“經(jīng)銷商“酒類產(chǎn)品經(jīng)銷需求”調(diào)查報告.doc

2004年春季糖酒貿(mào)易洽談會經(jīng)銷商酒類產(chǎn)品經(jīng)銷需求調(diào) 查 報 告“七匹狼釀酒”西安銷售分部2004年4月6日第一部分：技 術(shù) 報 告一. 調(diào)查背景：1. 擁有“天下第一大會”之美譽的中國糖酒貿(mào)易洽談會，集信息流、客流、商品流為一體，是企業(yè)充分了解行業(yè)動態(tài)，結(jié)交合作伙伴，宣傳產(chǎn)品，展示形象的大好機會。2. “七匹狼釀酒”作為酒類行業(yè)的后來者，需要借此機會宣傳自己，展示自己，結(jié)盟更多事業(yè)發(fā)展伙伴，擴大銷售范圍3. 糖酒會中，企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通方式不外乎散發(fā)宣傳資料，播放廣告片，人海造勢，但以調(diào)查問卷形勢與經(jīng)銷商深度溝通的方式并不多見。二. 調(diào)查目的：1. 了解經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品主要考慮的問題，為完善“七匹狼釀酒”事業(yè)伙伴發(fā)展計劃提供參考依據(jù)。2. 了解經(jīng)銷商對“七匹狼釀酒”的整體印象和知曉度。3. 了解經(jīng)銷商在銷售管理中的困惑和難點。4. 宣傳“七匹狼釀酒”，樹立“七匹狼釀酒”良好企業(yè)形象。三. 調(diào)查設(shè)計：1. 調(diào)查方式：采用中央地點集中測試（CLT）2. 調(diào)查對象：n 正在經(jīng)銷酒類產(chǎn)品的各級經(jīng)銷商n “七匹狼釀酒”的區(qū)域特許經(jīng)銷商n 正在經(jīng)營其他產(chǎn)品類別但有意向經(jīng)銷酒類產(chǎn)品的各級經(jīng)銷商3. 樣本數(shù)量：共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷142份，問卷有效率為71%4. 采用工具：一份結(jié)構(gòu)完整的調(diào)查問卷5. 調(diào)查執(zhí)行：2004年3月16日20日6. 調(diào)查地點：成都市加州花園酒店“七匹狼釀酒”展廳7. 統(tǒng)計分析：運用國際通行的社會統(tǒng)計分析軟件包SPSS軟件，加以頻數(shù)統(tǒng)計、描述統(tǒng)計、卡方鑒定。顯著性檢驗取值P值0.01第二部分：受訪經(jīng)銷商基本情況一. 性別分布：二. 年齡分布：三. 區(qū)域分布：四.職務(wù)分布：五. 主要經(jīng)銷產(chǎn)品種類：（說明：此題為多項選擇，故百分比之和大于100%）第三部分：調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)一. 參加頻次：常來者居多調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)（76.0%）經(jīng)銷商都經(jīng)常來參加糖酒貿(mào)易洽談會，其中有36.6%的受訪者“每次都來”，有39.4%的受訪者“經(jīng)常來”，僅有14.8%的受訪者“第一次來”，有9.2%的受訪者只是“偶爾來”。由此看來，中國糖酒貿(mào)易洽談會在經(jīng)銷商中間有著不小的影響力，真不愧是天下第一大會，是經(jīng)銷商一次大聚會。二. 參會主要目的：尋求合作發(fā)展機會作為“天下第一大會”的中國糖酒貿(mào)易洽談會，聚集著豐富充裕的信息流、客流、商品流，廠家借此展示產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、招商納賢。那么，經(jīng)銷商借機做什么呢？調(diào)查結(jié)果表明，“尋求合作發(fā)展機會”是多數(shù)經(jīng)銷商此行的主要目的，其所占比例已接近60%（57.1%）；其次是“了解行業(yè)動態(tài)”，所占比例為25.7%；第三是“希望擴大合作范圍”，所占比例為14.3%。只有極少數(shù)（1.4%）的經(jīng)銷商沒有目的性，或隨便看看，或會老朋友?？傊诮?jīng)銷商眼中，糖酒會是一次難得的商機，把握住了它就等于成功了一部分。具體調(diào)查結(jié)果如下圖所示：三. 顧客選購產(chǎn)品影響因素：品牌、價格影響最大產(chǎn)品銷售中，終端拉動是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。而經(jīng)銷商是終端的主要指揮者和協(xié)調(diào)者，對終端有著自身的體會和心得。為了解他們對“影響顧客選購酒類產(chǎn)品的主要因素”的看法，我們本次調(diào)查專門就此問題進(jìn)行了專項設(shè)計。調(diào)查結(jié)果表明，在經(jīng)銷商看來，影響顧客選購酒類產(chǎn)品的主要影響因素首先是“品牌”，比例為72.3%；其次是“價格”，比例為51.8%；第三是“口感”，其比例為34.8%。這說明，酒類產(chǎn)品市場競爭固然激烈，但只要有良好的品牌形象、合適的價格定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口感等主要市場元素做后盾，那么，他就對終端有著比較有利的拉動作用。當(dāng)然，同上述三者相比，“廣告宣傳”（27.7%）、“包裝”（27.0%）、“服務(wù)人員推薦”（23.4%）、“口碑”（21.3%）、“促銷”（14.9%）、“酒精度數(shù)”（4.3%）等因素雖然也對顧客的選擇有一定影響作用，但并不十分明顯。尤其是“酒精度數(shù)”，受訪者選擇它的頻次很少，足見它的影響力微乎其微。（說明：此題為多項選擇，故百分比之和大于100%）四.選擇產(chǎn)品經(jīng)銷：“廠家信譽”關(guān)注度高為了解經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品代理或經(jīng)銷時都關(guān)注什么因素，他們對各因素的關(guān)注度又如何？同時為完善事業(yè)伙伴發(fā)展計劃提供參考依據(jù)。本次調(diào)查特采用李克特5級量表，請受訪者依據(jù)一個好感性標(biāo)度（即以5分代表最關(guān)注，4分代表比較關(guān)注，3分代表一般，2分代表不太關(guān)注，1分代表不關(guān)注）給各項關(guān)注因素進(jìn)行打分。同時，為了客觀地反映經(jīng)銷商的評價，我們對測評指標(biāo)體系中的各項指標(biāo)賦予了恰當(dāng)?shù)臋?quán)重，以顯示各項指標(biāo)在指標(biāo)體系中的不同重要程度。具體調(diào)查結(jié)果如下：衡量指標(biāo)關(guān)注度權(quán)重關(guān)注度排序廠家信譽96.20.2221.16 1市場前景93.80.1917.82 2品牌定位86.80.1613.89 3企業(yè)實力86.60.1311.26 4經(jīng)銷政策88.80.097.99 5營銷扶持85.20.097.67 6獲利空間880.065.28 7經(jīng)營風(fēng)險79.60.064.78 8按照關(guān)注度指數(shù)計算方法，80分以上為“較關(guān)注”到“關(guān)注”，60-80分為“一般”到“較關(guān)注”之間。從上表可以看出，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品代理或經(jīng)銷時，除“經(jīng)營風(fēng)險”的關(guān)注度得分在80分以下，排序位列最末位置，他們對其余因素的關(guān)注度得分均在85分以上，尤其對“廠家信譽”和“市場前景”的關(guān)注度都超過了90分，排序也占據(jù)了前兩位。由此看來，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷時是比較慎重的，關(guān)注的因素比較多。不過，他們也清楚，“獲利空間”、“經(jīng)銷政策”、“營銷扶持”等因素固然重要，但他們更加關(guān)注“廠家信譽”、“市場前景”、“品牌定位”等無形資產(chǎn)給他們帶來的長遠(yuǎn)利益。五. 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)：“網(wǎng)絡(luò)資源”很重要經(jīng)銷商市場操作經(jīng)驗豐富，清楚經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售過程中的重要作用。那么，倘若讓他們站在廠家的角度，他們?nèi)绾芜x擇經(jīng)銷商呢？本題的調(diào)查同樣采用李克特5級量表，請受訪者依據(jù)一個好感性標(biāo)度（即以5分代表最重要，4分代表比較重要，3分代表一般，2分代表不太重要，1分代表不重要）給各項衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。具體調(diào)查結(jié)果如下:衡量指標(biāo)重要度權(quán)重重要度排序網(wǎng)絡(luò)資源920.1614.72 1資金實力85.60.1512.84 2銷售隊伍90.40.1311.75 3信譽狀況95.20.1110.47 4終端控制能力91.40.1110.05 5社會資源81.20.18.12 6促銷人員82.20.086.58 7配送能力85.20.075.96 8內(nèi)部管理89.20.054.46 9經(jīng)銷積極性920.032.76 10調(diào)查結(jié)果表明，在經(jīng)銷商看來，廠家選擇經(jīng)銷商時，“網(wǎng)絡(luò)資源”的最終得分值最高，名次也首當(dāng)其沖，足見網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品銷售過程中的重要性，也印證了業(yè)內(nèi)那句行話-“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”。其次是“資金實力”，其最終得分為12.84，因為網(wǎng)絡(luò)再好，若沒有資金實力作支撐，也是無法做好市場的，或者說也做不大市場。第三是“銷售隊伍”，其最終得分為11.75，說明在競爭激烈的產(chǎn)品銷售競爭中，人員配置狀況也起著比較重要的作用。至于“信譽狀況”（10.47）、“終端控制能力”（10.05）、“社會資源”（8.12）、“促銷人員”（6.58）等因素盡管在選擇經(jīng)銷商時中也是相對重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是，在經(jīng)銷商自己看來，同上述三者項比較，他們最多屬于中度重要。同樣，他們認(rèn)為，廠家選擇經(jīng)銷商時，經(jīng)銷商的“配送能力”（5.96）、“內(nèi)部管理”（4.46）、“經(jīng)銷積極性”（2.76）等三項衡量標(biāo)準(zhǔn)不太重要，所以，他們將其列在所列10個選項的后三位。六、酒類經(jīng)銷討論：意見基本一致為深入了解經(jīng)銷商對有關(guān)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品經(jīng)銷等問題的認(rèn)識，我們在本次調(diào)查中提出了一些有關(guān)酒類經(jīng)銷的說法，請受訪經(jīng)銷商談?wù)勛约旱目捶āＵ{(diào)查結(jié)果顯示，對于各種說法，除對“經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品最看重的是獲利空間，誰的利潤大就做誰，營銷扶持差一點沒關(guān)系”和“目前讓經(jīng)銷商倍感困擾的問題是如何提高產(chǎn)品的銷售力”等說法稍稍有點差異外，他們對于其他說法基本高度認(rèn)同。具體調(diào)查結(jié)果如下表所示：%說 法同意不同意說不清了解廠家的企業(yè)文化對經(jīng)銷商操作市場十分重要80.7 2.9 16.4 合理的經(jīng)銷政策是產(chǎn)品進(jìn)入經(jīng)銷通道的有力保障89.9 2.9 7.2 選擇好的品牌對經(jīng)銷商的發(fā)展非常重要88.5 8.6 2.9 加強產(chǎn)品銷售過程中的管理和控制是操作市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)86.1 4.4 9.5 營銷管理培訓(xùn)對經(jīng)銷商做好銷售工作十分重要84.8 6.5 8.7 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品最看重的是獲利空間，誰的利潤大就做誰，營銷扶持差一點沒關(guān)系。20.7 66.7 12.6 目前讓經(jīng)銷商倍感困擾的問題是如何提高產(chǎn)品的銷售力57.0 23.0 20.0 七. 不了解“七匹狼釀酒”者超過半數(shù)，但印象大多不錯調(diào)查結(jié)果表明，“七匹狼釀酒”雖然進(jìn)入市場已經(jīng)三年多，但還有超過半數(shù)的經(jīng)銷商不了解（“不太了解”33.8%，“不了解”17.6%）“七匹狼釀酒”，僅有不到30%（“很了解”5.6%，“比較了解”16.2%）的經(jīng)銷商了解“七匹狼釀酒”。其中，從沒見過“七匹狼釀酒”產(chǎn)品的比例占到了20.8%，見過全系列產(chǎn)品的也不到三成（25.6%）。盡管見過啤酒的比例最高，但也只有17.6%。由此可見，“七匹狼釀酒”在業(yè)內(nèi)的知名度還比較低，還應(yīng)加大宣傳力度和市場拓展力度。不過，經(jīng)銷商對“七匹狼釀酒”的知曉度雖然不高，但是，他們對“七匹狼釀酒”的整體印象卻不錯，有超過七成（71.1%）的經(jīng)銷商認(rèn)為“很好”或“比較好”，僅有2.9%極小比例的經(jīng)銷商認(rèn)為“七匹狼釀酒”不太好（1.5%）和不好(1.4%).圖1:您了解“七匹狼釀酒”嗎?圖2:您見過“七匹狼釀酒”那些產(chǎn)品?圖3:您對“七匹狼釀酒”整體印象如何?第四部分：調(diào)查結(jié)論綜述n 在經(jīng)銷商看來，中國糖酒貿(mào)易洽談會是天下第一大會，是了解行業(yè)動態(tài)，尋求合作發(fā)展機會的好時機。因此，“七匹狼釀酒”作為酒類行業(yè)的后來者，通過參加糖酒貿(mào)易洽談會推廣、宣傳自己是至關(guān)重要的n 隨著酒類市場競爭愈來愈激烈，消費者購買行為愈來愈理性，品牌和價格是影響他們選購酒類產(chǎn)品很重要的因素，因此，我們應(yīng)借助“七匹狼”品牌服飾在經(jīng)銷商和消費者心目中的影響力，挖掘酒類產(chǎn)品與“七匹狼釀酒”所倡導(dǎo)的男性文化之間的精神內(nèi)涵，加大“七匹狼釀酒”的品牌宣傳力度，將其變?yōu)楝F(xiàn)實的市場銷售力n 經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品代理或經(jīng)銷時，對