F-0579旅游經(jīng)濟學.ppt

旅游經(jīng)濟學 2006年2月 第1章緒論 1 1旅游經(jīng)濟活動的概念與特征1 1 1旅游經(jīng)濟活動的概念旅游經(jīng)濟活動是旅游活動采用商品交換形式所形成的旅游需求與旅游供給的矛盾運動 以及由此引起的各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關系的運動 變化和發(fā)展的總和 1 旅游經(jīng)濟活動是一種商品化的旅游活動旅游經(jīng)濟活動和旅游活動并非同步產(chǎn)生 旅游經(jīng)濟活動是旅游活動采用商品交換方式的產(chǎn)物 2 旅游需求與旅游供給的矛盾運動是旅游經(jīng)濟活動的主要方面旅游供給和需求的矛盾運動是旅游經(jīng)濟活動的中心內容 而其它的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關系都是由供求的矛盾運動所引起的 旅游需求與旅游供給之間形成辨證統(tǒng)一關系 旅游需求的發(fā)展狀況 直接影響到旅游供給的數(shù)量和質量 而旅游供給的數(shù)量和質量又反過來影響旅游需求的興旺程度 旅游經(jīng)濟活動中 旅游需求與旅游供給這一內在矛盾 其外在表現(xiàn)則是游客 旅游產(chǎn)品經(jīng)營者與旅游目的地政府部門這三者之間在利益上的矛盾 3 由旅游供求關系所引起的其它經(jīng)濟聯(lián)系是旅游經(jīng)濟活動的次要方面 1 旅游企業(yè)之間發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)系 2 旅游企業(yè)與政府之間發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)系 3 旅游企業(yè)與其它相關行業(yè)及 無關 行業(yè)之間發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)系 1 1 2旅游經(jīng)濟活動的特征1 旅游經(jīng)濟活動具有商品化的特征商品化是指對生產(chǎn)資料和消費資料的供給和需求都是采用商品交換的方式來完成的 供給方和需求方之間是平等的商品交換關系 旅游經(jīng)濟是建立在商品經(jīng)濟基礎之上的 是以旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換為主要特征的旅游活動 2 旅游經(jīng)濟活動是一種綜合性的服務活動對于旅游者而言 旅游產(chǎn)品就是旅游者花費了一定的時間 費用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷 而對于旅游經(jīng)營者而言 他們的任務就是有效地滿足旅游者在旅游過程中所產(chǎn)生的各種需求 以打造旅游者完美的旅游經(jīng)歷與體驗 3 旅游經(jīng)濟活動具有波動性旅游需求存在指向性或不穩(wěn)定性 而旅游供給具有相對穩(wěn)定性 二者的共同作用 形成了旅游經(jīng)濟活動的波動性 旅游需求的指向性 一是時間的指向性 二是地域指向性 三是類別 等級 指向性 旅游需求的不穩(wěn)定性主要是由于旅游產(chǎn)品具有易折性 易折性是指產(chǎn)品的使用價值和價值的實現(xiàn)由于受多種因素的制約和影響 而呈現(xiàn)出易于折損的現(xiàn)象 與旅游需求存在指向性或不穩(wěn)定性不同 旅游供給具有相對穩(wěn)定性 4 旅游經(jīng)濟活動具有系統(tǒng)作用特點 旅游經(jīng)濟活動具有系統(tǒng)作用指的是 旅游經(jīng)濟活動的運行要依托整個旅游系統(tǒng) 旅游系統(tǒng)是由旅游者 旅游客源地 旅游交通 旅游目的地和旅游業(yè)五個具有空間聯(lián)系和功能聯(lián)系的要素所組成的開放系統(tǒng) 那些對旅游活動產(chǎn)生相互影響的自然 文化 社會 經(jīng)濟 政治和技術等因素則構成了旅游系統(tǒng)的外部環(huán)境 案例 印度洋海嘯打散了2005年國內元旦春節(jié)旅游團 思考題 1 結合案例 分析旅游經(jīng)濟活動產(chǎn)生波動的原因 2 試述減少旅游經(jīng)濟活動波動性的措施 1 2旅游經(jīng)濟活動的產(chǎn)生和發(fā)展 1 2 1旅游經(jīng)濟活動的萌芽旅游經(jīng)濟活動的萌芽出現(xiàn)在原始社會末期至產(chǎn)業(yè)革命前期 1 2 2旅游經(jīng)濟活動的形成1 產(chǎn)業(yè)革命發(fā)生后旅游活動的發(fā)展特點 1 旅游活動趨于大眾化 2 旅游內涵逐步豐富化 3 旅游形式突破單一化 4 旅游設施和機構完善化 2 產(chǎn)業(yè)革命對旅游經(jīng)濟活動形成的影響 1 產(chǎn)業(yè)革命推動了旅游需求的迅速發(fā)展1 產(chǎn)業(yè)革命為旅游需求的產(chǎn)生奠定了經(jīng)濟基礎 2 產(chǎn)業(yè)革命為旅游需求的產(chǎn)生提供了時間支持 3 產(chǎn)業(yè)革命為旅游動機的產(chǎn)生了創(chuàng)造有利條件 2 產(chǎn)業(yè)革命推動了旅游供給的迅速發(fā)展一方面是交通運輸工具的改善 另一方面是旅游服務設備 設施的完善 3 產(chǎn)業(yè)革命推動了旅行社的產(chǎn)生和發(fā)展 1 2 3旅游經(jīng)濟活動的發(fā)展1 19世紀末至20世紀50年代為緩慢發(fā)展階段 1 發(fā)展特點1 旅游經(jīng)濟活動規(guī)模較以前更大 2 旅游經(jīng)濟活動已廣泛地存在于社會經(jīng)濟活動之中 3 旅游經(jīng)濟活動的地域范圍已十分廣泛 幾乎涉及到所有人們能抵達之地 4 旅游經(jīng)濟活動的發(fā)展具有明顯的世界性大波動特征 2 影響因素1 電力的應用促進了旅游經(jīng)濟活動的發(fā)展 2 社會的重視促進了旅游經(jīng)濟活動的發(fā)展 3 各種旅游行業(yè)組織的相繼成立促進了旅游經(jīng)濟活動的發(fā)展 2 20世紀50年代以后為快速發(fā)展階段 1 發(fā)展特點1 旅游經(jīng)濟活動實現(xiàn)普及性發(fā)展 2 旅游經(jīng)濟活動實現(xiàn)規(guī)范化運行 3 旅游消費質量迅速提高 4 旅游業(yè)的經(jīng)濟地位日益提升 2 影響因素1 旅游需求呈現(xiàn)出相對集中性 2 交通工具的進步和交通網(wǎng)絡的發(fā)展增加了有效的旅游供給 3 旅游組織工作效率的提高促進了高效率旅游供給活動的展開 1 3旅游經(jīng)濟活動的作用與影響1 3 1旅游經(jīng)濟活動對經(jīng)濟發(fā)展的作用與影響1 增加外匯收入國際旅游經(jīng)濟活動實現(xiàn)全球財富在各國的重新分配 為旅游目的國帶來外匯這一新的財富 使其增強了在國際市場上的購買力與競爭力 旅游業(yè)創(chuàng)匯與其它貿易創(chuàng)匯相比 具有創(chuàng)匯能力強 換匯成本低和物質商品消耗少等優(yōu)點 同時 由于旅游產(chǎn)品是一項以無形服務為核心的勞務性商品 所以在提供旅游產(chǎn)品時所消耗的物質商品較少 此外 旅游創(chuàng)匯一般不受貿易保護的限制 2 拉動國內需求積極發(fā)展國內旅游 是拉動內需的一條重要途徑 我國旅游消費的發(fā)展具有巨大的潛力 尤其是發(fā)展國內旅游更符合我國的實際國情 首先 旅游消費可以有效地填補 消費空檔 其次 旅游消費可以是重復消費 第三 我國國內旅游市場巨大 3 帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展旅游業(yè)是關聯(lián)度較大 發(fā)展帶動作用較強的產(chǎn)業(yè) 所以它的發(fā)展必然會帶動社會其它相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 一方面 旅游業(yè)的發(fā)展以其它相關產(chǎn)業(yè)尤其是基礎性產(chǎn)業(yè)具有一定程度的發(fā)展為基礎 另一方面 旅游業(yè)的積極 健康發(fā)展又會給其它相關產(chǎn)業(yè)提供廣闊的市場需求 4 縮小地區(qū)間貧富差距由于經(jīng)濟落后 位置偏遠的地區(qū)往往具有十分優(yōu)秀的旅游資源條件 所以發(fā)展旅游業(yè)是縮小地區(qū)間貧富差距的一條捷徑 一方面 旅游業(yè)的開發(fā)會極大地改善這些地區(qū)的對外交通環(huán)境 另一方面 旅游景區(qū)的建設與運營 為地方經(jīng)濟帶來了人力 土地與物資的需求機會 還為地方財政增加了可觀的稅源 旅游經(jīng)濟活動在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時 也會給其帶來一些消極的影響 此外 由于旅游供給的季節(jié)性和旅游需求的不可控性 過分依賴旅游業(yè)會危及旅游目的地的經(jīng)濟穩(wěn)定 1 3 2旅游經(jīng)濟活動對社會發(fā)展的作用與影響1 增加就業(yè)機會 穩(wěn)定社會秩序旅游產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè) 具有容納勞動力多的特點 因而發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)是克服失業(yè)問題的一劑良方 旅游經(jīng)濟活動之所以能創(chuàng)造大量的就業(yè)機會 主要有兩方面的原因 一方面 旅游業(yè)是一項勞動密集型產(chǎn)業(yè) 另一方面 旅游業(yè)的帶動力較強 它的發(fā)展會帶動其它相關行業(yè)的發(fā)展 從而增加相關產(chǎn)業(yè)的就業(yè) 為整個社會提供較多的就業(yè)機會 2 促進社會環(huán)境改善 推動社會向前發(fā)展旅游經(jīng)濟活動的 經(jīng)濟效應 和旅游者的 示范效應 會使旅游目的地社會的軟 硬環(huán)境均發(fā)生變化 現(xiàn)代旅游者復雜的旅游需求 促進了旅游目的地社會硬環(huán)境的改變 旅游經(jīng)濟活動同時會引起旅游目的地社會軟環(huán)境的變化 3 促進旅游學科建設 推動社會科學發(fā)展若要實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展 必須同時具備有知識 懂管理 有經(jīng)驗的管理隊伍和大量的有過硬的專業(yè)技能 靈活的應變能力的員工隊伍 這在客觀上為社會文化教育事業(yè)的發(fā)展提供了契機 由于各國在發(fā)展旅游業(yè)的過程中 都十分重視人才工程的規(guī)劃 致力于人力資源的開發(fā) 所以有力地推動了旅游學科的建設 4 加強各國交流 維護世界和平旅游經(jīng)濟活動促進了國家之間 民族之間社會關系的協(xié)調 尤其是旅游活動使不同國家和民族之間加強了相互溝通和交流 促進了不同文化的了解 為各國和各民族之間發(fā)展友好關系與促進世界和平提供了良好的條件 成為推動世界和平的巨大力量 某些旅游經(jīng)濟活動會對社會的發(fā)展造成一些消極影響 1 旅游經(jīng)濟活動有可能對當?shù)亓己玫膫鹘y(tǒng)文化產(chǎn)生一定的破壞作用 2 旅游者的大量涌入 會造成旅游目的地資源的緊張 3 旅游者的揮霍浪費 對人們的心理形成壓力 對人們的價值準則產(chǎn)生不良影響 4 某些旅游者在旅游過程中會存在道德弱化的情況 從而對旅游目的地社會造成不良的影響 1 3 3旅游經(jīng)濟活動對環(huán)境保護的作用與影響1 旅游經(jīng)濟活動對環(huán)境的積極影響1 旅游經(jīng)濟活動讓人們認識到環(huán)境保護的重要性 從而增強了環(huán)保意識 2 旅游經(jīng)濟活動能為環(huán)境保護提供資金來源 2 旅游經(jīng)濟活動對環(huán)境的消極影響旅游經(jīng)濟活動對環(huán)境的消極影響主要體現(xiàn)在不恰當?shù)匕l(fā)展旅游經(jīng)濟所帶來的環(huán)境污染和破壞 由于旅游實踐的急功近利行為和缺乏理論指導 導致旅游經(jīng)濟活動在運行中形成了對環(huán)境的破壞 旅游對環(huán)境的影響和破壞主要發(fā)生在旅游資源開發(fā)和旅游企業(yè)經(jīng)營兩個過程 案例 保護與開發(fā)并重環(huán)境與發(fā)展雙贏 思考題 1 黃山市在保護黃山環(huán)境方面采取了哪些有力措施 2 以黃山實行的環(huán)保措施為例 試為你熟悉的一處旅游景點作一份環(huán)保規(guī)劃 案例 農業(yè)旅游推動社會全面發(fā)展 某縣農家旅游調查 思考題 1 結合本案例 簡述農業(yè)旅游對推動農村全面發(fā)展所起到的積極作用 2 試從農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和旅游業(yè)自身特點 分析農業(yè)旅游推動農村經(jīng)濟快速發(fā)展的原因 第2章旅游產(chǎn)品 2 1旅游產(chǎn)品的概念與特征2 1 1旅游產(chǎn)品的概念1 服務產(chǎn)品國家技術監(jiān)督局頒發(fā)的中華人民共和國國家標 旅游服務基礎術語 將 旅游服務產(chǎn)品 定義為 由實物和服務綜合構成的 向旅游者銷售的旅游項目 2 旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品 TourismProduct 的概念可以從兩個角度來理解 一方面 從旅游經(jīng)營者角度來看 旅游產(chǎn)品是指旅游目的地經(jīng)營者憑借旅游吸引物 旅游設施和相關環(huán)境條件向旅游者提供的 供其在旅游活動中欣賞 使用或購買的全部產(chǎn)品和服務的總和 另一方面 從旅游者角度來看 旅游產(chǎn)品是指旅游者為了獲得物質和精神上的滿足 自愿花費一定的時間 費用和精力所換取的一次完整的旅游經(jīng)歷 2 1 2旅游產(chǎn)品的特征1 旅游產(chǎn)品的綜合性旅游產(chǎn)品的綜合性是由旅游活動本身的性質和旅游者的需求所決定的 2 旅游產(chǎn)品的無形性旅游產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品 不是以物質形態(tài)表現(xiàn)出來的具體的勞動產(chǎn)品 而主要是以多種服務表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品 3 旅游產(chǎn)品的不可轉移性第一 空間上的不可轉移性 第二 所有權的不可轉移性 4 旅游產(chǎn)品的不可儲存性不可儲存性包括以下內容 首先表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的銷售具有很強的時間性 其次 旅游產(chǎn)品的不可儲存性還體現(xiàn)在對旅游設施設備以及旅游資源的價值和使用價值實現(xiàn)的影響上 5 旅游產(chǎn)品生產(chǎn) 交換與消費的同一性旅游產(chǎn)品的生產(chǎn) 交換與消費卻是在同一時空條件下進行的 6 旅游產(chǎn)品的脆弱性旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售要受到多種因素的影響和制約 具有很強的脆弱性 影響因素包括內部因素和外部因素 案例 對旅游產(chǎn)品定義的不同觀點 思考題 從以上材料可以看出 學術界對旅游產(chǎn)品的定義有多種不同的表述 請認真思考上述對旅游產(chǎn)品的定義有哪些共同點 2 2旅游產(chǎn)品的構成 2 2 1旅游產(chǎn)品的需求構成1 旅游飲食2 旅游住宿3 旅游交通4 旅游游覽5 旅游娛樂6 旅游購物 2 2 2旅游產(chǎn)品的供給構成1 旅游吸引物2 旅游設施 1 旅游基礎設施 2 旅游專門設施3 旅游服務4 可進入性可進入性一般可從以下幾個方面加以考察 1 交通通達條件 2 通訊條件 3 旅游目的地政府政策 經(jīng)營管理能力和社會公眾承受能力 2 2 3旅游產(chǎn)品的一般構成1 旅游產(chǎn)品的核心部分一般是指旅游吸引物和旅游服務 是旅游產(chǎn)品提供給旅游者的基本效用和利益 是旅游產(chǎn)品的最基本部分 2 旅游產(chǎn)品的外形部分一般是指旅游產(chǎn)品在市場上出售時的實物或勞務的外觀 旅游產(chǎn)品的外形部分主要與旅游產(chǎn)品的物質載體 旅游產(chǎn)品的質量 特色 品牌 包裝 聲譽及組合方式等有關 3 旅游產(chǎn)品的延伸部分一般是指旅游者購買旅游產(chǎn)品時所得到的全部附加服務和利益 是核心產(chǎn)品的延伸和進一步完善 思考題 1 您認為中小學生教育型旅游產(chǎn)品與一般性旅游產(chǎn)品有什么不同 2 請您簡要分析中小學生教育型旅游產(chǎn)品的市場潛力 案例 中小學生教育型旅游產(chǎn)品 2 3旅游產(chǎn)品的開發(fā)與組合 2 3 1旅游產(chǎn)品開發(fā)原則1 市場導向原則旅游產(chǎn)品開發(fā)必須牢固樹立市場觀念 以旅游市場需求作為旅游產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點 2 效益觀念原則旅游產(chǎn)品開發(fā)的效益觀念原則主要包括經(jīng)濟效益原則 社會效益原則和環(huán)境效益原則這三方面 3 產(chǎn)品形象和高文化內涵原則在旅游產(chǎn)品開發(fā)設計中應盡可能多地注入文化因子 增加產(chǎn)品文化內涵 滿足游客高層次的旅游需求 2 3 2旅游產(chǎn)品開發(fā)內容1 旅游地產(chǎn)品的開發(fā)旅游地產(chǎn)品開發(fā)內容最主要的是體現(xiàn)在旅游吸引物的開發(fā)建設上 旅游吸引物的開發(fā)主要包括三方面 自然性吸引物的開發(fā) 人文性吸引物的開發(fā)和社會性吸引物的開發(fā) 2 旅游線路的開發(fā)旅游線路的開發(fā)內容主要可分為 一是交通線路的開發(fā) 二是游覽線路的開發(fā) 2 3 2旅游產(chǎn)品開發(fā)策略1 旅游地產(chǎn)品的策略 1 保護性開發(fā)策略 對于罕見的 具有壟斷性的自然旅游資源和珍貴歷史遺產(chǎn) 必須進行保護性或維護性開發(fā) 絕對完整地保護或維持其自然和歷史形成的原始風貌 2 拓展性開發(fā)策略 在旅游地原有旅游產(chǎn)品基礎上 通過科學的規(guī)劃和開發(fā) 進一步擴大和增加新的游覽項目和活動內容 突出旅游產(chǎn)品特色 豐富旅游產(chǎn)品內容 3 創(chuàng)造性開發(fā)策略 主要是運用現(xiàn)代高科技所取得的一系列成就 在滿足旅游需求的前提下 利用一些文獻史料 神話傳說 異地的景觀景點或基于對未來的想象作為藍本 再結合自身的環(huán)境條件和設施條件 創(chuàng)造出融觀光 游覽 娛樂 刺激于一體全新的旅游產(chǎn)品 2 旅游地線路開發(fā)策略 1 旅游線路的多樣性策略 2 旅游點的合理選擇和避免線路的重復 3 有效的時間和費用安排 2 3 4旅游產(chǎn)品組合1 旅游產(chǎn)品組合的概念與類型 1 團體包價旅游團體包價旅游一般是指旅游者以提前預定方式并一次性付清全部費用向旅行社購買的旅游產(chǎn)品 2 散客包價旅游散客包價旅游是指旅游者不參加旅游團體 而是以一個人或幾個人為單位向旅行社購買某一旅游產(chǎn)品的包價旅游活動 3 自助旅游自助旅游產(chǎn)品是指旅游者按照個人需求和偏好 不通過旅行社而直接向航空公司 車船公司 賓館酒店 景區(qū)景點預定或購買旅游產(chǎn)品 2 旅游產(chǎn)品組合的策略 1 市場專業(yè)型組合策略這種組合策略是針對某一特定旅游市場提供其所需的旅游產(chǎn)品 2 產(chǎn)品專業(yè)型組合策略這種組合策略是指旅游企業(yè)只經(jīng)營一種類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個目標市場的同一類需求 3 全線全面型組合策略這種組合策略是指旅游企業(yè)同時開發(fā)和經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品推向多個不同的目標市場 案例 青島奧運旅游專項規(guī)劃 旅游產(chǎn)品開發(fā)和重點旅游項目 思考題 1 請分析在青島奧運旅游專項規(guī)劃中 所開發(fā)的旅游產(chǎn)品有哪些特點和優(yōu)勢 2 青島奧運旅游專項規(guī)劃在規(guī)劃的具體實施過程中應注意哪些問題 第3章旅游需求與旅游供給 3 1旅游需求分析3 1 1旅游需求的概念旅游需求就是具有一定支付能力和余暇時間的人們愿意按照一定的價格購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量 1 旅游需求表現(xiàn)為旅游者對旅游產(chǎn)品的購買欲望旅游需求作為旅游者的一種主觀愿望 它表現(xiàn)為旅游者對旅游活動的一種欲望 即對旅游產(chǎn)品的購買欲望 這是激發(fā)旅游者旅游動機和行為的內在動因 2 旅游需求表現(xiàn)為旅游者對旅游產(chǎn)品的購買能力 旅游者對旅游產(chǎn)品的購買能力 不僅表現(xiàn)為旅游者消費旅游產(chǎn)品的能力及水平 而且是旅游者的購買欲望轉化為有效需求的重要前提條件 3 旅游需求表現(xiàn)為旅游市場中的一種有效需求 在旅游市場中 有效的旅游需求是指既有購買欲望 又有支付能力的需求 它反映了旅游市場的現(xiàn)實需求狀況 因而是分析旅游市場變化和預測旅游需求趨勢的重要依據(jù) 也是旅游經(jīng)營者制定經(jīng)營計劃和營銷策略的出發(fā)點 3 1 2旅游需求的形成1 個體需求作為個人需求 旅游需求的形成需要三個條件的支撐 1 旅游動機 2 支付能力 3 閑暇時間2 市場需求現(xiàn)代旅游需求規(guī)模的擴大有著客觀的基礎 1 消費結構發(fā)生變化 2 支付手段更為安全可靠 3 交通工具的變革 4 余暇時間的增多 3 1 3旅游需求的特征1 旅游需求是一種高層次的需求 旅游需求是一種高層次需求 表現(xiàn)為人們追求更好的物質享受和精神方面的滿足 2 旅游需求是一種多樣性的需求 由于人們的個性差異 生活條件的不同 經(jīng)濟收入的差別 以及所處的社會環(huán)境的影響 使人們往往因人而異 產(chǎn)生各種各樣的旅游需求 3 旅游需求是一種主導型的需求 人們的價值觀 生活方式 生活習慣 消費特點等都會直接決定和影響旅游需求的產(chǎn)生 因而旅游需求是一種主導性的需求 4 旅游需求是一種復雜性的需求 旅游需求的復雜性 一方面是受人的心理活動的復雜性所決定 另一方面 是受旅游環(huán)境的復雜性所影響 通常旅游者的旅游活動是不斷運動和變化的 3 1 4影響旅游需求的因素 1 人口因素從人口統(tǒng)計特征來看 人口數(shù)量 結構 分布狀況等對旅游需求的產(chǎn)生有明顯的影響作用 2 經(jīng)濟因素一個國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟發(fā)展水平 人們的收入狀況 旅游產(chǎn)品價格 通貨膨脹與貨幣匯率等都直接或間接地影響著旅游需求的規(guī)模和結構 3 社會文化因素可能對旅游需求產(chǎn)生影響的社會文化因素包括國籍 種族 語言 文字 風俗習慣 宗教信仰 審美觀 價值觀等 4 政治法律因素政治法律因素對旅游需求的影響表現(xiàn)為 政府對發(fā)展旅游業(yè)的政策地和措施 政府及領導者對國際旅游業(yè)的影響 兩國之間外交關系對客源互流的影響 國家內部痕跡國家之間的政治沖突 戰(zhàn)爭 恐怖主義活動及任何形式的不穩(wěn)定因素等等 5 旅游供給因素旅游接待國或旅游接待地的旅游供給決定著旅游需求被實現(xiàn)和滿足的程度 在旅游供給中 首要的因素便是旅游資源 此外旅游設施條件 旅游服務水平以及當?shù)鼐用竦暮每投鹊?都可以增加或削弱一個國家或地區(qū)對游客的吸引力 1 旅游需求量與旅游產(chǎn)品的價格成反向變化2 旅游需求量與人們收入成同向變化3 旅游需求量與人們的閑暇時間成同向變化 3 1 5旅游需求變化規(guī)律 案例 旅游需求發(fā)展的當代趨勢 思考題 1 根據(jù)你對本節(jié)所學 結合以上資料 談談未來旅游需求的變化趨勢 以及形成這種趨勢的主要原因是什么 2 本案例中 影響旅游需求產(chǎn)生的主要因素有哪些 3 2旅游供給分析 3 2 1旅游供給的含義旅游供給是指在一定時間和一定價格水平上 旅游經(jīng)營者愿意并能夠向旅游市場提供的各種旅游產(chǎn)品 1 旅游供給以滿足旅游者的旅游需求為目的2 旅游供給是旅游經(jīng)營者愿意并可能提供的旅游產(chǎn)品3 旅游供給是由基本旅游供給和輔助旅游供給兩部分組成 3 2 2旅游供給的特征 1 旅游供給的計量差別性2 旅游供給的空間固定性3 旅游供給的行業(yè)關聯(lián)性4 旅游供給的內容多樣性 3 2 3影響旅游供給的因素 1 旅游資源因素旅游資源的狀況會給旅游供給帶來兩個方面的影響 一是旅游供給的方向和內容 二是旅游供給的數(shù)量和規(guī)模 2 旅游價格因素旅游價格因素對旅游供給的影響涉及兩個方面 一方面是旅游產(chǎn)品的價格 一方面是旅游生產(chǎn)要素的價格 3 科學技術因素科學技術的發(fā)展 為旅游資源的有效開發(fā)和利用提供了更多的手段 有效地增加旅游供給的數(shù)量和質量 使旅游供給更加有效 4 政府政策因素旅游目的地的國家或地區(qū)政府 對發(fā)展旅游業(yè)的認識 觀念以及所制定的各項有關旅游的政策和規(guī)定 對旅游業(yè)的發(fā)展將起到支持或限制的作用 3 2 4旅游供給規(guī)律 旅游供給規(guī)律可以表述為 在影響旅游供給的其他因素相對穩(wěn)定的條件下 旅游的供給量與旅游產(chǎn)品價格之間呈同方向變化關系 旅游供給量與旅游產(chǎn)品價格之間呈同方向變化的規(guī)律性 是由于旅游經(jīng)營者追求利潤最大化目標決定的 案例 旅游黃金周退出歷史舞臺時機成熟 思考題 1 根據(jù)你對本節(jié)所學 結合以上資料 談談旅游供給方 業(yè)界希望取消黃金周的深層原因是什么 2 本案例中 旅游供給方希望取消黃金周的原因是什么 反映了旅游供給具有怎樣的特征 3 上述資料放映了旅游需求具有怎樣的特征 3 3旅游需求與旅游供給的矛盾及其均衡 3 3 1旅游需求與旅游供給的矛盾從總體上看 矛盾主要表現(xiàn)在五個方面 1 旅游供求數(shù)量矛盾2 旅游供求質量矛盾3 旅游供求時間矛盾4 旅游供求空間矛盾5 旅游供求結構矛盾 3 3 2旅游需求與旅游供給的均衡 市場經(jīng)濟條件下 旅游供求矛盾主要是依靠價值規(guī)律的作用進行調節(jié) 即通過價格機制來完成 1 旅游供求在價格機制下的均衡2 旅游需求變化引起的供求均衡變動3 旅游供給變化引起的供求均衡變動4 供給和需求同時變化引起的供求均衡變動 3 3 3旅游供求矛盾的調節(jié) 常見的調控措施和手段主要有以下幾種 1 技術性措施的調控2 經(jīng)濟手段的調控3 法律手段的調控1 一個國家的法律為旅游供給與需求解決自身的矛盾問題提供良好的市場環(huán)境 2 法律手段是其他各種手段和措施得以發(fā)揮其供求均衡調控作用的基礎 3 法律手段中一些縣官條例和法規(guī)對穩(wěn)定旅游供給有積極的促進作用 4 法律手段中一些縣廣的法律法規(guī)對穩(wěn)定和刺激旅游需求的增長 也有明顯的促進作用 案例 峰值期國內旅游市場供需關系研究 思考題 1 峰值期國內旅游市場需求的特點是什么 2 峰值期國內旅游市場供求矛盾的主要表現(xiàn)形式是什么 3 案例中推薦了哪些應對旅游市場供求失衡的措施 你認為是否可行 第4章旅游價格 4 1旅游價格的內涵與構成4 1 1旅游價格的概念旅游價格是指旅游者為滿足其旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn) 旅游價格通常由旅游目的地向旅游者所提供的住宿 飲食 購物 交通和游覽 娛樂活動的價格組成 旅游價格是旅行業(yè)價格的總稱 包括吃 住 行 游 購 娛等多個方面 涉及很多行業(yè) 4 1 2旅游價格的構成旅游產(chǎn)品價格 成本 盈利 利潤與稅金 研究旅游價格構成 還要區(qū)分旅游產(chǎn)品的存在形式 旅游產(chǎn)品主要是以兩種形式存在 一種是單項旅游產(chǎn)品 另一種是組合旅游產(chǎn)品和線路旅游產(chǎn)品 在價格上的表現(xiàn)形式分別為 單項價格和統(tǒng)包價格 在旅游單項價格構成中 旅游價格包括旅游經(jīng)營者的成本和盈利 在統(tǒng)包價格中 旅游價格由各個單項旅游產(chǎn)品的單價之和加上旅行社的成本及盈利構成 4 1 3旅游價格的分類1 按旅游產(chǎn)品的購買方式不同 可分為單項價格和統(tǒng)包價格單項價格指旅游活動中各個具體項目所規(guī)定的價格 統(tǒng)包價格指旅行社為滿足游客的需要所提供的旅游產(chǎn)品基本部分的價格 它等于這些基本部分的單價 帶有一定折扣的旅行社價格 旅行社綜合服務費用和旅行社盈利之和 2 按旅游者對旅游產(chǎn)品的需求程度不同 可分為基本旅游價格和非基本旅游價格基本旅游價格是指旅游者在旅游活動中必不可少的旅游產(chǎn)品的價格 非基本旅游價格是指在旅游活動中 并非每一個旅游者都必須購買的旅游產(chǎn)品的價格 3 按價格與價值的關系不同 可分為一般旅游價格和特種旅游價格一般旅游價格是指以價值為基礎而確定的旅游產(chǎn)品價格 每一個旅游者都必須購買的旅游產(chǎn)品的價格 特殊旅游價格是指其價格與價值背離很大 價格的高低取決于供求關系 4 按活動范圍不同 可分為國內旅游價格和國際旅游價格國內旅游價格是指旅游者在本國國內旅游的價格 根據(jù)購買方式不同可細分為國內旅游包價和國內旅游單價 國際旅游價格包括出境旅游價格和入境旅游價格 4 1 4旅游價格的特性1 綜合性旅游產(chǎn)品的綜合性決定了旅游價格的綜合性2 季節(jié)性旅游產(chǎn)品的無形性和不可儲存性決定了旅游價格的季節(jié)性 3 壟斷性旅游產(chǎn)品的獨特性決定了旅游價格的壟斷性 案例 漫話美國旅游價格 思考題 1 根據(jù)你對本節(jié)所學 結合以上資料 談談中國旅游價格和美國旅游價格的區(qū)別 4 2旅游差價與旅游優(yōu)惠價 4 2 1旅游差價旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品由于不同的地區(qū) 時間 環(huán)節(jié) 質量而引起的價格的一定幅度變化或價格差額 旅游差價的四種類型 旅游地區(qū)差價 指同種旅游產(chǎn)品由于地區(qū)不同而造成的價格不同 旅游季節(jié)差價 指同種旅游產(chǎn)品由于所處季節(jié)的不同而造成的價格差額 旅游質量差價 指同種旅游產(chǎn)品由于質量不同而產(chǎn)生的價格差額 旅游批零差價 指旅游產(chǎn)品銷售時零售價格和批發(fā)價格的差額 4 2 2旅游優(yōu)惠價旅游優(yōu)惠價是旅游產(chǎn)品供給者在明碼公布的價格的基礎上 給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價格 旅游優(yōu)惠價的三種形式 同業(yè)優(yōu)惠價指消費對象是同行業(yè)者所實行的優(yōu)惠 銷售量優(yōu)惠價指根據(jù)消費者購買產(chǎn)品數(shù)量的多少實行的價格優(yōu)惠 老客戶優(yōu)惠價指對經(jīng)常光顧的老客戶給予的價格優(yōu)惠 4 2 3旅游差價與旅游優(yōu)惠價的異同1 相同點 1 兩者都是在旅游產(chǎn)品銷售過程中表現(xiàn)出來的價格上的差額 2 兩者都是旅游經(jīng)營者研究分析旅游經(jīng)濟效益和旅游社會效益相統(tǒng)一的基礎上形成的 3 兩者都著眼于旅游產(chǎn)品在旅游市場上的環(huán)境 2 不同點 1 旅游差價是價值規(guī)律的作用引起的 它以價格為基礎 而旅游優(yōu)惠價一方面以供求為依據(jù) 另一方面又著重于公共關系 其制定的依據(jù)偏重于業(yè)務關系密切程度 2 旅游差價是旅游供給者規(guī)定的公開價格 公布于市 旅游優(yōu)惠價由旅游供給者自定 不公布于眾 3 旅游差價僅表現(xiàn)為價格的差額 而旅游優(yōu)惠價有時不表現(xiàn)為價格的差額 而表現(xiàn)為實物或服務上的優(yōu)惠 案例 香港游 成都2980元上海1580元價差近倍 思考題 1 同樣游香港 成都比上海價格高的原因是什么 2 香港特區(qū)圣誕節(jié)期間酒店房價將普遍上漲的原因是什么 3 為什么說成都的旅行社報價的確算是合理 而上海的 超低報價 是短期行為 不可能延續(xù)到圣誕節(jié)期間 4 3旅游價格制定的影響因素4 3 1可控因素1 旅游產(chǎn)品成本在旅游產(chǎn)品價格的決定因素中 成本是最基本的構成因素 旅游價格等于成本與盈利之和 當盈利一定時 成本越高 價格也越高 成本越低 價格也越低 但是 由于旅游產(chǎn)品的特殊性 在定價時 要充分考慮成本的特殊性 制定合理的價格 2 旅游產(chǎn)品特色旅游產(chǎn)品特色 通常指旅游產(chǎn)品的某些特征 造型 質量 服務 文化氛圍及其產(chǎn)品組合 它反映了旅游產(chǎn)品對旅游者的吸引力強度 旅游產(chǎn)品如果沒有特色 質量再好也不會維持原有價格 3 定價目標旅游企業(yè)在制定旅游價格時 必須首先確定旅游價格制定的目標 因為它是旅游價格決策的依據(jù) 規(guī)定了旅游企業(yè)定價的目的與水平 4 3 2不可控因素1 匯率變動匯率是指兩國貨幣之間的比價和交換比例 就是一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價格和匯價 匯率的變動影響國際旅游價格 2 旅游市場競爭狀況旅游市場競爭通過供給者之間 需求者之間 供給者與需求者之間的競爭而決定市場成交價格 3 通貨膨脹通貨膨脹指在流通領域中的貨幣供應量超過了貨幣需求量而引發(fā)的貨幣貶值 物價上漲等現(xiàn)象 在其它條件不變的情況下 旅游目的地或地區(qū)的通貨膨脹率高 旅游產(chǎn)品的價格就高 反之 通貨膨脹率低 旅游產(chǎn)品的價格就低 4 接待國政策旅游價格的高低及其變化直接受接待國政策影響 旅游價格政策是經(jīng)濟政策的一個重要組成部分 它體現(xiàn)了各項經(jīng)濟政策對旅游價格的基本要求 各種經(jīng)濟 政治因素對價格形成的影響最終都要通過價格政策反映出來 5 替代品價格旅游產(chǎn)品具有較強的替代性 當旅游替代品價格上升時 人們就會增加對旅游產(chǎn)品的消費 反之 當旅游產(chǎn)品價格上升時 人們就會減少對旅游產(chǎn)品的消費 案例 特價機票比車票便宜航空公司節(jié)前血拼熱點航線 思考題 1 根據(jù)資料討論 機票價格走低的原因 2 資料中涉及到的影響旅游價格高低的因素有哪些 3 1月25日后 機票價格會翻身嗎 為什么 4 4旅游價格的目標 方法與策略4 4 1旅游定價目標1 利潤目標 1 以利潤最大化為目標 2 以滿意利潤為目標 3 以投資收益率為目標 2 競爭目標 1 穩(wěn)定市場目標 2 應付與防止競爭目標 3 維持企業(yè)生存目標3 營銷目標 1 保持或擴大市場占有率目標 2 保持與分銷渠道良好關系的目標 4 4 2旅游定價方法1 成本導向定價法 1 成本加成定價法單位產(chǎn)品價格 單位成本 1 成本加成率 2 目標收益定價法單位產(chǎn)品價格 總成本 目標利潤 預期銷售量 2 需求導向定價法 1 理解價值定價法理解價值定價法是以旅游者對旅游產(chǎn)品的認識程度為依據(jù)而制定價格的方法 2 區(qū)分需求定價法是指旅游企業(yè)針對不同的旅游消費對象 或根據(jù)不同時間 不同地點旅游者不同的心理需求欲望 對同種旅游產(chǎn)品分別制定不同的價格 2 競爭導向定價法 1 隨行就市法隨行就市法指以市場上同類產(chǎn)品一般通行的價格作為定價依據(jù)而制定價格的方法 2 率先定價法率先定價法是指旅游企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境 率先制定出適銷對路 符合市場行情并為旅游者所接受的旅游產(chǎn)品價格 以吸引游客 爭取主動權的定價方法 4 4 3旅游定價策略1 新產(chǎn)品定價策略 1 市場撇脂定價策略市場撇脂定價策略指新產(chǎn)品投放市場時的高價策略 2 市場滲透定價策略市場滲透定價策略是指將新產(chǎn)品以較低價格投放市場 以求薄利多銷 吸引游客 打開銷路 達到市場滲透的作用 3 滿意定價策略滿意定價策略是一種折中的定價策略 它吸取上述兩種定價策略的長處 采用比撇脂價格低 但比滲透價格高的適中價格 2 心理定價策略 1 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指旅游企業(yè)在制定旅游價格時以零頭數(shù)結尾 2 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是指旅游企業(yè)在定價時 采用合零湊整的方法 制定整數(shù)價格 3 聲望定價策略聲望定價策略是指針對消費者顯示優(yōu)越感的心理而制定的 4 招徠定價策略招徠定價策略是指旅游企業(yè)有意把一項商品視為 特價商品 價格定得很低 甚至低于成本 以招徠顧客 增加對其它商品的連帶性購買 3 折扣定價策略 1 數(shù)量折扣 指旅游企業(yè)為了鼓勵購買者大量購買 根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的價格折扣 2 季節(jié)折扣 指旅游企業(yè)在淡季時給予購買者的折扣優(yōu)惠 3 現(xiàn)金折扣 指對現(xiàn)金交易或按期付款的購買者給予價格折扣 4 同業(yè)折扣 指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所負擔的不同職責 給予不同的價格折扣 案例 日本擬推出太空旅游項目門票價格是天文數(shù)字 思考題 1 太空旅行的價格體現(xiàn)了旅游價格的什么特點 2 太空旅游項目定價的目標 策略是什么 你認為合理嗎 說明原因 3 日本宇宙開發(fā)事業(yè)團官員稱 太空旅行的費用不久可能會被降至幾千萬日元 為什么 案例 關于海南三亞亞龍灣衰落的思考 思考題 1 是什么原因導致海南三亞的亞龍灣景區(qū)的衰落 2 為什么說海南模式 治標不治本 你認為應該怎樣做 第5章旅游消費 5 1旅游消費的概念與特征5 1 1旅游消費的概念從動態(tài)意義上講 是指人們支付貨幣購買旅游產(chǎn)品以滿足自身旅游需求的行為 從靜態(tài)意義上 是指人們在旅游過程中為滿足自身的享受和發(fā)展的需要而消費的物質產(chǎn)品和精神資料的總和 具體而言有以下內涵 1 旅游消費是個體性消費2 旅游消費是較高層次消費3 旅游消費更側重于精神性消費 5 1 2旅游消費的特征 1 旅游消費的主體主要是追求心理體驗在這里 旅游消費成為實現(xiàn)旅游者追求精神愉悅的手段 旅游者愿意通過支付貨幣的方式 得以與心馳神往的景觀親近 并身臨其境地觀賞揣摩 2 旅游消費的過程表現(xiàn)為擁有旅游產(chǎn)品暫時的使用權與一般消費不同 在旅游消費過程中 旅游者失去的是一定數(shù)量的貨幣的所有權 換得的僅僅是對旅游產(chǎn)品做暫時觀賞的權利 或者稱為臨時使用權 這種權利一般是以信用的形態(tài)體現(xiàn)在某種票券之上 3 旅游消費的對象在空間上是固定的旅游資源 旅游產(chǎn)品的不可移動性 導致旅游供給具有空間上的固定性 另外 由于旅游消費的對象具有空間的固定性 在容量允許的前提下 不同旅游者對同一消費對象的消費并不完全地互相排斥 而是可以同時進行 4 旅游消費的效果存在極大的個體差異在相同的消費表象后面 旅游者所看到的東西可能截然不同 其心情為一時一地一事一景所牽引 左右 直至不顧其余 其感受也可能天壤之別 消費效果有極大差別 5 1 3旅游消費的作用 1 旅游消費是旅游經(jīng)濟運行的原動力旅游產(chǎn)品的生產(chǎn) 交換 消費等環(huán)節(jié)雖然在時間上和空間上具有同一性 但是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換取決于旅游消費 旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)要以需定產(chǎn) 生產(chǎn)什么 什么時候生產(chǎn) 生產(chǎn)多少 均取決于旅游者想要消費什么 什么時候消費 以及潛在的消費量 所以說 旅游消費是旅游經(jīng)濟運行的原動力所在 2 旅游消費是高質量勞動力再生產(chǎn)的創(chuàng)造因素從社會發(fā)展的總過程來看 沒有人類自身消費 便沒有人類自身的發(fā)展 尤其是當今人類社會即將邁進知識經(jīng)濟時代 勞動者的素質因素的重要性已遠遠超過了以往物質財富的積累的重要性 發(fā)展旅游消費 正是提高勞動力素質的一條重要途徑 3 旅游消費是后起國家或地區(qū)普現(xiàn)代化生活的先導和橋梁旅游消費是一種娛樂性 享受型的消費活動 是滿足人們發(fā)展和享受需要的活動 我國改革開放二十年來 空調機 高級地毯 豪華裝修 高檔餐具 都先是從涉外酒店開始逐步走入普通居民家庭的 旅游消費在普及現(xiàn)代化生活設施 轉變人們消費觀念中起到了橋梁和先導的作用 案例 中國公民出境旅游消費特征分析 思考題 1 中國出境旅游者境外消費的主要項目與趨勢是什么 2 出境旅游的消費決策的過程是什么 3 出境旅游者消費行為特征是什么 你認為合理嗎 說明原因 5 2旅游消費結構 5 2 1旅游消費結構的分類1 按照旅游消費的形態(tài)分類旅游消費在結構上可以簡單地劃分為事務消費和勞務消費兩類 對于旅游產(chǎn)品中實物形態(tài)的消費 由于消費對象確切的物理屬性和特點 旅游者的消費感受和評價具有客觀的基礎 對于勞務消費來說 情況就比較復雜 對于純粹的勞務的質量進行衡量 完全依賴于服務者和被服務者對服務效果的主觀預期和評價 對借助于物質設備和設施才得以施加的勞務 又往往是以上兩種情況的綜合 2 按照旅游消費的層次分類按照旅游消費的層次 可以把旅游消費結構劃分為生存性消費 享受性消費和發(fā)展性消費 3 按照旅游消費的內容分類按照旅游消費的內容 可以把旅游消費的結構劃分為游 娛 吃 住 行 購等類型 5 2 2影響旅游消費結構的因素 概括起來 影響旅游消費結構的主要因素有以下幾項 1 旅游者收入水平是影響旅游消費結構的經(jīng)濟因素人們的收入水平?jīng)Q定了旅游消費水平和旅游消費結構的變化 2 文化背景是影響旅游消費結構的潛在社會因素 個人受教育的程度 乃至一個國家民族的整體文化素養(yǎng) 也是影響旅游消費結構的主要因素 3 性別和年齡是影響旅游消費結構的生理因素由于生理因素不同 必然會使旅游者的興趣愛好有所差異 從而影響到旅游消費結構 4 旅游產(chǎn)品是影響旅游消費結構的供給因素一個國家或地區(qū)所提供的住宿 餐飲 交通 游覽 娛樂和購物等各類旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)部門是否協(xié)調發(fā)展 旅游產(chǎn)品的內部結構是否比例適當 都會影響到旅游消費結構 5 2 3旅游消費結構的合理化 旅游消費結構合理化是一個綜合的概念 它是指旅游消費從不合理化狀態(tài)向合理化狀態(tài)不斷趨近的過程 這個概念包括三層涵義 一是旅游消費的發(fā)展速度要適宜 要與旅游業(yè)和其他相關行業(yè)的經(jīng)濟部門發(fā)展水平相適應 二是旅游消費的內容要豐富多彩 盡量滿足旅游者不斷變化的旅游需求 三是旅游消費結構要優(yōu)化 食 住 行 游 購 娛的比例要恰當 具體地說 要是實現(xiàn)旅游消費的合理化 應當注意以下幾方面的問題 1 旅游消費水平逐步上升旅游消費方式合理化的趨勢是 旅游者對于旅游產(chǎn)品精神層面的追求越來越多 旅游消費的水平越來越高 2 旅游消費結構不斷優(yōu)化要實現(xiàn)旅游消費的合理化 必須促進旅游消費結構的不斷優(yōu)化 即旅游消費的內容 方法 形式的不斷豐富化 生動化 綜合化 3 旅游消費市場供求平衡要實現(xiàn)旅游市場的供需平衡 就必需要強調以需求為中心 以需定產(chǎn)的市場導向觀念 4 旅游消費環(huán)境良性發(fā)展首先 合理的旅游消費必須有利于環(huán)境的保護和生態(tài)平衡的維持 其次 合理的旅游消費是旅游經(jīng)濟活動得以持續(xù)發(fā)展的根本保證 案例 入境過夜旅游者旅游消費結構的現(xiàn)狀比較與變化規(guī)律 思考題 1 入境過夜旅游者旅游消費結構中 物質資料消費與精神資料消費比例如何 是否合理 2 如何解決入境過夜旅游者旅游產(chǎn)品消費結構的不合理現(xiàn)象 5 3旅游消費效果 5 3 1旅游消費效果的含義旅游消費效果是指旅游者在旅游消費過程中 消費支出與達到的消費目的之間的對比關系 研究旅游消費效果 可以從不同的角度進行分類 1 宏觀旅游消費效果和微觀旅游消費效果2 直接旅游消費效果和間接旅游消費效果3 即時旅游消費效果和滯后旅游消費效果 5 3 2旅游消費的最大滿足 旅游消費的最大滿足 是指旅游者在支出一定的費用和時間的條件下 通過旅游消費可能獲得的精神和物質上的最佳感受 旅游消費的最大滿足 首先是旅游者對消費決策的最大滿足 然后才是通過消費后的體驗 檢驗期望與現(xiàn)實之間的對比關系 后者實際上是旅游消費的效果評價問題 經(jīng)濟學研究消費者 是假定其為理性消費者 即他們在實施產(chǎn)品購買之前 首先要進行理性選擇和決策 旅游者消費最大滿足的決策包括兩類 其一是旅游消費與其他產(chǎn)品消費之間的選擇與決策 其二是不同旅游目的地之間的選擇與決策 案例 京滬穗三地旅游消費者調查 思考題 1 京滬穗三地旅游消費的目的 工具 方式與景區(qū)選擇有什么特點 2 本案例中 旅游者對于旅游消費最大化效用的追求逐要體現(xiàn)在哪些方面 第6章旅游市場 6 1旅游市場概述6 1 1旅游市場的概念及構成1 旅游市場的概念廣義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關系 它不僅指旅游產(chǎn)品交換場所 而且涉及到一定范圍內旅游產(chǎn)品交換中供求之間各種關系的總和 狹義的旅游市場是指旅游產(chǎn)品交換的場所 即是指一定時期內 某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者 從狹義上看 旅游市場就是需求市場 即旅游客源市場2 旅游市場的構成狹義旅游市場具備四個要素 旅游者 旅游購買欲望 旅游購買力和旅游購買權利 四個要素之間的關系為 旅游市場 旅游者 旅游購買力 旅游購買欲望 旅游購買權利1 旅游者是旅游活動的主體 是旅游產(chǎn)品的消費者 是構成旅游市場的基本要素 2 旅游購買力是指消費者在其可自由支配的收入中用于購買旅游產(chǎn)品的能力 3 購買欲望是指旅游者購買旅游產(chǎn)品的動機 愿望或需求 是由旅游者的生理需要和心理需要產(chǎn)生的 4 購買權利是指旅游者購買旅游產(chǎn)品的權利 6 1 2旅游市場的特征旅游市場是指現(xiàn)實和潛在的旅游消費者群體 因此旅游市場具有季節(jié)性 波動性 異地性 世界性 1 季節(jié)性 旅游目的國家或地區(qū)的氣候和自然條件 游客出游要根據(jù)自己的節(jié)假日或帶薪假日來安排出游活動 這也是旅游市場形成季節(jié)性的主要原因 2 波動性 由于影響旅游產(chǎn)品供給的因素多種多樣 旅游者受其自身旅游動機 收入水平 閑暇時間等諸多因素的制約 使旅游市場具有波動性 旅游活動容易受到交通條件 氣候氣象 政局變化或其他不可抗力因素的影響 任何因素的變化都會導致旅游市場的變動 3 異地性 旅游產(chǎn)品不同于一般意義上的商品 其消費過程需要旅游者從客源地到旅游目的地去消費 才能實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售 4 世界性 旅游市場本身就是一個開放性的市場 當今的旅游業(yè)已成為世界性的產(chǎn)業(yè) 世界各國 地區(qū)都在積極地發(fā)展旅游業(yè) 面向整個世界宣傳和銷售自己的旅游產(chǎn)品 6 1 3旅游市場的細分1 由于旅游產(chǎn)品的供給與需求受多種因素的影響和制約 旅游市場根據(jù)不同的劃分目的和標準被分為類型不同的旅游市場 1 按地域劃分 將整個世界旅游市場劃分成六個大的區(qū)域 即歐洲市場 美洲市場 東亞及太平洋地區(qū)市場 南亞市場 中東市場和非洲市場 2 按是否跨越國境劃分 一般分為國內旅游市場和國際旅游市場 3 按旅游目的劃分 根據(jù)旅游目的國或地區(qū)的不同及旅游活動內容的差異 可以將旅游市場劃分為多種專項旅游市場 如觀光旅游市場 度假旅游市場 商務旅游等 4 按旅游組織方式劃分 旅游市場劃分為團體旅游市場與散客旅游市場 5 按消費水平劃分 將旅游市場劃分為高檔旅游市場 中檔旅游市場和經(jīng)濟檔旅游市場 案例 出境旅游市場面臨重大轉型思考題 1 試分析中歐旅游協(xié)議的簽訂為中國游客創(chuàng)造了哪些條件 2 試分析上述案例中涉及的旅游市場形成的條件 6 2旅游市場的細分6 2 1旅游市場細分的概念旅游市場細分是指根據(jù)旅游者的購買行為和購買習慣等方面的差異性 將整個旅游市場劃分若干個有不同特征的旅游者群體的過程 每個旅游者群體就是一個細分市場 6 2 2旅游市場細分的原則旅游市場細分應該遵循一定標準 以此作為細分市場工作的基礎 每個細分市場具有可衡量性 可贏利性 可進入性 穩(wěn)定性 1 可衡量性是指每個旅游細分市場的范圍 規(guī)模 潛力等可以做出明確的估計 2 可贏利性是指旅游企業(yè)為了利用有限的資源 必須通過市場細分 選擇有利可圖的細分市場 集中企業(yè)的資源 進行有效的市場競爭 要求細分市場具有一定的可贏利性 3 可進入性是指旅游企業(yè)能夠有條件進入并占有細分市場的一定份額 4 穩(wěn)定性是指某個旅游市場細分市場在一定的時期內沒有較大的 絕對的變化 6 2 3旅游市場細分的方法旅游市場細分的標準也是以旅游者的差異為基礎 常用的包括地理區(qū)域變數(shù) 人口特征 旅游者的購買行為變數(shù) 旅游者的心理因素變數(shù)等 1 按地理區(qū)域變數(shù) 特征 按細分 可將世界劃分為六大旅游區(qū) 東亞及太平洋地區(qū) 南亞地區(qū) 中東地區(qū) 非洲地區(qū) 歐洲地區(qū)及美洲地區(qū) 2 按旅游者心理變數(shù)細分 依據(jù)旅游者的性格特征 生活方式 旅游的動機等變數(shù)來細分為不同的旅游市場 3 按人口特征變數(shù)細分 旅游者的人口特征因素較多 包括性別 年齡 職業(yè)等 按照年齡結構可將旅游市場細分為銀色市場 成年人市場 中年人市場 大學生市場及中小學生市場等 4 按照旅游者的購買行為變數(shù)細分 影響旅游者購買行為的變數(shù)有購買的目的 購買的頻率 購買的形式 購買的時間等 根據(jù)旅游者不同的旅游動機可將旅游市場分為商務旅游市場 探親訪友旅游市場 休閑度假旅游市場等 6 2 4旅游市場細分的作用一方面 市場細分有助于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會 另一方面 旅游市場的細分有助于旅游企業(yè)提高經(jīng)濟效益 6 2 5旅游目標市場的選擇1 無差異性策略把整個市場作為企業(yè)的目標市場 認為旅游者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務具有共同的需要 因此企業(yè)只推出一種價格的某種產(chǎn)品 2 差異性市場策略根據(jù)不同旅游者的需求特點 對整體市場進行細分 企業(yè)針對每個細分市場 分別設計不同旅游產(chǎn)品 采取不同的營銷手段 用不同的旅游線路 服務設施和服務項目來滿足不同消費者群體的不同的具體需要 6 2 6評估細分市場吸引力的影響因素影響旅游市場吸引力的主要因素有 市場因素 競爭因素 社會政治因素 旅游企業(yè)的自身狀況 案例 中國旅游市場的發(fā)展思考題 1 上述案例中旅游市場的細分標準是什么 2 怎樣利用這種細分方法分析旅游市場發(fā)展趨勢 6 3旅游市場競爭6 3 1旅游市場競爭概念及類型1 旅游市場競爭的概念旅游市場的競爭 就是旅游經(jīng)營者之間爭奪客源的競爭 旅游者之間選擇旅游目的地的競爭 及旅游經(jīng)營者與旅游者之間對旅游產(chǎn)品的價格 質量的競爭 2 旅游市場競爭的類型根據(jù)同一旅游市場上賣方市場競爭程度的不同將其分為四種類型 完全競爭市場 完全壟斷市場 壟斷競爭市場 寡頭壟斷市場 1 完全競爭市場是指一種競爭不受任何阻礙和干擾的市場類型2 完全壟斷是指整個行業(yè)的市場處于一個產(chǎn)品供給者完全控制市場的狀態(tài) 3 壟斷競爭是介于完全壟斷和完全競爭之間的一種市場結構 既有完全壟斷的特點 又具備競爭市場的某些特征 4 寡頭壟斷旅游市場是介于完全競爭市場和完全壟斷市場之間的市場結構 其中每個人旅游經(jīng)營者在行業(yè)占有相當大的份額 他們中任何一家產(chǎn)品價格的變動都會影響整個旅游市場的產(chǎn)品的價格 6 3 2旅游市場競爭的目標 市場的競爭是多方面的 包括需方 供方及雙方之間的各種形式的競爭 其核心是旅游市場供方之間的競爭 包括對旅游者和旅游中間商的爭奪 其目的是提高旅游市場占有率 擴大旅游產(chǎn)品的銷售量 首先 旅游企業(yè)彼此之間的競爭是為了吸引更多消費者 其次 旅游企業(yè)之間的競爭還表現(xiàn)在對旅游中間商的選擇與爭奪 再次 旅游企業(yè)競爭的主要目的之一是為了提高市場占有率 6 3 3旅游市場競爭的手段 1 旅游企業(yè)所采取的價格策略主要有 低價策略 高價策略和同價策略 低價策略是指旅游產(chǎn)品的價格盡可能低于市場的平均水平 以低價來吸引更多的旅游者 這種策略有利于旅游企業(yè)迅速占領市場 高價策略是給旅游產(chǎn)品的定價高于常規(guī)旅游