大客戶市場營銷策劃書.ppt

大客戶市場策劃書武漢辦事處史亞菲 市場規(guī)劃書 1客戶 市場發(fā)展架構(gòu)策劃 2市場渠道架構(gòu)策劃 3客戶人脈架構(gòu)策劃 目錄 6客戶維系架構(gòu)策劃 4產(chǎn)品 市場架構(gòu)策劃 7實施架構(gòu)策劃 5營銷策略策劃 客戶需求量足夠大 優(yōu)質(zhì)大客戶的要素 客戶的盈利能力 大客戶 對產(chǎn)品或服務(wù)消費頻率高 消費量大 客戶利潤率高而對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的要害客戶 利潤 回款周期數(shù)值良好 企業(yè)在客戶處的競爭能力 客戶生命周期 回報 投入產(chǎn)出高 優(yōu)質(zhì)大客戶的要素 企業(yè)進入客戶市場前態(tài)勢分析 R PQ C 式中 R表示單位時間客戶的盈利能力 P表示客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位價格 Q表示客戶在單位時間內(nèi)購買的數(shù)量 C表示企業(yè)為吸引該客戶所支出的接觸成本 注 盈利能力越好的大客戶 越具備更好的市場競爭力和生命周期 越能給企業(yè)帶來更好的利潤及銷售額 客戶的盈利能力分析 利潤 回款周期數(shù)值良好 例子 二個商人甲和乙 都是賣雞蛋 每個雞蛋成本一元 甲將雞蛋賣個直接客戶 賺0 2元利潤 當天即可回收成本 乙將雞蛋賣給某餐廳 賺0 5元利潤 但每10日進行結(jié)賬 甲和乙都有資金50元 問一月下來后 誰賺的利潤多 甲所賺利率 50 1 0 2 0 2 0 2 50 乙所賺利率 50 1 0 5 0 5 0 5 50 企業(yè)在客戶市場的競爭能力分析 在考慮到客戶的需求量大 生命周期長等等條件后 往往還要考慮的是企業(yè)在客戶處的競爭能力 也就是需要考慮到將來在該客戶市場后期的發(fā)展狀況 一個好的客戶 必然牽涉到競爭對手多 采購關(guān)系復(fù)雜等等局面 多種條件的制約下 反而不一定能給企業(yè)帶來合適利潤及銷售額度企業(yè)競爭力的分析可參考CPM矩陣 用于確定企業(yè)在客戶處的競爭地位 采取什么策略 CPM矩陣舉例 企業(yè)的競爭能力不能依靠單一條件 如市場占有率或產(chǎn)品性能 來進行判斷 需要實際的通過企業(yè)在市場競爭的各種因素進行考慮 同時還要考慮客戶的條件 來判斷企業(yè)進入市場或擴大市場的可能性 例如 當企業(yè)處于主導(dǎo)地位 競爭對手處于跟隨者地位的時候 客戶的采購結(jié)構(gòu)越簡單 對我們就越有利 當企業(yè)處于被動地位 競爭對手處于主導(dǎo)地位的時候 客戶的采購結(jié)構(gòu)越復(fù)雜 對我們就越有機會 競爭力對市場的影響 客戶的資金是否充足 客戶可用于該產(chǎn)品或該項目的投資資金 客戶的投資資金 客戶的流動資金是否良好 客戶的固定資產(chǎn)是否良好 其他產(chǎn)品或項目是否會占用其他項目資金 在運作一個項目 特別是一個大項目時候 不光光需要考慮到其項目的投資資金 同時需要考慮到客戶的流動資金是否良好 固定資產(chǎn)的狀況 避免其它因素 如資金緊缺 資產(chǎn)凍結(jié)等意外狀況導(dǎo)致項目流產(chǎn) 同時還需要考慮客戶其它項目是否會啟動 是否會占用本項目的投資資金等狀況 獲取階段 提升階段 成熟階段 衰退階段 脫離階段 在生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的 客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ) 將客戶生命周期劃分為五個階段來闡述客戶的生命周期 發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶 并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶 客戶提升 通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶 客戶成熟 使客戶使用新產(chǎn)品 培養(yǎng)客戶的忠誠度 客戶衰退 建立高危客戶預(yù)警機制 延長客戶的生命周期 客戶脫離 該階段主要是贏回客戶 高危階段 客戶的生命周期 CRM CustomerRelationshipManagement 即客戶關(guān)系管理 客戶資料庫 銷售自動化 服務(wù)自動化 行銷自動化 功能延伸 商機管理 關(guān)系管理 信息管理 報價管理 客服管理 售后管理 任務(wù)管理 報表管理 知識管理 整合管理 直銷信息管理 競爭管理 市場活動管理 延長客戶生命周期的方法 市場規(guī)劃書 1客戶 市場發(fā)展架構(gòu)策劃 2市場渠道架構(gòu)策劃 3客戶人脈架構(gòu)策劃 目錄 6客戶維系架構(gòu)策劃 4產(chǎn)品 市場架構(gòu)策劃 7實施架構(gòu)策劃 5營銷策略策劃 零售終端 經(jīng)銷商 渠道相當于水渠和過道 是連接承載 產(chǎn)品和服務(wù)的載體 代理商 分銷商 集成商 遠景掌控 品牌掌控 服務(wù)掌控 終端掌控 利益掌控 渠道的幾種模式 控制渠道的方法 渠道的模式及控制渠道的方法 渠道的目的是讓客戶方便的可以買到產(chǎn)品 渠道最忌結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜 一般到銷售終端最佳為2級結(jié)構(gòu)或3級結(jié)構(gòu) 控制終端與控制渠道同樣重要 優(yōu)質(zhì)的渠道通過價格控制帶給他最好的的利益 扶植中的渠道商通過培訓(xùn)帶給他較強的競爭能力 通過輔助方法 廣告 宣傳 樣板工程 培訓(xùn) 來擴展渠道的銷售額 渠道忌諱單個經(jīng)銷商過于強大及強勢 控制渠道上其他經(jīng)銷商甚至廠家 發(fā)展渠道的幾個要點 市場規(guī)劃書 1客戶 市場發(fā)展架構(gòu)策劃 2市場渠道架構(gòu)策劃 3客戶人脈架構(gòu)策劃 目錄 6客戶維系架構(gòu)策劃 4產(chǎn)品 市場架構(gòu)策劃 7實施架構(gòu)策劃 5營銷策略策劃 發(fā)現(xiàn)需求 分析自己的需求 進行評估 比較 選擇參與廠家或經(jīng)銷商 比較方案 比較廠家 內(nèi)部協(xié)商 內(nèi)部融合 執(zhí)行采購 資源探察 大客戶采購流程與傳統(tǒng)關(guān)鍵人物的對應(yīng)關(guān)系 最終決策 采購流程中對應(yīng)的傳統(tǒng)關(guān)鍵人物角色 發(fā)起者 操作者 維護者 采購者 決策者 參與階段 傳統(tǒng)對關(guān)鍵人物的角色定位的進行攻關(guān)帶來的問題 部分廠家或經(jīng)銷商會自發(fā)或自覺地按照采購流程對相對應(yīng)的人進行攻關(guān) 各個關(guān)鍵人物為照顧各個參與者的利益或者保全自己 最終選擇沉默 傳統(tǒng)的角色定位最終不可避免的是多個參與者間的 紅海拼殺 各個關(guān)鍵人物的功能并未發(fā)揮到刀刃上 做了多數(shù)與自己職能牽涉不大的事情 對參與者的幫助能量不夠 問題表述 把產(chǎn)品賣給 最終決策者 讓 技術(shù)把關(guān)者 幫助我們屏蔽競爭對手 讓 維護者 及 使用者 替我們宣傳 讓 教練 和我們一起銷售 教我們怎么做這塊產(chǎn)品市場 CUTE理論中對關(guān)鍵角色的分析 CUTE的四大核心思想 1滿足政績需求 論文 業(yè)績 2滿足客戶群體利益需求 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 建設(shè)及帶來的價值 3滿足個人需求 成就感 利益 1提供給他技術(shù)規(guī)范 招標文件模板 設(shè)置門檻 2讓其協(xié)助我們發(fā)動產(chǎn)品測試 技術(shù)演示等手段屏蔽對手 3采用產(chǎn)品使用報告提高我們的認可度 1認同我們是合作伙伴2解決客戶及公司問題 如網(wǎng)絡(luò) 客戶接入 3讓客戶了解我們給他及公司帶來的價值4滿足政績需求 如提供論文 協(xié)助發(fā)表文章 1樣板工程2口碑3使用報告4論文5客戶集中培訓(xùn)6交流會 研討會 決策者 教練 技術(shù)把關(guān)者 使用者或維護者 市場規(guī)劃書 1客戶 市場發(fā)展架構(gòu)策劃 2市場渠道架構(gòu)策劃 3客戶人脈架構(gòu)策劃 6客戶維系架構(gòu)策劃 4產(chǎn)品 市場架構(gòu)策劃 7實施架構(gòu)策劃 目錄 5營銷策略策劃 積極擴展新產(chǎn)品市場 產(chǎn)品架構(gòu)合理分布 穩(wěn)定原有產(chǎn)品市場 1最大程度回避原有產(chǎn)品的 紅海拼殺 2積極開拓新產(chǎn)品市場3建立健康的產(chǎn)品架構(gòu) 目標 產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃思路及目標 銷售額主要增長型產(chǎn)品 銷售額次要增長型產(chǎn)品 銷售額消退型次要產(chǎn)品 銷售額消退型主要產(chǎn)品 二個以上的產(chǎn)品線 避免產(chǎn)品線過于單一 二個以上的產(chǎn)品線 避免次要增長型產(chǎn)品表現(xiàn)力不夠強 避免產(chǎn)品線過長 健康的產(chǎn)品架構(gòu)組成 穩(wěn)定原有產(chǎn)品架構(gòu)的方法 職能剝奪 使用慣性 設(shè)置門檻 占位 1品牌2資源3空間4網(wǎng)管 剝奪方案設(shè)計職能剝奪產(chǎn)品維護職能 1培訓(xùn)建立使用慣性2網(wǎng)管產(chǎn)品使用依賴性3建立產(chǎn)品采購心錨 1測試2技術(shù)規(guī)范提供3功能演示4標書樣板提供 新產(chǎn)品架構(gòu)拓展方法 產(chǎn)品試用 樣板工程 交流會 展會 SPIN顧問式銷售 捆綁式銷售 新產(chǎn)品擴展方法 市場規(guī)劃書 1客戶 市場發(fā)展架構(gòu)策劃 2市場渠道架構(gòu)策劃 3客戶人脈架構(gòu)策劃 5客戶維系架構(gòu)策劃 4產(chǎn)品 市場架構(gòu)策劃 6策略實施架構(gòu)策劃 目錄 5營銷策略策劃分析 營銷策略決不是決策者一拍腦袋的靈感 是建立在對市場分析的基礎(chǔ)上的 而往往市場決策時領(lǐng)導(dǎo)一時的靈感 而且固執(zhí)不反悔的執(zhí)行 市場分析是對市場規(guī)模 位置 性質(zhì) 特點 市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進行的經(jīng)濟分析 是指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測 根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境 競爭力和競爭者 分析 判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內(nèi)是否有市場 以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標 1市場分析是企業(yè)正確制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 2市場分析是實施營銷戰(zhàn)略計劃的保證 營銷策略策劃前提 產(chǎn)品市場容量分析 市場容量 C P D 指市場的消費主體 它是購買商品和服務(wù)的消費者和各類社會組織的總和 C P 指購買力 對大多數(shù)企業(yè)來講 研究的重點是可任意支配的收入 因為它是影響消費者需求的最重要因素 D 指購買欲望 有效的市場細分 選擇目標市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 有效差異化定位的原則 形象的差異化 產(chǎn)品的差異化 服務(wù)的差異化 外部因素分析矩陣 EFE 1 列出在外部分析過程中確認的外部因素 總數(shù)在10 20之間 首先列舉機會 然后列舉威脅 2 賦予每個因素以權(quán)數(shù) 其數(shù)值由0到1不等 數(shù)值越大 越重要 所有權(quán)數(shù)的總和必須等于1 3 按照現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反映程度進行評分 范圍1 5分 5 代表反映最好 3 代表一般 1 代表反映最差 4 用每個因素的權(quán)數(shù)乘以它的評分 得出每個因素的加權(quán)數(shù) 5 將所有因素的加權(quán)數(shù)相加 得到企業(yè)的總加權(quán)數(shù) EFE矩陣實例 按照EFE矩陣 分析外部環(huán)境對企業(yè)的影響以及競爭對手與我們在外部環(huán)境下的利弊狀態(tài) 內(nèi)部因素評價矩陣 IFE 對企業(yè)內(nèi)各職能領(lǐng)域的優(yōu)勢與弱點進行總結(jié)和評價 方法同EFE 按照EFE矩陣 分析內(nèi)部環(huán)境對企業(yè)的影響以及競爭對手與我們在內(nèi)部環(huán)境下的利弊狀態(tài) 針對有效細節(jié)進行該進或加強 市場戰(zhàn)略匹配 SWOT SWOT矩陣 結(jié)合EFE IFE CPM 建造SWOT矩陣的過程包括如下8個步驟 1 列出公司的關(guān)鍵外部機會 2 列出公司的關(guān)鍵外部威脅 3 列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部優(yōu)勢 4 列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部弱點 5 將內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相匹配 把作為結(jié)果的SO戰(zhàn)略填入格中 6 將內(nèi)部弱點與外部機會匹配并記錄得出的WO戰(zhàn)略 7 將內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅相匹配并記錄ST戰(zhàn)略 8 將內(nèi)部弱點與外部威脅相匹配并記錄WT戰(zhàn)略 優(yōu)勢 S 弱點 W SO戰(zhàn)略 機會 O WO戰(zhàn)略 威脅 T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 列出優(yōu)勢 列出弱點 列出機會 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢 利用機會 利用機會 克服弱點 列出威脅 利用優(yōu)勢 回避威脅 減小弱點 回避威脅 市場戰(zhàn)略匹配 SWOT示例 市場戰(zhàn)略匹配 戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣 SPACE SPACE矩陣的軸線代表了兩個內(nèi)部因素 財務(wù)優(yōu)勢 FS 和競爭優(yōu)勢 CA 及兩個外部因素 環(huán)境穩(wěn)定性 ES 和產(chǎn)品優(yōu)勢 IS SPACE矩陣圖 CA FS ES IS 6 5 4 3 2 10 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 6 5 4 3 2 1 進取 競爭 防御 保守 戰(zhàn)略態(tài)勢舉例 ES CA IS FS ES CA IS FS 公司在高速增長的產(chǎn)業(yè)中擁有重要競爭優(yōu)勢 公司在不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有相當好的競爭優(yōu)勢 公司在穩(wěn)定但負增長的產(chǎn)業(yè)競爭中處于十分不利的地位 在非常不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有財務(wù)困難的公司 競爭型 防御型 5 1 ES CA IS FS 1 2 5 1 ES CA IS FS 1 5 戰(zhàn)略態(tài)勢舉例 ES CA IS FS 4 4 ES CA IS FS 1 5 ES CA IS FS 2 4 ES CA IS FS 5 2 有較強財務(wù)優(yōu)勢的 在穩(wěn)定和增長著的產(chǎn)來中擁有重要競爭優(yōu)勢的公司 公司的財務(wù)優(yōu)勢使其在產(chǎn)業(yè)中居于主導(dǎo)地位 公司在穩(wěn)定但不增長的產(chǎn)業(yè)中擁有財務(wù)優(yōu)勢 公司不具有重要競爭優(yōu)勢 公司在技術(shù)穩(wěn)定但銷售下降的產(chǎn)業(yè)中處于嚴重競爭劣勢 進取型 保守型 市場規(guī)劃書 1客戶 市場發(fā)展架構(gòu)策劃 2市場渠道架構(gòu)策劃 3客戶人脈架構(gòu)策劃 5客戶維系架構(gòu)策劃 4產(chǎn)品 市場架構(gòu)策劃 6策略實施架構(gòu)策劃 目錄 5營銷策略策劃分析 信賴忠誠 親緣忠誠 客戶的忠誠度 客戶維系不僅僅是一種工作 更是一種情感投資 維持顧客忠誠度的方法 壟斷忠誠 顧客滿意彈性 利益忠誠 惰性忠誠 客戶維系工作規(guī)劃 郵件溝通體制 常規(guī)拜訪 電話回訪溝通 QQ MSN溝通 客戶維系 產(chǎn)品巡檢 回訪 擴大及維系客戶的價值 科特勒認為顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 CDV TVC TCC 它被認為是顧客價值的重要來源 顧客總價值 顧客從購買產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的全部利益 包括產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值和形象價值 顧客總成本 顧客在購買商品或服務(wù)過程中耗費的總成本 包括貨幣 時間 精神和體力 精力 成本 顧客讓渡價值 1 關(guān)系營利性2 關(guān)系生命周期3 客戶能力價值4 推薦價值5 潛在價值 客戶關(guān)系價值的組成 客戶終生價值CLV CLV1 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6CLV1 客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益 CLV2 以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買以及由于客戶提高支出分配 錢包份額 為企業(yè)所帶來的收益 CLV3 交叉銷售帶來的收益 客戶在長期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù) CLV4 由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合 使得服務(wù)成本降低并能原諒某些失誤及提高營銷效果所帶來的收益 CLV5 客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)帶來的收益 客戶是公司的一個免費的廣告資源 CLV6 隨時間推移 重復(fù)購買者或忠誠顧客對價格敏感性降低 不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益 客戶終生價值 現(xiàn)場服務(wù)機制 顧問服務(wù)機制 備件服務(wù)機制 培訓(xùn)機制 遠程服務(wù)體系 完善的服務(wù)