廈門國際航空港2011-2020年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃.doc

2013-2020年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)發(fā)展部廈門國際航空港股份有限公司二0一二年十二月目 錄一、廈門機場環(huán)境與市場定位.4（一）發(fā)展環(huán)境分析.41、宏觀環(huán)境分析.42、行業(yè)發(fā)展情況分析.4（二）市場資源分析.51、地理因素.52、政策因素.63、經(jīng)濟因素.84、人口因素.9（三）競爭態(tài)勢分析.91、爭奪區(qū)域客貨資源的競爭.92、爭奪航空公司運力的競爭.113、爭奪市場排名的競爭.114、與其他運輸方式的競爭.125、潛在的競爭者.13（四）內(nèi)部條件分析.13（五）營銷戰(zhàn)略、市場定位與策略.141、環(huán)境分析小結(jié)與戰(zhàn)略提出.142、戰(zhàn)略架構圖.153、市場定位解讀.16二、廈門機場市場營銷策略組合.17（一）精心選擇的目標客戶. 181、內(nèi)航.182、外航.18（二）精挑細選的推介航線. 191、國內(nèi)客運干線.192、國內(nèi)客運支線.193、國際客運航線.204、全貨機航線.20（三）精雕細琢的集疏運系統(tǒng). 201、新建異地候機樓.202、新建異地貨站.213、完善現(xiàn)有聯(lián)運系統(tǒng).214、引進大型旅游商和物流商.21（四）精誠所至的互動溝通. 211、與業(yè)者建立常態(tài)、暢通的溝通渠道.212、與時俱進、靈活運用多花樣溝通手段.22（五）精益求精的營銷手段. 231、數(shù)據(jù)化.232、模板化.23三、2012-2020年客貨吞吐量預測（供內(nèi)部使用）.24（一）旅客吞吐量預測. 24（二）貨郵吞吐量預測. 26廈門國際航空港2013-2020年航空市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、營銷環(huán)境與市場定位（一）發(fā)展環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析十一五期間，我國宏觀經(jīng)濟運行不可避免地受到全球性金融危機的影響。近期在刺激性政策的作用以及外部環(huán)境恢復性改善的雙重影響下，國內(nèi)經(jīng)濟已步入了穩(wěn)定復蘇的軌道之中。2011年是十二五開局第一年，泡沫蔓延所觸發(fā)的物價水平持續(xù)攀升使得國家進入防通貨膨脹的調(diào)控時期，宏觀經(jīng)濟下行力量和上行力量同時存在，相互交織。但在隨后的幾年中，新的五年規(guī)劃所孕育的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)振興計劃、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、民生工程、收入倍增計劃與新的消費鼓勵政策等內(nèi)容將帶來強烈的宏觀刺激效應。至十二五期末，全國人均GDP有望增加至5000美元以上，進入產(chǎn)業(yè)結(jié)構和消費結(jié)構快速升級時代。在這一發(fā)展時期，從全球民航業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律來看，正是民航從提供高端型消費向滿足大眾化消費擴展的階段。國際貨幣基金組織的一項研究顯示，當人均GDP在1500美元5000美元時，國民每人每年坐飛機的次數(shù)，將由0.01次迅速增長到0.5次左右。十一五期末，我國人均GDP為3700美元，而國民每人每年坐飛機的次數(shù)還只有0.17次，距離0.5次還有3倍左右的增長空間?？梢灶A見，未來一段時間，在居民消費升級的大環(huán)境下，我國民航產(chǎn)業(yè)將迎來黃金增長期，機場業(yè)也將繼續(xù)面臨跨越式發(fā)展的機遇。2、行業(yè)發(fā)展情況分析改革開放以來，民航的發(fā)展速度在國內(nèi)綜合交通運輸體系中一直居于首位。十一五期間，全國民航旅客運輸量的年均增速為14.1%，相比同期GDP增速高出約3個百分點，一舉躍升全球第二大航空運輸系統(tǒng)。十二五期間，中國民航仍將保持快速發(fā)展態(tài)勢。未來五年，全行業(yè)的投資規(guī)模在1萬5千億以上，旅客運輸量將從2.7億人/年提高到4.5億人/年，運輸機場數(shù)量由175個擴充為220個以上，機隊規(guī)模由2600余架增長至4500架以上。國家民航局于2009年提出的民航強國戰(zhàn)略將繼續(xù)推進。其中，有兩項戰(zhàn)略與機場市場營銷工作關系密切：一是大眾化戰(zhàn)略，即提高中國民航服務的覆蓋能力，實現(xiàn)“處處通、及時達”，該戰(zhàn)略將通過加密機場布局，提高網(wǎng)絡通達性，完善地面交通銜接，提升出行效率，以及發(fā)展空中客運快線、支線航空和低成本航空來實現(xiàn)。二是全球化戰(zhàn)略，積極鼓勵航空公司構筑全球航線網(wǎng)絡，提高國際競爭能力，以有效應對天空開放。力爭在2020年使國際客運周轉(zhuǎn)量進入世界前3位，本國國際客運市場份額達到50%。機遇往往與挑戰(zhàn)并存，十二五期間，民航業(yè)的發(fā)展也面臨著外部資源環(huán)境的限制。主要表現(xiàn)為：民航需求與空域資源有限之間的矛盾日益突出，近20個機場的空域接近飽和；現(xiàn)行的海關、邊防和檢疫等航空口岸出入境制度不能適應我國國際航空運輸快速發(fā)展的需要，等等。（二）市場資源分析1、地理因素廈門機場位于福建省閩南金三角的中心地帶，廈門島的東北端，地理特點概括如下： 機場輻射腹地是1/3圓 由于三面環(huán)海，廈門機場的腹地呈1/3圓（如右圖所示）。輻射面積明顯小于內(nèi)陸機場。 中心城市廈門規(guī)模偏小 機場所在的城市是最為直接的服務覆蓋區(qū)，是核心市場所在。而廈門與其他航空吞吐量同等量級的城市相比，規(guī)模明顯偏小。機場所在城市廈門杭州武漢南京重慶長沙面積/萬平方公里0.161.660.850.668.241.18人口/萬人3618709798112885704 地處兩大樞紐機場夾縫廈門機場地處上海和廣州兩大樞紐機場之間。由于航線網(wǎng)絡和航班密度不占優(yōu)勢，腹地內(nèi)的客貨資源存在分流現(xiàn)象。 毗鄰東南亞和臺灣廈門是中國大陸面向東南亞和臺灣的南部門戶。與臺灣的最近距離僅68海里，與東南亞國家的飛行航程均在4小時以內(nèi)，中等機型可以點對點直飛。 航線平均航程較長廈門位于中國東南一隅，前往華東、華北、華中、西南以及東南亞、臺灣地區(qū)的平均航程在800公里以上，有利于航空公司發(fā)揮民航的時效性優(yōu)勢，與高鐵在中長程航線上開展競爭。2、政策因素 民航局相關政策從機場定位來看，2008年國家民航局頒布關于加強國際公共航空運輸體系建設的若干意見，將廈門機場定位為十二大干線機場之一，并不在重點支持的三大門戶復合樞紐機場和八大區(qū)域樞紐機場之列。定位機場門戶復合樞紐北京、上海、廣州（3個）區(qū)域樞紐昆明、成都、西安、重慶、烏魯木齊、鄭州、沈陽、武漢（8個）干線機場深圳、杭州、大連、廈門、南京、青島、呼和浩特、長沙、南昌、哈爾濱、蘭州、南寧（12個）從政策層面來看，隨著以四大經(jīng)濟特區(qū)為龍頭的中國東南沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展日益成熟，黨中央政府陸續(xù)將目光投向發(fā)展相對較慢的中西部地區(qū)和北部地區(qū)，驅(qū)動民航局圍繞“振興東北”、“中部崛起”、“西部大開發(fā)”制定相應的發(fā)展方針，使得相關支持政策迅速向上述地區(qū)轉(zhuǎn)移。雖然民航局與福建省政府于2007年4月5日簽署了關于加快海峽西岸經(jīng)濟區(qū)民航發(fā)展的會議紀要，但政策的具體內(nèi)容仍然比較寬泛和模糊。而且，在十一五期間，民航局為了提高地方政府對航空的重視度，共計與23個省、自治區(qū)、直轄市簽訂此類協(xié)議。廈門等福建各機場并未因為該紀要的簽署而獲得特別的政策優(yōu)勢。西部大開發(fā)建設三大樞紐振興東北中部崛起無特別政策支持三四五航權開放廈門 國內(nèi)國際航權政策國內(nèi)航權方面，目前除了涉及北京、上海、廣州三大城市四個機場的航線外，其他航線經(jīng)營許可和航班均由各民航地區(qū)管理局實施登記管理，而非核準管理。從這個層面來說，廈門機場與其他三大樞紐以外的機場站在同一起跑線上。國際航權方面，作為中國第五大出入境口岸機場以及中國民航改革的“試驗田”，廈門機場航權相對開放。擁有東南亞、東北亞主要國家，以及部分洲際航線的航權，同時也是中國開放第五航權的首批試點機場。在兩岸航權方面，2006年廈門成為繼北京、上海、廣州三大樞紐之后開放的第4個航點，此后，陸續(xù)經(jīng)歷了從節(jié)日包機到周末包機、常態(tài)化包機、定期航班、貨運航班逐步開放的發(fā)展進程。隨著兩岸三通的步伐不斷加快，大陸開放的對臺通航點已達35個，廈門機場擁有的兩岸航權不再具有稀缺性。 地方政府支持政策長期以來，廈門市政府對航空產(chǎn)業(yè)的支持力度滯后于其他省市。浙江省、安徽省、江西省、湖南省、武漢市、?？谑小⑷齺喪?、深圳市、青島市、天津市等地方政府相繼設立航空發(fā)展專項基金，扶持新航線開辟，使得廈門機場的航線營銷工作遭遇困擾。最近1-2年，在多方努力下，廈門市政府對民航發(fā)展的重視度有所提高。2009年，廈門市旅游局、廈門市財政局聯(lián)合出臺了關于拉動旅游消費促進旅游經(jīng)濟增長的扶持意見，對于新開辟的、每周1班以上、運營屆滿一年以上的客運航線，給予航空公司一次性獎勵，獎勵標準為國內(nèi)航線50萬元/年，國際（亞洲地區(qū)含港澳臺）航線100萬元/年。此外，市政府還對荷蘭皇家航空給予為期三年，上限近億元的財政補貼。日后廈門機場有望以此為突破口，在北美、澳洲等洲際航線開辟時爭取類似政策。3、經(jīng)濟因素 發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢廈門所處的海西區(qū)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀中庸。作為新興的經(jīng)濟地帶，海西區(qū)的發(fā)展仍落后于長珠三角、京津冀、環(huán)渤海等老牌城市群。2011年，海西區(qū)4省20個城市的GDP總值2.9萬億，約為長三角的1/3。其中，海西區(qū)的主體福建省GDP排名全國第12位，不僅低于沿海省份，還落后于湖南、湖北等中部省份。與此同時，海西區(qū)核心的龍頭城市還遠未形成。長珠三角均有龍頭城市強力帶動，而廈門的GDP僅居全國第52位，暫時還不具備驅(qū)動海西區(qū)發(fā)展的實力。海西區(qū)正奮起直追。國務院發(fā)布的關于支持福建省加快建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見為海西發(fā)展注入了新的動力。福建省在十二五規(guī)劃中提出了GDP比2010年翻一番、人均GDP趕超東部地區(qū)的目標。計劃在5年內(nèi)打造廈門電子通信基地、泉州紡織及體育用品基地、福清光電顯示基地等12個千億產(chǎn)業(yè)基地。同時規(guī)劃了14項產(chǎn)業(yè)振興方案。其中，列入投資重點的專案有950多項，總投資額超過5800億元。民航是經(jīng)濟的晴雨表?？梢灶A見，海西經(jīng)濟的繁榮勢必帶動民航產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。 經(jīng)濟特色旅游會展業(yè)發(fā)達。福建旅游資源雖然沒有云南、四川豐富，但勝在：第一，開發(fā)早，武夷山、鼓浪嶼、土樓等景點已名揚海內(nèi)外；第二，氣候宜人，全年適合旅游，沒有明顯的淡旺季；第三，會展平臺好，擁有投洽會、臺交會、石材展等多個知名品牌。福建省旅游局在十二五規(guī)劃中提出“大旅游”概念，廈門到2015年的接待游客量有望達5688萬人次，年均增長15%以上。外向型經(jīng)濟導向。福建是中國最早對外開放的省份之一。其中，廈門作為經(jīng)濟特區(qū)，是全省對外貿(mào)易最為頻繁，外商投資最為集中的城市。目前，財富全球500強企業(yè)已有50多家在廈門投資興辦企業(yè)，投資項目87個，外資企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值占全市總產(chǎn)值的3/4強。兩岸經(jīng)濟合作頻繁。由于語言相通、血緣相同，閩臺兩地的經(jīng)濟合作順暢、涉及產(chǎn)業(yè)廣泛。十一五期間，閩臺貿(mào)易額累計達373億美元。其中，廈門單個城市的對臺交易額占全省的38.6%。臺灣已成為廈門的第三大貿(mào)易伙伴，第一大進口市場，第七大出口市場。4、人口因素 華僑及閩商眾多福建是著名僑鄉(xiāng)，有1200萬閩籍華僑分布于世界170多個國家和地區(qū)，其中70%分布于東南亞國家。此外，明溪縣有10萬人在歐洲的匈牙利和捷克，長樂周邊地區(qū)有30萬人在紐約，福清人則將日本作為傳統(tǒng)留學、經(jīng)商目的地。除華僑外，閩商也是一個巨大的人口群體。目前在省外興業(yè)的福建人數(shù)超過250萬，其中“泉州軍團”約70萬人，有“中國猶太人”之稱的莆田商人近50萬。 朝拜謁祖活動頻繁上述華僑和閩商雖然身在他鄉(xiāng)，卻有著濃厚的鄉(xiāng)土和宗教情結(jié)，每年的春節(jié)、清明、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，或媽祖出巡、菩薩生日等宗教節(jié)日，在外的福建人都攜家?guī)Э冢剜l(xiāng)朝拜、謁祖、探親。這些具有較強經(jīng)濟實力的華僑和民營企業(yè)家是福建航空市場一支強大的生力軍，為機場的吞吐量增長貢獻了巨大流量。這是福建航空市場的明顯特色，也是其他市場不具備的獨特優(yōu)勢。（三）競爭態(tài)勢分析1、爭奪區(qū)域客貨資源的競爭 海西區(qū)范圍內(nèi)目前在海西區(qū)4省20市中，共有9個民航機場，各機場概況如下：機場2011客流量距離廈門國際及地區(qū)航線開通情況廈門機場1575.7萬/客機通航香港、澳門、臺中、臺北、高雄、曼谷、雅加達、吉隆坡、馬尼拉、新加坡、首爾、東京、阿姆斯特丹；貨機通航香港、臺北、大阪、東京、新加坡、曼谷、安克雷奇、洛杉磯、盧森堡、福州機場719.7萬265 KM客機通航香港、臺北、高雄、臺中、新加坡、吉隆坡、首爾、東京、大阪，貨機通航臺北晉江機場197.6萬95 KM客機通航香港、澳門；無境外貨機武夷山機場59.4萬569 KM客機通航香港；無境外貨機連城機場4.8萬261 KM無境外客貨機贛州機場51.5萬444 KM無境外客貨機溫州機場559.9萬574 KM客機通航香港；無境外貨機潮汕機場190.2萬278 KM客機通航香港、曼谷、新加坡；無境外貨機梅縣機場6.2萬378 KM客機通航香港；無境外貨機廈門機場是海西區(qū)唯一跨入千萬級行列的機場，網(wǎng)絡完善、航班密集，國際及地區(qū)航線的優(yōu)勢尤為明顯。在區(qū)內(nèi)競爭中，廈門機場更多扮演的是搶占者的角色。但最近幾年，各地發(fā)展航空運輸?shù)牧Χ仍鰪?，廈門機場應防微杜漸，預防已搶占的市場丟失。其中，最大的隱患來自晉江機場。多年來晉江機場累計7次申請口岸機場資質(zhì)，終于在2009年4月取得政策松動。國務院同意其先以臨時口岸運作，待基礎設施改善后，即開放正式口岸。2010年，晉江機場改擴建工程啟動。根據(jù)規(guī)劃，新機場將打造為現(xiàn)代中型國際機場，到十二五期末開通對臺直航航班每周7班以上，地區(qū)國際航班每日5班，國內(nèi)國際每周進出港航班600到700班，實現(xiàn)旅客吞吐量320萬人次。據(jù)口岸聯(lián)檢單位統(tǒng)計，目前廈門機場約有40%50%的國際及地區(qū)旅客的目的地或來源地是泉州地區(qū)。如果晉江機場開放正式口岸并成功開通境外航班，這部分旅客將大量回流，廈門機場的境外航線面臨較大威脅。另一方面，晉江機場擴容后，國內(nèi)航線航班數(shù)量將進一步增加，對廈門機場的國內(nèi)航線的影響也不容小覷。 東南沿海范圍內(nèi)放眼整個東南沿海，廈門機場受到上海機場、廣州機場、香港機場、深圳機場的南北夾擊。這些大型機場的分流影響主要來自于兩個方面：一是本地自有的客貨源被分流，這是因為廈門未開通直達航班，或航班密度有限而導致的分流。例如，廈門每年均有數(shù)十萬計的歐美澳旅客經(jīng)異地轉(zhuǎn)機出行。二是輻射腹地內(nèi)的客貨源被分流，例如贛州、汕頭位于廈門機場與廣州機場之間的交叉市場，溫州位于廈門機場與上海機場之間的交叉市場，這些重疊地帶的旅客和貨主面臨雙重的選擇。近年來，各大樞紐不斷延伸觸角，對周邊市場的磁吸能力越來越強。一個典型的例子是：汕頭機場由于經(jīng)濟發(fā)展放緩以及受到周邊機場分流，旅客吞吐量自1995年起連續(xù)8年以12%的速度下滑，2002-2003年每月來廈門機場坐飛機的汕頭旅客約3萬人次。2004年廣東省機場集團成立并進行統(tǒng)一布局，推動南方航空發(fā)展汕頭旅客廣州轉(zhuǎn)機。目前汕廣快線已達每天8班，與廣州出港航班緊密銜接，中轉(zhuǎn)旅客一票到底、行李直掛。相比之下，從廈門機場乘機已不具優(yōu)勢。2、爭奪航空公司運力的競爭爭奪航空公司運力的競爭突出地體現(xiàn)在洲際航線的開辟上。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，一些歐美澳航空公司已完成在三大樞紐機場的布局，開始在二線城市選點。廈門機場往往與成都、杭州、南京一起，列在待選名單之中。其中：成都機場的優(yōu)勢一是地理位置優(yōu)越，是中國西南地區(qū)的重鎮(zhèn)，腹地廣闊；二是擁有豐富的旅游資源，如國寶大熊貓、九寨溝等。劣勢主要在于西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展仍然滯后于東部沿海；旅游客源含金量相對低，且容易受到淡旺季影響；外商投資與進出口貿(mào)易相對少，國際貨源有限。杭州和南京同處于長三角地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達、外向度高，江浙一帶的園林、西湖、琵琶、昆曲、碧螺春等中國元素對于歐美游客具備極強的吸引力，而兩地最大的劣勢在于需直面上海機場的強大競爭威脅。以歐線為例，上海機場每天提供約5000個直達座位前往歐洲，中轉(zhuǎn)渠道更是數(shù)不勝數(shù)。長三角地面交通發(fā)達，江浙旅客可以便捷地前往上海乘機。在與對手競爭的過程中，廈門機場可揚長避短，強調(diào)自身優(yōu)勢。但最后的結(jié)果仍取決于航空公司的價值判斷。 3、爭奪市場排名的競爭2011年，廈門機場客流量連續(xù)多年排名全國第11位，長沙、南京、武漢、青島機場緊隨其后。其中，長沙機場、武漢機場由于受到武廣高鐵的沖擊，發(fā)展趨勢不佳。旅客增長率已從2010年11.9%和3%降到8.4%、7.0。十二五期間，滬漢蓉高鐵和滬昆高鐵的建成將再次侵蝕武漢和長沙兩大中部機場的市場蛋糕，可以預見，它們已經(jīng)不能再對廈門機場的排名構成威脅。南京機場和青島機場也是如此，雖然目前兩地高鐵尚未成規(guī)模，民航增長率較為正常。但作為高鐵“四縱四橫”的重要節(jié)點，京滬高鐵于2011年6月通車，滬漢蓉高鐵將于2013年通車，青太客運專線預計于2015年通車，屆時南京和青島航空市場承受的沖擊不會小于長沙和武漢。鑒于此，當?shù)貦C場對2015年吞吐量做出了保守預測，南京機場預測2015年為2000萬人次，青島機場預測為1600萬人次。綜上，預計在十二五期間，廈門機場全國排名將保11爭10。 4、與高鐵的競爭 廈門機場受到高鐵影響的程度相對國內(nèi)其他機場小從總體上看，廈門處于國家高鐵規(guī)劃覆蓋區(qū)的邊緣位置，四縱四橫八條高鐵干線僅有一條經(jīng)過廈門，與處于高鐵線路樞紐位置的鄭州、武漢、長沙、南昌、南京、杭州、上海等城市所在機場相比，廈門機場受到高鐵影響的航線相對較少。 受到高鐵沖擊的主要為廈門至長珠三角的航線航班2013年，福州-廈門-深圳高鐵將全線通車，并將與滬杭、溫福、廣深港高鐵無縫對接。屆時廈門至上海、杭州、廣州、香港、深圳五個主要城市的地面交通時間將縮短至8小時、6小時、3.5小時、3.3小時和3小時。目前，廈門前往上述五個城市的航班量為65班/天，年客流量約595萬人次。以高鐵對航空的替代比例為35%計算（業(yè)內(nèi)研究數(shù)據(jù)），上述5條航線被分流的客流量每年超過200萬人次?，F(xiàn)今福廈高鐵對廈門-上海、廈門-杭州航線的沖擊不明顯，主要原因是動車頻率低。鐵道部表示，福廈深全線貫通后，福廈動車對數(shù)將從目前的每天20余對增加至150對，屆時高鐵的威力將得以顯現(xiàn)。 高鐵縮短廈門機場與腹地市場的地面交通時間福建境內(nèi)多山，地面交通較不發(fā)達。龍廈、向莆等線路通車后，廈門至寧德、福州、福清、龍巖、莆田的地面交通時間將分別縮短至2.5小時、2小時、2小時、1小時和1小時。隨著地面交通運輸時間的大幅縮短，廈門機場對腹地市場的影響力和集散能力有望增強。綜上，高鐵時代對廈門機場發(fā)展有利有弊，受沖擊的航線客流雖高達百萬人次，但在全國范圍來看仍具有相對優(yōu)勢，此外，高鐵也有利于廈門機場銜接腹地市場。如果能夠很好的在這些優(yōu)勢上做文章，廈門機場有望于危機中求發(fā)展。 5、潛在的競爭者根據(jù)中國民航局頒布的全國民用機場布局規(guī)劃，福建省將新增三明、寧德、平潭三個支線機場。這些新機場雖然規(guī)模非常小，但通航后仍或多或少影響到廈門機場對腹地市場的覆蓋度。（四）廈門機場內(nèi)部條件分析1、時刻資源時刻資源緊張是中國民航當前發(fā)展的瓶頸，廈門機場也不例外。經(jīng)過不懈努力，廈門機場高峰小時容量已由25架次提高到目前的28架次。隨著PBN程序設計工作的開展，該容量于2012年冬春航季提高到30架次。2013年冬春航季將提高到31架次，2014年夏秋航季將提高到32架次。未來必須充分利用這些來之不易的資源，使之轉(zhuǎn)化為實實在在的客貨吞吐量。2、基礎設施保障資源（由建管部更新）廈門機場已經(jīng)全面進入飽和運行狀態(tài)。為了打開瓶頸，一方面將全面推進T4航站樓工程、站坪滑行道及配套設施擴建工程等三期建設項目，另一方面要進行一些應急的更新改造。而不停航狀態(tài)下擴建和改造的過程實際上加劇了保障資源的緊張。這對廈門機場保障現(xiàn)有市場份額不丟失形成較大挑戰(zhàn)。2011年11月，廈門機場T4新候機樓動工，預計于2014年上半年完工。T4候機樓位于高崎機場東北端，總建筑面積為12萬平方米，工程分期進行。先期工程建筑面積為7.2萬平方米，年設計旅客吞吐能力1200萬人次，投資近10億元。主樓的另外三分之一立項為航空港物流中心，與T4航站樓主樓共同建設，并結(jié)合T4航站樓遠期規(guī)劃，按照可轉(zhuǎn)換功能進行設計，近期將作為過渡性國內(nèi)貨物處理區(qū)和配套設備用房使用；遠期將根據(jù)航班運輸量發(fā)展需求，按照機場總體規(guī)劃適時轉(zhuǎn)化為航站樓功能使用。航空港物流中心工程設計年貨物處理能力15萬噸，總建筑面積2.4萬平米，并配套建設相應的高架橋、制冷站、陸側(cè)服務道路、貨運停車場等設施。3、配套保障資源（由建管部更新）配套保障資源方面最大的問題在于，廈門現(xiàn)行的口岸出入境配套不能適應國際航空運輸快速發(fā)展的需要。目前，各聯(lián)檢單位工作時間為每天早上8點至下午6點。如果此時間段之外增加不定期航班，航空公司需要繳納加班費、提供車輛接送等。如果增加定期航班，還需要請管委會協(xié)調(diào)，給航空公司帶來不便。4、關鍵航空公司的發(fā)展規(guī)劃廈門航空規(guī)劃未來五年以略高于行業(yè)的速度加快發(fā)展，在2020年全公司實現(xiàn)旅客運輸量達3000萬人次，年均增長率9.6%，貨郵吞吐量30萬噸，年均增長率13.7%，機隊規(guī)模136架。福建省基地市場份額達到“5678”的目標，即廈門50%，福州60%，泉州70%，武夷山80%。逐步加大中遠程航線比重，開辟基地始發(fā)亞太周邊，以及基地始發(fā)經(jīng)三大門戶機場延伸至歐美澳的國際航線，提高國際及地區(qū)航線收入至公司總收入的10%。山東航空目前在廈門投放9架飛機，未來幾年山航將以每年10架的速度引進新飛機，預計每年投放在廈門分公司的運力為1-2架。至2020年，山航廈門分公司的飛機架數(shù)有望達到17架。（五）營銷戰(zhàn)略、市場定位與策略1、環(huán)境分析小結(jié)與戰(zhàn)略提出我們可對上述分析總結(jié)歸納如下：第一，內(nèi)部條件緊張是廈門機場航空市場發(fā)展的最大瓶頸，這決定了我們的總體戰(zhàn)略必須是政府營銷、市場營銷兩手抓、兩手硬。過去，廈門機場的市場營銷更側(cè)重于面向航空公司的營銷，這是由當時的綜合環(huán)境所決定的。而目前，環(huán)境發(fā)生了較大的變化。廈門機場客觀存在著航班時刻緊張、境外航線發(fā)展阻滯、機場保障能力不足三大問題。其中，對于國內(nèi)航線而言，運力投放意向是前提，獲取航班時刻是根本；對于境外航線而言，市場前景是基礎，政府扶持態(tài)度是關鍵；而在提升保障能力方面，規(guī)劃審批和資金申請又是改擴建工作的重中之重。針對于此，我們必須適時地創(chuàng)新觀念，加大對政府各級主管機構的營銷力度，實現(xiàn)政府營銷、市場營銷兩手抓、兩手硬。第二、市場資源有限要求我們必須緊緊抓住為數(shù)不多的優(yōu)勢，這決定了我們的市場定位要圍繞東南亞和臺灣，以及海西區(qū)的建設做文章。廈門機場不可能成為靠天吃飯的機場。到目前為止，我們沒有廣闊的腹地環(huán)境、沒有突出的經(jīng)濟支撐，沒有各方政策的全力支持，也沒有豐富的資源保障。目前，我們有利的條件只有兩個，一是廈門與東南亞和臺灣淵源深厚、往來頻繁，機場借此建立了相對完善的東南亞和臺灣航線網(wǎng)絡；二是海西區(qū)獲得了國家的政策支持，有望迎來快速發(fā)展。未來只有集中力量在這兩個特定市場上發(fā)揮優(yōu)勢，打造規(guī)模效應，才能形成自己的特色。因此，擬將廈門機場定位于中國面向東南亞及臺灣地區(qū)的門戶機場和橋頭堡，以及服務海峽西岸對外開放的空中通道。第三、競爭態(tài)勢顯示周邊樞紐機場和中小機場正圈占和瓦解廈門機場的腹地，這決定了我們在營銷策略上，既要做航線營銷，又要做腹地營銷。雖然廈門機場是海西區(qū)內(nèi)最具規(guī)模的機場。但不容忽視的是，上海、廣州等樞紐機場的馬太效應增強，磁吸作用日益明顯。不僅吸引了廈門周邊外圍城市的客貨源，連廈門本土的大量客貨也被分流。與此同時，晉江、潮汕等海西區(qū)內(nèi)中小機場的新建和擴建，也可能使我們原本已搶占的市場回流。廈門機場在積極向航空公司推介、鋪設空中航線網(wǎng)絡的同時，必須也同步建設地面輻射網(wǎng)絡，牢牢捍衛(wèi)自己的腹地。否則，一旦腹地市場被周邊機場圈占，廈門機場的空中航線恐將成為無源之水，市場定位目標無從實現(xiàn)。2、戰(zhàn)略架構圖下面以圖表來形象表示營銷戰(zhàn)略與市場定位的推導過程：鑒于政府營銷更多屬于公關的范疇，需要上至公司領導，下至各個部門共同努力，與各層級主管機構加強溝通、密切關系。因此，本文不對其多做探討，將重點主要放在市場營銷層面。3、市場定位解讀 廈門機場此前的市場定位與營銷手段回顧過去，廈門機場曾經(jīng)提出打造“兩岸最佳中轉(zhuǎn)機場”、“最具經(jīng)濟性的東南亞和臺灣樞紐”。其突出的特點是：第一， 強調(diào)面臨東南亞和臺灣的優(yōu)勢；第二， 希望以低廉的價格構建競爭力；第三， 突出“最”字，意圖吸引全國旅客中轉(zhuǎn)。圍繞此定位，廈門機場過去幾年意圖同步打造國內(nèi)、東南亞、廈金?？章?lián)運三張低成本網(wǎng)絡，憑借票價優(yōu)勢形成“內(nèi)陸-廈門-東南亞”、“內(nèi)陸-廈門-臺灣”兩大中轉(zhuǎn)格局。應該說，該定位是針對當時的綜合環(huán)境提出的，對此前的營銷工作起到了極強的指導意義。 目前的營銷環(huán)境已經(jīng)相比之前發(fā)生較大變化但是，營銷戰(zhàn)略和市場定位的提出并不是一勞永逸的，它需要隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整。如今，環(huán)境最大的變化在于：首先，廈門機場在東南亞和臺灣方面的價格優(yōu)勢已逐漸淡化。受金融危機沖擊，廈門機場東南亞低成本航空僅有宿霧航空一家還在運營，在傳統(tǒng)航空公司主導下整體價格回升；臺灣航線方面，兩岸直航通航點不斷增加、航班數(shù)量日益增多，原本高昂的直航票價逐漸回落，廈金小三通的票價優(yōu)勢削弱。其次，目前廈門機場很難再繼續(xù)重建低成本網(wǎng)絡。低成本航空的運作以高航班頻率、高旅客運量、低機場收費為特色。而目前廈門機場航班時刻和地面保障資源均嚴重不足，服務低成本航空這樣“資源投入高、機場收費低”的航班并不合算。在這樣的情況下，內(nèi)陸經(jīng)廈門中轉(zhuǎn)前往東南亞、臺灣的綜合成本較高，要打造全“最佳”或“最經(jīng)濟”的中轉(zhuǎn)樞紐，難度較大。 結(jié)合實際對市場定位加以調(diào)整因此我們將市場定位進行適度調(diào)整：第一，打造中國面向東南亞和臺灣地區(qū)的門戶機場和橋頭堡。廈門機場要持續(xù)完善東南亞和臺灣網(wǎng)絡，但不再體現(xiàn)“經(jīng)濟性”或“價格特征”。第二，建設服務海西區(qū)對外開放的空中通道。不再強調(diào)“全國之最”，將目標市場由整個內(nèi)陸收回至海峽西岸經(jīng)濟區(qū)，體現(xiàn)服務海西的龍頭功能。雖然從表面上，新的定位似乎比從前的高度低了。但是更加符合廈門機場現(xiàn)有的資源條件，市場營銷部門圍繞此定位開展工作，戰(zhàn)略更容易落地。二、廈門機場市場營銷策略組合在廈空港集團“做精機場”的發(fā)展戰(zhàn)略指引下，廈門機場以彌補當前航線網(wǎng)絡和集散能力缺陷、實現(xiàn)市場定位目標為努力方向，提出“六個精”的營銷策略組合。具體包括：（一）精心選擇的目標航空公司由于資源有限，未來在目標公司的選擇上必須有所側(cè)重，通過重點營銷來實現(xiàn)小投入高產(chǎn)出。1、內(nèi)航 選擇比較看好廈門市場的公司營銷例如山東航和川航。其中，山東航十二五期間將以每年10架的速度引進運力。廈門機場可爭取其每年投放2架以上的新飛機。此外，抓住川航開拓華東市場的機遇，吸引川航在廈門投放飛機，彌補廈門機場西部航線不足的網(wǎng)絡缺陷。 選擇具備較強綜合實力的公司營銷民航局推進民航強國戰(zhàn)略，鼓勵航空公司之間的并購與重組，以期取得資源整合效應，打造大型航空公司。在此背景下，出現(xiàn)了東航與上航的重組，以及國航入主深航等。區(qū)域公司由于在市場定位和戰(zhàn)略上沒有自己的特色，得到的支持將比較有限。而目前廈門兩家基地公司均為區(qū)域航空公司。十二五期間，將加大對三大航的營銷力度，擴大其在廈門的投入份額。 選擇受高鐵沖擊較大的公司營銷十二五期間，高鐵將成為中國民航業(yè)最大的威脅。根據(jù)規(guī)劃，未來五年四縱四橫客運專線將完全建成，城際交通干線基本建成，高鐵營業(yè)里程將達4.5萬公里，基本覆蓋50萬以上人口城市。屆時，位于高鐵網(wǎng)絡重要節(jié)點的武漢、長沙、南京、鄭州、濟南、石家莊的航空市場將遭遇巨大沖擊。我場可向以上述城市為基地的航空公司加大營銷力度，吸引其將重心向位于高鐵網(wǎng)絡邊緣的廈門轉(zhuǎn)移。2、外航在民航強國戰(zhàn)略下，中國民航局對外航的市場準入從嚴、航權政策收緊，以充分保護和鼓勵國內(nèi)航空公司培育國際航線，培養(yǎng)國際競爭力。在此環(huán)境下，廈門機場的國際航線營銷應由過去側(cè)重于向外航營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)航外航一起抓。其中，在對外航的篩選上，重點選擇已在三大樞紐完成布局，希望開拓中國二線市場的公司。如漢莎航空、澳洲航空、卡塔爾航空、阿聯(lián)酋航空等。（二）精挑細選的推介航線推介產(chǎn)品的選擇，一是要有較好的市場基礎，二是要彌補現(xiàn)有的網(wǎng)絡缺陷。1、國內(nèi)客運干線目前廈門機場航線網(wǎng)絡已覆蓋國內(nèi)所有省會城市，廈門機場一直積極推動航空公司增加干線航班密度，至2012夏秋航季，廈門-上海每天29班，廈門-北京每天17班，廈門-廣州每天13班。“十二五”期間，廈門機場將持續(xù)推動航空公司增加國內(nèi)干線航班的密度，要在“十二五”期末實現(xiàn)每天35班、20班、10班三個梯隊：密度航線35班/天廈門-上海20班/天廈門-北京10班/天廈門-杭州、重慶、成都、長沙、南京、武漢、鄭州、西安2013年底廈深高鐵即將開通，力爭廣州、深圳兩條短程航線在受廈深高鐵沖擊的情況下，航班量能維持現(xiàn)有水平，不出現(xiàn)大幅下滑；力爭北京、重慶、成都、長沙等九條中長程航線的日均航班量達10班。2、國內(nèi)客運支線在推動干線航班加密的同時，廈門機場還加強建設支線網(wǎng)絡，2010年開通了鄂爾多斯、淮安航線，2011年開通阜陽、麗江、無錫、南通及洛陽等航線，2012年開通了包頭、海拉爾、張家界等航線。此外，自武夷山機場成為集團機場板塊新成員后，廈門空港積極引導航空公司串聯(lián)武夷山與廈門的航線，整體營銷機場板塊的資源，使航空公司的資源能夠在各機場之間得以優(yōu)化配置。未來將繼續(xù)加強廈門機場與海西區(qū)主要城市的空中聯(lián)系。與武夷山建立空中快線，爭取每天航班量達到5-8班。此外，爭取與徐州、連云港、贛州等七個城市每周航班量在3個以上。密度航線5-8班/天廈門-武夷山3班/周廈門-徐州、連云港、贛州、景德鎮(zhèn)、南通、臺州、衢州在增加航班的同時，引導航空公司安排更加適合的航班時刻，方便腹地旅客銜接廈門機場的主要干線、國際航線和臺灣航線。3、國際客運航線一方面，借中國-東盟自貿(mào)區(qū)成立和兩岸ECFA簽訂的政策東風，織密東南亞和臺灣兩張網(wǎng)。東南亞航線方面，增開廈門前往新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓航班，新開越南、印度航班。臺灣直航方面繼續(xù)與小三通緊密合作，串聯(lián)金門和臺灣本島兩個自由行產(chǎn)品，推廣機票、船票的自由簽轉(zhuǎn)，共同擴大市場份額。密度航線兩大扇面東南亞航線網(wǎng)、臺灣航線網(wǎng)三大通道歐洲、北美、澳洲、中東 另一方面，利用荷航開航的帶動效應，一鼓作氣、乘勝追擊，重點引進市場前景良好的北美、澳洲、中東航線。力爭在2013年引進中東航線、2015年引進美洲航線，2020年以前全面通航歐、美、澳、中東四大國際市場。 4、全貨機航線國內(nèi)貨運發(fā)展要把握中國快遞行業(yè)迅速發(fā)展的契機。廈門周邊的晉江石獅地區(qū)，是鞋服、箱包、工藝品、家居等日常消費品的主要生產(chǎn)基地，也是全國網(wǎng)絡零售企業(yè)重要的貨源采購地?？梢灶A見，未來以服務網(wǎng)購為主體的快遞業(yè)務將為廈門的國內(nèi)航空貨運市場帶來新的增長亮點。2012年已引入順豐航空在廈門機場建設專用庫房，未來將繼續(xù)推進順豐航空增開全貨運機航班。國際貨運方面則重點彌補歐美直飛運力不足的缺漏，增開歐洲和美國的全貨運航班，提升對本地貨源的掌控能力，減少外流。（三）精雕細琢的集疏運系統(tǒng)1、新建異地候機區(qū)十二五期間，空港集團酒店板塊將加大在福建各地的投資，空港快線公司也將拓展廈門機場直達快線周邊的班線網(wǎng)絡。廈門機場可考慮內(nèi)部資源整合，在集團新建的酒店內(nèi)尋找適合的空間設立異地候機區(qū)，當?shù)芈每娃k理相關手續(xù)后，搭乘快線班車前往廈門。對于需求緊急的市場，如泉州、漳州、莆田、汕頭等地，若酒店板塊投資步伐未能及時跟進，可先以與代理人合作的形式運作起來。2、新建異地貨站考察和學習廣州機場、深圳機場的運作模式，嘗試在福州、汕頭等國際貨源較為集中的城市建設異地貨站。為當?shù)刎浳锾峁┒唐诘拿赓M倉儲，貨主和代理人辦理報關手續(xù)和廈門機場海關的轉(zhuǎn)關手續(xù)，然后由海關監(jiān)管車將貨運輸至廈門機場出運。同時，廈門空港貨站為異地貨站運來的貨物開通優(yōu)先處理通道，保障貨物經(jīng)廈門中轉(zhuǎn)的效率。3、完善現(xiàn)有聯(lián)運系統(tǒng)重新梳理空空中轉(zhuǎn)、陸空聯(lián)運、?？章?lián)運、鐵空聯(lián)運的服務流程，對缺失或不順暢的環(huán)節(jié)加以診斷和改進。同時，加大對腹地旅客的宣傳，使其充分了解和利用聯(lián)運通道，來廈門乘機。4、引進大型旅行商及物流商 搜集、掌握主要國際旅游批發(fā)商和物流商的聯(lián)系方式、與其建立溝通渠道，了解其選點布局的需求和動向，并積極向其傳遞廈門的有利市場信息。同時，在與政府有關部門溝通的過程中，有意識的介紹大型旅行商和物流商對航空業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用，推動政府出臺相關配套優(yōu)惠政策吸引落戶。（四）精誠所至的互動溝通 1、與業(yè)者建立常態(tài)、暢通的溝通渠道 搜集航空公司、腹地內(nèi)客貨運代理、主要關注機場的聯(lián)系方式，制作名錄并定期更新。與其建立常態(tài)化的聯(lián)系，實時進行信息的雙向傳送。特別是，要加強與腹地內(nèi)客貨運代理的溝通，逐漸提高其對廈門機場的認知度。溝通對象溝通內(nèi)容航空公司介紹自己：如航空市場發(fā)展情況、生產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、未來發(fā)展亮點等了解對方：包括航空公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、航線產(chǎn)品、主要推廣政策等洽談合作：商議開展異地推介、產(chǎn)