寶潔戰(zhàn)略分析.ppt

寶潔公司 組長 馮繼圣100702008成員 劉春蓉101402006楊孟101402017李海兵101402014黃連僑101402037 第一部分 寶潔簡介 表1 1寶潔全球介紹 3 13 2020 表1 2寶潔中國介紹 寶潔的發(fā)展史 2008年寶潔公司是世界上市值第六大公司 世界上利潤第14大公司 他同時是財富500強中第十大受贊譽公司 表1 3寶潔 中國 的產(chǎn)品 3 13 2020 從全球范圍來看 日化已經(jīng)進入后成熟階段 市場份額已經(jīng)高度飽和 寶潔的被動性變得很大 因此其業(yè)務(wù)重心有可能轉(zhuǎn)向利潤豐厚的美容產(chǎn)品系列 第二部分 宏觀環(huán)境分析 政治 法律環(huán)境分析1 社會主義新農(nóng)村建設(shè)擴展了農(nóng)村市場 為日化行業(yè)帶了商機 2 十五規(guī)劃提出并發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè) 3 從2006年4月1日起取消了護膚護發(fā)用品的消費稅 高檔護膚品的消費稅率從8 上調(diào)至30 在一定程度上對美容產(chǎn)品形成阻礙 4 中國政府出臺了一系列有利政策來吸引外資 5 國際局勢的不穩(wěn)定導(dǎo)致原材料價格上漲 對寶潔產(chǎn)生了一定的影響 1 金融危機對日化行業(yè)產(chǎn)了一定的影響 2 改革開放以后 我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展時期 人民收入不斷增加 人民消費水平的迅速提高 日化市場需求潛力巨大 3 近20年來 我國化妝品年銷售額以年均23 8 的速度迅猛增長 為寶潔的美容產(chǎn)品系列提供了很大的發(fā)展空間 4 人民幣的升值不利于寶潔中國的發(fā)展 經(jīng)濟環(huán)境分析 1 國家對本土日化企業(yè)的支持 加大本土企業(yè)的投入 在一定程度會對寶潔產(chǎn)生影對響 2 中國日化行業(yè)競爭日益加劇 未來的日化品競爭核心必是科技含量 這也對寶潔加大了技術(shù)要求 3 追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉4 加大了對寶潔的要求 4 電子技術(shù)的發(fā)展為日化行業(yè)提供便利 但是中國的信息化和物流體系還不完善 因為 寶潔需要在此面更進一步完善 技術(shù)環(huán)境分析 1 我國人口眾多 這為寶潔提供了充足且成本低廉的勞動力市場 同時帶來了巨大的消費需求 2 人們的消費觀 健康觀等的改變 使日化行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn) 3 我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變 由于國際品牌的市場銷售主攻方向是大城市 在中小城市相對較薄弱 而中小城市又具有很大的消費空間 寶潔更加需要加大其宣傳 4 多層次的社會消費需求為日化行業(yè)帶來了更多需求空間 社會文化環(huán)境分析 3 13 2020 第三部分 行業(yè)層面分析 1日化行業(yè)的概況2市場競爭環(huán)境3日化行業(yè)的發(fā)展趨勢4 五模型分析力 3 13 2020 日化行業(yè)概況 現(xiàn)在日化產(chǎn)品的類別 從市場細分看統(tǒng)一劃分為美容及個人護理品 護膚品 洗發(fā)護發(fā)品 口腔用品 洗浴用品 彩妝 香水及男士用品 和家庭清潔用品 洗衣用品 殺蟲劑 餐洗用品 廁洗用品等 兩大類 圖3 1中國日化構(gòu)成 3 13 2020 日化行業(yè)的概況 圖3 2美容及個人護理用品細分 圖3 3家庭清潔用品產(chǎn)品細分 3 13 2020 中國日化市場規(guī)模 結(jié)論 2006 2010年日化市場規(guī)模呈上升的趨勢 但其復(fù)合增長率有一定的回落 圖3 42006 2010年中國日化市場規(guī)模及趨勢 3 13 2020 市場競爭環(huán)境 美容及個人護理用品 圖3 5美容及個人護理用品行業(yè)銷售前十五企業(yè)結(jié)論 外資日化企業(yè)進入 日化市場競爭加劇 國內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展的面臨巨大的壓力 3 13 2020 市場競爭環(huán)境 家庭清潔用品 圖3 6家庭清潔用品銷售規(guī)模前十的企業(yè)結(jié)論家庭用品行業(yè)占國內(nèi)主導(dǎo) 由于進入門檻低 競爭激烈導(dǎo)致價格不斷 3 13 2020 日化行業(yè)的發(fā)展趨勢 圖3 7護膚品占比不斷提高結(jié)論 1 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)由基本消費到個性化消費轉(zhuǎn)變 3 13 2020 日化行業(yè)的發(fā)展趨勢 圖3 8中國日化行業(yè)增速比較結(jié)論 2 日化行業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化 3 13 2020 日化行業(yè)的發(fā)展趨勢 3 品牌由外資主導(dǎo)到中外競合逐步4 日化市場從以城市為主到城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變 3 13 2020 五力模型分析 3 13 2020 潛在進入者分析 可能進入者和進入方式1 外資紛紛進入 五糧液推出 絲姿 品牌 娃哈哈集團試水兒童化妝品 健康藥業(yè)與濟南東風制藥聯(lián)合開發(fā)膚螨靈系列產(chǎn) 2 多有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌 如九鑫集團的螨婷品牌進入壁壘 1 日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單 新進入者進入門檻低2 日化行業(yè)的資金需求較低因此 新進入者威脅大 3 13 2020 供應(yīng)商 寶潔是供應(yīng)商的重要客戶寶潔在追求環(huán)保的同時 提高原材料的使用效率 也大大的節(jié)省原材料與運營成本供應(yīng)商提供的原材料不具有較大的差別 因此寶潔公司的轉(zhuǎn)換成本低 聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與公司的研發(fā)中且受益 因此 作為日化巨頭的寶潔在供方討價還價能力方面占有絕對優(yōu)勢 3 13 2020 購買方 1寶潔的購買者主要是沃爾瑪?shù)攘闶凵?其規(guī)模大 分銷商受到遏制 零售量占寶潔銷售份額大 2日化行業(yè)的競爭激烈 替代品多 購買方選擇的余地大 3購買者掌握充分的市場信息 結(jié)論 購買者的討價還價能力比較強 3 13 2020 表3 1替代品分析 行業(yè)內(nèi) 3 13 2020 替代品分析 行業(yè)外 1 藥品 日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護功能 這與藥品的功效與即時性相比較 藥品成為替代品成為一種必然 2 器械 人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了輔助美容的器械 如前一時期熱銷的 在青椿 等美容面具 不過 藥品和器械完全替代日化藥品是個長期的過程 因此 其替代品威脅較小 3 13 2020 行業(yè)內(nèi)競爭者 1 在護發(fā)市場上 一直是寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)幾乎壟斷的主要地位2 國內(nèi)企業(yè)擁有一定的市場份額 雖然實力不強 但對寶潔構(gòu)成了圍攻之勢 圖3 92006年洗發(fā)水市場占有率排名 3 13 2020 表3 2寶潔和聯(lián)合利華基本情況對比 3 13 2020 第四部分 內(nèi)部環(huán)境分析 3 13 2020 一 資源分析1 有形資源1 1實物資源寶潔公司始創(chuàng)于1837年 是世界上最大的日用消費品公司之一 公司分布超過80個國家 擁有品牌300多 員工數(shù)12 7萬 全球技術(shù)中心28個 擁有專利數(shù)量多達2 9萬項 3 13 2020 表4 1世界500強排名 結(jié)論 寶潔經(jīng)濟實力雄厚 競爭力較強 3 13 2020 表4 2寶潔與聯(lián)合利華產(chǎn)品組合 3 13 2020 優(yōu) 可以避免因一類產(chǎn)品的滯銷而影響整個公司的經(jīng)營 降低經(jīng)營風險 缺 對公司的經(jīng)營管理帶來一定的挑戰(zhàn) 必須建立不同的產(chǎn)品生產(chǎn)線需要具有多種技能的人才來協(xié)調(diào)運作 1 2財務(wù)資源 3 13 2020 表4 2財務(wù)資源比較 結(jié)論 與聯(lián)合利華相比 寶潔的長期償債能力能力較強 而短期償債能力相當較弱 在存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)上 略低于聯(lián)合利華 而盈利能力高于聯(lián)合利華 3 13 2020 2 無形資源 2 1人力資源2 1 1團隊精神寶潔 在各路競爭中彼此合作 行動一致 聯(lián)合利華 其下屬的子公司各行其道 彼此競爭 結(jié)論 寶潔的團隊合作意思強 利于增強其整體競爭力 2 1 2人才培養(yǎng)路徑寶潔 內(nèi)部提升機制聯(lián)合利華 國際化人才培養(yǎng)和發(fā)展系統(tǒng) 結(jié)論 內(nèi)部提升機制使寶潔員工更有歸屬感 有更強的文化認同感 但易導(dǎo)致員工同質(zhì)化 3 13 2020 2 2組織結(jié)構(gòu) 圖4 1寶潔組織結(jié)構(gòu) 3 13 2020 結(jié)論 寶潔的組織架構(gòu)更合理 更有效地處理了 中央 與 地方 之間權(quán)力分配問題 圖4 2聯(lián)合利華組織結(jié)構(gòu) 3 13 2020 聯(lián)合利華 表4 3技術(shù)資源分析 結(jié)論 與聯(lián)合利華相比 寶潔有著龐大的研究隊伍 其創(chuàng)新能力和研發(fā)能力很強 2 3技術(shù)資源 3 13 2020 二 營銷能力分析 1 營銷模式 圖4 3寶潔營銷模式 3 13 2020 2 營銷策略 4p營銷理念 4p 渠道 價格 促銷 產(chǎn)品 圖4 44p營銷理念 3 13 2020 表4 3營銷策略寶潔vs聯(lián)合利華 3 13 2020 三 核心競爭能力1 有價值的能力a 強大的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力 b 一品多牌的品牌戰(zhàn)略 從功能 價格 包裝等各方面劃分出多個市場細分 為滿足不同層次 不同需要的各類顧客的需求開拓不同的市場 提高了市場占有率 同時給其他企業(yè)進入帶來壁壘 2 稀有的能力寶潔產(chǎn)品具有中華醫(yī)學院認可 而很多中國本土化的日化行業(yè)卻缺少一個權(quán)威機構(gòu) 以及IT能力 全球業(yè)務(wù)信息的收集能力和動態(tài)管理能力都是稀缺的 有價值的 難于模仿和不可替代的 3 13 2020 3 花大成本模仿的能力寶潔使用ECR運作模式 其核心內(nèi)涵是 與零售商緊密合作 減少中間不必要的渠道 并與消費者為中心 創(chuàng)造需求 優(yōu)化供給 行業(yè)里缺少像寶潔一樣與零售商緊密合作的企業(yè) 而且他們需要花很大的成本去模仿 4 不可替代的能力寶潔的研發(fā)能力很強大 他的產(chǎn)品都是站在比較高端的技術(shù)上 在同行業(yè)中尋找到替代品是非常困難的 3 13 2020 四 企業(yè)文化 3 13 2020 1 宗旨為現(xiàn)在和未來的世世代代 提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù) 在全世界更多的地方 更全面的 親近和美化更多消費者的生活 2 企業(yè)使命我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品 以美化消費者的生活 作為回報 我們將會獲得 先的市場銷售地位和不斷增長的利潤 從而令我們的員工 股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮 3 13 2020 3 寶潔核心價值觀寶潔代表的是員工及員工賴以為生的核心價值 以寶潔員工為圓心 四周環(huán)繞的是領(lǐng)導(dǎo)能力 誠實正直 信任 積極上進的熱情及主人翁精神 4 寶潔原則我們尊重每一位員工公司與個人的利益休戚相關(guān)有策略地著眼于我們的工作創(chuàng)新是我們成功的基石我們重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展我們珍視個人的專長我們力求做到最好互相依靠 互相支持的生活方式 3 13 2020 5 寶潔精神 創(chuàng)新與回報 一 不斷創(chuàng)新是企業(yè)制勝的法寶 二 服務(wù)社會是寶潔的一貫作風6 經(jīng)營理念注重人才 以人為本消費者至上不斷創(chuàng)新意識建立發(fā)展合作伙伴關(guān)系熱心公益 回報社會 3 13 2020 結(jié)論 寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng) 關(guān)注消費者的需求 有準確的品牌定位和市場細分 注重對企業(yè)形象的建立 就一品多牌戰(zhàn)略來說 寶潔比聯(lián)合利華更優(yōu) 建立了一套完善的企業(yè)文化體系 3 13 2020 1 償債能力分析 財務(wù)分析 3 13 2020 3 13 2020 總負債減少速度高于總資產(chǎn) 使該公司資產(chǎn)負債率小幅上升 處于一個相對合理的水平 流動比率不算太高 雖說近兩年有穩(wěn)步上升的趨勢 但短期償債能力一般 企業(yè)運行穩(wěn)定 速動比率為緩慢增長 說明寶潔公司擁有較穩(wěn)定的短期償債能力 公司期末持有貨幣資金存量的意愿降低 故現(xiàn)金流量有所減少 3 13 2020 3 13 2020 資產(chǎn)負債率在百分之50左右比較合理 聯(lián)合利華負債資產(chǎn)負債率高達66 1 在這一點上寶潔占有優(yōu)勢 流動比率明了償還負債的流動資產(chǎn)保障 在這一點上寶潔與競爭對手聯(lián)合利華相差15 1個百分點 相對處于劣勢地位 動比率表明了速動資產(chǎn)保障債務(wù)償還的能力 在這一點上寶潔與競爭對手聯(lián)合利華相差8 8個百分點 處于劣勢地位 現(xiàn)金比率表明了短期償債的能力 在這一點上寶潔與聯(lián)合利華之間相差12 6個百分點 處于劣勢地位 資產(chǎn)負債率在百分之50左右比較合理 聯(lián)合利華負債資產(chǎn)負債率高達66 1 在這一點上寶潔占有優(yōu)勢 流動比率明了償還負債的流動資產(chǎn)保障 在這一點上寶潔與競爭對手聯(lián)合利華相差15 1個百分點 相對處于劣勢地位 3 13 2020 2 運營能力分析 3 13 2020 寶潔作為全球最大的日用消費品公司 其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球 而且產(chǎn)品大部分為生活必需品 存貨積壓出現(xiàn)可能性較小 并且公司在不斷改善庫存管理 3 13 2020 作為有著完善營銷網(wǎng)絡(luò)的寶潔在流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上相對聯(lián)合利華占有優(yōu)勢 3 13 2020 3 盈利能力分析 3 13 2020 受經(jīng)濟危機的影響 寶潔的各項盈利數(shù)據(jù)有所下滑 不過在最近幾年可以看出 總體上是在一個較高水平上穩(wěn)步增長 3 13 2020 寶潔擁有完善的營銷體系 導(dǎo)致營業(yè)能力發(fā)展比較成熟 在與聯(lián)合利華的競爭中占據(jù)優(yōu)勢 3 13 2020 4 成長性分析 3 13 2020 總 體上說 由于規(guī)模已經(jīng)十分龐大 故增長率保持了一個比較緩慢的程度 3 13 2020 與聯(lián)合利華相比 經(jīng)濟危機給寶潔帶來的消極影響程度要小一些 故寶潔擁有較為長遠的成長性 3 13 2020 圖5 1雷達圖 3 13 2020 第六部分SWOT分析 3 13 2020 表7 1戰(zhàn)略介紹 第七部分戰(zhàn)略分析 3 13 2020 一 發(fā)展戰(zhàn)略1 多樣化戰(zhàn)略 隨著入世進程的加速度 近年來多元化經(jīng)營似乎成了企業(yè)做大做強 與國際接軌的一個門檻或標志 在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中 企業(yè)通過多元化經(jīng)營 可以充分發(fā)揮企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的作用 促進資源的優(yōu)化配置 在市場競爭中減少風險或讓風險分散 同時 新技術(shù)的大量應(yīng)用以及消費水平的提高及變化 多元化經(jīng)營的企業(yè)可以更準確地掌握市場信息 更快地根據(jù)市場需求研制出新產(chǎn)品 并借助多元化的優(yōu)勢開拓新的增長點 為了很好的發(fā)展 寶潔公司采用了多樣化的戰(zhàn)略 現(xiàn)有戰(zhàn)略 3 13 2020 表7 2中國寶潔的多樣化經(jīng)營 寶潔公司涉足的產(chǎn)品都有著不同的競爭者和生產(chǎn)要求 看起來似乎互不相關(guān) 但這些產(chǎn)品幾乎都使用同樣的分銷渠道 在同樣的零售網(wǎng)絡(luò)銷售 采用同樣的市場營銷方式 銷售給同樣的顧客 3 13 2020 寶潔多樣化的可行性 優(yōu)點 多樣化經(jīng)營不僅降低了寶潔的成本 同時 也擴大了它的經(jīng)營范圍 降低了經(jīng)營風險 也幫助它在群眾中形成良好的企業(yè)形象 缺點 也存在很在很大的風險 資金需求量大 可能造成財務(wù)緊張 一旦某一個產(chǎn)品系列出了問題 可以之前所建立的良好形象都會被毀 甚至帶來經(jīng)營風險 總結(jié) 總的來說 多樣化是可行的 也是寶潔發(fā)展的礎(chǔ)石 但是必得注意產(chǎn)品系列的發(fā)展情況 注意市場信息來進行某些產(chǎn)品的形象維護 投資研發(fā)等以及確定是否繼續(xù)某些產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售 3 13 2020 二 競爭戰(zhàn)略 1 差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天 單個產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢已經(jīng)大大削弱 消費者日趨多樣化的需發(fā)求推動著市場的發(fā)展與成熟 為了滿足不同消費者的多樣化的需求 寶潔針對不同的消費群體進行市場細分 實行多樣化戰(zhàn)略 推出多個品牌 追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化 包括功能 價格 包裝 定位 宣傳等方面 從而形成每個品牌的鮮明個性 這樣 每個品牌都有自己的空間 市場就不會重疊 提高企業(yè)的知名度以及客戶忠誠度 3 13 2020 差異化如何進行 從產(chǎn)品入手 把產(chǎn)品的整體劃分為若干個細分市場 為每個市場制定不同的營銷組合方案 采用全面進入策略 從功能 價格 定位等方面進行多品牌差異化策略 并且結(jié)合現(xiàn)在實際環(huán)境 開發(fā)可持續(xù)產(chǎn)品 將原材料 生產(chǎn) 消費者使用 廢棄物所產(chǎn)生的影響均考慮在內(nèi) 最大可能滿足消費者需求 從運營入手 考慮局勢影響 與供應(yīng)商合作 盡可能簽訂長期合作伙伴來降低成本 優(yōu)化信息體系 管理體系 物流體系來有效地利用資源 3 13 2020 從員工入手 寶潔十分重視人才 采用內(nèi)部晉升來激勵員工 鼓勵員工創(chuàng)新 努力地創(chuàng)建綠色團隊 從利益相關(guān)方入手 以負現(xiàn)的態(tài)度來對各相關(guān)利益方負責 與利益方密切和作 努力創(chuàng)造雙贏局面 共創(chuàng)未來 從社會責任入手 參加很多公益活動 通過寶潔的社會責任來改善兒童的生活 同時也借公益公關(guān)來塑造良好的企業(yè)形象 3 13 2020 差異化實施的條件 企業(yè)必須要有雄厚的實力 強大的研發(fā)創(chuàng)新能力 強大的生產(chǎn)營銷能力 很好的銷售管理體系 市場調(diào)查容量很大 廣告投入很大等 差異化的好處 有效地分散了經(jīng)營風險 滿足了消費都的多層次的需求來提高了客戶對企業(yè)的偏好度及忠誠度 資源的共享提高了效率 降低了成本 多品牌各個市場不會重疊 增加了市場占有率等 差異化的可行性 3 13 2020 差異化的風險 較大的資金需求可能造成財務(wù)緊張 管理不協(xié)調(diào) 市場調(diào)查不夠 研發(fā)不及時等可能造成產(chǎn)品過剩 影響品牌形象 顧客忠誠度等等 總結(jié) 寶潔的資金雄厚 生產(chǎn)研發(fā)能力也很強 更有一個好的銷售管理體系 比較上述的優(yōu)點與風險 差異化是可能的 要想在日化行業(yè)保持龍頭位置 采用差異化戰(zhàn)略也是必須的 但是寶潔必須加強資金管理 加強市場調(diào)查 關(guān)注消費者