醫(yī)藥市場營銷學(全).doc

第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 醫(yī)藥市場和醫(yī)藥市場營銷 醫(yī)藥市場是醫(yī)藥企業(yè)從事營銷活動的出發(fā)點和歸宿，正確分析醫(yī)藥市場是正確制定醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的前提。一、醫(yī)藥市場 （一）醫(yī)藥市場的含義原始概念： 1.市場是指買者和賣者進行商品變換的場所 2.市場是指商品交換關(guān)系的綜合 3.市場是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在購買者的集合（市場等同于需求） 從營銷學角度講，醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購買者的集合，即對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。 醫(yī)藥市場具有三個要素：人口、購買力、購買欲望（二）醫(yī)藥市場的分類 1.按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分：有藥品市場和醫(yī)藥服務(wù)市場 2.按購買者及其購買目的分類：可分為消費者市場和組織市場，組織市場又可分為生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利市場和政府市場。 3.按營銷區(qū)域分類：國際市場和國內(nèi)市場 4.按營銷環(huán)節(jié)分類：可分為批發(fā)市場和零售市場 5.按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類：買房市場和賣方市場（三）醫(yī)藥市場的特點醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為： 1.專屬性 2.兩重性 3.質(zhì)量重要性，醫(yī)藥產(chǎn)品只有合格品和不合格品之分 4.限時性醫(yī)藥產(chǎn)品與其他產(chǎn)品市場相比有以下特點： 1.醫(yī)藥市場比較集中，主要集中在城鎮(zhèn)公費醫(yī)療單位和醫(yī)院。 2.（藥品的專業(yè)性決定）相關(guān)群體主導(dǎo)性強，非主動性消費現(xiàn)象突出。相關(guān)群體主導(dǎo)性強主要是指醫(yī)藥產(chǎn)品的終端銷售，特別是指處方藥的終端銷售，決策權(quán)不在使用者，一般掌握在醫(yī)生手中，醫(yī)生對藥品的購買有很大的影響，這是與其他商品市場有著本質(zhì)區(qū)別的特點，是由藥品的專業(yè)性決定的。 3.市場需求波動大，一般是由于突發(fā)性，流行性 4.需求缺乏彈性 5.需求結(jié)構(gòu)多樣化 6.營銷人員的專業(yè)化二、醫(yī)藥市場營銷（一） 醫(yī)藥市場營銷的含義 市場營銷有宏觀和微觀之區(qū)別。當把它理解為是一種社會經(jīng)濟活動過程時，則是宏觀市場營銷，其目的在于滿足社會和人類需要，實現(xiàn)社會的目標；當把它理解為是一種個人或組織活動時，則是微觀市場營銷，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)個人或組織的目標。市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。 1.醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織 2.醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值 3.醫(yī)藥市場營銷的核心是交換 4.醫(yī)藥市場營銷是一個社會管理過程 5.醫(yī)藥市場營銷的最終目的是有利益地滿足需求（二）醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)概念 1.醫(yī)藥市場營銷者：積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者 2.需要、欲望和需求 （1）需要是指個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) （2）欲望是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要 （3）需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望3.醫(yī)藥產(chǎn)品：(產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要和欲望的東西)主要是指藥品和保健食品。4.價值：從經(jīng)濟學角度講，價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動。從營銷學角度講，價值是顧客所得到的與所付出的比率。（3） 醫(yī)藥市場營銷與推銷 在市場經(jīng)濟不發(fā)達時期，醫(yī)藥市場營銷就是市場推銷；在市場經(jīng)濟發(fā)達時期，推銷只是醫(yī)藥市場營銷的一部分。（四）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能 企業(yè)的基本職能：市場營銷和創(chuàng)新。醫(yī)藥市場營銷是企業(yè)的基本職能。 市場營銷的準則：了解并滿足市場。三 醫(yī)藥市場營銷管理（一）醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì) 醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利互換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行、控制管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成以實現(xiàn)企業(yè)目標。營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。（二） 醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理的基本任務(wù)：是通過營銷調(diào)研，計劃、執(zhí)行、控制管理目標市場的需要水平、時機和構(gòu)成以實現(xiàn)企業(yè)目標。營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。 醫(yī)藥營銷管理者的任務(wù)：除了刺激和擴大需求，同時還包括調(diào)整、減縮和抵制需求等。八種不同需求狀況下及其相應(yīng)的醫(yī)藥營銷管理任務(wù)： 1.扭轉(zhuǎn)性營銷，針對負需求。醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是分析目標市場群體不喜歡此鏟平的原因，然后通過重新設(shè)計產(chǎn)品，降低價格、積極促銷來改變目標市場的信念和態(tài)度，以轉(zhuǎn)換他們的需求，使其成為本企業(yè)的現(xiàn)實顧客。 2.刺激性營銷，實在無需求的情況下實行的，對無需求的市場醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是刺激需求，通過有效的促銷手段，設(shè)法把醫(yī)藥產(chǎn)品利益同人們的自然需求聯(lián)系起來，使無需求的消費者產(chǎn)生需求。 3.開發(fā)性營銷，與潛在需求相聯(lián)系。面對潛在需求，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是實現(xiàn)需求，開發(fā)性產(chǎn)品，發(fā)覺老產(chǎn)品的行功效，滿足這些需要。 4.恢復(fù)性營銷，對于下降需求，醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是恢復(fù)需求，通過了解顧客需求下降的原因，改變產(chǎn)品的特色，采用有效的溝通方式或?qū)で笮碌哪繕耸袌?，以扭換需求下降的格局。 5.協(xié)調(diào)性營銷，出現(xiàn)不規(guī)則需求是，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是通過靈活的定價，促銷及其它激勵因素設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達到協(xié)調(diào)同步。 6.維持性營銷，飽和需求情況下，主要策略是改進產(chǎn)品質(zhì)量，保持合理售價，穩(wěn)定推銷人員，嚴格控制質(zhì)量和成本等。飽和需求是企業(yè)最滿意、最理想的一種需求狀態(tài)。 7.限制性營銷，需求過度時，應(yīng)實行限制性營銷，即通過減少促銷及宣傳，提高價格等方式是需求減少，現(xiàn)實的目的不是破壞需求，只是暫時降低需求水平。 8.抵制性營銷，是針對有害需求實施的，醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是通過抵制性營銷措施來限制這類需求，以保障人名健康為己任，把社會利益放在首位。（三） 醫(yī)藥市場營銷管理過程醫(yī)藥市場營銷管理過程是指醫(yī)藥企業(yè)通過對市場營銷機會的研究和分析，選擇企業(yè)通過對市場營銷機會的研究和分析，選擇目標市場，制定適當?shù)氖袌鰻I銷組合和營銷預(yù)算。執(zhí)行和控制營銷計劃以適應(yīng)外部環(huán)境變化的要求，實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。醫(yī)藥市場營銷管理過程： 1.分析市場機會：市場機會就是未滿足的需要。 2.選擇目標市場主要做好市場細分，選擇目標市場和市場定位。 3.制定市場營銷組合：市場營銷組合（產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道、促銷4PS）是企業(yè)為了進占目標市場滿足顧客需求，加以整合，協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 4.實施市場營銷活動，包括執(zhí)行市場營銷計劃和實施市場營銷控制。第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 1.市場營銷學的萌芽（1990-1920）這一時期的市場營銷學內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，以傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論為依據(jù)，以生產(chǎn)關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向，以供給為中心，其研究聶榮主要是推銷和廣告技術(shù)等，真正的市場營銷觀念尚未形成。 2.市場營銷學形成階段(1921-1945)這一階段，其研究主要集中在營銷推廣方面，應(yīng)用范圍基本上局限于流通領(lǐng)域，并沒有體現(xiàn)以消費者為中心的思想，仍然處于傳統(tǒng)市場營銷學階段。 3.市場營銷學的發(fā)展階段（1945-1980）產(chǎn)生了以買方市場為條件，以消費者為中心的新的市場營銷學，即現(xiàn)代市場營銷學，建立了現(xiàn)代市場營銷學以滿足需求、顧客滿意為核心內(nèi)容的基本框架。 4.市場營銷學的進一步發(fā)展（1980以后）市場營銷主要體現(xiàn)在擴展和創(chuàng)新兩個方面.第3節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學的研究（一）醫(yī)藥市場營銷學的性質(zhì)醫(yī)藥市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展： 市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學。隨著市場營銷理論在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動中的應(yīng)用，醫(yī)藥市場營銷活動的特殊性日益凸現(xiàn)出來，并引起了營銷學者和醫(yī)藥營銷管理者的關(guān)注和深入研究，從而使醫(yī)藥市場營銷學形成了自身的理論體系，成為市場營銷學的一個新型分支學科。 醫(yī)藥市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學。 其研究醫(yī)藥企業(yè)如何從滿足消費者的需求與欲望出發(fā)，有計劃地組織醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動，通過交換，將醫(yī)藥產(chǎn)品和價值從生產(chǎn)者傳遞到消費者，以實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營銷目標。（二）醫(yī)藥市場營銷學的研究內(nèi)容 1.宏觀市場營銷學從社會總體層面研究營銷問題，以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)和社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。 2.微觀市場營銷學從個體，個人和組織，交換層面研究這個問題。以個人和組織的市場營銷活動及其規(guī)律為研究對象。（三）醫(yī)藥市場營銷學的研究方法 1.產(chǎn)品研究發(fā)，即對各類產(chǎn)品的市場營銷分別進行分析研究，產(chǎn)品研究法是醫(yī)藥市場營銷學的主要研究方法。 2.歷史研究法，從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。 3.管理研究法，亦程決策研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題。 4.系研研究法，將系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學的研究方法。即，企業(yè)做營銷決策時，把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境與市場營銷活動過程看作是一個系統(tǒng)對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，達到系統(tǒng)優(yōu)化提高經(jīng)濟效益。第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷哲學 市場營銷學是一種經(jīng)濟哲學。它是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和組織活動時所依據(jù)的具有指導(dǎo)思想和行為準則意義的觀念。市場營銷學是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點。奉行正確的市場營銷哲學，是企業(yè)從事市場營銷實踐的核心和關(guān)鍵所在。 一、以企業(yè)為中心的營銷哲學 1.以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念。這種觀念的中心在于生產(chǎn)而不在市場。這種營銷哲學的中心和出發(fā)點都是生產(chǎn)。 2.以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念。與生產(chǎn)觀念一樣都是以生產(chǎn)為中心，都忽視消費者和市場的存在。以產(chǎn)品觀念為中心的企業(yè)絕大部分精力都用在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)上。“營銷近視癥”是指過分迷戀于追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，容易忽視消費者的實際需求，會因為產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與產(chǎn)品價格過高而難以為消費者接受，從而在市場營銷中導(dǎo)致失敗。 3.以推銷為向?qū)У耐其N觀念（買方市場）：這一階段的企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)向市場但僅停留在把產(chǎn)品生產(chǎn)出來在推銷出去的階段。二、 以顧客為中心的市場營銷觀念。 市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以顧客為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。市場營銷學的第一次革命：市場營銷觀念的產(chǎn)生。 傳統(tǒng)市場營銷哲學（舊市場營銷哲學）：是相對于市場營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的統(tǒng)稱。市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷哲學的本質(zhì)區(qū)別：（1）生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷哲學的出發(fā)點是企業(yè)本身的生產(chǎn)過程，市場營銷觀念認為消費需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點，只有事先了解消費需求特點后，才能生產(chǎn)出試銷對路的商品，因而市場調(diào)研才是起點。（2）生產(chǎn)經(jīng)營的手段不同。生產(chǎn)觀念注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本，從本質(zhì)上來說是一種價格競爭；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量并以此來吸引顧客，也只是一種質(zhì)量競爭；推銷觀念只注重商品的推銷，一種商品強度的競爭；而市場營銷觀念在良好的市場需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上，注重市場策略和銷售服務(wù)，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上滿足消費者的需求。（3）企業(yè)最終目標不同。傳統(tǒng)的營銷哲學的最終目標是企業(yè)的短期利潤；而市場營銷觀念雖然最終目標也在于增加利潤，但這種利潤是一種長期利潤，并不一定要在短期內(nèi)獲得。市場營銷觀念能很好的協(xié)調(diào)短期利潤和長期利潤的關(guān)系。三、以社會長遠利益為中心的營銷哲學 1.社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念認為，消費者的需要與消費者本身或社會的長遠利益并非總是一致的，要將消費者需要、社會利益和企業(yè)贏利三方面統(tǒng)一起來，求得三者利益的共同實現(xiàn)：對于危害或不利于顧客和社會利益的需要，企業(yè)有責任實行“反營銷”。 2.綠色營銷觀念。綠色營銷是指企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時進行市場細分與與目標市場選擇，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價分銷促銷過程中注重經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。并在此前提下取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。第5節(jié) 顧客滿意以顧客為中心營銷觀念，是通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標一、顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括以下組成部分： 1.產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的功能特征、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。是顧客選購的首要因素 2.服務(wù)價值：伴隨產(chǎn)品的實體出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn) 、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。 3.人員價值：作業(yè)員工的經(jīng)營思維、知識水品、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。 4.形象價值：是指企業(yè)及其成品在社會公眾中的形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 顧客總成本：是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的精力、體力以及所支付的貨幣資金等。所以價值最高、成本最低、即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品是顧客優(yōu)先選購的對象。二、全面質(zhì)量營銷 顧客有一系列的需要、要求和期望，當所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越了顧客的期望時，銷售人員就提供了質(zhì)量。 全面質(zhì)量管理是一組織對所有長生過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛的有組織的對所有產(chǎn)生過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理。 在實行全面質(zhì)量管理的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，必須參與和制定旨在幫助公司通過全面戰(zhàn)略管理獲勝的戰(zhàn)略和政策；第二，必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量，每項營銷活動都必須高標準地執(zhí)行。三、價值鏈 讓渡價值最大化是顧客滿意的基礎(chǔ)，為達到讓渡價值最大化，需要企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門即企業(yè)價值鏈及供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到企業(yè)與顧客利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈 企業(yè)價值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。價值鏈包括兩大部分，一個是企業(yè)的基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷、售后服務(wù)； 另一個環(huán)節(jié)是企業(yè)輔助性增值活動，包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。 企業(yè)加強核心業(yè)務(wù)流程管理主要流程： 1.新產(chǎn)品實現(xiàn)流程 2.存貨管理流程 3.訂單-付款流程 4.顧客服務(wù)流程（二）供銷價值鏈 是指企業(yè)之外的，由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，包括原料或零件供應(yīng)商、制造商或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客。第2章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第1節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃（1） 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 目前對什么是企業(yè)戰(zhàn)略有各種不同的見解，綜合國內(nèi)外的各種解釋，可歸納為以下三個學派的觀點。 1.目標戰(zhàn)略學派。該學派的主要代表人物有安德魯、錢德勒、和魁因等。目標戰(zhàn)略學派將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)的長期目的和目標。 2.競爭戰(zhàn)略學派。該學派的主要代表人物是邁克爾波特。波特將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：公司為之奮斗的一些終點與公司為達到目標而尋求的途徑的結(jié)合物。 3.資源配置學派。該學派的主要代表人物有安索夫、申德爾和霍夫等。資源配置學派將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過合理的資源配置，使企業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應(yīng)，并指導(dǎo)和解決企業(yè)發(fā)展中的一切重要問題。 從廣義角度講，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為：在內(nèi)外環(huán)境急劇變化和激烈競爭的市場經(jīng)濟條件下，對企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展目標，以及實現(xiàn)發(fā)展目標的保障措施等做出具有根本性、全局性和長遠性的總體謀劃。（2） 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次 1.公司戰(zhàn)略。它研究的對象是幾個相對獨立的業(yè)務(wù)組合而成的企業(yè)總體戰(zhàn)略，是在充分考慮資源能力和協(xié)同作用的條件下，解決企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的問題。公司戰(zhàn)略的制定，實際上是對經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和整合?？梢苑譃槿N類型：擴張型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。 2.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，研究某一個特定戰(zhàn)略單位的分戰(zhàn)略。主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 3.職能戰(zhàn)略。它是使籠統(tǒng)的戰(zhàn)略內(nèi)容更加具體化，以指導(dǎo)具體的業(yè)務(wù)決策，為實施上述兩個層次的戰(zhàn)略服務(wù)。（3） 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1.全局性。全局性是從空間角度進行分析。 2.長期性和相對穩(wěn)定性。長期性是從時間角度進行分析。 3.適應(yīng)性。適應(yīng)性是從運動的角度進行分析。一個好的戰(zhàn)略總是力求實現(xiàn)穩(wěn)定性和適應(yīng)性的統(tǒng)一。 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)環(huán)境、資源等市場因素的變化而做出適當?shù)恼{(diào)整，即市場營銷學所說的“戰(zhàn)略適應(yīng)”。（4） 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 1.發(fā)現(xiàn)問題。通過三種基本的信息來源，發(fā)現(xiàn)并判定在醫(yī)藥企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題：醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢。 2.評估問題的重要性。 3.分析問題。 4.提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略 5.發(fā)展戰(zhàn)略計劃并形成行動方案第2節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指醫(yī)藥企業(yè)為了保持企業(yè)的目標與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”，而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。（1） 醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定 1.確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的影響因素。確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)，應(yīng)考慮以下四個因素：（1）企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色； （2）管理者偏好； （3）市場環(huán)境； （4）企業(yè)資源 2.撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書。一份有效的醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書應(yīng)該體現(xiàn)以下要求：（1）貫徹市場營銷觀念； （2）切實可行； （3）鼓舞人心； （4）簡潔明確。（2） 醫(yī)藥企業(yè)目標的確定 企業(yè)目標是指企業(yè)未來一段時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標的總稱。企業(yè)制定的目標必須符合下列要求： 1.多重性，可以全方位來考察企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。 2.數(shù)量性。 3.時限性。 4.可行性。（3） 規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合 1.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)耽誤劃分。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有以下特征：它是單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；可制定自身的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，并能獨立實施；可以單獨考核業(yè)務(wù)活動和績效；它有自己的競爭對手；它有專職的經(jīng)理負責制定戰(zhàn)略計劃，并掌握一定的資源，通過計劃的實施來為企業(yè)創(chuàng)造利潤。 2.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。具體的分析方法有波士頓矩陣法、通用電氣公司法。 （1）波士頓矩陣法，管理學上簡稱為BCG法。它取“市場增長率”為矩陣的縱坐標，取“市場相對占有率”為矩陣的橫坐標，用圓圈來表示企業(yè)的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。再來進行矩陣圖分析。根據(jù)BCG矩陣圖中坐標系的高低指標分為四個象限： 第一象限：“問題類”業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)具有高增長率和低相對市場占有率的特征，即企業(yè)力圖進入一個已有市場領(lǐng)先者占有的快速成長的市場。 第二象限：“明星類”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)當前經(jīng)營情況比較、處于市場領(lǐng)先地位，若想維持這種領(lǐng)先地位，企業(yè)應(yīng)該在該業(yè)務(wù)上追加投資，使優(yōu)勢能夠得到保持甚至進一步提高市場占有率。 第三象限：“現(xiàn)金牛類”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)具有高的相對市場占有率和低的市場銷售增長率，企業(yè)在該業(yè)務(wù)上不會追加太多的投資，而該類業(yè)務(wù)是企業(yè)資源來源的主要提供者。 第四象限：“瘦狗類”業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)具有雙低的特點，即低的相對市場占有率，和低的市場銷售增長率，是進入市場衰退期的業(yè)務(wù)，需要決策者下決心放棄該類業(yè)務(wù)。 （2）通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣：美國通用電氣公司的方法是采用“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法”，簡稱為“GE”法。這是企業(yè)分析業(yè)務(wù)組合的又一種方法。GE法師通用電氣公司在波士頓咨詢法的基礎(chǔ)上加以改進而提出得，該方法克服了BCG法參考因素單一的缺點。 3.醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略。可供選擇的戰(zhàn)略主要有以下四種：（1）發(fā)展戰(zhàn)略 （2）維持戰(zhàn)略 （3）收割戰(zhàn)略 （4）放棄戰(zhàn)略（四）醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)的成長戰(zhàn)略主要有三種：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。 1.密集型戰(zhàn)略。當企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿r，企業(yè)可以采取密集型戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略包括三個方式：市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。 （1）對于市場滲透方式，企業(yè)可以采取的措施主要有三類：1）鼓勵現(xiàn)有顧客更多的購買。 2）爭取競爭者的顧客。 3）設(shè)法吸引新顧客。 （2）對于市場開發(fā)方式，企業(yè)可采取的措施主要有三種：1）尋找目標市場的潛在顧客。 2）尋找新的銷售渠道。 3）擴大銷售區(qū)域范圍。 2.一體化戰(zhàn)略。具體形式有三種： （1）后向一體化：即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個或幾個原材料供應(yīng)商。 （2）水平一體化：即企業(yè)擁有或控制同行業(yè)的競爭企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達到強強聯(lián)合的目的。 （3）前向一體化：即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售渠道。 3.多元化戰(zhàn)略。也有三種方式：同心多元化、水平多元化和集團多元化。第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略分析與制定、戰(zhàn)略實施與控制、戰(zhàn)略評價與選擇三個階段，三者形成一個完整的、相互聯(lián)系的管理過程。 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的具體步驟有： 1.明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)。 2.內(nèi)外環(huán)境分析。運用SWOT分析表，不僅可以分析本企業(yè)。為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，還可以用于分析競爭對手，找到競爭者的薄弱環(huán)節(jié)，以利于制定準確的競爭戰(zhàn)略。 3.制定經(jīng)營目標。企業(yè)制定經(jīng)營目標應(yīng)該注意四個方面的問題：第一，目標應(yīng)該有明確的主題，不可過于抽象。第二，目標應(yīng)該可以測量，可用定量指標來描述。第三，目標應(yīng)該有明確的完成期限。第四，目標應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性可操作性和可實現(xiàn)性。 4.經(jīng)營戰(zhàn)略形成。戰(zhàn)略目標表明企業(yè)的發(fā)展方向，經(jīng)營戰(zhàn)略則說明如何達到目標。通常有三種戰(zhàn)略選擇：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。 5.計劃制定與執(zhí)行。 6.反饋與控制。第4節(jié) 醫(yī)藥市場營銷組合（1） 市場營銷組合的概念 市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。4P組合：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。（2） 醫(yī)藥市場營銷組合的特點 1.醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合。 2.市場營銷組合是多層次的組合。 3.市場營銷組合是動態(tài)的組合。 4.市場營銷組合是整體的組合。（3） 醫(yī)藥市場營銷組合的作用 1.市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 2.市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段。 3.市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。 4.市場營銷組合有助于合理分配營銷費用。第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第1節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述（1） 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 1.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義：在營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 2.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類：根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動受制于營銷環(huán)境的緊密程度劃分，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （1）醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境：所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務(wù)的各種因素。它一般包括兩個方面：1）組織內(nèi)部因素。 2）組織外部因素。 （2）醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境：所謂醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境是指那些影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動者的大范圍的社會力量。主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。（2） 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，所以醫(yī)藥市場營銷環(huán)境具有如下特點： 1.客觀性。 2.復(fù)雜性。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，影響企業(yè)市場營銷活動的外界環(huán)境因素：不是單一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。 3.變化性。一方面是指醫(yī)藥企業(yè)市場營銷環(huán)境不是一成不變的，而是不斷變化的；另一方面是指這種變化是隨時隨地和永無止境的。（3） 分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義 醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。具體來說，分析外界環(huán)境的重要性表現(xiàn)在以下三個方面： （1）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 （2）有利于避開環(huán)境威脅 （3）有利于揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝第二節(jié) 醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境（1） 醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素（2） 供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。 供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： 1.供貨的穩(wěn)定性和及時性 2.供貨的價格變動 3.供貨的質(zhì)量水平 針對上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，應(yīng)特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。（3） 營銷中介。是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。 中間商是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)尋找顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、企業(yè)、個人。一般可分為批發(fā)商和零售商兩類。（4） 顧客。醫(yī)藥企業(yè)的一切營銷活動是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中最重要的環(huán)境因素。 顧客市場一般可以分為五種：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場（5） 競爭者 對營銷有重要意義的劃分是從消費者需求角度看，把醫(yī)藥企業(yè)的競爭者分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形成競爭中和品牌競爭者。（6） 公眾 對醫(yī)藥營銷有決定性的公眾主要有以下幾種：1.政府 2.媒介公眾 3.自發(fā)的民間組織 4.地方公眾 5.一般公眾第3節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境包括：人口因素、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。一、人口因素 企業(yè)應(yīng)該從以下四個方面分析人口因素：1.人口規(guī)模和增長率 2.人口地理分布和流動性 3.人口自然構(gòu)成和社會構(gòu)成 4.家庭規(guī)模。是指家庭人口的多少，它影響著家庭消費量和購買量以及家庭用品的結(jié)構(gòu)等。2、 經(jīng)濟環(huán)境（1） 直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：1.消費者收入水平 2.消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu) 3.消費者儲蓄和信貸情況（2） 間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：1.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況 2.城市化程度 3、 自然環(huán)境。包括物質(zhì)自然環(huán)境和地理環(huán)境。4、 技術(shù)環(huán)境。 科學技術(shù)對醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1.科學技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動 2.科學技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策 3.科學技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件5、 政治法律環(huán)境。包括政治因素和法律環(huán)境6、 社會文化環(huán)境 對社會文化環(huán)境影響比較大的主要有以下幾個方面：1.教育水平 2.價值觀念 3.宗教信仰 4.風俗習慣 5.生活形態(tài)第四節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境機會、威脅及對策分析（1） 醫(yī)藥環(huán)境威脅與醫(yī)藥市場機會分析 1.環(huán)境威脅與市場機會。環(huán)境威脅是指對醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動不利或限制醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，一般表現(xiàn)為兩個方面：一方面，環(huán)境因素直接威脅著醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動；另一方面，企業(yè)的目標、任務(wù)及資源同環(huán)境機會相矛盾。 2.醫(yī)藥環(huán)境威脅與市場機會分析。醫(yī)藥市場環(huán)境是成為醫(yī)藥企業(yè)的威脅還是機會主要看這種環(huán)境是否與企業(yè)目標、資源及任務(wù)等相一致。所以組織有必要對組織營銷的環(huán)境威脅與機會進行分析。一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析，最常見的方式，是SWOT分析，即組織自身優(yōu)勢、劣勢，組織外環(huán)境提供的機遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業(yè)務(wù)：理想、冒險、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對環(huán)境可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。最常用的分析方法就是威脅與機會分析矩陣。（2） 、醫(yī)藥市場營銷對策 面對環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)可能帶來得機會，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有兩種： 1.利用，即充分調(diào)動和運用企業(yè)的資源，利用市場機會開展營銷活動，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。 2.放棄，當市場機會的潛在吸引力很小、成功的可能性小的情況下，企業(yè)可以放棄這一機會，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來更大效益的方面。 面對環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)可能造成的威脅，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有三種： 1.對抗策略：即抗爭策略。如通過各種方式促使政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議，努力促使某項政策或協(xié)議的形成用以抵消不利因素的影響。 2.減輕策略：也稱削弱策略。如國際營銷企業(yè)針對東道國嚴格的產(chǎn)品檢驗標準，對產(chǎn)品進行適應(yīng)性改進，以便順利的進入目標市場。 3.轉(zhuǎn)移策略：也稱轉(zhuǎn)變或回避、放棄策略。指企業(yè)無法反抗或減輕的情況下，通過放棄和轉(zhuǎn)移、調(diào)整某項業(yè)務(wù)，避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 醫(yī)藥企業(yè)營銷分析的目的是為了解決什么問題？ 當面臨經(jīng)濟全球化，現(xiàn)代生物技術(shù)飛速發(fā)展，天然藥物熱涌，居民生活水平提高，人口老齡化的問題。好的營銷分析可以給醫(yī)藥企業(yè)帶來良好的環(huán)境機會，避免環(huán)境威脅，帶來更大的收益。第4章 醫(yī)藥消費者購買行為分析第1節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為概述 一、醫(yī)藥消費行為（一）、行為 人的行為既有生物性動機，也有機會性動機。不僅具有基本的生理需求，還包括復(fù)雜的社會需求，因此，我們可以把行為分為本能行為和社會行為。很多行為既具有本能屬性，又具有社會屬性。（二）、醫(yī)藥消費者市場的概念和特點 按照顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥市場可分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費者市場兩大類。 醫(yī)藥組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。醫(yī)藥組織市場是由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級各類醫(yī)院和診所、政府機構(gòu)等所組成的組織市場。 醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病治病，強身健體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)形成的市場。 醫(yī)藥市場需求是指在一定的社會條件下，在一定的范圍內(nèi)，人們?yōu)榱朔啦≈尾『歪t(yī)療服務(wù)對醫(yī)藥產(chǎn)品的要求與欲望。 醫(yī)藥消費者市場要求呈現(xiàn)不同的特點：多樣性、發(fā)展性、伸縮性、替代性、誘導(dǎo)性、廣泛性、季節(jié)性和特殊性。 特殊性的主要表現(xiàn)：藥品作用的兩重性、藥品很強的專用性、藥品質(zhì)量的重要性、藥品時效的限時性、藥品等級的一致性、藥品管理的科學性。2、 醫(yī)藥消費行為主要內(nèi)容 購買者心理活動過程是在其內(nèi)部自我完成的，因此心理學家稱之為“暗箱”或“黑箱” 醫(yī)藥需要主要反映消費者為什么購買、以及由需要指向的購買對象，而需求則具體地表現(xiàn)消費者在何時、何處、如何以及由誰購買。 研究購買主體的目的，在于分析和找出在消費行為中誰是購買的決策者。第二節(jié) 影響醫(yī)藥消費者行為的因素一、經(jīng)濟承受能力影響二、疾病的嚴重程度及其認知水平三、社會環(huán)境影響。包括：社會文化影響、消費價值觀的影響、消費習俗的影響、宗教信仰對消費行為的影響。四、家庭因素的影響。 家庭決策類型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。影響家庭消費行為的主要因素是家庭決策類型、家庭生命周期、家庭收入水平。5、 社會階層的影響6、 相關(guān)群體的影響。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效7、 藥物因素的影響第3節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為類型 購買介入程度是指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關(guān)注程度。1、 復(fù)雜的購買行為 復(fù)雜的購買行為指醫(yī)藥消費者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的藥品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電視媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動藥店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。2、 減少失調(diào)感的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買藥品具有某些缺陷或其他同類藥品有更好得效果而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。3、 習慣性的購買行為 習慣性購買行為指醫(yī)藥消費者并未滲入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。 對于習慣性購買行為的主要營銷策略是：1.利用價格與銷售促進吸引醫(yī)生試用 2.開展大量重復(fù)性廣告，加深醫(yī)藥消費者印象 3.增加購買介入程度和品牌差異。4、 多樣性的購買行為 多樣性的購買行為是指消費者購買行為有很大的隨意性，并不深入搜集信息和評估比較就決定某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。 對于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為，而挑戰(zhàn)者以較低的價格、贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。第4節(jié) 醫(yī)藥消費者購買決策過程 消費者的購買過程可歸納為以下六個階段：1.引起需要 2.產(chǎn)生動機 3.收集資料 4.比較選擇 5.購買行動 6.買后感受第5章 醫(yī)藥組織市場購買行為分析第1節(jié) 醫(yī)藥組織市場的特點 按照購買者購買醫(yī)藥商品的目的和用途不同，醫(yī)藥商品市場可以分為醫(yī)藥消費者市場和醫(yī)藥組織市場兩大類。 醫(yī)藥消費者市場是醫(yī)藥組織市場的起點，醫(yī)藥組織市場的發(fā)育水平和完善程度反過來影響和制約著醫(yī)藥消費者市場的發(fā)展 盡管醫(yī)藥商品最終是由消費者使用，但他們的大部分商品還是首先出售到醫(yī)藥組織市場去，然后經(jīng)過流通最后進入消費領(lǐng)域的。1、 醫(yī)藥組織市場的概念與類型 1.概念。醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)，銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)，購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場。 2.醫(yī)藥組織市場的類型及其相互關(guān)系。按購買主體不同，醫(yī)藥組織市場分為：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機構(gòu)市場、政府機構(gòu)市場。 （1）醫(yī)藥生產(chǎn)者市場：是指醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購買醫(yī)藥原材料或半制成品，制成品，生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品以供銷售獲取利潤而形成的市場。 （2）醫(yī)藥中間商市場：是指處于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事醫(yī)藥商品流通經(jīng)營活動的醫(yī)藥中間商購買醫(yī)藥商品進行轉(zhuǎn)售以獲取利潤而形成的市場。醫(yī)藥中間商市場包括醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。 （3）醫(yī)療機構(gòu)市場：是指醫(yī)療機構(gòu)購買醫(yī)療商品為消費者提供醫(yī)療服務(wù)而形成的市場。醫(yī)療機構(gòu)包括各類醫(yī)院和診所。 （4） 政府機構(gòu)市場：是指為了履行國家職能和滿足公共醫(yī)療需要或為了滿足政府機關(guān)的從業(yè)人員的醫(yī)療需要，維護政府的正常運轉(zhuǎn)，各級政府機構(gòu)及機關(guān)單位購買醫(yī)藥商品而形成的市場。 醫(yī)藥生產(chǎn)者市場，醫(yī)藥中間商市場，醫(yī)療機構(gòu)市場和政府機構(gòu)市場之間是相互聯(lián)系，相互依賴，相互作用的。2、 醫(yī)藥組織市場的特點 醫(yī)藥組織市場與醫(yī)藥消費者市場相比具有不同的特點：1.購買的目的是再生產(chǎn)或銷售2.購買者的數(shù)量相對少，容易明確3.購買規(guī)模相對大，業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定4.購買者地理位置集中5.購買需求派生性，彈性小6.購買專業(yè)性強，程序復(fù)雜 3、 醫(yī)藥組織市場購買者行為模式醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商、醫(yī)療機構(gòu)和政府機構(gòu)組織醫(yī)藥商品購買的模式相同，都經(jīng)歷了三個階段：第一階段是信息刺激階段；第二階段是組織決策過程階段；第三階段是組織反應(yīng)階段。第2節(jié) 醫(yī)藥生產(chǎn)者市場與購買行為分析1、 醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為類型 依據(jù)醫(yī)藥生產(chǎn)者購買活動的穩(wěn)定性來分，醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為可分為以下三種類型：重復(fù)購買，調(diào)整購買，創(chuàng)新購買。2、 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的參與者 1.提出購買者 2.影響著 3.決策者 4.控制者 5.采購者3、 影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素分析 1.宏觀環(huán)境因素：影響醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的宏觀環(huán)境因素包括自然環(huán)境，政治法律，醫(yī)藥科技，經(jīng)濟，人口，文化因素等。 2. 微觀環(huán)境因素主要包括：供應(yīng)企業(yè)因素，競爭因素。 3.醫(yī)藥企業(yè)自身因素：企業(yè)組織因素，企業(yè)人際關(guān)系因素，企業(yè)人員因素4、 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買決策程序 提出購買需要確定購買需要選擇供應(yīng)商評估購買需要決定購買試供貨供貨評估第3節(jié) 醫(yī)藥中間商市場與購買行為分析 我國醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不能直接將自己的醫(yī)藥產(chǎn)品送進醫(yī)院，只能通過醫(yī)藥中間商或者是通過醫(yī)藥企業(yè)自己注冊的銷售公司才能將醫(yī)藥產(chǎn)品送達醫(yī)院。1、 醫(yī)藥中間商市場的類型 根據(jù)醫(yī)藥中間商的購買主體不同，醫(yī)藥中間商市場可以分為醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。 1.醫(yī)藥批發(fā)商市場 （1）定義：醫(yī)藥批發(fā)市場是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)大規(guī)模購買醫(yī)藥商品進行轉(zhuǎn)售獲取利潤而形成的市場。 特點：購買主體的特定性，購買規(guī)模大 2.醫(yī)藥零售商市場 （1）定義：醫(yī)藥零售商市場是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了獲得利潤從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)零星購買醫(yī)藥商品以出售給最終消費者而行成的市場。 特點：醫(yī)藥零售企業(yè)的購買相對于醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的購買來說，數(shù)量較小，頻次較高。2、 醫(yī)藥中間商的購買類型 1.直接重購 指醫(yī)藥中間商按照已有的訂貨目錄和交易條件，向原有的醫(yī)藥供貨企業(yè)購買醫(yī)藥商品 2.調(diào)整購買 指醫(yī)藥中間商調(diào)整購買醫(yī)藥商品的條件，要求供貨企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)或變動供貨價格等，或者是對原有醫(yī)藥商品供貨企業(yè)進行調(diào)整，取消或減少那些銷售不暢的商品的企業(yè)供貨。 3.全新購買 指中間商購買從未采購的藥品或向新的醫(yī)藥商品供貨企業(yè)進行采購3、 醫(yī)藥中間商購買的參與者 參與醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員也有以下五種角色：1.具體出售人員 2.影響者3. 決策者 4.控制者 5.采購者。4、 影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素分析 1.醫(yī)藥供貨商因素：合法手續(xù)，醫(yī)藥商品情況，市場支持情況。 2.下游購買者因素：市場需求水平，購買者的要求。 3.競爭者情況 4.業(yè)務(wù)練習情況 5.中間商本身因素5、 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的購買決策過程 醫(yī)藥中間商的主要購買決策包括三個方面：一是配貨決策，即中間商決定經(jīng)營的醫(yī)藥商品的品種組合；二是醫(yī)藥供貨商組合決策，即中間商是選擇一家供貨商還是選擇多加供貨商；三是供貨條件的組合決策，即中間商在采購醫(yī)藥產(chǎn)品時的價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷等條件的組合。 1.醫(yī)藥中間商的配貨決策。有四種：（1）獨家配貨 （2）專深配貨 （3）廣泛配貨 （4）雜亂配貨 2.供貨商的組合。按供貨商的穩(wěn)定性來分，可分為：（1）長期供貨商 （2）隨機供貨商 （3）最佳交易供貨商 （4）創(chuàng)造性供貨商。 3.供貨條件的組合。指醫(yī)藥中間商對醫(yī)藥供應(yīng)商供貨的具體條件例如產(chǎn)品，價格，渠道，促銷（4PS）進行組合。（2） 醫(yī)藥中間商的采購決策程序 1.醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)采購流程:(1)提出購買需要 （2）選擇供應(yīng)商 （3）決定購買 （4）組織購買 （5）購買評估 2.醫(yī)藥零售企業(yè)的采購流程。與醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的采購流程相同，但具體內(nèi)容有所不同。第4節(jié) 醫(yī)療機構(gòu)市場與購買者行為分析 一、醫(yī)療機構(gòu)市場的定義與分類 1.定義：醫(yī)療機構(gòu)市場是指醫(yī)療機構(gòu)購買醫(yī)藥商品為消費者提供醫(yī)療服務(wù)而形成的市場。 2.分類。根據(jù)醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)起人、規(guī)模、治療范圍分類。具有多樣性。 二、醫(yī)療機構(gòu)購買的類型 1.依據(jù)醫(yī)療機構(gòu)購買活動的穩(wěn)定性劃分：（1）直接重購 （2）調(diào)整購買 （3）新購買 2.按醫(yī)療機構(gòu)參與購買活動的權(quán)限不同劃分：（1）自主購買 （2）集中招標購買 （3）醫(yī)藥分家3、 醫(yī)療機構(gòu)購買的參與者 醫(yī)療機構(gòu)后購買的參與者共分為五種角色： 1.醫(yī)藥商品的使用者 2.醫(yī)藥商品購買的影響者 3.醫(yī)藥商品購買的決策者 4.醫(yī)藥商品購買的控制者 5.醫(yī)藥商品購買的執(zhí)行者4、 影響醫(yī)療機構(gòu)購買的因素分析 1.宏觀環(huán)境因素：即政治法律，經(jīng)濟，醫(yī)藥科技，人口，社會文化等。 2.微觀環(huán)境因素：企業(yè)供應(yīng)因素，競爭因素。 3.醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部因素：醫(yī)療機構(gòu)的組織因素，醫(yī)療機構(gòu)的人際關(guān)系因素，醫(yī)療機構(gòu)人員因素 藥品集中招標的程序是：1.委托招標 2.藥品招標采購服務(wù)機構(gòu)組織招標工作 3.簽約階段 4.履約階段。公開招標采購適用于醫(yī)療機構(gòu)普遍應(yīng)用、采購批量較大、沒有品牌限制的品種。第6章 醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測第1節(jié) 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)1、 醫(yī)藥市場信息的概念和特點（1） 醫(yī)藥市場信息的概念 信息：是指事物的存在方式、運動狀態(tài)及對接受者的效用的綜合反映 市場信息：是市場經(jīng)濟運行中各種食物發(fā)展變化和特征的真實反映、是反映事物的實際情況、特征、相互關(guān)系的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。 醫(yī)藥市場信息：是指在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。 醫(yī)藥市場信息的重要性表現(xiàn)在：醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)；是意義啊企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù);是醫(yī)藥企業(yè)進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)；是醫(yī)藥企業(yè)進行營銷控制的必要條件。（2） 醫(yī)藥市場信息的特點 1.醫(yī)藥市場信息具有明確的來源和用途 2.具有復(fù)雜性和多樣性 3.具有特殊性和集中性 4.具有雙向驅(qū)動型 5.具有較高的不可控性2、 醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的