比歌KTV營銷策劃方案.doc

策劃部： 湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營銷二班聯(lián)邦團(tuán)隊時 間：二0一一年十一月二十八日目錄一、 前言二、 市場環(huán)境分析三、 策劃目標(biāo)四、 營銷組合策略五、 行動方案六、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算七、 策劃實(shí)施評估比歌KTV營銷策劃方案一、前言 在現(xiàn)代生活中，KTV已經(jīng)成為當(dāng)代人們生活的一部分。他們喜歡在唱歌中盡情地放松自己，唱歌已經(jīng)成為他們減壓的一種潮流和方式。利用即將來臨的圣誕節(jié)和元旦節(jié)，我們將推出一系列活動，讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解比歌KTV的年輕品牌形象，潛移默化的讓他們產(chǎn)生好感，提高品牌忠誠度，擴(kuò)大比歌KTV在年輕人中的市場優(yōu)勢。二、市場環(huán)境分析一） 宏觀分析1.人口環(huán)境潛在消費(fèi)者多。經(jīng)過逐步統(tǒng)計，以比歌KTV為圓心，以500米為半徑，向四周輻射，人口數(shù)約為3萬，可消費(fèi)人群約2.5萬人，有很大數(shù)量的潛在消費(fèi)者。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)集中度高。周邊小型商店、飯店較多，屬于較發(fā)達(dá)地帶。學(xué)生居多，所以消費(fèi)水平不高，但是集中消費(fèi)度較高。3.文化環(huán)境既樂觀，又嚴(yán)峻。由于KTV所滿足的需求是消費(fèi)者的一種尋求休閑與享樂的高級消費(fèi)需求，這種需求與人類的許多其它基本需求相比，是范圍較小、較不穩(wěn)定的需求。剩余收入較少的人難以產(chǎn)生這種需求，而擁有足夠剩余收入的人也有可能不選擇到KTV消費(fèi)，而將剩余收用于購物、儲蓄及其它方面。因此，如何吸引龐大的在校學(xué)生群辦理會員，借以擴(kuò)大比歌KTV的年輕消費(fèi)市場顯得尤為重要。二）微觀環(huán)境1.比歌KTV自身分析 比歌量販KTV是由比歌娛樂投資管理公司投資的量販?zhǔn)終TV，公司是以大中型量販?zhǔn)終TV、慢搖吧等量身打造，并一站式采購和服務(wù)。由于比歌KTV開業(yè)不久，市場占有率和品牌知名度都不高，所以現(xiàn)在的主要目標(biāo)是打響品牌，迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率。同時比歌KTV具有雄厚的資金以及一流的環(huán)境和設(shè)備，加上能夠在歌曲資源方面的快速更新，其形象越來越得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。公司的經(jīng)營理念：健康、歡樂、時尚、量販。 公司發(fā)展戰(zhàn)略：不斷持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營規(guī)模，增強(qiáng)市場風(fēng)險抵御能力，提升企業(yè)形象，創(chuàng)造知名品牌。公司的服務(wù)理念：堅持五星品質(zhì)服務(wù)，塑造完美合作專業(yè)團(tuán)隊。以下是比歌原有促銷方式： 包廂類型 原價時段 折扣迷你包小包中包大包VIP大包70元/小時100元/小時140元/小時160元/小時220元/小時周一至周五12點(diǎn)19點(diǎn)三折21元/小時30元/小時42元/小時48元/小時66元/小時周日至周四19點(diǎn)至1點(diǎn)七折49元/小時70元/小時98元/小時112元/小時155元/小時周日至周四1點(diǎn)至營業(yè)結(jié)束三折21元/小時30元/小時42元/小時48元/小時66元/小時周六至周日12點(diǎn)至19點(diǎn)五折35元/小時50元/小時70元/小時80元/小時110元/小時周五至周六19點(diǎn)至1點(diǎn)八折56元/小時80元/小時112元/小時128元/小時176元/小時周五至周六1點(diǎn)至營業(yè)結(jié)束五折35元/小時50元/小時70元/小時80元/小時110元/小時2.競爭對手分析比歌KTV定位于中等消費(fèi)市場，所以主要競爭對手有 炫酷KTV、欣怡然KTV、西城KTV。炫酷KTV欣怡然KTV西城KTV優(yōu)勢硬件設(shè)備很不錯，價格便宜設(shè)備不錯，價格相對便宜，性價比比較高距離近，價格便宜劣勢離學(xué)院有一定距離，不方便歌曲資源更新相對較慢，距離也較遠(yuǎn)設(shè)備較差，服務(wù)較差3.消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)特點(diǎn)1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢趨于增長。2）年輕大學(xué)生是我們的主要目標(biāo)群體，年齡段主要在1824歲。由于地理位置，比歌的主要消費(fèi)人群為工程職院的學(xué)生，另外吸收周邊安全職院、機(jī)電職院的部分學(xué)生。 （2） 消費(fèi)者對KTV市場的看法 為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對KTV消費(fèi)的態(tài)度和看法，我們對一百名大專學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：1）有15的人經(jīng)常K歌，但品牌忠誠度普遍較低。 品牌忠誠度低，說明同質(zhì)化太嚴(yán)重，缺乏個性的KTV品牌2）價格是影響其選擇K場的第一因素，占到67。 經(jīng)過小組訪談和問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)影響年輕大學(xué)生群體選擇K場的最重要因素是價格和音響質(zhì)量。所以本案把價格優(yōu)惠和音響設(shè)備作為比歌KTV的一大訴求點(diǎn)3）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為KTV市場競爭激烈，但普遍缺乏鮮明的個性。消費(fèi)者喜歡具有鮮明個性和獨(dú)有特點(diǎn)的品牌。因此比歌KTV應(yīng)該將塑立個性化品牌形象放在第一位。三）SWOT分析S優(yōu)勢1.具有一定的區(qū)域根據(jù)地和一定的區(qū)域品牌優(yōu)勢 2.具有雄厚的資金以及一流的環(huán)境和設(shè)備等資源3.有優(yōu)秀的工作團(tuán)隊4.競爭意識和發(fā)展意識都比較強(qiáng)烈W劣勢1.KTV行業(yè)品牌忠誠度普遍較低，只要形成品牌效應(yīng)，將重分市場份額 2.KTV在大學(xué)生心中普遍存在高端消費(fèi)的潛意識，導(dǎo)致大學(xué)生等年輕消費(fèi)群不敢問津O機(jī)會1.品牌無形資產(chǎn)控制有形資產(chǎn)開始有效，但大部分企業(yè)仍然沒有這樣的意識2.市場急需誕生個性鮮明的KTV品牌3.年輕消費(fèi)市場不斷增長，潛在市場大T威脅1.外部競爭大，市場格局初步形成2.K場高度的同質(zhì)化3.年輕消費(fèi)群尤其是大學(xué)生普遍缺乏K歌消費(fèi)意識三、策劃目標(biāo)1. 2個月內(nèi)，營業(yè)額增加5%-10%2. 3個月內(nèi)，會員增加10%-20%3. 市場占有率提高20%-40%4. 知名度達(dá)到90%4、 營銷組合策略產(chǎn)品策略：現(xiàn)在的比歌，仍處于引入期，主要目的是盡可能的維持市場增長率，可以進(jìn)行以下市場推廣策略.1) 改良設(shè)備，提供更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境2) 開辟新的銷售渠道，增加商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3) 適當(dāng)降低價格以提高競爭力和吸引新的顧客。價格策略：比歌KTV現(xiàn)有的價格策略有分級定價策略，可以增設(shè)尾數(shù)定價策略。促銷策略：廣告促銷、營業(yè)推廣、公共宣傳等。下午場包廂類型迷你包小包中包大包VIP大包周一至周五（12:00至19:00）386888108138周六至周日（12:00至19:00）4888108138168因為這一階段學(xué)生的消費(fèi)多，所以：（1）用代金券吸引消費(fèi)者；（2）用學(xué)生證享受8.5折優(yōu)惠；會員卡加學(xué)生證享受5折優(yōu)惠留著消費(fèi)者晚場包廂類型迷你包小包中包大包VIP大包周日至周四（19:00至0：00）168218268318388周五至周六（19:00至0:00）188258298358428因為這一階段的居民消費(fèi)者多，所以： （1）用代金券吸引消費(fèi)者； （2）用送水+水果盤+爆米花+服務(wù)來留著消費(fèi)者。午晚包廂類型迷你包小包中包大包VIP大包周日日至周四（0:00至營業(yè)結(jié)束）4888128158188場周五至周六（0:00至營業(yè)結(jié)束）68108148178208因為這一階段的消費(fèi)者大多數(shù)是過生日的學(xué)生，所以：（1）用會員生日大優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者：（2）用送歌，送生日禮物等的服務(wù)來留著消費(fèi)者渠道策略：采取總店-分店的經(jīng)營方式。五、行動方案1）宣傳階段時間：12月1日至12月24 日地點(diǎn)：工程學(xué)院內(nèi)部具體措施：在學(xué)院各地方宣傳圣誕和元旦活動，懸掛橫幅，橫幅字樣“圣誕狂歡，你我HIGH起來!”“喜迎國慶，K歌樂翻天”，在校園張貼POP海報；在校園內(nèi)部和校外周邊發(fā)放宣傳單，宣傳內(nèi)容為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂”活動和會員特惠周活動詳情。 2)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂”時間：12月25日上午10點(diǎn)-11點(diǎn) 14點(diǎn)-15點(diǎn) 1月1日上午10點(diǎn)-11點(diǎn) 14點(diǎn)-15點(diǎn)地點(diǎn)：比歌KTV前門大坪參與方式:免費(fèi)登記，即可參與，僅限每人每天每次活動獎品：牙刷、水杯、肥皂、KTV小時歡唱券、商店購物券、茶水券等，所抽中物品，在比歌KTV臨時獎品發(fā)放處即時發(fā)放。2)會員特惠周時間：12月24日1月1日參與人群：比歌KTV會員參與方式：在一周時間內(nèi)，會員享受折上折優(yōu)惠。消費(fèi)滿100元以上者，立減10元,以此類推。六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算物品單價（元）數(shù)量總計（元）氣球0.3500150橫幅405200POP海報2520500宣傳單印刷0.12000200牙刷2100200水杯4100400肥皂2100200消費(fèi)券印刷0.5200100問卷印刷0.110010轉(zhuǎn)盤制作50150促銷人員50 15750總計2760七、策略實(shí)施評估經(jīng)過為期一月的宣傳推廣，為期一周的營業(yè)推廣，將以提高比歌KTV知名度為主，以提高營業(yè)額為重要考核條件，以會員增長量為參考條件，評估此次策劃的整體效果。附件關(guān)于比歌KTV消費(fèi)調(diào)查問卷表親愛的同學(xué)： 你好！我們是湖南工程職院市場營銷專業(yè)的大二學(xué)生。為了更好的了解在校大學(xué)生對比歌KTV的了解度，更為了擴(kuò)大比歌的知名度，以及需要改進(jìn)的地方，我們特做出此次問卷調(diào)查。希望你能抽出寶貴的時間，幫助我們完成調(diào)查問卷！學(xué)院 級別 性別 1、選擇題一、請問你的大學(xué)生活費(fèi)來源（ ）多選A、父母 B、兼職 C、獎學(xué)金 D、其他二、請問你每個月的生活費(fèi)支出為（ ）A、0500 B、500800 C、8001000 D、1000以上三、請問你每個月的娛樂支出為（ ）A、50以下 B、50100 C、100200 D、200以上四、請問你參加的聚會一般是以哪些形式去的（ ）A、吃飯 B、唱歌 C 、籃球、桌球等體育活動 D、去游戲城 E、其他五、你知道哪些KTV（ ）多選A、炫酷 B、比歌 C、欣怡然 D、西城 E、其他六、你是否去過比歌KTV沒有? （ ） 答案為有再做以下問卷 A、有 B、沒有（1、請你對比歌做出簡單的評價（ ）A、滿意 B、較滿意 C、一般 D、不好七、請問你去KTV的原因是（ ）A、生日聚