2010天津房地產項目復地溫莎堡營銷提報152P

策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 復地 溫莎堡下半年營銷提報 2010年天津策源 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 思維框架 市場環(huán)境及競爭對手分析 產品解讀、客戶解讀 銷售方案 營銷推廣策略 指導銷售執(zhí)行 明確市場機會 提煉核心價值 營銷渠道專題 線上及線下推廣策略 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 報告目錄 天津樓市整體走勢預判 區(qū)域市場研判 項目市場機會 項目本體分析 尋找突破點 銷售計劃分解 項目價值研判 營銷執(zhí)行綱要 渠道營銷執(zhí)行方案 銷售策略 營銷推廣策略 渠道策略 推售認籌方案 客戶激勵及維護 階段性營銷推廣計劃 競爭市場分析 大客戶策略 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 市場綜述 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 新政對天津房地產市場影響分析 1 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 1 解讀新政 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 房地產投資快速增長，投資價值出現(xiàn)預支； 房價持續(xù)快速上漲； 房產成為最佳的“投資品” 眾多因素下，政府重拳調控房地產市場 出臺“ 新國 4條、“ 新國 10條 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 政府打出“組合拳”，對房地產市場實施高壓政策 ,但 5月各地方細則開始轉向溫和 頒布 國 11條 二套房首付比例不得低于 40%； 上調存款類人民幣存款準備金 保障性及普通住房不得低于住宅用地 70%。 銀監(jiān)會要求收緊第三套房貸；凍結資金 3000億； 國務院四措施遏制部分城市房價過快上漲；國土部下發(fā)通知，開發(fā)商拿地先繳 20%保證金。 首套 90平米以上的家庭 ,首付比例 不低于 30 ； 二套住房首付比例不低于 50 , 利率不低于基準利率的 國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知 5月中旬 發(fā)改委三年不征房產稅欲蓋彌彰 . 6月初 首套房超過 90平米，最少首付三成。 天津第三套住房叫停三套房； 貸款上限降為余額的 10倍。 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 首套住房 90平米以上不少于首付比例的 30% “新政與 “ 1 2 3 第二套住房首付由原來的 40提高至 50 第三套及以上住房首付有原來的 40提高至 50以上 更加嚴厲的打擊投機炒房 “ 4條 從信貸調控方面嚴控投機性購房 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 “新國 10條 暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款 非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款 嚴禁非房地產主業(yè)的國有及國有控股企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產經營 對取得銷售許可證的房地產項目，要在規(guī)定時間內一次性公開全部銷售房源 對地方政府落實工作責任制，加強監(jiān)督檢查和問責制度 打擊投機、投資需求； 控制部分央企進入房地產市場； 房地產銷售環(huán)節(jié)更加透明； 維護樓市穩(wěn)定與地方政績相統(tǒng)一。 “國 10條 在打擊投機的基礎上，”震懾”房地產企業(yè)。 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 國 4條及國 10條充分體現(xiàn)了： 機，遏制房價上漲的態(tài)度； 地產調控只是起到平穩(wěn)樓市而非打壓。 各地成交量出現(xiàn)明顯下滑； 各地細則出現(xiàn)政策性的松動，除上海北京之外，重慶、廣州等主要城市均未限制三套房也未提及房產稅； 天津作為二線城市，始終保持跟隨風格，由此不會出現(xiàn)更為嚴厲的房地產細則。 政策冷靜期 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 房地產 政策 房地產市場 比鐵還硬比鋼還強？ 新政出臺后市場表現(xiàn) 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 新政出臺后市場表現(xiàn) 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 新政出臺后天津商品住宅呈現(xiàn)量價齊跌，新一輪的觀望開始。 新政后，對量價的影響 新政出臺 新政出臺 成交均價較上月下降 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 對購房者購房目的的影響 新政后 市場產生嚴重的觀望情緒； 購房者市場表現(xiàn) 取消原定購房計劃，推遲購房 購房者在購房目的、購房時間和購房面積上均帶來較大影響。 對購房者購房時間的影響 新政后 首付比例提高，部分購房人難以湊齊首付； 部分銀行拒絕辦理三套房貸； 新政后 90平米以上購房首付比例提高； 購房者市場表現(xiàn) 對于豪宅購房者來講首付的敏感度不高。 對于初級置業(yè)者首付成數不高，影響相對較小。 對于中級置業(yè)者主要為改善和投資人群為主。（相對高端置業(yè)者來講積極實力相對有限）對首付的敏感度相對較強。 對購房者購房面積的影響 大量投資需求被抑制（一定程度上包括改善型者）購房。 新政后，對購房者心態(tài)的影響 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 典型案例 低價策略，快速出貨 （恒大 盤必特價，特價必升值營銷策略，首創(chuàng)福緹山走低價策略） ； 延期開盤 （例如：首創(chuàng)溪堤郡計劃 5月底， 6月初開盤） ；正式開盤時間為 6月 27日開盤，延遲 1個月，開盤后實行低價策略。 保價，靜觀其變 （萬科東麗湖，遠洋新干線）；遠洋新干線 5月 15日開盤的疊拼至今成交 0套。但價格依然無任何松動， 16000 。 新政后，開發(fā)商應對策略 低價策略 延期開盤 靜觀其變 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 3 未來天津房地產市場走勢預測 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 量先下行，價滯后下調 剛需為主，成交價格后期適度下行。 投資、投機性購房將受到抑制； 政策打壓下樓市必然出現(xiàn)盤整 房市出現(xiàn)盤整，引發(fā)成交結構調整 天津樓市下半年預判 基于對量價走勢，購房者心理等相關問題的研究我們得出： 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 東麗區(qū)競品市場分析 2 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 0 9 . 5 - 1 0 . 5 東麗區(qū)商品住宅量價走勢4 . 9 54 . 6 35 . 1 55 . 4 51 . 9 ） 成交均價（元/ 平米）2010年 5月成交均價 9354元 /平米 ， 同比漲幅 29%； 年內成交量月均漲幅超過 東麗區(qū)近一年成交價格漲幅略高于天津市整體成交價格漲幅。 新政出臺 價升 量跌 東麗區(qū)整體市場走勢 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 環(huán)城四區(qū) 4 ， 5 月成交環(huán)比走勢05101520萬平方米- 8 0 %- 7 0 %- 6 0 %- 5 0 %- 4 0 %- 3 0 %- 2 0 %- 1 0 %0%環(huán)比變化率4 月成交面積 5 . 5 4 1 3 . 4 3 1 5 . 3 3 2 . 5 75 月成交面積 1 . 9 4 7 . 1 0 6 . 4 6 0 . 7 0 環(huán)比率增長率 - 6 4 . 4 7 % - 4 7 . 1 6 % - 5 7 . 8 9 % - 7 2 . 6 3 %東麗區(qū) 津南區(qū) 西青區(qū) 北辰區(qū)東麗區(qū) 5月環(huán)比 4月成交增長率為 成交量較環(huán)城四區(qū)其它區(qū)域相比，下跌幅度較大。 根據圖表得出：津南區(qū)和西青區(qū)是成交量較大的區(qū)域。對本項目區(qū)域產生一定的威脅。 區(qū)域成交對比 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 華明板塊 津漢城市快速路 外環(huán) 空港板塊 本項目 首創(chuàng)溪堤郡 遠洋新干線 鳳凰墅 東麗湖板塊 天津市東麗區(qū)別墅項目區(qū)域分布圖 東麗區(qū)的地產項目主要分布于東麗湖、空港和華明新家園三個區(qū)域。 華僑城 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 競品項目市場表現(xiàn) 東麗湖板塊 空港板塊 華明鎮(zhèn)板塊 東麗區(qū)開 發(fā)區(qū)板塊 在售： 萬科東麗湖 新開盤 ： 恒大綠洲（ 6月 27日） 在售： 遠洋新干線 即將開盤： 鳳凰墅（預計 7月底） 新開盤： 首創(chuàng)溪堤郡（ 6月 27日） 在售： 萬科魅力之城 東麗區(qū)的地產項目主要分布于東麗湖、空港和華明新家園三個區(qū)域。 目前東麗開發(fā)區(qū)板塊萬科魅力之城項目在售產品為小高層，產品類型與本項目有差異，影響力度較小。 即將開盤： 米蘭東湖灣（預計 2010年7月初） 即將開盤： 華僑城東麗項目 區(qū)域目前已有萬科，遠洋，恒大，首創(chuàng)，華僑城等多家知名開發(fā)企業(yè)入駐。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 位置 天津市東麗區(qū)東麗之光大道旁 開發(fā)商 天津萬科房地產有限公司 建筑形式 在售產品為洋房，和聯(lián)排 建筑風格 北歐 占地面積 275萬 建筑面積 88萬 容積率 平均： 墅： 層、洋房： 化率 40% 戶型面積 洋房 120 ，聯(lián)排 180 總戶數 7500（小鎮(zhèn)規(guī)模） 車位比 1： 1 裝修標準 毛坯 價格 (元/洋房 9000元 / 聯(lián)排 13500元 / 物業(yè)費 月銷售速度 別墅： 15套（兩個月平均） 項目主題語 讓生活在湖邊自然生長 旅游配套 水上溫泉歡樂谷，東麗湖水上運動中心 項目簡評 多物業(yè)類型臨湖景觀大盤！ 【 東麗湖萬科城 】 個案詳解 東麗區(qū)目前在售項目 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 0 1 0 年4 月6 月東麗湖萬科城成交走勢010002000300040005000平米洋房成交量（） 2080 480 1200 720 480 1080聯(lián)排成交量（） 1164 1064 4000 180 360 0 7政策出臺后，項目成交量除 5月份節(jié)假日期間有提升，后期打折幅度加大，但成交量依舊低迷。 【 東麗湖萬科城 】 個案詳解 全款享受 97折優(yōu)惠，貸款首付五成享受 98折優(yōu)惠 一次性付款 2%優(yōu)惠，貸款無優(yōu)惠 新政出臺 目前項目報價為洋房 10000元 / ，聯(lián)排 15000元 / 。實際成交價洋房為9500元 / ，聯(lián)排 14000元 / 。 3個月共成交 6040 ，月均去化 2013 。月均去化 10套。 客群表現(xiàn)：觀望情緒嚴重，投資客明顯減少。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 位置 東麗區(qū)空港物流加工區(qū)中心大道與東七道交口 開發(fā)商 遠洋地產 建筑形式 疊拼別墅，洋房，小高 建筑風格 現(xiàn)代 占地面積 建筑面積 容積率 化率 40% 主力戶型 疊拼： 180 ，小高層： 90 ，洋房： 140 開盤時間 2010年 5月 15日 代理商 自銷 總戶數 1043 價格 (元 /小高層 8800元 / 洋房 9700元 / 別墅 16000元 / 實際成交價（元 / ） 洋房約 9500元 / 。疊拼未成交，小高售罄 項目簡評 高品質、完美生活的高尚商務住宅社區(qū) 本案 遠洋 【 遠洋新干線 】 個案詳解 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 0 1 0 年5 月- 6 月遠洋新干線成交走勢01000200030004000平米小高成交量（） 2880 3150 0 0洋房成交量（） 840 840 980 0 7【 遠洋新干線 】 個案詳解 個點，貸款優(yōu)惠 3個點。 后期項目無促銷活動 無促銷活動 政策出臺后，項目小高層成交量主要集中在 5月 15日 5月 22日。洋房相對走勢平穩(wěn)，疊拼至今未成交。 5月 15日開盤共推出 6套疊拼別墅， 12套洋房， 40套小高層。目前小高層產品在 5月份已經全部售罄，疊拼無成交。 洋房 2個月共成交 3220 ，月均去化 1610 （兩個月平均）。 洋房目前月銷售速度為 5套（兩個月平均）。市場走量較為緩慢。 目前客群主要來自于河東區(qū)和東麗區(qū)，主要以華明鎮(zhèn)客群，鐵三院客群，空港企事業(yè)政府官員等。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 東麗區(qū)新開盤及即將在售項目列表 項目 區(qū)域 板塊 物業(yè)類型 主力戶型 總建面（萬 ） 開發(fā)商 開盤時間 預計售價 項目特色 恒大綠洲 東麗區(qū) 東麗湖板塊 洋房，小高層 洋房 1棟六戶一層 170 ，二層 130 ， 3躍4共 200 小高 122 120 恒大 2010年 6月底 洋房 10000元 / ，小高8800 元 / 水景地產 低密居所 米蘭東湖灣 東麗區(qū) 東麗湖板塊 雙拼，洋房，小高層 雙拼 250， 370 洋房 80，高層80 東 預計2010年 7月 未定 宜居生態(tài)，低密居所 鳳凰墅 東麗區(qū) 空港板塊 獨棟，雙拼 300 建實業(yè) 預計2010年 7月 1700019000元 / 宜居生態(tài)，低密豪華居住區(qū) 首創(chuàng)溪堤郡 東麗區(qū) 華明板塊 聯(lián)排 190 30 首創(chuàng) 預計2010年 6月底 12000元 / 宜居生態(tài)地產 低密居所 華僑城 東麗區(qū) 華明板塊 預估：聯(lián)排 +高層 未定 僑城 預計2010年底 未定 東麗區(qū)未來對本項目有直接競爭的項目 恒大綠洲，首創(chuàng)溪堤郡及華僑城建筑面積分別為 120萬 ， 30萬 和 ，三個項目體量較大，銷售周期長，將成為本項目長期的競爭對手，同時對整體區(qū)域的價格有一定的主導性。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 首創(chuàng)溪堤郡 6月 27日開盤聯(lián)排共推出 50套，成交 40套。 優(yōu)惠政策為：一次性優(yōu)惠 10個點，貸款優(yōu)惠 8個點。實際成交價為 12000元 / 。 5月 1日開始蓄客，共蓄客 100組。 河東區(qū)客戶為主。購買者主要為私營業(yè)主，企事業(yè)單位，政府官員為主。 每日新報和今晚報，手機短信。 鳳凰墅總價區(qū)間較高，產權為商業(yè)產權 40年，項目整體可塑性較差，但位置距離本項目較近，對項目有一定的影響力。 米蘭東湖灣項目雖然也處于東麗湖板塊，但周邊竟品項目實力相對較強，萬科東麗湖入駐區(qū)域時間早，區(qū)域整體認知度高 +萬科品牌的影響力。恒大綠洲為東麗湖板塊的新貴，品牌力很強，產品線豐富。米蘭東湖灣處于 ” 前后夾擊 “ 的狀態(tài)。 東麗區(qū)新開盤及即將在售項目分析 恒大綠洲 6月 27日開盤聯(lián)排共推出 600套洋房和小高，共成交 150套。 優(yōu)惠政策為： 次性付款在 期簽約再打 行折上折的優(yōu)惠策略。 實際成交價洋房為 10000元 / ，小高為 8800元 / 。 6月份開始蓄客，共蓄客 300組。產品附送 1600元 /平米的裝修。毛坯價：洋房： 8400元 / ，小高： 7200元 / 。 產品客群主要來自東麗區(qū)，河東區(qū)，北京。以私營業(yè)主，及企事業(yè)單位政府官員。 天津報廣（新報）和 京（青年報）報廣。廣播。 10天廣告投入 1000萬。 首創(chuàng)溪堤郡 恒大綠洲 即將在售項目 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 內部競爭 外部競爭 萬科，恒大，遠洋，首創(chuàng)等眾多開發(fā)商進駐此區(qū)域，市場競爭激烈。 主要來自西青區(qū)和津南區(qū) 下半年別墅產品貨量充足，主要集中在西青區(qū)和津南區(qū)，例如中信、海爾、光耀多家推出相似的聯(lián)排產品； 競品項目多憑借天然的生態(tài)景觀與項目進行客戶競爭；（例如津南區(qū)天嘉湖和團泊湖區(qū)域） 外部競爭： 目前別墅產品總價集中在 260萬 360萬左右，恒大，萬科及首創(chuàng)的加入，將會使價格競爭更為激烈。 競品市場小結 內部競爭： 萬科東麗湖：下半年將推出 250平米以上的聯(lián)排及雙拼產品 350萬起價。 遠洋新干線：下半年主要推出 140平米的洋房和 180平米的疊拼產品為主。 米蘭東湖灣： 7月初將推出 150 洋房， 250 恒大綠洲： 目前洋房和小高存量共 450套，洋房 130高： 122 首創(chuàng)溪堤郡：下半年主要以 190的聯(lián)排為主，是本項目的主要競爭對手。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 新政對東麗區(qū)房地產市場影響分析 3 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 1 新政后的市場表現(xiàn) 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 1 0 . 1 - 1 0 . 5 東麗區(qū)商品住宅成交量走勢3 . 0 4 3 . 0 65 . 1 55 . 4 51 . 9 新政出臺 價格較上月上漲 4% 新政出臺 成交量較上月下降 64% 政策后，東麗區(qū)市場短期呈現(xiàn)量跌價升的局面。 新政后，對量價的影響 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 “量先價后”的市場規(guī)律，決定房價將在成交量出現(xiàn)萎縮之后開始下行 東麗區(qū) 1 0 . 1 - 1 0 . 5 ） 成交量（萬）成交量上升 成交量下降 成交量上升 量降 量先上漲 價格助漲 量先下降 價格？ “政策 政策利好 量 價 量價齊升 1 2 2 新政后，對量價的影響 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 東麗區(qū)投資比例較大，成交量價必然會受到調整，但對于總價較低的產品，同樣存在一定的市場空間。 其他類別墅產品 聯(lián)排 洋房 小高層 代表項目： 遠洋新干線 在 5月 15日開盤推 40套的小高層產品，一個月后全部去化。 魅力之城6月小高層共成交 50套。 代表項目： 萬科東麗湖 6月洋房整體成交 13套 代表項目： 萬科東麗湖 6月聯(lián)排整體成交 5套 代表項目： 遠洋新干線 5月 15日開盤推出的疊拼別墅目前無成交 東麗區(qū)區(qū)戶型供應以中大戶型為主（ 90平米以上），投資比例相對較高； 政策打壓下將會直接打壓投資類購房，而 對于 90平米以下的戶型，相對總價較低，受信貸政策影響較小，有一定的市場空間。 新政后，各類型產品去化情況 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 下半年供應量較大，市場格局有被打破的可能。 預計 10年下半年將有 30應量較大，可能會打破目前的市場格局； 另一方面，新上市項目最大的作用是緩解目前的供求關系緊張狀態(tài)，而非對整體價格產生直接的打壓。 市場格局 155290246810121416市內六區(qū) 遠郊區(qū)縣 濱海新區(qū) 環(huán)城四區(qū)2010 年下半年新開盤項目數量分布圖策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 東麗區(qū)進入 2010年后供應量明顯大于成交量，市場短期出現(xiàn)了供大于求的局面。 東麗區(qū)存量截止到 5月份存量為 2010年平均月去化 麗區(qū)去化周期為 17個月，區(qū)域整體風險度較高。 區(qū)域風險度研究 供應量加大 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 未來東麗區(qū)房地產市場預測 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 未來房價將在成交量出現(xiàn)萎縮之后開始下行 2010下半年及 2011年未開工體量供應量集中 天津細則在跟隨的基礎上較為溫和，部分區(qū)域在短期盤整后，仍會保持向好態(tài)勢，價格不會發(fā)生明顯波動。 量先下行，價滯后下調 調整時間將出現(xiàn)在量 下行后的 10年 4季度 成交價格將 適度盤整 政策打壓下房市必然出現(xiàn)“盤整”； 投資、投機性購房將受到抑制； 房市出現(xiàn)盤整，引發(fā)成交結構調整，以中小戶型為主 東麗區(qū)去化周期為 17個月風險度較高，在政策打壓下，去化速度下降，風險度提高。 風險度評估 東麗區(qū)樓市下半年預判 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 市場總結 4 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 市場總結 基于對目前市場及項目眾多因素的考慮，我們 建議本案采?。?低價，保量的入市策略 先保量，再保價 政策利空 區(qū)域風險度較高 本項目客群受一定政策的打壓 別墅類產品相對走量較慢 東麗區(qū)存量較大 產品去化比較 打擊投資投機性購房 復地在天津住宅項目的首次亮相 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 本體分析 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 項目綜合解讀 1 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 1 項目現(xiàn)狀分析 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 加推續(xù)銷期 強銷期 品牌導入期 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 項目亮相期 蓄勢蓄客期 時間軸 推廣節(jié)奏 營銷節(jié)點 媒體新聞發(fā)布會 9月 16日 開盤活動 面積指標 完成率 面積完成率 40% 面積完成率 31% 面積完成率 29% 項目主要工程節(jié)點 示范區(qū)樣板間公開 工程證件 節(jié)點 計劃 一期出正負零 計劃 分一期主體 結構封頂 8月底一期別墅取得 銷售許可證 計劃 面積測量 上圖表明，能夠呈現(xiàn)項目實際產品力及客戶體驗的工程結果均在下半年，導致 7 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 復地 溫莎堡銷售及推廣物料時間節(jié)點 序列 完成工作內容 5月 6月 7月 1 6月 7日提交文案； 6月 10日文案定稿； 6月 22M 2 完成概念樓書 6月 15日確定文案； 6月 20日完成初步設計； 6月底設計完成； 7月 7日定稿 4 沙盤 6月底完成 5 外展場包裝 6月 15日完成設計 6 項目圍擋 6月底完成 7 戶外 7月 18 戶外路牌 5月 28日前確定點位 6月 10日確定報批 7月 19 網絡推廣 5月 26日確定推廣主題 6月 6日前上項目詳情頁 10 復地會相關物料（卡、 手冊、背板展示） 7月 10日前完成 11 項目 3 6月初宣傳片選材并開始制作 8月底制作完成 12 項目網站 6月 20日啟動制作 7月 20日制作完成 13 外展開放活動 6月初活動方案并開始采買； 6月25日準備完畢 7月初執(zhí)行 14 外展場開放發(fā)布會 7月 10日執(zhí)行 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 項目產品力分析 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 項目產品情況： 產品類型以聯(lián)排別墅為主，配以部分洋房及后期小高層、綜合型商業(yè)。 產品配比如下（建筑面積最終以經政府部門批準的施工圖為準） 平面布局： 根據天津當地居民的生活習慣、氣候特點及市場需求，采用多種類、多套型的住宅設計，以滿足不同用戶的需求。本項目單體建筑按類型分為雙拼住宅（ 3層）、聯(lián)體住宅（ 3層）、花園洋房（ 4+1層）、小高層住宅（ 9層）、會所（前期兼作售樓處 3層）、酒店式公寓（ 9層）和沿街商業(yè)（ 3+1層）。 序號 物業(yè)類型 建筑面積 1 雙拼別墅 聯(lián)排別墅 多層洋房 小高層 商業(yè) 會所及配套 計 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 豐富產品線，高附加值 別墅、花園洋房一層均具備地下室及車庫以及前后庭院，別墅聯(lián)排、雙拼，面積從 190園洋房平層、躍層，面積 130型豐富 別墅居室附贈露臺，與自然更加親近；雙拼別墅內設有戶型內電梯，更具尊貴感；部分雙拼別墅間距達3米，滿足高端客戶對生活的私密保障要求 在低多層建筑的外立面處理上，引用五大道建筑元素。一層采光米色外掛石材，配以適當線腳花飾，二、三層外墻采用灰褐色面磚輔以拼貼花飾，使建筑立面更豐富，打破了一般別墅住宅的沉悶感，使建筑既具歷史沉淀的文化感又富時尚感?；▓@洋房建筑的外立面則與底層建筑相協(xié)調，更加強調對尺度的控制和對低層部分細部的處理。 建筑風格：簡潔英式風格，源于五大道設計理念，豐富外立面，更富國際性 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 空間價值：高舒適性與高性價比 別墅 前后庭院，雙向入口室內室內空間向外拓展，走進自然。 聯(lián)排層高 3米， 6拼一層層高 層設臥室。 每戶均有地下室，棋牌室、健身房、家庭室、儲藏室等豐富功能空間，變身私人會所。 餐廳挑空設計，增加室內空間感，更加氣派寬闊 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 空間價值：高舒適性與高性價比 花園洋房 (類別墅的居住感受） 四層住戶為復式樓層，有挑高空間和室外露臺，使住戶擁有高檔住宅的居住體驗。 主次分區(qū)明確，保證主人生活私密性以及居室的舒適度 層層有露臺 (或陽臺 )，戶戶有入戶花園，既豐富了洋房的立面，又坐擁田園樂趣，入戶前即有愉悅放松的身心享受。 底層住戶除設有室外庭院外，還有地下室及露天庭園空間，室內空間向外拓展。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 項目產品力分析結論 地處空港經濟區(qū)，借濱海之勢，潛力無限； 總結一 目前地塊周邊配套缺乏，但未來規(guī)劃有大量配套，同時交通狀況正不斷完善； 總結三 總結二 地處城市東部板塊，目前缺少高端居住區(qū)，同時也是政府規(guī)劃的宜居板塊； 總結四 從項目規(guī)模、產品、戶型、園林等方面與競爭項目相比優(yōu)勢不明顯，單從產品力來講項目價值不足以在競爭環(huán)境中取得明顯優(yōu)勢； 總結五 競品項目價值訴求點、建筑類型同質化嚴重，急需一種全新的理念贏得客戶青睞； 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 3 項目 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 54 項目 規(guī)避劣勢 消除威脅 注重環(huán)境營造、公共交通建設和產品品質打 造，增強區(qū)域的吸引力和活力，同時樹立“區(qū)域核心”的地位。 1、從產品面而言： “大面積高門檻”導致勢必客戶基數相對有限，從而加大需求引導和吸納的難度和速度 2、從競爭格局而言 “競品排隊上市”的市場情況勢必形成有效客戶的分流，從而增加價值實現(xiàn)的難度 1、從現(xiàn)有格局而言： 隨著本區(qū)域的不斷發(fā)展，對區(qū)域價值的不斷認知與認同，形成產品核心價值的趨利性 2、從發(fā)展趨勢而言： 首創(chuàng)、遠洋包括萬科等周邊知名品牌開發(fā)商的進入，周邊別墅區(qū)的逐步啟動、入市對于區(qū)域價值形成進一步的推波助瀾，為項目價值的實現(xiàn)和提升創(chuàng)造相對條件 1、從宏觀政策而言： “頻頻出臺 逐步細化”的調控政策對目標消費者形成心理暗示作用 2、從信貸政策而言 “二套首付 4成” ” 三套貸款不予辦理“抬高項目準入門檻，進一步削減可引導客戶的基數 3、 市場競爭激烈，空港板塊、東麗湖板塊競爭壓力較大，會分流部分客群 發(fā)揮優(yōu)勢 規(guī)避劣勢 充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，利用形象包裝，及廣告推廣，彌補項目劣勢以及渠道推廣，提升項目價值。 抓住機遇 消除威脅 利用項目整體的優(yōu)勢，包括價格、周邊氛圍、產品特色等銷售威脅的影響，吸引客戶群體的關注。 動態(tài) 發(fā)揮優(yōu)勢 抓住機遇 抓住城市的發(fā)展脈搏，結合本案優(yōu)勢特點，引導區(qū)域內客戶進行購買居住或投資。 從產品面而言： 1、項目整體的低密度特征所賦予的價值度 2、聯(lián)排別墅、雙拼別墅、退臺花園洋房多種產品類型組合，空間更富情趣性 3、聯(lián)排 190拼 330平米左右，洋房1504、別墅及部分洋房地下室、地下車位等附加空間超值性 5、項目低碳理念環(huán)?？萍紤?6、毗鄰綠色球場稀缺資源 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 55 根據優(yōu)劣勢分析擬定相關策略 深入挖掘項目價值，提升項目形象影響力及價值亮點 策略 1 以 區(qū)域 客戶為主攻對象 ， 逐步突破地域限制， 尋找 目標 客戶群 策略 2 利用 價格 預告 ，擠壓銷售 策略 線上推廣為輔，渠道拓展為主，合理調控，提高銷售速度 策略 4 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 4 項目目標客群分析 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 57 項目目標客戶類型 區(qū)域相關型 產品相關型 投資相關型 認同本區(qū)域，對區(qū)域的未來價值看好的這部分客群。 對項目區(qū)域認同并看好區(qū)域未來發(fā)展的客群。 項目的某種產品或項目的整體特質符合這部分客群的居住夢想。 區(qū)域相關型 +產品相關型 區(qū)域相關型 +投資相關型 投資相關型 +產品相關型 區(qū)域相關型 +產品相關型 +投資相關型 我們的客戶類型 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 地緣性客戶 東麗及河東區(qū)內 市區(qū)其他區(qū)域及 及外地 項目目標客戶來源分析 在本區(qū)域及區(qū)域周邊居住及工作的客群，對區(qū)域的了解及依屬感較強，其在本區(qū)域釋放居住需求的可能性較高。 由于衛(wèi)國道及津漢公路以及的輻射，空港經濟區(qū)域未來升值潛力較大，尤其受天津政府持續(xù)投資關注大勢吸引，區(qū)域必將受到廣大客群的關注。 此區(qū)域的客群大部分為看好區(qū)域及項目升值潛力的投資客群。 渠道資源支持 策源渠道營銷 常規(guī)渠道資源 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 區(qū)域分析： 臨近項目區(qū)位的中心城區(qū)客戶占項目總成交比例的 50%左右；空港及東麗區(qū)域產業(yè)客群占總成交比例的 30%。 特征分析： 職業(yè) 以政府官員、企事業(yè)單位管理層為主、空港內部企業(yè)管理層、區(qū)域內小企業(yè)主、外來中高端人群； 生命周期 家庭成員均為三口以上； 置業(yè)目的 保值增值，居住改善； 產品需求 250平米以上，前后小院； 關注要點 形象品質、保值增值、交通便利、房屋總價、提升居住條件、工作便利 區(qū)域別墅已成交客戶分析（ 空港區(qū)域、衛(wèi)國道區(qū)域、東麗湖區(qū)域） 調研表明：項目所處的的空港、東麗企業(yè)客戶成交比例較小，建議加大挖掘力度 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 高端別墅客戶分析（ 住別墅的人有什么特征？） 社會快速發(fā)展，視野迅速開闊，對高品質的不斷要求； 對傳統(tǒng)信念的懷舊，包括對信譽、道德、責任等正面情感的關注；對老天津洋派生活的懷念，希望塑造天津的貴族生活。 社會 家庭身份：是家庭的決策者； 社會身份：有自己的圈子，有自己的圈子文化及圈子語言，既相互獨立又相互交觸； 職業(yè)身份：具有地位感及精英心態(tài)。 重視家庭的和睦及成員間相互尊重，注重家族感，希望一家人生活在一起； 信息途徑 :圈層內口碑傳播以及自我實際的體驗感受； 消費理念：“有錢、有閑、有情”的境界，崇尚自我表達、參與及影響，需要用目標實現(xiàn)圈層歸屬及身份認同 信息 身份家庭策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 置業(yè)目的 保值增值、身份標簽 中產階層 + 部分新富階層 從置業(yè)目的而言： 1、在均兼顧資產保值增值的大前提之下，依據目的傾向性界定為身份標簽（自?。┬秃屯顿Y配置型 2、自住型與投資型的主從關系類似“二八定律”，自住為主投資為輔 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 從活動空間屬性而言：東麗區(qū)域是主力區(qū)域，其空港區(qū)域是核心區(qū)域； 從行業(yè)職位背景而言：空港行政單位、空港企業(yè)高管、東麗企事業(yè)單位均可有效引導； 地緣性客戶 空港區(qū)域、東麗區(qū)域為主 中心城區(qū)客戶為輔 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 客戶身份 購房背景 生活消費習慣 需求重點 媒體接觸習慣 中青年之家 家庭年齡： 30歲左右 家庭年收入：準中產， 50年 主要購房目的：身份標簽，居住改善 有自己的家庭和生活習慣，在工作中年輕有為，受高層領導器重或者有自己的事業(yè)，行業(yè)多為事業(yè)單位及新興行業(yè) 房型考慮：工作取得一定的成績，孩子年齡還小或還沒有子女，較關注居住的人文環(huán)境 已購買奢侈品來標榜自己，精心打造自己的風格 受過良好的高等教育，平時喜歡運動、旅游、社交 平時工作比較忙碌，處于事業(yè)巔峰期，喜歡與朋友在一起交流有助于事業(yè)的信息 戶型的舒適型和變化性 項目周邊區(qū)域的發(fā)展前景 公共部位的裝修標準和公共景觀的生態(tài)度 物管服務的品 生態(tài)環(huán)境和良好的小區(qū)規(guī)劃 房型（功能型要求較高） 自駕車是比較頻繁的交通工具 朋友圈子經常談論投資及房產 通過天津樓市等專業(yè)雜志了解市場行情 經常上網，關注房產走勢 中產階層 客戶身份 購房背景 生活消費習慣 需求重點 媒體接觸習慣 中年之家 新銳老年 家庭年齡： 35歲以上 家庭年收入：100年 主要購房目的：投資保值 多次購房經驗，對價格敏感度不高，但對區(qū)域發(fā)展等大勢判斷有自己獨到見解 購房資金上，身價達千萬，一次性購房 房型考慮：對別墅內部房型不太關心，看重社區(qū)品質、開發(fā)商品牌等心里附加值 居住于天津傳統(tǒng)富人區(qū)（市中心、梅江等區(qū)域） 家庭方面，子女多正在上學，經常生活在一起 有自己的朋友圈子 經常購買奢侈品，在穿著、做事等方面已形成自己的風格 非常注重自己和家人的健康，抗衰老 生態(tài)環(huán)境和良好的小區(qū)規(guī)劃 板塊發(fā)展前景 社區(qū)整體品質和購買群體 開發(fā)商品牌 私家車及飛機是主要交通工具 閑暇時間較多，經常和朋友一起互相傳遞信息 新富階層 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 認同區(qū)域及生活價值客戶 企業(yè)內中高層 高素質精英 認可區(qū)域發(fā)展并工作或生活資源空港區(qū)域半徑亦在的客群。 追求更高層次生活和身份歸屬感人群。 家庭年薪50空港區(qū)域客戶 客戶類型 客戶特征 客戶敏感度 客戶來源 支付能力 泛區(qū)域目標客戶 經營某些事業(yè)，業(yè)態(tài)與空港區(qū)域產業(yè)相關 空港產業(yè)鏈條 身份歸屬感 （空港會客廳） 家庭年薪 100東麗及河東區(qū)域 投資類客戶 具備較強經濟實 力和較為豐富的 投資經驗 區(qū)域未來升值 產品附加值滿足總價款 天津市區(qū)客戶及看好天津發(fā)展的外來客戶 千萬以上的資產 與本項目類似項目客戶 中高收入人群 行業(yè)領導者 認可相同區(qū)域環(huán)境和產品品質，以及獨有產品所賦予的特有價值。 家庭年薪 100萬以上 高檔次的居住類客群 客戶定位 中 產 階 層 新 富 階 層 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 5 項目價值點提煉 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 【 別墅核心價值梳理 】 區(qū)域蛻變 價值成長 低密產品 低碳生活 空港低密別墅區(qū) 空港高端 生活標桿 天津復地 住宅開山之作 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 【 別墅核心價值梳理 自然價值屬性 】 空港區(qū)域在政策、規(guī)劃及產業(yè)上的優(yōu)勢 項目毗鄰高爾夫球場的稀缺資源 未來 空港項目便利的交通，豐富的生活配套 空港高科技園區(qū)，人文素質較高，以及豐富的教育配套 區(qū)域配套 低密別墅 聚合效應 區(qū)域價值 配套價值 人文環(huán)境價值 資源價值 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 【 別墅核心價值梳理 產品價值屬性 】 服務價值 復瑞物業(yè) 專業(yè)性、人性化周到服務 1、低密度社區(qū)； 2、五大道建筑理念； 3、地下室車庫提升產品附加值； 4、 6小院，彰顯品質生活； 5、部分一層帶臥室便于老人居?。?6、彈性組合空間； 7、部分雙拼兩戶相對獨立 產品價值 品牌價值 1、復地地產實力及榮譽；全國多個項目開發(fā)，專業(yè)性強，地產經驗豐富； 2、天津淵源：天津中心 天津新地標建筑； 科技價值 低碳環(huán)保價值；太陽能系統(tǒng)； 水回收系統(tǒng)；斷橋鋁、中空玻璃保溫；擠塑板保溫。 宜居別墅 紳士生活 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 【 別墅核心價值梳理 社會價值屬性 】 精神訴求 推廣通路應用 價值互動聚合 1、赭石階層 2、圈層文化 3、口碑傳播 統(tǒng)一的推廣形象調性、 統(tǒng)一的宣傳核心價值，形成 的新聞性及有歷的炒作以及 良好的業(yè)內口碑 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 普通平層公寓住宅 （小戶型向大戶型改善、空間尺度優(yōu)化） 花園洋房 （入戶花園、層層退臺、頂層閣樓或露臺） 本案 別墅 （ 低密度、有天有地、有庭有院） 本案目標客戶及價值需求 對別墅居住的需求 要求其在產品、環(huán)境、服務以及社會口碑中的地位 對別墅的投資保值需求 要求其在品牌、口碑以及區(qū)域發(fā)展中優(yōu)勢 戶型大小、功能格局、地段滿足居住生活需求 居住條件改善、生活品質提升、人生階段成功的享受 進一步改善，對土地、景觀資源的占有、資產配置、身份感、社會認同度、對自我家人的犒賞 新穎配置 優(yōu)質尊崇的服務 低碳健康的生活 品牌的聚合效應 尊貴的空間感受 高舒適高附加值 中產階