【促銷管理】促銷要堅持四項基本原則（二）.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632促銷要堅持“四項基本原則”2 基本原則三：保持價格穩(wěn)定 “一分錢手機?！?“一元錢空調(diào)?！?“一元錢彩電。” “0元電吹風?！?這種促銷方式越來越多。表面上，商品價格一降再降，消費者“怦然心動”，甚至有沖昏消費者的頭腦之勢；實際上，大部分那廠商賺得盆滿缽滿，看著銷售額“偷著樂”，興頭不減。 這種促銷方式的始作俑者從中體會到了其巨大的轟動效應(yīng)，并在實際銷售中獲得高額利潤。但是，從消費者的角度來說，隨著時間的流逝，消費者會變得理性起來，他們會逐漸意識到“羊毛出在羊身上”或“天下沒有免費的午餐”，某款商品超低價并不代表所有商品都低價，而且部分商品超低價帶來的虧損必然需要其它商品的超額利潤來填補，否則商家豈不是要虧損？這當然商家不愿意的，同時也是不可能的事。于是，越來越多的人都會把重點放到如何“搶購”超低價商品上，而對正常價格商品的沖動性購買會越來越少，長此以往廠商的營銷目標便難以實現(xiàn)了。 從其本質(zhì)來分析，這種促銷活動的實際目的就是：通過廠商非常理性的促銷策劃來激發(fā)消費者極其不理性甚至沖動的購買行為，從而達到提高銷量、增加利潤，進而服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略。但是，這種看似令人心動的促銷方式盡管能夠給人一時的刺激，但是隨著消費者理性程度的提高，只能漸漸“失效”。更直接的說，企業(yè)營銷的成功不能奢望通過近乎欺騙的促銷策略來實現(xiàn)，也就是說，促銷策略需要從根本上保證廠家、商家和消費者三者的利益均衡。因此，為了讓促銷策略更有效的服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，廠商應(yīng)該盡力保證產(chǎn)品的價格穩(wěn)定，對促銷方式進行積極創(chuàng)新，避免隨意壓低價格的種種噱頭，采用直接降價之外的促銷策略，杜絕“殺雞取卵”甚至“殺雞仍然取不到卵”的短期行為。 基本原則四：認清并借助“四勢” 促銷策略的制定以及促銷活動的策劃一定要認清社會發(fā)展之“勢”、行業(yè)發(fā)展之“勢”、企業(yè)發(fā)展之“勢”、消費者興趣之“勢”等“四勢”，并有意識的借助這“四勢”，才能更有效的為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。以下逐一分析。 其一，借助社會發(fā)展之“勢”。社會發(fā)展之“勢”，顧名思義，指一個社會發(fā)展的總體趨勢。促銷必須認清社會發(fā)展的趨勢，如生活水平日益提高，越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關(guān)懷等等。當然更重要的是，促銷還應(yīng)該注意結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點，比如，關(guān)心弱勢群體、工作安全問題等等。促銷應(yīng)該能夠為“消費者剩余”的增加，或者說提升消費者滿意度做出力所能及的貢獻。這樣做，促銷對品牌的成長也是非常有幫助的。比較成功的案例有，認清中國申奧之“勢”，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動帶動了企業(yè)營銷的成功；認清社會焦點及關(guān)愛生命之“勢”，SARS期間舒膚佳等品牌的促銷活動也取得巨大的收獲，舉不勝舉，都十分值得企業(yè)借鑒。 其二，借助行業(yè)發(fā)展之“勢”。行業(yè)發(fā)展之“勢”，即：一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會發(fā)展之“勢”來說，這一點對于企業(yè)營銷的作用更加直接，因為一個企業(yè)的促銷活動如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那么其不僅容易得到媒體的高度關(guān)注，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞總經(jīng)理在一次促銷活動中“不得不”喝下自己公司生產(chǎn)的涂料，以證明涂料無毒，引起了社會的高度關(guān)注，在快速提升富亞品牌知名度和美譽度的同時，也迅速提升企業(yè)的營銷業(yè)績，推動了整個行業(yè)的健康發(fā)展。 其三，借助企業(yè)發(fā)展之“勢”。認清企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，因為，一個企業(yè)的促銷策略主要還是為企業(yè)發(fā)展自身服務(wù)的，只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即：企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)的促銷策略才能推動企業(yè)營銷工作的“升級”，促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。一個品牌的促銷策略不可違背企業(yè)實際狀況和發(fā)展遠景，否則企業(yè)就會遭遇不能承受的重負，甚至生存和發(fā)展都會出現(xiàn)危機。 其四，借助消費者興趣之“勢”。消費者興趣之“勢”，即廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣焦點，并且企業(yè)每一次具體的促銷活動都能夠給大眾帶來暗示：品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費者帶來十分明顯的的利益。這樣的促銷不僅能夠切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，而且可以提高消費者的忠誠度。這類的成功促銷活動有很多，如，奧克斯空調(diào)“911反恐”（反對空調(diào)的價格恐怖）、“價格白皮書”、“技術(shù)白皮書”以及“健康紅皮書”等主題的相關(guān)促銷活動，就非常清晰的告訴消費者：奧克斯空調(diào)價格不存在恐怖、技術(shù)有保證、可以保障消費者健康等等；價格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價促銷活動，也非常清晰的告訴消費者：格蘭仕產(chǎn)品價格公道、童叟無欺等等。這些促銷活動為消費者帶來實實在在的利益，容易激起廣大消費者的購買欲，同樣非常值得企業(yè)在制定促銷策略時認真學(xué)