高昂的系統(tǒng)開發(fā)成本和員工成本,將精力集中在自己的核心能力和核心業(yè)務(wù)上, 提升自身的核心競爭力。目前,ASP-CRM模式應(yīng)用在國內(nèi)市場廣闊,對于廣大中小企業(yè)來說是一個很好的機會。鑒于此, 我的觀點是,我國中小企業(yè)在實施 CRM時應(yīng)首選租用CRM應(yīng)用軟件的實施模式,即ASP服務(wù)模式。本文的目的也是通過對CRM的自建和外包兩種模式的比較得出ASP服務(wù)模式是我國中下企業(yè)的首要選擇，同時也是為了給尋求CRM實施的國內(nèi)中小企業(yè)提供一個較為系統(tǒng)和較為深入的ASP-CRM模式分析。關(guān)鍵字：客戶關(guān)系管理,中小企業(yè),應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商,ASP-CRM AbstractWith the advent of the era of e-commerce is becoming increasingly important customers, the market competition is the customer, who can grasp the trend of demand of customers, strengthen ties with customers to effectively manage and explore customer resources, who will be able to obtain competitive advantage, customer relationship management has become the key to winning.To survive and prosper in the increasingly fierce market competition, more and more SMEs are actively seeking solutions.Typically,companies establish a CRM system has three modes: self, purchase and outsourcing.Through the implementation of these three modes according to the conditions prevailing conditions compared to each other as well as small and medium enterprises, to find a suitable common mode of small and medium enterprises to implement CRM.With the development of network economy, the emergence of new outsourcing service model on the Internet,the application service provider (ASP) model.ASP applications by establishing a common IT platform provides leasing services for enterprise applications,companies invest relatively little money to help obtain a higher value applications, so that SMEs avoid costly system development costs and staff costs,to focus on on their core competencies and core business,enhance their core competitiveness.Currently, ASP CRM model in a vast domestic market, the majority of SMEs is a good opportunity.In view of this,I think, SMEs in the implementation of CRM is CRM software applications should be preferred to rent implementation model, that ASP service model.The purpose of this article is also through self-built CRM and outsourcing comparisons of the two models is the first choice of ASP service model in our country under the enterprise, but also in order to seek domestic SMEs CRM implementation to provide a more systematic and more in-depth ASP-CRM model analysis.Keywords: CRM SMEs ASP ASP-CRM 目錄摘 要IAbstractII1 緒論11.1 研究的背景和意義11.2 研究的內(nèi)容與方法21.3 研究的創(chuàng)新點22 客戶關(guān)系管理概述32.1 客戶關(guān)系管理含義理解32.2 客戶關(guān)系管理的體系框架32.3 CRM給企業(yè)帶來的優(yōu)勢42.3.1 客戶關(guān)系管理有利于降低中小企業(yè)的成本42.3.2 提升企業(yè)的核心競爭力42.3.3 客戶關(guān)系管理是維護客戶忠誠度的必然選擇53 我國中小企業(yè)CRM的實施63.1 中小企業(yè)的特征63.2 客戶關(guān)系管理在我國中小企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀63.3 中小企業(yè)實施CRM所面對的困難73.4 CRM實施方式的選擇73.4.1 內(nèi)部自主開發(fā)83.4.2 CRM外包83.4.3 CRM內(nèi)部開發(fā)與外包的比較83.5 結(jié)論94 ASP-CRM模式研究94.1 ASP的定義104.1.1 ASP的定義104.1.2 ASP的運營模式114.1.3 選擇ASP-CRM給中小企業(yè)帶來的優(yōu)勢與風(fēng)險114.2 結(jié)論125 ASP-CRM模式的實證研究145.1 研究的方法145.2 商業(yè)價值的比較研究145.3 ASP-CRM模式的功能研究155.3.1 銷售功能155.3.2 市場功能155.3.3 客戶服務(wù)與支持功能165.4 實證研究的結(jié)論166 研究結(jié)論176.1 總結(jié)176.2 研究的局限176.3 對進一步研究的建議17參考文獻18致謝19IV中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）1 緒論 1.1 研究的背景和意義隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重, 企業(yè)發(fā)展的重點已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到了“以客戶為中心”上來。市場競爭是客戶的競爭, 爭取和保持客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的使命, 良好的客戶關(guān)系是企業(yè)獲勝的重要資源。客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, 簡稱 CRM)作為一種新的管理理念和技術(shù), 能夠幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價值的客戶, 使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢, 因此受到越來越多的企業(yè)的關(guān)注。近年來,市場競爭的內(nèi)容隨著外界環(huán)境的改變發(fā)生著較大的變化,建立客戶關(guān)系已經(jīng)逐漸成為謀求競爭優(yōu)勢的最佳途徑，由于知識的外溢性與不斷更新,依靠產(chǎn)品、服務(wù)或運作流程的優(yōu)勢保持企業(yè)領(lǐng)先是不可能持久的，因此,有越來越多的企業(yè)認識到:在市場高度推動的條件下,惟有忠誠的客戶關(guān)系可以保持穩(wěn)定,這種關(guān)系的存在緩解了環(huán)境的不確定性對企業(yè)的影響。由于客戶關(guān)系是無法復(fù)制和替代的,客戶資源已成為企業(yè)爭取的稀缺資源,建立與維持良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)謀求長遠發(fā)展的戰(zhàn)略。面對競爭激烈,變化多端的市場,發(fā)現(xiàn)、吸引、留住客戶成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題，客戶關(guān)系管理(CRM)的出現(xiàn)才真正使企業(yè)能夠全面觀察其外部的客戶資源,并使企業(yè)的管理全面走向信息化。CRM作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù),提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維，它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源,擴展新的市場和業(yè)務(wù)渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。在很多大企業(yè)利用CRM系統(tǒng)獲得了豐富的客戶資源和長遠的競爭優(yōu)勢的同時,中小企業(yè)基于商業(yè)前途的考慮,也渴望能夠通過這樣的系統(tǒng)來幫助自己增進客戶滿意度、降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)營管理效益。但是同大企業(yè)相比,小企業(yè)由于自身條件的約束,在購買乃至實施CRM的過程中遇到了很多的阻礙和困難。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展, 互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了新型的外包服務(wù)模式, 即應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP) 模式。ASP 根據(jù)客戶的需求, 構(gòu)建應(yīng)用系統(tǒng)運行平臺, 并租入各種不同行業(yè)應(yīng)用的軟件系統(tǒng), 為各類經(jīng)濟組織提供應(yīng)用服務(wù)。它通過廣域網(wǎng)絡(luò), 基于中央服務(wù)器實施、管理和遠程托管套裝應(yīng)用軟件, 從數(shù)據(jù)中心為多個實體提供和管理應(yīng)用服務(wù)的第三方服務(wù)。ASP作為一種通過互聯(lián)網(wǎng)(Internet）為多客戶提供服務(wù)的商業(yè)服務(wù),同時按使用服務(wù)收取租金或定金的商業(yè)模式的出現(xiàn),打破了傳統(tǒng)系統(tǒng)模式的壟斷,為企業(yè)的管理革新和效率提高,打開了一扇嶄新的大門。ASP 模式可以幫助中小企業(yè)克服自身缺陷, 提高核心競爭力, 因此可以成為我國眾多企業(yè), 包括中小企業(yè)在內(nèi)的首選實施方案。 1.2 研究的內(nèi)容與方法這篇論文從客戶關(guān)系管理的概念出發(fā),介紹了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生、發(fā)展以及給企業(yè)帶來了優(yōu)勢;然后立足于CRM的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),詳細論證了CRM在企業(yè)信息系統(tǒng)中的定位以及CRM系統(tǒng)的功能組成。CRM能給企業(yè)帶來的利益前景非?？捎^,而對于我國來說,中小企業(yè)對國民經(jīng)濟的發(fā)展和騰飛又起到至關(guān)重要的作用,中小企業(yè)要想實施CRM,采取哪種方式才最有效呢?論文分析中小企業(yè)應(yīng)用ASP-CRM模式實施CRM的可行性,從理論和實證兩個方面探討ASP-CRM模式的優(yōu)勢與劣勢，證明了ASP-CRM模式是我國中下企業(yè)的首要選擇。本文采取的研究方法有：(1) 歸納法:通過對相關(guān)理論的分析整理,得出對問題的全面認識;(2) 圖表說明法:運用圖表的簡潔明了的特點,增強論文的說服力;(3) 比較研究法:通過比較分析,找出差別和規(guī)律。 1.3 研究的創(chuàng)新點本文研究充分吸收和借鑒了國內(nèi)外相關(guān)研究成果,在理論上試圖達成以下創(chuàng)新:首先,本文全面、系統(tǒng)地研究ASP-CRM模式,系統(tǒng)總結(jié)、分析了CRM,ASP及中小企業(yè)的概念和特征及三者之間的關(guān)聯(lián)。探索了ASP模式如何有效的定位CRM功能并有效的滿足中小企業(yè)應(yīng)用需求。其次，文章認為CRM是中小企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇,并通過系統(tǒng)分析中小企業(yè)選擇ASP-CRM模式的優(yōu)勢和風(fēng)險,得出ASP模式是中小企業(yè)實施CRM的有利選擇這一結(jié)論。2 客戶關(guān)系管理概述在21世紀的互動時代,企業(yè)轉(zhuǎn)向一種新的戰(zhàn)略,即如何通過從客戶那兒獲得信息,來獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,并把增長和利潤傳遞給客戶的企業(yè),全球最著名的IT分析公司Gartner Group發(fā)明了名詞“客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM)”,它來源于以“客戶為中心”的新型商業(yè)模式,旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制,提高客戶滿意度,改善客戶關(guān)系,吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，從而提高企業(yè)的競爭力。 2.1 客戶關(guān)系管理含義理解(1) 客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念,其核心的思想是將企業(yè)的客戶(包括最終用戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現(xiàn)客戶的終生價值。(2) 戶關(guān)系管理是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略,目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組,強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。(3) 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型的管理機制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化配置,降低成本;另一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶,增加市場份額。這類概念的主要特征是從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機制的角度來對客戶關(guān)系管理進行定義。在綜合上述要求的基礎(chǔ)上，客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力,達到競爭制勝、快速成長的目的,樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選取、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點,通過開展系統(tǒng)化的客戶研究,通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程,提高客戶滿意度和忠誠度,提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐。 2.2 客戶關(guān)系管理的體系框架企業(yè)要想成功實施CRM，必須要制定出一個清晰、全面又具體的CRM體系框架，這對指導(dǎo)企業(yè)引入、規(guī)劃、實施和維護CRM系統(tǒng)有重要意義。本文在研究CRM理論、實施的諸多著作基礎(chǔ)上，綜合我國中小型企業(yè)實際情況制定CRM的體系框架，如圖2-1所示。 ERP系統(tǒng) SCM系統(tǒng) CRM應(yīng)用系統(tǒng)平臺 企業(yè)級數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫財務(wù)數(shù)據(jù)庫用戶數(shù)據(jù)庫銷售管理系統(tǒng)合作伙伴管理系統(tǒng)客戶服務(wù)系統(tǒng)市場營銷系統(tǒng)客戶電子商務(wù)平臺 投資回報率全程跟蹤圖2-1 CRM體系框架CRM體系框架主要組成部分是數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，體現(xiàn)了CRM與ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)和SCM（供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)及電子商務(wù)應(yīng)用平臺之間的關(guān)系和整合。強調(diào)將系統(tǒng)的全過程都用投資回報率（ROI）來衡量。 2.3 CRM給企業(yè)帶來的優(yōu)勢 2.3.1 客戶關(guān)系管理有利于降低中小企業(yè)的成本客戶關(guān)系管理降低中小企業(yè)的成本主要體現(xiàn)在兩個方面:一是,通過客戶關(guān)系管理引進的計算機系統(tǒng),與客戶通過網(wǎng)頁和電子郵件的聯(lián)系可以及時地了解到客戶的需求,相對于傳統(tǒng)的通訊方式在費用和時間上都是節(jié)省的;二是,通過客戶關(guān)系管理,能夠加強中小企業(yè)內(nèi)部之間的信息的交流與溝通的效率,為中小型企業(yè)提供了更好的客戶視角,因為重要客戶的信息可以在全公司范圍內(nèi)共享。 2.3.2 提升企業(yè)的核心競爭力進入新經(jīng)濟時代,以往代表企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規(guī)模、固定資產(chǎn)、銷售渠道和人員隊伍已不再是企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位的決定因素。由于新競爭對手和新機遇不斷涌現(xiàn),企業(yè)必須創(chuàng)造出新的結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化需求。依賴于客戶生存的企業(yè)必須學(xué)會如何對待具有不同背景的客戶,并通過語言識別和人工智能等手段將技術(shù)“人性化”,加強對客戶的吸引力,在新的經(jīng)濟模式下,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在管理客戶關(guān)系方面做得更好,客戶關(guān)系管理將成為一種企業(yè)核心的競爭力。 2.3.3 客戶關(guān)系管理是維護客戶忠誠度的必然選擇眾所周知，中小企業(yè)的競爭環(huán)境是非常激烈的。因為他們不僅要與其他小企業(yè)競爭客戶口袋里的錢，還要與其他小企業(yè)一起背著“有限的資源、有限的能力”這樣的聲譽競爭。因此，無論在與大型企業(yè)還是中小企業(yè)的競爭中，如何保持客戶的忠誠度就成為中小企業(yè)必須解決的一個問題。在企業(yè)資源和能力有限的情況下，最大限度的提高客戶的滿意度成為唯一出路，而我們?nèi)绾渭皶r了解客戶的需求并及時作出響應(yīng)呢，客戶關(guān)系管理為中小企業(yè)對客戶系統(tǒng)的分類、 一對一營銷提供一套完整的方案。3 我國中小企業(yè)CRM的實施 3.1 中小企業(yè)的特征雖然我國各個行業(yè)的情況不盡相同,但是總的來說,我國中小企業(yè)還是有許多共同點的。(1) 勞動密集度高，兩極分化突出。我國中小企業(yè)生存并發(fā)展于勞動密集型企業(yè)，就業(yè)容量和就業(yè)投資彈性均明顯高于大企業(yè)。(2) 發(fā)展不平衡，優(yōu)勢地區(qū)集中。中國幅員遼闊，各地區(qū)中小企業(yè)分布與發(fā)展水平極不平衡。(3) 規(guī)模相對較小,資本和技術(shù)實力比較弱。中小企業(yè)最為顯著的一個特點就是規(guī)模普遍較小,資本和技術(shù)方面的實力相對較弱,這也是中小企業(yè)在競爭中的明顯劣勢。此外,由于資本和技術(shù)上的弱小,也衍生出管理和業(yè)務(wù)操作上的低水平和粗放式,設(shè)備不同程度地存在落后老化現(xiàn)象,人員素質(zhì)參差不齊,使得中小企業(yè)的競爭力不夠。(4) 競爭力不強,易受外部環(huán)境的影響。規(guī)模和資金上的劣勢,產(chǎn)品和技術(shù)上的落后狀況,管理水平和手段低下,中小企業(yè)在市場競爭中與大企業(yè)比較起來,明顯處于下風(fēng)。另外,由于自身實力的不足,中小企業(yè)只能被動地適應(yīng)環(huán)境變化,所以中小企業(yè)的抗風(fēng)險能力也不強。 3.2 客戶關(guān)系管理在我國中小企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀 客戶關(guān)系管理的概念在我國現(xiàn)階段還沒有大規(guī)模的普及。根據(jù)CBIResearch設(shè)在全國22個省會城市的分支機構(gòu)對有關(guān)企業(yè)應(yīng)用CRM問題進行的一項問卷調(diào)查顯示，現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)大多比較龐大、功能復(fù)雜、實施周期長、投資大。這種大而全的CRM對于中小企業(yè)來說,如同看上去很漂亮的鞋子,看起來很美,但是穿在中小企業(yè)這只小腳上,不但失去了原來的吸引力,而且穿起來會很別扭,達不到應(yīng)有的效果。雖然中小企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了對CRM系統(tǒng)的需求,就目前的CRM市場來看,為中小企業(yè)設(shè)計的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)相對空白。 而目前阻礙中小企業(yè)實施CRM最主要的因素,根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,有37%的被調(diào)查企業(yè)認為所需費用過高,有26%的企業(yè)認為是缺乏了解,害怕復(fù)雜害怕，與當(dāng)前業(yè)務(wù)不能很好的銜接,有24%的企業(yè)缺乏專業(yè)機構(gòu)的支持協(xié)助,有8%的企業(yè)認為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低、意識薄弱,有5%的企業(yè)認為是實施周期長，見效慢。 3.3 中小企業(yè)實施CRM所面對的困難 目前我國中小企業(yè)實施CRM存在著四大難點:其一，實施周期長。實際情況表明,大而全CRM系統(tǒng)的實施是一個龐大的工程,要經(jīng)過長時間調(diào)研、規(guī)劃、實施和運行,到真正完成要花上兩三年甚至更長的時間。這對成長和變化很快的中小企業(yè)來說,無疑是不可行的。同時相對于大型企業(yè)相對穩(wěn)定的業(yè)務(wù)系統(tǒng),中小企業(yè)靈活的業(yè)務(wù)系統(tǒng)對實施周期提出更高的要求。 其二，資金的制約。目前自建或者購買一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)較為昂貴,對于資金規(guī)模較小的中小企業(yè)而言需要承擔(dān)較大的風(fēng)險和代價。由于中我國企業(yè)融資體系不健全、融資渠道狹窄等原因使得中國的中小企業(yè)在融資中存在諸多不便。中小企業(yè)除了自身的資金積累以外,很難從外部獲得資金支持。因此,客戶關(guān)系管理在實施中的遇到的首要問題就是資金。其三，人才的制約。人才的匱乏從兩方面影響著中小企業(yè)實施客戶關(guān)系管理:(1)中小企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)對客戶關(guān)系管理的實施缺乏了解和支持,容易導(dǎo)致項目缺乏強有力的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo);(2)客戶關(guān)系管理項目團隊本身的經(jīng)驗和技能的缺乏。一個成功的客戶關(guān)系管理項目團隊必須包括出色的銷售人員、客戶代表、知識淵博的用戶、數(shù)據(jù)分析師和客戶關(guān)系管理產(chǎn)品專家。對于中小企業(yè)而言,高素質(zhì)的人才相對較為缺乏,對問題的分析判斷和總結(jié)歸納能力不夠,其自身所組建的項目團隊在需求分析、問題定義等方面存在明顯的不足,這些都極大地制約著企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施質(zhì)量。其四，技術(shù)的制約。中國中小企業(yè)的技術(shù)水平比較低,以人工或半機械化為主,完全實現(xiàn)機械化生產(chǎn)的不多,實現(xiàn)半自動化、自動化生產(chǎn)的企業(yè)更是鳳毛麟角,這些落后的生產(chǎn)方式和管理模式極大地影響了客戶關(guān)系管理的實施。客戶關(guān)系管理技術(shù)具有變動性和發(fā)展性,加上一套先進的客戶關(guān)系管理不一定適應(yīng)任何企業(yè),因而新技術(shù)的使用具有一定的風(fēng)險,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特點選擇客戶關(guān)系管理產(chǎn)品。其五，外部環(huán)境的限制。中國中小企業(yè)推行客戶關(guān)系管理的信息化基礎(chǔ)薄弱。在企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)和整合中,全部實現(xiàn)計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)、辦公自動化、信息管理系統(tǒng)的企業(yè)極少,從而導(dǎo)致客戶關(guān)系管理所需要的數(shù)據(jù)來源、數(shù)量和質(zhì)量都明顯不足。 3.4 CRM實施方式的選擇通常有兩種可選擇的CRM實施方式:一是內(nèi)部自主開發(fā)。這里自主開發(fā)表示公司通過購買和安裝CRM軟件產(chǎn)品建立自己的CRM系統(tǒng),而不是說企業(yè)自己指揮程序員去開發(fā)一個全新的系統(tǒng)。內(nèi)部自主開發(fā)通常需要整合先前既有系統(tǒng)。另一種可選擇的實施方式是將CRM應(yīng)用外包給第三方即ASP。本節(jié)試圖敘述兩種方法各自的優(yōu)缺點,由此初步分析得出哪種方法更適合中小企業(yè)采用的結(jié)論。 3.4.1 內(nèi)部自主開發(fā)公司通常采用兩種形式內(nèi)部自主開發(fā)CRM:自頂向下或自底向上。自頂向下的方法,表示企業(yè)內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)流程同時執(zhí)行整套程序。這種方法需要充足的財務(wù)資源和信息資源支持，這種方法的優(yōu)點是執(zhí)行時間短,不需要臨時界面,因為新系統(tǒng)立刻取代了以前的系統(tǒng),等等。然而,由于巨大的資源需求和短暫的執(zhí)行期限要求,自頂向下方法會有相當(dāng)高的導(dǎo)致系統(tǒng)失敗的風(fēng)險。自底向上的方法是從某個局部解決方案擴展到全局范圍的系統(tǒng)。然而內(nèi)部自主開發(fā)，是最為昂貴的模式, 要求企業(yè)必須具備較高的技術(shù)開發(fā)條件, 擁有一支強有力的技術(shù)隊伍，對于占有相對較少資源、資金、技術(shù)都很薄弱的中小企業(yè)來看，顯然是比較困難的。 3.4.2 CRM外包外包是指一個公司給另外的公司供應(yīng)服務(wù)的一種安排,這些服務(wù)通?？梢栽诠緝?nèi)部實現(xiàn)。在信息技術(shù)領(lǐng)域,外包己經(jīng)成為一種趨勢。在某些情況下,甚至某個公司的全部信息管理都會外包,包括系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)開發(fā)以及系統(tǒng)安裝、系統(tǒng)管理和系統(tǒng)維護和工作站管理。最近幾年,外包CRM服務(wù)受到越來越大的重視和歡迎。內(nèi)部開發(fā)和實施CRM所需的龐大財務(wù)和IT資源投資使得許多公司特別是中小企業(yè)望而生畏,而外包CRM無論是在組織結(jié)構(gòu)變革、員工培訓(xùn)和其他相關(guān)花費方面都是一種低成本的實現(xiàn)方式。外包CRM還具有較高的執(zhí)行速度、最先進CRM技術(shù)即時應(yīng)用等其他種種優(yōu)點。另外,企業(yè)可以通過CRM外包使用諸如智能營銷管理等一般僅靠企業(yè)內(nèi)部資源無法實現(xiàn)的高效CRM應(yīng)用。盡管如此,外包CRM同時也存在著一些缺點。一個主要的不盡人意之處就是用戶的數(shù)據(jù)安全問題。另一個被較多討論的是數(shù)據(jù)整合問題。對于擁有大量復(fù)雜自有系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫的大型公司而言,內(nèi)部數(shù)據(jù)和托管系統(tǒng)主機數(shù)據(jù)的整合可能是一個大難題。 3.4.3 CRM內(nèi)部開發(fā)與外包的比較就中小企業(yè)而言,外包CRM比內(nèi)部開發(fā)更為有利,我們可以列舉以下原因支持這一觀點:(1) 成本優(yōu)勢。ASP-CRM應(yīng)用模式吸引客戶的一個主要原因是收取月使用費，而自主開發(fā)一個系統(tǒng)或購買現(xiàn)成的授權(quán)軟件，都需要高額的費用。(2) 執(zhí)行更快速。在當(dāng)今快速變化的電子商務(wù)世界,中小企業(yè)為了及時采用先進的技術(shù)比競爭對手對客戶需求作出更靈敏的反應(yīng),需要快速執(zhí)行CRM。(3) 減少IT基礎(chǔ)設(shè)施需求。如果企業(yè)將CRM系統(tǒng)外包,就再不需要購買和安裝相應(yīng)的軟、硬件,從而對IT資源投資的需求會大大降低。(4) 即時應(yīng)用高新技術(shù)。為了滿足公司快速增長的需要,領(lǐng)先的ASP往往耗費巨資來開發(fā)可升級的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)只需要投資有限的資源就可以使用一般情況下只有大公司才能承擔(dān)的高新技術(shù)應(yīng)用,這些都在某種程度上增加了中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。另外,由于一些中小企業(yè)只擁有有限的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和專用技術(shù),他們可能需要一種只是即拿即用的CRM系統(tǒng),不需要耗費大量工作的定制化。 3.5 結(jié)論在國內(nèi),最近幾年在整個CRM市場中,外包CRM業(yè)務(wù)增長快速。大多數(shù)選擇外包CRM是中小企業(yè),他們只占有有限的資源,卻急切的渴望通過實施CRM來增加核心競爭力?；趯ξ覈行∑髽I(yè)自身的特征分析,通過和內(nèi)部自主開發(fā)實現(xiàn)方式的比較,我們可以得出這樣的判斷:外包CRM對于大多數(shù)中小企業(yè)而言,是他們的首要選擇。4 ASP-CRM模式研究既然在第3章中得出了“外包CRM對于大多數(shù)中小企業(yè)而言,是他們的首要選擇”的結(jié)論。下面我對外包CRM模式的典型模式ASP-CRM作一下深刻的研究，以便給尋求CRM實施的國內(nèi)中小企業(yè)提供一個較為系統(tǒng)和較為深入的ASP-CRM模式分析。 4.1 ASP的定義 4.1.1 ASP的定義ASP, Application Service Provider, 應(yīng)用服務(wù)提供商, 是指通過互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)、企業(yè)、個人提供配置、租賃和管理應(yīng)用解決方案服務(wù)的專業(yè)化服務(wù)公司。ASP根據(jù)客戶的需求, 構(gòu)建應(yīng)用系統(tǒng)運行平臺,并租入各種不同行業(yè)應(yīng)用的軟件系統(tǒng), 為各類經(jīng)濟組織提供應(yīng)用服務(wù)。它通過廣域網(wǎng)絡(luò), 基于中央服務(wù)器實施、管理和遠程托管套裝應(yīng)用軟件, 從數(shù)據(jù)中心為多個實體提供和管理應(yīng)用服務(wù)的第三方服務(wù)。ASP是ISP應(yīng)用服務(wù)的進一步深化, 也是向各個專業(yè)領(lǐng)域的細化。通俗地說,ASP就是一種業(yè)務(wù)租賃模式,企業(yè)用戶可以直接租用ASP的計算機及軟件系統(tǒng)進行自己的業(yè)務(wù)管理,任何用戶只要有網(wǎng)絡(luò)瀏覽器,就可以向ASP租用所需要的軟件,而不必在本地的機器上安裝該軟件。從而節(jié)省一大筆用于IT產(chǎn)品技術(shù)購買和運行的資金。有人形容ASP就像是自來水廠,通過互聯(lián)網(wǎng)接出自來水管線。任何需要用水的個人和企業(yè)只要在家里擰開水龍頭就可以了,然后按照水量的多少來交費,這樣比在自己家里開一個自來水廠能省更多的錢,還可以享受相同的服務(wù)。ASP可能由一家公司組成,為企業(yè)提供全套服務(wù),但更多可能是由眾多不同領(lǐng)域的廠商協(xié)力合作,共同為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用程序及系統(tǒng)運營等服務(wù),并由與客戶簽署SLA(Serviee Level Agreement,服務(wù)品質(zhì)協(xié)議)的ASP負責(zé)總服務(wù)質(zhì)量。ASP提供了一個公共信息平臺,如圖4-1所示。ASP用戶支付使用租金ASP應(yīng)用服務(wù)提供商ASP用戶 用戶 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)據(jù)中心 網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)據(jù)中心 網(wǎng)絡(luò)連接 經(jīng)銷商 制造商 提供應(yīng)用服務(wù) 運營系統(tǒng)集成 實施 技術(shù)支持 應(yīng)用 應(yīng)用程序 供應(yīng)商 圖4-1 ASP的運營方式 4.1.2 ASP的運營模式租賃付款 軟件授權(quán)權(quán) ASP的出現(xiàn),造成原本獨立軟件供應(yīng)商和其客戶之間的關(guān)系,重新定位如圖4-2。 獨立軟件供應(yīng)商（ISV） 客戶 軟件 ASP分享租金收入數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)建設(shè)圖4-2 ASP的基本關(guān)系為了提供ASP這樣的服務(wù),必須整合三種能力,包括服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用軟件的技能與經(jīng)驗。依據(jù)ASP的定義,提供軟件管理與維護的服務(wù)才是ASP核心業(yè)務(wù),因此,ASP的核心能力是在服務(wù)與應(yīng)用軟件這兩大部分,至于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)應(yīng)屬于互補性能力,可依照情況選擇自行擁有或策略聯(lián)盟、外包取得。 4.1.3 選擇ASP-CRM給中小企業(yè)帶來的優(yōu)勢與風(fēng)險ASP-CRM模式具有如下明顯優(yōu)點, 隨著Internet的普及, 瀏覽器成為廣泛接受的圖形界面應(yīng)用程序,因此,給ASP的使用奠定了良好的基礎(chǔ),可以減少大量的初級培訓(xùn)工作; 大量的網(wǎng)絡(luò)問題由應(yīng)用程序提供商解決,可以提高內(nèi)部IT人員的效率, 緩解技術(shù)人員短缺的壓力; 中小企業(yè)不必太關(guān)心IT業(yè)的發(fā)展, 也可以使用最流行的技術(shù)最好的應(yīng)用軟件, 從而轉(zhuǎn)移了應(yīng)用程序的風(fēng)險并將總成本最小化, 增強投資收益的可預(yù)見性, 企業(yè)可以更加關(guān)注于自己的核心競爭力以及戰(zhàn)略目標(biāo)。中小企業(yè)使用ASP實施CRM有以下幾項優(yōu)勢：(1)可以使中小企業(yè)專注于核心能力。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論,企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于對其核心能力的戰(zhàn)略性專注。采用ASP模式的時候,CRM軟件及其必要的基礎(chǔ)構(gòu)架(包括維護)由ASP提供,同時實際的商業(yè)流程操作由中小企業(yè)來掌控。這樣反回來使中小企業(yè)能夠投入更多的精力來專注于CRM的核心流程運作。ASP使企業(yè)得以解脫,只需要較少的去關(guān)注技術(shù)配置,從而能夠?qū)⒏嗟木τ糜陉P(guān)注客戶。(2)成本控制。 外包給ASP可以大大減少中小企業(yè)CRM實施的成本。ASP購買軟件并將其通過網(wǎng)絡(luò)通路租賃給中小企業(yè)使用,中小企業(yè)就有效地成為最終用戶,使用成本僅僅是購買軟件許可證和升級費用的一小部分。(3)快速實施能力。ASP在同樣的平臺上一次又一次實施同樣的產(chǎn)品,這使得他們在這項任務(wù)上變得非常熟練和專業(yè),甚至可能達到使整個過程最重復(fù)的部分自動化的程度。結(jié)果是系統(tǒng)實施和維護需要的人力和所需時間大大減少。這一優(yōu)勢有效地滿足了中小企業(yè)快速實施CRM的需要,同時也迎合了現(xiàn)今快速變化的客戶需求。(4)可靠性和實用性。ASP發(fā)展了成熟的技術(shù)構(gòu)架,包括功能強大的服務(wù)器、廣域網(wǎng)、操作系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫軟件、以及對快速、完整無線客戶終端通訊的多軟件包支持。這些使得中小企業(yè)用戶能夠使用高績效的CRM技術(shù)和應(yīng)用。與ASP諸多優(yōu)勢并存的是一些劣勢和潛在風(fēng)險我們將在以下幾個方面予以闡述,這些劣勢和風(fēng)險可能影響、破壞中小企業(yè)外包CRM給ASP的效率。(1)客戶數(shù)據(jù)的安全隱患。 客戶數(shù)據(jù)是中小企業(yè)保持競爭性的戰(zhàn)略資源?？蛻魯?shù)據(jù)通常存儲在由ASP維護的數(shù)據(jù)中心而不是企業(yè)的內(nèi)部機房里，由于ASP與其客戶是一對多的關(guān)系,ASP服務(wù)于同一行業(yè)的許多中小企業(yè)就有極高的可能性。這種情況下ASP會不會出于商業(yè)利益將一個企業(yè)的數(shù)據(jù)整合提供給他的競爭者呢?(2)中小企業(yè)對ASP的依賴性。ASP-CRM通常使中小企業(yè)客戶對ASP產(chǎn)生很強的依賴性,特別是當(dāng)所需的應(yīng)用和服務(wù)限制在較少的幾個ASP的時候。較高的依賴性導(dǎo)致與ASP的服務(wù)綁定,造成的結(jié)果是由于有限的IT預(yù)算,中小企業(yè)客戶很難承受高昂的轉(zhuǎn)換成本。 4.2 結(jié)論總結(jié)而言,中小企業(yè)采用ASP-CRM方式利大于弊,而且弊端總可以找到解決之道。比如說數(shù)據(jù)安全,ASP和中小企業(yè)消費者可以制定服務(wù)等級協(xié)議,在協(xié)議里可以詳細規(guī)定數(shù)據(jù)安全政策、服務(wù)安全措施以及針對過錯的經(jīng)濟處罰,這樣可以大大減少中小企業(yè)消費者的數(shù)據(jù)安全顧慮。很明顯,對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說,使用ASP服務(wù)來實現(xiàn)CRM是一個引人矚目的選擇。5 ASP-CRM模式的實證研究 5.1 研究的方法本論文的總體目標(biāo)是結(jié)合我國中小企業(yè)的實際情況，說明ASP-CRM模式是我國中下企業(yè)的首要選擇。以及給國內(nèi)中小企業(yè)提供一種較為系統(tǒng)和較為深入的ASP-CRM模式分析。前面幾章闡述盡可能的在CRM、中小企業(yè)、ASP模式三者之間建立聯(lián)接的關(guān)系。目前對于ASP-CRM的實證研究資料非常的匾乏,所以,這篇論文試圖從商業(yè)價值的比較和功能的研究兩個方面做進一步的探索和研究。 5.2 商業(yè)價值的比較研究從4章的論述中,我們可以看到,中小企業(yè)使用ASP模式不僅可以有效的控制總體成本,而且可以在戰(zhàn)略上使企業(yè)專注于核心競爭力。那么,從商業(yè)價值的角度來說,ASP-CRM模式對比傳統(tǒng)的CRM模式,有怎樣的優(yōu)勢呢?這一小節(jié),從TCO(總體擁有成本)這個方面來揭示,中小企業(yè)使用ASP-CRM產(chǎn)品所能實實在在獲得的商業(yè)價值。TCO反映在購買、配置、維護一個企業(yè)應(yīng)用方案時的總花費。構(gòu)成TCO的成分包括應(yīng)用許可(或訂購費用)、支持(升級費用)、配置時間、硬件投資、IT人員成本和培訓(xùn)費用等。中小企業(yè)選擇ASP-CRM的應(yīng)用和傳統(tǒng)CRM解決方案的TCO比較如下表5-1所示。表5-1 ASP-CRM與傳統(tǒng)CRM的比較 TCO 傳統(tǒng)CRM ASP-CRM模式用戶數(shù)100100應(yīng)用許可或訂購費100,000.0039,000.00支持或升級費180,000.000.00實施成本100,000.009,750.00配置時間180days15days硬件投資100,000.000.00額外的IT人員帶來的成本50,000.000.00培訓(xùn)費用15,000.003,900.00合計383,000.0052,650.00成本100%14% 5.3 ASP-CRM模式的功能研究一般而言對中小企業(yè)來說,功能需求主要集中于以下三個領(lǐng)域:銷售、市場、客戶服務(wù)與支持。每一項功能又可以進一步細分成若干具體工作任務(wù)，下面列出了一些。 5.3.1 銷售功能(1) 日歷(行程安排):制定關(guān)于一個針對客戶或潛在客戶的計劃和日程安排。(2) 聯(lián)絡(luò)管理:管理多類型聯(lián)絡(luò)信息(銷售訪問,電話,電子郵件,等等)。(3) 賬戶管理:管理與客戶決策部門的聯(lián)絡(luò)。(4) 報價管理:管理制訂,修正并且確認產(chǎn)品或服務(wù)報價單。(5) 銷售預(yù)測:在一個時期和與計劃的收入相比的實際收入的報告和分析。 5.3.2 市場功能(1) 活動管理:管理計劃并監(jiān)控市場活動。(2) 廣告管理:計劃并執(zhí)行一項廣告活動。(3) 文檔管理:小冊子或文檔管理。 5.3.3 客戶服務(wù)與支持功能(1)客戶分類:基于數(shù)據(jù)倉庫創(chuàng)建明晰的客戶分類。(2)客戶檔案管理:將客戶歸類到相應(yīng)己經(jīng)定義的類別。(3)客戶潛力分析:分析預(yù)測一個用戶在你的產(chǎn)品服務(wù)上可能的總花費。(4)客戶滿意度分析:改進和測量某個客戶在某一類型產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系問題的滿意程度。(5)客戶生命周期價值分析:計算在客戶生命周期內(nèi)一個客戶當(dāng)前和預(yù)期的利潤貢獻。 5.4 實證研究的結(jié)論 基于上述針對在商業(yè)價值、功能這兩個方面的研究,這一小節(jié)試圖解釋實證研究的結(jié)果。從商業(yè)角度看,ASP-CRM模式的應(yīng)用和傳統(tǒng)的CRM解決方案在TCO方面存在重大的差別。對于一個100用戶的CRM應(yīng)用來說,選擇使用ASP產(chǎn)品將會比選擇傳統(tǒng)CRM解決方案節(jié)約相當(dāng)于86%的費用。而從功能而言,ASP-CRM模式應(yīng)用也存在著明顯的優(yōu)勢。 6 研究結(jié)論 6.1 總結(jié)本文主要是通過對這兩種模式的實施條件相互比較以及根據(jù)我國中小型企業(yè)的普遍狀況，找出一種適合于普遍中小型企業(yè)的CRM實施模式。經(jīng)過分析我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀以及實施CRM時，所面臨的問題，因此，我國中