消費者行為學(第二版)復習要點.doc

13消費者行為學1.消費者行為研究的基本框架：1、 消費者決策過程；2、 影響和決定消費者行為的個體與心理因素； （消費者資源；需要與動機；消費者知覺；學習與記憶；消費者態(tài)度；個性、自我概念與生活方式）3、 影響消費者行為的外部因素； （文化；社會階層；社會群體；家庭；情境；消費者保護政策與法律）2.消費者決策過程：1 問題認知與信息搜集；2 評價選擇與購買；3 購后行為；3.忠誠型購買決策：是指消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該品牌形成了 情感上的依賴，長期反復選擇該品牌。習慣型購買決策：此消費者重復選擇某一品牌是他認定不同品牌其實沒有實質性差異。兩者區(qū)別：1 外在形式表現上都是較長期重復選擇某一品牌。2 忠，對品牌形成了特定的偏好和忠誠，競爭品牌很難贏得你的青睞。慣，若是遇到競爭品牌降價or競爭企業(yè)采用強有力的促銷手段，此消費者可能會 很快轉換品牌。形成重復和習慣購買的原因：減少購買風險；簡化決策程序。4.沖動性購買impulse purchasing：定義：指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或企圖，而進入后基于突然或一時的念頭馬上 實施購買行為。特征：沖動性；強制性；情緒性或刺激性；對后果的不在意性。易沖動購買對象：低值易耗品、小而輕、便于存放的產品。激發(fā)沖動購買因素：1 大眾媒體廣告和購物點宣傳材料的通道；2 商品陳列位置；3 店鋪位置及店堂布置；5.非店鋪購買nonstore purchasing=直接營銷direct marketing類型：電視購買；電話購買；目錄購買；上門推銷；直接郵寄；網上購物迅速增長之因：1 提供了更大的方便性；2 消費者生活方式的變化；3 避免商店購買時所面臨的不必要的問題（停車位，排隊等）；4 個人計算機、銀行自動出納機的大量采用，消費者在技術上具備適應新的購物方式 的能力。此類消費者的社會經濟地位要高于社會平均水平。企業(yè)促銷組合策略：1 促銷信息要反映這類群體的生活方式；2 信息的設計又應與企業(yè)希望塑造的產品形象一致；3 促銷材料所提供的信息要足夠詳盡；4 提供退貨、換貨等方面的保證。l 6.店鋪的選擇：逛店動機：1 個人動機（角色扮演；消遣；自我愉悅；了解新潮流；身體活動；感官刺激）；2 社會動機（家庭之外的社會體驗；與具有相似興趣的人交流；參照群體的吸引；地位與權威； 討價還價的樂趣）影響店鋪選擇的店堂特征：1 商店的位置和規(guī)模；2 商店的形象（商品；服務；顧客；硬件設施；方便性；促銷；店內氣氛；機構；交易后的感受）；3 零售店廣告。（“溢出銷售/外溢銷售”，受廣告吸引而進店的人會購買廣告產品以外的商品。）影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素：1 購物點陳列；2 削價與促銷；3 店堂布置與氣氛；4 商品脫銷；（影響購買行為；口頭行為；態(tài)度的改變）5 銷售人員；店鋪選擇與消費者特征：1 知覺風險社會風險（消費者所買的產品不為同伴所欣賞or受到嘲弄所造成的社會損失）；經濟風險（由于產品失靈or產品到不到預期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損失）2 購買導向特別強調某些活動的購物風格or方式（不活躍型；活躍型；服務型；傳統(tǒng)型；易變型；價格型；過渡型）7.消費者的滿與不滿的形成：產品績效的期待or預期 品牌實際績效的認知or評價？認知的實際績效水平期望的績效水平 績效：工具性績效與產品的物理功能的正常發(fā)揮有關。象征性績效與審美or形象強化有關。影響消費者對產品or品牌預期的因素：1 產品因素；2 促銷因素；3 競爭品牌的影響；4 消費者特征；影響消費者對產品實際績效認知的因素：1 產品的品質與功效；2 消費者對產品的態(tài)度和情感；3 消費者對產品的期望；4 對交易是否公平的感知；5 消費者的歸因（歸因：指人們對他人or自己行為原因的推理過程）；對某一行為作出歸因涉及因素：消費者or行為人；客觀刺激物；所處關系or情境。作出正確的歸因取決的變量：區(qū)別性；一貫性；一致性。不滿情緒發(fā)達方式：1 自認倒霉，不外顯的抱怨行為；2 采取私下行動；直接對零售商or制造生提出抱怨，要求補償or補救；3 要求第三方予以譴責or干預。影響抱怨行為之因：1 不滿的程度or水平；2 對抱怨本身的態(tài)度；3 從抱怨行動中獲得的利益大?。? 個性；5 對問題的歸因=將責任歸咎于誰；6 產品對其的重要性；7 用于抱怨的資源及其可獲得性（時間、精力等）企業(yè)對不滿的反應：行業(yè)自律，政府干涉建立一種應付和處理消費者投訴or抱怨的內部機制設立免費的消費者熱線；為產品or服務提供強有力的擔保；服務合同。重復購買者：在相當長的時間內選擇一個品牌or極少幾個品牌的人。 類型：習慣型購買者；忠誠型購買者。l 品牌忠誠：是一種非隨意性的購買行為反應；在長時間內對某一品牌表現出強烈的偏好，并將其轉化為購買行動or購買努力；是某個決策單位如家庭or個人的行為；只涉及一個或幾個品牌；是決策、評價等心理活動的結果。忠誠型顧客對企業(yè)的重要性：1 很難被競爭產品打動，減輕企業(yè)競爭壓力；2 由于購買時不大可能搜集額外信息，削弱競爭企業(yè)的獎券，折扣銷售等銷售方式的吸引；3 價格敏感性相對較低，較少期待打折、討價還價；4 正面口傳，擴大品牌影響力；品牌忠誠度測定：比較法；頻率測定法；貨幣測定法品牌忠誠之因：產品吸引；時間壓力；風險因素；自我形象。個人收入：個人在一年內所獲得工資、獎金、紅利、利息or其他福利收入。個人可支配收入：個人收入扣除稅款和非稅負性負擔（強制保險）后的余額，是支出與儲蓄 的來源。個人可隨意支配收入：個人可支配收入中扣除用于維持個人與家庭生存所必需的支出后的那 一部分收入。名義收入：指人們以貨幣形式獲得的收入。（例，問卷上的收入數目）實際收入：在考慮通貨膨脹和各種隱形所得等因素之后所測算出的收入。消費者需要：消費者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。馬斯洛需要理論：生理需要；安全需要；歸屬和愛的需要；自尊需要；自我實現需要。基于動機沖突的營銷策略：動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。雙趨沖突在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值與利益；降價、延期付款；雙避沖突通過宣傳來消除or部分消除一些不全面or錯誤的信念；為企業(yè)提供了新的市 場機會；趨避沖突提供保修承諾；在一定時期內若發(fā)現更低價，返回差價or獎勵；消費者的知覺過程：展露；注意；理解。感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。知覺：是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，是對感覺信息加工和解釋的過程。關系：1 知覺以感覺為基礎，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。2 一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。3 知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。4 感覺是天生的反應，知覺要借助過去的經驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，知覺對事物的反映比感覺要深入，完整。絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。注意點差異/差別閾限：能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。知覺風險：在產品購買過程中，消費者因無法預料購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定感。消費者知覺風險類型：功能風險；物質風險；經濟風險；社會風險；心理風險。消費者的學習與記憶學習：指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。學習的分類P170學習的作用：1 通過學習獲得有關購買信息；2 促發(fā)聯想；3 影響消費者的態(tài)度和對購買的評價；學習方法：模仿法；試誤法；觀察學習法。消費者學習理論：P1721 經典性條件反射理論借助某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以 建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系。2 操作性條件反射理論強化會加強刺激與反應之間的聯結。3 認知學習理論頓悟學習、潛伏學習、“場”的定論、圖示論、“結構-發(fā)現”式 學習4 社會學習理論學習強度的影響因素：被學習事物的重要性；強化；重復；表象。刺激的泛化：指消費者對某種特定刺激所作的反應會擴大到其他相似刺激的反應中。記憶：凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習過的動作，都可以以映像的形式保留在人腦中，在必要的時候又可把它們再現出來的過程。記憶的基本環(huán)節(jié)：識記、保持、再認或回憶。記憶系統(tǒng)與機制記憶過程環(huán)節(jié)：復述rehearsal，編碼encoding，儲存storage，提取retrieval遺忘：是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。遺忘影響因素：1 識記材料對消費者的意義與作用；2 識記材料的性質；3 識記材料的系列位置；4 學習的程度；5 學習時的情緒；消費者態(tài)度的特點：個性personality：是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內在心理特征。 （ 在多種情況下表現出來具有一致性的反應傾向。對消費行為有一定的預