Levis服飾公司戰(zhàn)略管理.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除Levis服飾公司戰(zhàn)略管理課程 公司戰(zhàn)略管理 人力資源目錄一 背景介紹.3二 戰(zhàn)略管理四要素.5(一) 業(yè)務(wù)組合.5(二) 資源配置.5(三) 競爭優(yōu)勢(shì).5(四) 協(xié)同優(yōu)勢(shì).5三 一般環(huán)境分析.6四 運(yùn)營環(huán)境分析.7五 公司遠(yuǎn)景與使命.8(一) 公司使命.8(二) 公司目標(biāo).8六 綜合分析. .9(一) swot分析.9(二) Levis經(jīng)典廣告戰(zhàn)略分析.10七 公司的市場銷售戰(zhàn)略. 12八 結(jié)語.15參考資料來源.15一Levis背景資料Levis的由來1850年礦工們?cè)诩又莸V坑里挖掘著黃金財(cái)富，但他們卻買不到一條牢固，可以耐得住他們工作性質(zhì)的褲子。直到年輕的李維史特勞斯(Levi Strauss)來到舊金山賣布料時(shí)(其中包括作帳棚的帆布)，情況才有了改觀。史特勞斯利用帆布做成的褲子，解救了多礦工的膝蓋，使它們免于被磨傷。因此，礦工們就稱那種褲子為Levis。1873年一位叫做雅各戴維斯(Jacob Davis)的年輕人向史特勞斯先生建議。在Levis口袋的角落打上銅柳釘，可以改善口袋的牢度與外觀。結(jié)果他們同意共享這個(gè)Levis改良過程中的第一個(gè)專利。 1886年由于Levis牛仔褲的耐用性已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播，李維開始在他所出品的Levis牛仔褲后面加上現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)近馳名的雙馬標(biāo)志。大約在此同時(shí)，Levis牛仔褲後口袋也改良為雙弧形縫法。今天所有Levis牛仔褲仍采用這種特殊縫法。雙弧形縫法也是當(dāng)今歷史最悠久的服飾商標(biāo)。 1906年舊金山大地震毀掉了Levis的廠房和辦公室。但不到五個(gè)月，瓦倫西亞(Valencia)工廠便興建完成取而代之。後來證明，這間工廠的耐久性并不亞于于它所生產(chǎn)的牛仔褲。到了今天，瓦倫西亞場仍然屹立不搖，仍在生產(chǎn)501牛仔褲。 1930年美國西部牧場主人為了彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)蕭條所帶來的損失，紛紛將牧場改成度假旅館，以供東部的有錢人休閑度假。都市來的牧場貴客們?cè)谶@里騎馬，吃的穿的都跟真正的牛仔一樣。他們渡完假，便帶著西部的新服飾回到東部的家。那是Levis牛仔褲首次渡過密西西比河以東。 World War II第二次世界大戰(zhàn)Levis牛仔褲的制造被宣告為必要工業(yè)。唯有跟作戰(zhàn)有直接關(guān)聯(lián)的人可以買這種牛仔褲。但是雙曲弧形的的縫法設(shè)計(jì)被認(rèn)為是浪費(fèi)線，而不得不停止使用。于是弧形縫線便改用畫的。也因此使得許多顧客認(rèn)為畫的貼袋縫法是仿冒品而拒絕購買，尤以亞利桑那州的印地安顧客流失最多。當(dāng)時(shí)無論跟他們?cè)趺唇忉專紵o法改變他們的想法。Levis後來推出淺藍(lán)牛仔褲(Lighter Blues)，推出后立刻受到廣大的歡迎。此一款式將Levis帶入休閑服飾的領(lǐng)域，并超前目前所流行的退色丹寧布牛仔褲二十年以上。 1960年代Levis快速的擴(kuò)展。Levis于1960年推出麥穗色(wheat colored)牛仔褲，被帶動(dòng)該款牛仔褲流行風(fēng)潮的青少年們稱為White Levis。人們穿著品味的真正轉(zhuǎn)變始於1960年代末期。當(dāng)時(shí)在美國的任何文化層面中，年輕人都變成一股新興主力。Levis也一躍成為年輕的象征。 1970s THEPeace and Love幾乎每一個(gè)青少年都有一條穿舊的501牛仔褲。并以油彩在上面畫各種創(chuàng)作來裝飾。由于這項(xiàng)風(fēng)氣實(shí)在太盛行了，當(dāng)時(shí)還為此舉辦了一次彩繪牛仔褲比賽，并收到一萬件參賽作品。優(yōu)勝者的作品目前在美國各地的民俗藝術(shù)館展出。還有幾件原創(chuàng)的501牛仔褲成為華盛頓Smithsonian博物館的永久收藏品，并於1976年舉辦之1876 Contennial Exhibit展出。 1971年，利維公司上市，在收購Perry Ellis、Oxford Suits和女裝生產(chǎn)商Koret之后，利維很快就掉進(jìn)了陷阱試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔褲業(yè)務(wù)被證明是個(gè)大錯(cuò)誤，所幸它的牛仔褲事業(yè)繼續(xù)增長。在鼎盛時(shí)期，也就是1981年，利維牛仔褲在美國市場的銷售量就達(dá)5.02億條。顯然，不僅是牛仔和年輕人，還有其他很多人在穿這種褲子。考慮到利維的生意和家族傳統(tǒng)，利維斯特勞斯的后代，海斯家族(Haas)開始在經(jīng)營公司中扮演愈來愈活躍的角色，他們把公司私營化，并出售了所有非牛仔褲業(yè)務(wù)，利維重新聚焦在牛仔褲業(yè)務(wù)。為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，1987年，利維推出日后大紅的Dockers產(chǎn)品線。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當(dāng)作制服的藍(lán)色牛仔褲，開始從時(shí)尚的前沿淡出。1989年，利維在美國的銷售從原來風(fēng)光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出一條血路。突然之間，利維的紅色標(biāo)志在競爭者的推涌中搖搖欲墜。1990年，利維在牛仔褲品類中占了48.2%的市場，到了1998年，利維下降到25.0%，利維的領(lǐng)導(dǎo)地位就這樣消失了。當(dāng)1996年羅伯特海斯(Robert Haas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務(wù)過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動(dòng)取得了極好的成效，由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長的主要原因。 通過建立以牛仔褲為核心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場開發(fā)方案，李維斯公司已找到了在國內(nèi)牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法Levi Strauss & Co.不僅在美國歷史中占了一席之地，也已成為全世界最大的服飾公司。二戰(zhàn)略管理四要素1.業(yè)務(wù)組合各種款式的牛仔褲2.資源配置第二次世界大戰(zhàn)后，Levis牛仔褲開始在全球流行。20世紀(jì)40年代末，它的銷售額只有800萬美元，到1978年，銷售額已超過20億美元，其產(chǎn)品線也擴(kuò)大到牛仔服以外的其他成衣。1980年，Levis銷售了第5億條牛仔褲。3.競爭優(yōu)勢(shì)Levis作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國西部拓荒精神。它歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)雨，從美國流行到全世界，并成為全球各地男女老少都能接受的時(shí)裝。LEVIS 王國的成功，要算是由 LEVIS 501 開始，501 的誕生是當(dāng) LEVI STRAUSS 在 1873 年與另一伙人 JACOB DAVIS 把他們生產(chǎn)的扣鈕牛仔褲上所用的撞釘注冊(cè)專利。當(dāng)時(shí)的 501 是一種縮水后十分合身的的效果，極受當(dāng)時(shí)工人們的歡迎。因此有人認(rèn)為 LEVIS 牛仔褲是早年有助於建設(shè)美國夢(mèng)的產(chǎn)物。三十年代的牛仔褲全是扮演工作服的角色，不過遂有趨向於便服的傾向，但仍以實(shí)用設(shè)計(jì)為主。六十年代，LEVIS 王國在歐洲大幅拓展業(yè)務(wù)，隨后便席卷了整個(gè)歐陸，生意額與名氣隨之暴升。 牛仔褲文化發(fā)展至七十年代已是全球性的集體潮流在款式上變化上有突破性的演變。由傳統(tǒng)的直腳款式，變化出闊角褲、喇叭褲來。又由喇叭褲演變至八十年代的蘿卜褲。牛仔褲的外型變化，在七、八十年代可說是各走極端。LEVIS 這段期間，在款式演變上一直有跟進(jìn)潮流。而踏入八十年代后期，牛仔褲由以前講究合身貼服，進(jìn)化為追求原始牛仔褲味道的直身裁剪，此風(fēng)一起，LEVIS 501 又掀起了另一個(gè)牛仔褲潮流，連帶九十年代也受此潮流影響。除 501 再次回流外，LEVIS 的現(xiàn)代系列中也有三大分支，分別以不同顏色商標(biāo)小旗做區(qū)分。紅旗為反對(duì)過分貼身的追尋原本的時(shí)尚而設(shè) (501 也算在內(nèi))；銀旗推銷現(xiàn)代基本的款式：特別講究高品質(zhì)和洗水過程及制作效果；橙旗除基本款式外，還發(fā)展其他時(shí)髦款式，是一系列質(zhì)料上呈緊貼潮流的產(chǎn)品。 踏入九十年代，LEVIS 的宣傳手法，更是迭創(chuàng)新猶。產(chǎn)品銷量有著更上一層樓的發(fā)展。而 LEVIS 的神話由 1847 年至今已超越個(gè)半世紀(jì)。的確是牛仔和美國文化的一項(xiàng)奇跡，而相信這個(gè)神話依然會(huì)流傳下去。4.協(xié)同優(yōu)勢(shì)品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同是品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的建立反映了品牌組合之間的整體關(guān)聯(lián)，其目的在于使品牌價(jià)值最大化。品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同是通過對(duì)品牌資產(chǎn)的共享或轉(zhuǎn)移在不同的品牌上傳遞相對(duì)一致的信息使得顧客在心理認(rèn)知上能夠產(chǎn)生協(xié)同，這種對(duì)品牌的“團(tuán)隊(duì)式的管理”，能夠使得品牌之間互相幫助，避免漠不關(guān)心甚至互相牽制。Levis公司通過利用百多年的悠久歷史，深入人心的文化概念，對(duì)于品牌架構(gòu)的改造，調(diào)整，優(yōu)化必定能做到盡善盡美，達(dá)成品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同。三一般環(huán)境分析美國服裝行業(yè)持續(xù)低迷 誰來拯救美時(shí)尚產(chǎn)業(yè)美國是金融危機(jī)的受災(zāi)地，美國的經(jīng)濟(jì)也是一落千丈，同時(shí)，美國的服裝行業(yè)也是處于了一個(gè)低迷的狀態(tài)。但是，我們還需要去拯救服裝行業(yè)，那么，到底誰能拯救美國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)呢？ 據(jù)了解，在2008年11月，美國的紡織品和服裝進(jìn)口水平持續(xù)盤旋下降，這是連續(xù)第9個(gè)月出現(xiàn)下降。在11月份，紡織品和服裝向美國的出口同比下降了10.5%，在2008年11月，美國從中國的紡織品和服裝進(jìn)口同比下降了11.3%；從加拿大的進(jìn)口下降了26.8%；從墨西哥的進(jìn)口下降了24.2%。 獲悉，美國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處麻煩之中，消費(fèi)者的信心已經(jīng)處于歷史最低谷，在這種狀況下，如何才能更多地度過這個(gè)難關(guān)呢？ 根據(jù)報(bào)道，美國某品牌服裝將嘗試各種方式取代時(shí)裝秀，他們會(huì)采取其它方式向媒體和買家展示新系列。他們將努力尋找一個(gè)能滿足零售商和媒體的解決方案，同時(shí)在成本上也是最有效的。此外，在美國的服裝行業(yè)，經(jīng)濟(jì)利益促使部分公司難以支持年輕品牌，因此，他們必需把精力集中到其它生意上。 在這時(shí)，有這樣一個(gè)人，在美國的時(shí)尚領(lǐng)域掀起了軒然大波，她將對(duì)美國的服裝行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，她就是米歇爾奧巴馬。對(duì)于她的作用，時(shí)尚界已有各種證明：她在一個(gè)電視節(jié)目TheView上穿了一件148美元的裙子后掀起了一個(gè)購物狂潮；自從她穿了一條H&M的裙子出席重要場合后，向這個(gè)世界展示了風(fēng)格并不是靠錢堆的；她在一個(gè)重要講話現(xiàn)場穿了新興設(shè)計(jì)師ThankoonPanichgul的裙子后，這位設(shè)計(jì)師也日益走紅，成為時(shí)尚界的新星；當(dāng)她穿了JasonWu的衣服后，這位設(shè)計(jì)師立刻成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并開始大力擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線；在TonightShow上，米歇爾穿著J.Crew的鞋子亮相后，該品牌網(wǎng)站第二天的高跟鞋銷售就增長了64%；在選舉夜穿了TheNarcisoRodriguez的新裝裙子后，整個(gè)美國家庭都在討論甚至爭論這個(gè)問題等等。根據(jù)最新的調(diào)查分析，在未來的幾年內(nèi)，這些品牌將從奢侈品那里搶來不少消費(fèi)者。 同時(shí)，在2008年12月1日，美國出現(xiàn)了一家名為“著裝登記”的網(wǎng)站。雖然這家開通沒多久的“著裝登記網(wǎng)”結(jié)構(gòu)尚不完善，相關(guān)網(wǎng)頁制作粗糙，但在服裝信息方面卻比較詳細(xì)，它可以讓網(wǎng)民提交服裝設(shè)計(jì)師、顏色、長度、領(lǐng)口特點(diǎn)和其他特征。據(jù)CNN報(bào)道，“著裝登記網(wǎng)”現(xiàn)在每天都有不少新用戶登記使用，到目前為止，已經(jīng)擁有超過1萬名注冊(cè)用戶和約30萬次的點(diǎn)擊率。這也帶動(dòng)了美國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也說明美國服裝行業(yè)的需求。 其實(shí)，要拯救一個(gè)產(chǎn)業(yè)并不是一個(gè)人或者一家企業(yè)所能完成的，它必需依靠整個(gè)行業(yè)、相關(guān)部門、政府以及消費(fèi)者等等共同努力才解決。四運(yùn)營環(huán)境分析Levis的主要競爭對(duì)手：LeeLEE 是美國牛仔文化三大經(jīng)典之一。在建立美國牛仔文化的過程中，LEE 走了一段頗長的路。由不同發(fā)展階段，LEE 始終能保持一貫實(shí)用與時(shí)尚兼?zhèn)涞淖藨B(tài)。牛仔褲由實(shí)用變成時(shí)裝，期間的演變過程，LEE 站著重要的地位。公司創(chuàng)辦人 H.D. LEE 最初是一位工作服制造商，在本世紀(jì)主要供應(yīng)日常工作服給予美國中、西部的農(nóng)夫和工人。當(dāng)時(shí)的經(jīng)典有些至今仍流行著，如吊帶工人褲 BIBNBRACE，以及在一次世界大戰(zhàn)成為美軍制服的長袖連身工人褲 UNION ALL。公司產(chǎn)品能成為國家形象，于1910 年是一項(xiàng)創(chuàng)舉。Calvin Klein Jeans服裝品牌Calvin Klein是美國第一大設(shè)計(jì)師品牌，曾經(jīng)連續(xù)四度獲得知名的服裝獎(jiǎng)項(xiàng)；旗下的相關(guān)產(chǎn)品更是層出不窮，聲勢(shì)極為驚人。Calvin Klein Jeans 系列更是和levis,lee，并稱美國三大牛仔褲。G-star傳統(tǒng)被保存但規(guī)條卻要被打破！在已趨成熟的牛仔服裝市場中，G-Star一向按照自己制定的方針發(fā)展腳踏實(shí)地、注重細(xì)節(jié)，G-Star獨(dú)特的發(fā)展策略，不單在荷蘭本土市場建立了穩(wěn)固的地位，近年來更在國際市場上聲名鵲起。G-Star品牌是建立在一個(gè)與牛仔褲配搭為基礎(chǔ)的系列上的，每年我們都研發(fā)新的布種、洗水方法及原創(chuàng)設(shè)計(jì)，務(wù)求不斷為品牌注入新意。尊重傳統(tǒng)但不受其限制，原始粗獷卻不失時(shí)尚風(fēng)格，單純直接，同時(shí)也兼顧實(shí)際功能，這便是G-Star的原始牛仔風(fēng)格。texwoodtexwood萍果牌是德士活集團(tuán)的旗艦品牌，第一間專門售賣萍果牌服裝的專賣店- Apple Shop萍果店分別于一九八五年及一九九三年于香港及廣州開設(shè)，現(xiàn)時(shí)全國店鋪已超過200間，遍及國內(nèi)14個(gè)省。 texwood萍果牌堪稱牛仔褲專家，是牛仔服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不斷創(chuàng)新,不論在布料、剪裁、洗水技術(shù)、設(shè)計(jì)及服務(wù)等各方面，力求突破，帶領(lǐng)牛仔服裝潮流，屢創(chuàng)高峰。五公司目標(biāo)與使命我們的價(jià)值觀對(duì)我們而言是成功的基本。 他們是我們公司的基礎(chǔ), 定義我們是誰并且將我們和競爭者區(qū)分開來。 它們存在于我們對(duì)于未來的希冀之中, 存在于我們的商務(wù)戰(zhàn)略和決定之中，存在于我們的行動(dòng)和所作所為之中。這四個(gè)核心價(jià)值觀是Levis公司的心臟: 同感、創(chuàng)意、正直和勇氣。 這四樣?xùn)|西是聯(lián)系在一起的。當(dāng)我們回顧我們的歷史，我們看見這四樣品質(zhì)是如何產(chǎn)生巨大的效果，并使我們擁有今日的成就。人們喜愛我們的服飾，并且信任我們的公司。我們將推出最吸引人且作用廣泛的產(chǎn)品系列。我們的服飾定義為，高質(zhì)量，新式樣，多功能。我們將用我們的服飾來打扮這個(gè)世界。行銷基本概念: 以顧客需求為第一優(yōu)先考量1974年，為了拓展歐洲市場研究市場變化趨勢(shì)，了解消費(fèi)者愛好，向德國顧客提出了“你們穿李維的牛仔褲，是要價(jià)錢低、樣式好，還是合身”的問題。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)首是要“合身”。于是，公司派專人在德國各大學(xué)和工廠進(jìn)行全身實(shí)驗(yàn)，一種顏色的褲子，竟生產(chǎn)出了不同尺寸、不同規(guī)格和45種型號(hào)，大大拓展了銷路。公司還根據(jù)市場調(diào)查獲得的各種有關(guān)用戶的信息資料，制定出五年計(jì)劃和第二年度計(jì)劃。雖然市場競爭相當(dāng)激烈，但由于李維公司積累了相當(dāng)豐富的市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，所制定的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃同市場實(shí)際銷售量只差1%30%，基本做到了產(chǎn)銷統(tǒng)一。李維公司的銷售網(wǎng)遍及世界70多個(gè)國家，他們對(duì)所屬的生產(chǎn)和銷售部門實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。以上資料出自:現(xiàn)代成功謀略思維典范 一文由此案例可看出，作好市場調(diào)查，樹立牢固的市場觀念，按照客戶需要，來組織、生產(chǎn)，是LEVIS成功的市場決策!他們認(rèn)為，產(chǎn)、銷是共同體，而且在生產(chǎn)工廠和市場之間，要建立一種經(jīng)常性的情報(bào)系統(tǒng)，使工廠的生產(chǎn)和市場的需求保持統(tǒng)一。這種概念是很值得被肯定的! 畢竟沒有需求，就沒有推陳出新的原動(dòng)力!用新科技，應(yīng)對(duì)行銷環(huán)境變化:前幾年，李維（Levis）牛仔裝專賣店進(jìn)行了一個(gè)破天荒的變革，為擴(kuò)大銷售市場份額，為你度身訂造牛仔褲業(yè)務(wù)，你可以在門市，小姐會(huì)為你度身量好尺寸，然后，用E-mail的方式，將你的資料發(fā)送到生產(chǎn)部門下單立即制作。由于滿足顧客所需，一年下來，顧客滿意度增加了80%，業(yè)務(wù)量也增加了300%，存貨率不斷下降，解決了倉儲(chǔ)存貨的壓力。 行銷人員必須同時(shí)在市場領(lǐng)域觀察商機(jī)，另一方面，也需同時(shí)駐足、留心於科技領(lǐng)域，並且應(yīng)用最適當(dāng)?shù)墓ぞ?，來促使顧客接納其產(chǎn)品。科技本身就是一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，已或多或少地改變了當(dāng)今消費(fèi)者的購買行為。 用新科技來應(yīng)對(duì)整體行銷環(huán)境的變化，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境變革下的應(yīng)對(duì)之道!有效地掌握它，可以讓行銷事半功倍!六levis的SWOT(產(chǎn)品競爭優(yōu)劣)分析:STRENGH: 有一定的歷史經(jīng)營基礎(chǔ) 有相當(dāng)規(guī)模的市場和企業(yè)品牌的良好形象 價(jià)位平價(jià)(相較於其它大名牌 如DIESEL 45rpm) 成本便宜(東南亞製造) 知名度高 產(chǎn)品分色褲型分類都很細(xì) e.g 靴型中腰 低腰 而不只是 像是 喇叭等的 像是type 1 就有很多褲型 (以編號(hào)為分類)褲形的改良設(shè)計(jì)不斷 並且根據(jù)不同訴求、推陳出新 e.g 首創(chuàng)”3d 褲” 引起風(fēng)潮 以同樣鎖定青少年市場消費(fèi)群的牛仔褲業(yè)者來說，levis給予消費(fèi)者的價(jià)值感較高 (較可以買) 牛仔專賣的權(quán)威在臺(tái)有大競爭力雖然價(jià)位以百貨同一樓層的牛仔服飾專區(qū)的相同價(jià)位，不同品牌的產(chǎn)品比較起來，可能稍高，但其”印象優(yōu)勢(shì)”是十分不容忽視的!WEAKNESS: 在美國已有逐漸降溫的趨勢(shì) 雖說品牌知名度高，但難與大品牌抗衡美作的size 大 臺(tái)製品和美差異大 有些型號(hào) 只有在亞州市場 在美反而不會(huì)受歡迎 需要 就不同市場 作不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā) 也就提升了生產(chǎn)成本 OPPURTUNITY: 在美國以外的市場，特別是亞洲地區(qū)，還很有發(fā)展空間和商機(jī)(在美國雖然已經(jīng)逐漸有退流行的趨勢(shì)，但在臺(tái)灣，原本就有流行人家褪流行的東西的趨勢(shì)!)基於levis在美國所打下的良好聲譽(yù)及銷售業(yè)績，臺(tái)灣對(duì)於此品牌的印象，正是深具好感的時(shí)期! 加上levis所主打的”fit”(合身)訴求，正好符合臺(tái)灣人身材的特性及年青人所追求的目標(biāo)，因此若能持績針對(duì)”流行”的概念來努力，一定還是有再發(fā)展的空間! THREAT:以臺(tái)灣來看，LEVIS為牛仔褲第一品牌的概念，已受到近年來許多其它幾乎是相同價(jià)位的牛仔褲品牌(像是EDWIN LEE SOMETHINH)的堀起，而有市場被分散的危機(jī)! 再說，以當(dāng)前來看，穿著牛仔褲的人滿街都是，大家並不會(huì)特別去注意，你身上穿的牛仔褲品牌! 而且現(xiàn)在levis的普及率也愈來愈高，消費(fèi)者可能基於怕撞衫的心理，而改買其它家的牛仔褲!畢竟當(dāng)今的牛仔褲品牌很多，各家也為了競爭無不花招百出地竭盡心思要搶生意，而打出贈(zèng)品或者價(jià)格戰(zhàn)! 消費(fèi)者倘若對(duì)於levis的品牌忠誠度沒有這麼堅(jiān)定，很容易就會(huì)動(dòng)搖而成為流失客群!Levis經(jīng)典廣告戰(zhàn)略分析市場分析 國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。 隨著中國加入WTO，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品在市場中的定位。 當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費(fèi)者分析是針對(duì)16歲35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。賣點(diǎn)牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個(gè)性。觀念讓每一個(gè)擁有l(wèi)evis的人覺得levis是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說出這一個(gè)著名的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美國精神”產(chǎn)品及競爭對(duì)手 產(chǎn)品主要針對(duì)白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行一些推廣促銷的工作。 競爭對(duì)手有很多，如同級(jí)的LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如Esprit Etam Only Vero moda等。廣告策略廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心。廣告訴求策略 廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levis是個(gè)性張揚(yáng)，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。廣告實(shí)施計(jì)劃廣告目標(biāo)：打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。廣告時(shí)間：4個(gè)月廣告主題：性感，獨(dú)立，自由自在，美國精神各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：平面廣告：1報(bào)紙整版（48*35） 半版（24*35）；廣告牌；燈箱2電視廣告 3網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件（針對(duì)主要人群）Levis市場銷售戰(zhàn)略：LEVIS 的“奢侈”之道對(duì)于年輕人來說，牛仔褲是衣櫥里必不可少的裝備，牛仔褲穿著隨意自由，能夠搭配各種款式的休閑服。質(zhì)地和剪裁好的版型不但能彌補(bǔ)缺陷，并且能提升你的氣質(zhì)，讓你充滿自信。而昂貴的品牌不但經(jīng)久耐用、穿著舒適、更重要的是一種精神上的享受和滿足。所以沒有人能否認(rèn)牛仔給服裝界帶來的震撼，如果說到震撼影響最大的非世界第一條牛仔褲Levis莫屬了。在很多時(shí)候，Levis作為牛仔原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。而對(duì)全世界的人來說，它代表的是美國西部的拓荒力量和精神。 點(diǎn)“沙”成金 LeviStrauss(李維施特勞斯)于1847年十七歲時(shí)從德國移民至紐約。1853年加州淘金熱的消息使年輕的施特勞斯相當(dāng)入迷，于是搭船航行到舊金山。他帶了數(shù)卷營帳及蓬車用的帆布準(zhǔn)備賣給迅速增加的居民。但他發(fā)現(xiàn)帆布有更好的用途，因?yàn)橛幸幻昀祥L的淘金人表示他應(yīng)該賣的是能承受挖金粗用的長褲。于是他把賣不完的帆布送到裁縫匠處訂制了第一件Levis牛仔褲。從此，Levis的傳奇誕生了。 Levis以其堅(jiān)固、耐久、穿著合適獲得了當(dāng)時(shí)西部牛仔和淘金者的喜愛。大量的訂貨紛至而來。李維施特勞斯于1853年成立了牛仔褲公司，以淘金者和牛仔為銷售對(duì)象，大批量生產(chǎn)“淘金工裝褲”。為了改進(jìn)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)市，他找到了法國涅曼發(fā)明的徑紗為藍(lán)、緯紗為白的斜紋粗棉布，這種新式面料堅(jiān)固耐磨、美觀大方。李維施特勞斯還采用內(nèi)華達(dá)州一位叫雅各布戴維斯裁縫的建議，發(fā)明并取得了以鋼釘加固褲袋縫口的專利。時(shí)至今日，Levis牛仔褲上的鋼釘，仍是結(jié)實(shí)和美觀的象征。 “獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”等是美國精神的鮮明符號(hào)象征。在世人心中，全球銷售超過35億條的Levis牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個(gè)典型服飾代表。19世紀(jì)的淘金潮讓美國成為冒險(xiǎn)者的樂園，也間接造就了美國經(jīng)濟(jì)的騰飛，營造出進(jìn)取和率性自由的文化氛圍，這與當(dāng)時(shí)講究精致與華麗“貴族血統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。而Levis為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個(gè)角度看，Levis牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，盡而成為美式風(fēng)格和歐洲大陸文化的分水嶺。 20世紀(jì)50年代，牛仔文化伴隨著好萊塢的輝煌時(shí)代進(jìn)軍全世界，007邦德身穿Levis牛仔褲在銀幕登場；馬龍白蘭度、貓王、Rock、麥當(dāng)娜這些不同時(shí)代的風(fēng)云人物，都成了Levis的擁護(hù)者。隨著時(shí)代和環(huán)境的演變，Levis被賦予了更多的精神風(fēng)貌和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levis最初的野性、剛毅的叛逆與美國開拓者的精神，始終是穿著Levis的人最欣賞的一種生活態(tài)度。 數(shù)字化的擴(kuò)張術(shù) 產(chǎn)品是企業(yè)行銷里極重要的一項(xiàng)，若有人被詢及印象深刻的受歡迎產(chǎn)品，他的回答可能是可口可樂、阿瑪尼，而不會(huì)是迪士尼樂園、HBO電影頻道，這是因?yàn)橄M(fèi)者置身于“交易的邊緣”，方便聯(lián)想可觸及的實(shí)體，易于忽略無形的服務(wù)性買賣。154歲的Levis似乎已深諳此理。為了時(shí)時(shí)掌握X世代重視酷文化的特質(zhì)，Levis藉靈活的廣告手腕與計(jì)算機(jī)通聯(lián)的本領(lǐng)，一步步打動(dòng)那些時(shí)尚前緣的新“褲”族，永保新鮮和持久的品牌生命力。在12-19歲的孩子眼里，世界上有三樣?xùn)|西是可以令人神魂顛倒的:偶像、快餐、牛仔褲。他們才是品牌的堅(jiān)定擁護(hù)者。因此，Levis也時(shí)不時(shí)調(diào)整表情，討他們歡心。 1986年變成另一個(gè)標(biāo)識(shí)。Levis斷然拋卻百年老牌的親切形象，推出被稱作“冷漠風(fēng)暴”的洗舊系列。那些在擺上柜臺(tái)之前就被穿洞和做爛的牛仔褲看起來觸目驚心，父輩級(jí)的老Levis迷們退避三舍，孩子們卻欣喜若狂。這是Levis首次主動(dòng)顛覆自己的牛仔褲經(jīng)典概念，開始努力應(yīng)和新一代的立場。美國有3000多萬12-19歲的青少年人群，他們每年會(huì)把超過1/3的錢用在買衣服上，Levis需要他們。2000年3D立體剪裁EngineeredJeans是Levis的一次里程碑式的創(chuàng)新，低年齡段的消費(fèi)群趨之若鶩，每年至少可以銷售8萬到9萬條。之后人們又看到新款的Type1Jeans則像是一把流行時(shí)尚的放大鏡，把Levis的五個(gè)經(jīng)典細(xì)節(jié)都放大到極致鉚釘、紅標(biāo)、皮牌、銅扣、雙弧線統(tǒng)統(tǒng)都被加粗加大數(shù)倍。 在這些經(jīng)典和潮流之間，廣告是Levis的最佳表情方式。Levis廣告歷來在眾多名牌中因訴求最具創(chuàng)意和品質(zhì)而被津津樂道。平面廣告“給我Levis，其余免談”。Levis身為百年老牌的高傲氣質(zhì)，青少年作為購買群體的年少輕狂，盡在一言中，令成年人和青少年都過耳難忘。 一個(gè)企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，在使用多渠道之前進(jìn)行相應(yīng)的定位來服務(wù)不同的細(xì)分市場。這是企業(yè)發(fā)掘更多的市場機(jī)會(huì)的制勝法寶。 為了滿足市場需要，Levis十分重視對(duì)消費(fèi)心理的分析。1974年，為了拓展歐洲市場研究市場變化趨勢(shì)，了解消費(fèi)者愛好，向德國顧客提出了“你們穿Levis的牛仔褲，是要價(jià)錢低、樣式好，還是合身”的問題。調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)人的首選是要“合身”。于是，Levis派專人在德國各大學(xué)和工廠進(jìn)行全身實(shí)驗(yàn)，一種顏色的褲子，竟生產(chǎn)出了不同尺寸、不同規(guī)格和45種型號(hào)，大大拓展了銷路。 現(xiàn)在，Levis的銷售網(wǎng)遍及世界70多個(gè)國家，他們對(duì)所屬的生產(chǎn)和銷售部門實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。他們認(rèn)為產(chǎn)銷是一個(gè)共同體，二者必須由一個(gè)上級(jí)來決定，工廠和市場之間要建立經(jīng)常性的情報(bào)聯(lián)系，使工廠的生產(chǎn)和市場的需求保持統(tǒng)一。正確的市場決策，帶來了Levis的大發(fā)展。Levis在20世紀(jì)40年代末銷售額只有800萬美元，1979年增加到20億美元，30年增加了250倍。近20多年來，Levis公司已發(fā)展成為活躍于世界舞臺(tái)的跨國企業(yè)，公司按地區(qū)分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部。各分部分管生產(chǎn)、銷售、市場預(yù)測等項(xiàng)事宜。Levis公司擁有120家大型工廠，設(shè)存貨中心和辦事處以及3個(gè)分公司(美國Levis牛仔褲公司、Levis國際公司和BSE公司)。分公司有規(guī)模龐大、設(shè)備先進(jìn)的生產(chǎn)廠42家，最大的一家年生產(chǎn)能力達(dá)到1600萬條。中國攻略 Levis對(duì)于中國來說，很多人其實(shí)并不知道，它牛仔褲的“鼻祖”，并且已經(jīng)歷經(jīng)了一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)雨，作為美國的文化符號(hào)之一，從美國流行到全世界，并成為全球各地男女老少都樂意接受的時(shí)裝。 現(xiàn)在的內(nèi)地的牛仔服裝市場如同臺(tái)灣15年前的市場，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大眾的品牌意識(shí)開始形成。與香港相比，臺(tái)灣的品牌意識(shí)與內(nèi)地的品牌意識(shí)相似度更高。因?yàn)槲覀兊膫鹘y(tǒng)都是比較正宗的。就如同臺(tái)灣跟內(nèi)地一樣，學(xué)的歷史課程都是傳統(tǒng)的中國歷史，都是以中國的眼光來看世界，而香港則更多的是以世界的眼光來中國。 在Levis進(jìn)入之前，雖然也有一兩個(gè)國際知名牛仔品牌已經(jīng)進(jìn)來，但是市場并沒有充分做大。內(nèi)地市場其實(shí)并不缺乏牛仔品牌，但是卻缺少大品牌的競爭來做大市場。因此，隨著李維斯、Lee等國際大品牌的進(jìn)入，內(nèi)地的牛仔市場在近幾年的時(shí)間中獲得了前所未有的發(fā)展。 2001年，Levis在中國上海開出了首家店面。Lev