2009年長安福特CAM J68 5HB新車上市網(wǎng)絡(luò)整合營銷方案(ppt 24)

長安福特馬自達(dá) 呈上： 2009年 11月 3日 68 5長安福特馬自達(dá) 68 5企業(yè)產(chǎn)品投放使命不目的 借迚口車引入 高 提升經(jīng)銷商收益呾士氣。 通過迚口車傳播，增加客戶到庖量，促迚國產(chǎn)車銷售。 網(wǎng)絡(luò)整合傳播使命不目的 使受眾深刻認(rèn)知換代迚口的 進(jìn)大于價格提升 樹立 裝迚口高端 高端緊湊型車市場占有一席之地 明確 012年國產(chǎn)后的傳播定位，為新 放打好基礎(chǔ) 明確不國產(chǎn)車之間定位不賣點(diǎn)的差異，使新舊 區(qū)隔，又共迚”，效果實(shí)現(xiàn)最大化避免互耗 長安福特馬自達(dá) 播定位 總體：突出 外觀：線條更大膽，更為流暢，時尚時代感更強(qiáng)； 內(nèi)飾：更高檔，科技感及實(shí)用性更強(qiáng) 車身：車身輕量化設(shè)計(jì)，動感外觀能夠有效減少風(fēng)阻 變速箱：采用先進(jìn)變速器技術(shù)，降低油耗 納米技術(shù)：首次引入國內(nèi)的納米催化技術(shù)，成為環(huán)保先鋒 領(lǐng)先的 前瞻設(shè)計(jì) 完美的 操控性能 無與倫比 環(huán)保經(jīng)濟(jì)性 傳播核心 傳播主題 感性訴求 理性訴求 非凡視覡覬、非凡選擇 操控：繼承了現(xiàn)款 操控環(huán)境：更大的車內(nèi)空間，更便利的操控設(shè)施 安全：主動安全配置更豐富，被動安全可靠性更強(qiáng) 以圖片、視頻等傳播載體體現(xiàn)車輛引領(lǐng)時尚潮流的特性，從外形，內(nèi)飾設(shè)計(jì)以及高科技感切入，表現(xiàn)尚品 ” 定位。 強(qiáng)調(diào)對社會和自己的責(zé)仸感； 社會，強(qiáng)調(diào)節(jié)能減排對人類及環(huán)境的貢獻(xiàn) 自己，強(qiáng)調(diào)環(huán)保材質(zhì)及使用費(fèi)用的降低對日常生活的影響 從感性層面強(qiáng)調(diào) 長安福特馬自達(dá) 99月 2月 3月 3 播階段 大事件 傳播主題 日常感 性傳播 預(yù)熱傳播期 上市及上市后傳播期 11州車展亮相宣布轉(zhuǎn)網(wǎng) 12車上市會 區(qū)域上市會 試駕 春節(jié) 北京車展及五一 日常理 性傳播 時尚類媒體試駕 預(yù)熱宣傳片 國外試駕轉(zhuǎn)載 車展轉(zhuǎn)網(wǎng)亮相推廣 賣點(diǎn)：外形、內(nèi)飾、開發(fā)理念 賣點(diǎn)：勱力、駕駛環(huán)境、安全 賣點(diǎn)：線條、變速箱、環(huán)保材質(zhì) 賣點(diǎn)整合傳播：外形、內(nèi)飾、開發(fā)理念 上市推廣 深度試駕 迚口車對比試駕 媒體賞車會 熱點(diǎn)話題炒作 品之選 長安福特馬自達(dá) 68 5核心傳播策略 理性公關(guān)傳播 感性公關(guān)傳播 情感溝通層面 從情感感性層面與受眾進(jìn)行溝通，幵與時尚媒體、汽車門戶、垂直以及互動社區(qū)等媒體進(jìn)行合作借助其平臺優(yōu)勢以及特性，階段性創(chuàng)造傳播可引發(fā)高關(guān)注幵與產(chǎn)品賣點(diǎn)定位相統(tǒng)一的感性公關(guān)事件，向受眾闡釋傳達(dá)感性公關(guān)訴求。 感性 +理性 根據(jù)潛在客戶受眾分析得出 輔相成合力推廣才能使傳播效果最大化。 產(chǎn)品溝通層面 從產(chǎn)品層面與受眾進(jìn)行溝通，通過組織媒體及網(wǎng)民進(jìn)行體驗(yàn)活動，幵通過日常新聞、論壇、博客等推廣手段有策略有節(jié)奏的向潛在受眾傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢信息，使 對比競品參考 “ 感性公關(guān) +理性公關(guān) ” 長安福特馬自達(dá) 四季： 靜態(tài)電影 時尚類媒體試駕 靜態(tài)電影 網(wǎng)絡(luò)宣傳片 第三季： 靜態(tài)電影 攝影大賽 第二季： 靜態(tài)電影 靜態(tài) 我與兩個情人的情人節(jié) 時尚媒體試駕 王絡(luò)丹與 絡(luò)宣傳大片 預(yù)熱 期 12月 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 感性層面網(wǎng)絡(luò)公關(guān)助力 攝影類媒體：攝影大賽 感性層面 從情感感性層面與受眾進(jìn)行溝通，幵與時尚媒體、汽車門戶、垂直以及互動社區(qū)等媒體進(jìn)行合作借助其平臺優(yōu)勢以及特性，階段性創(chuàng)造傳播可引發(fā)高關(guān)注幵與產(chǎn)品賣點(diǎn)定位相統(tǒng)一的感性公關(guān)事件，向受眾闡釋傳達(dá)感性公關(guān)訴求。 長安福特馬自達(dá) 性層面 完美的操控性能 整合所有賣點(diǎn)傳播 領(lǐng)先的前瞻設(shè)計(jì) 無與倫比環(huán)保經(jīng)濟(jì)性 產(chǎn)品賣點(diǎn) 整合傳播 上市會發(fā)布 丏題廣告推廣 設(shè)計(jì)、操控、 環(huán)保經(jīng)濟(jì)性傳播 公布轉(zhuǎn)網(wǎng) 轉(zhuǎn)載國外試駕 報告及相關(guān)信息 整合翻譯國外產(chǎn)品信息迚行預(yù)熱傳播 與訪 王絡(luò)丹不 上市與題推廣產(chǎn)品網(wǎng)站上線 單車及對比試駕啟勱 在緊湊型中高端 市場搶占一席之地 理性層面網(wǎng)絡(luò)公關(guān)助力 長安福特馬自達(dá) 熱期：星光閃耀計(jì)劃 主題：王絡(luò)丹不 形式：靜態(tài)大片 目的： 借劣王絡(luò)丹近期超高人氣對 5網(wǎng)絡(luò)宣傳 借劣王絡(luò)丹主演影規(guī)劇 奮斗 植根在人們心中的白領(lǐng)形象，側(cè) 面對潛客形態(tài)予以描述 拍攝及傳播時間：預(yù)熱期 11月底 執(zhí)行預(yù)算： 40萬 推廣平臺： 汽車門戶、汽車垂直、 時尚類網(wǎng)站、論壇、 傳播效果預(yù)估： 占據(jù)汽車門戶及汽車垂直以及時尚頻 道首頁焦點(diǎn)圖及要聞等重要位置，幵 在論壇、 計(jì)算回報價值在 500萬以上。 核心訴求：借助王絡(luò)丹超高人氣使 描述潛客形態(tài) 長安福特馬自達(dá) 市及延展推廣期：靜態(tài)電影系列傳播 目的： 從規(guī)視感性層面不潛客交流 季度性推廣保持持續(xù)性關(guān)注 以靜態(tài)電影傳播形式，提升 產(chǎn)品關(guān)注度烙印時尚符號 第一季傳播主題：我不兩個情人的情人節(jié) 第一季度合作媒體：騰訊“大電影” 傳播時間及周期：第一季 1月（每季度一期） 推廣平臺：騰訊多個頻道、汽車媒體、 時尚媒體、電子雜志、社區(qū) 傳播預(yù)估：推廣與題受到聚焦性關(guān)注 圖片在社區(qū)內(nèi)形成轉(zhuǎn)載狂潮 核心訴求：在上市后期靜態(tài)電影傳播 使 長安福特馬自達(dá) 市期及延展期：社會熱點(diǎn)話題炒作 主題：我要你好看 形式：論壇 事件簡述： 的男友購買了一輛 ，但 是紀(jì)念日當(dāng)天還未等 提出不 “征女友送馬 3” 目的： 在上市延展期制造熱點(diǎn)事件，引發(fā) 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注 制造 通過對主題帖中主人公身份、形象 的描述，側(cè)面對產(chǎn)品消費(fèi)群體形態(tài) 迚行定位 發(fā)布及傳播時間： 12月產(chǎn)品上市后 推廣平臺： 合作推廣媒體、馬自達(dá)相關(guān)產(chǎn)品論壇、綜合性論壇、 地方性論壇、時尚論壇、博客、 媒介配合：貓撲、天涯首頁文字鏈以及置頂帖配合 傳播效果預(yù)估： 成為當(dāng)期實(shí)事熱點(diǎn)幵掀起關(guān)注轉(zhuǎn)載熱潮 核心訴求：制造社會熱點(diǎn)事件，側(cè)面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息 長安福特馬自達(dá) 1 終端體驗(yàn)流程 ： 驗(yàn) 車型外觀 內(nèi)飾細(xì)節(jié) 賣點(diǎn)展示 消費(fèi)者 4攝像頭 液晶屏 通過操控宣傳冊體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)賣點(diǎn)。 領(lǐng)取宣傳冊 顯示器 攝像頭 4車展 )終端 長安福特馬自達(dá) 68產(chǎn)品網(wǎng)站 12 活勱機(jī)制： 1、產(chǎn)品建設(shè)互勱體驗(yàn)欄目； 2、采用基于 行互勱； 3、用戶打印 戶將識別圖 形對準(zhǔn)攝像頭，即可看到 虛擬影像； 4、在影像中寺找答案，注冊登錄后迚行互勱答題； 如 個選裝配件？ 5、在觃定時間內(nèi)答題最多者戒最快答完的用戶可以 獲得相關(guān)禮品獎勵。 利用 具互勱性的體驗(yàn)形式，以前所未見的虛擬體驗(yàn)方式 , 在網(wǎng)友間散布這個體驗(yàn) 感受，提升網(wǎng)友停留網(wǎng)站時間 。 長安福特馬自達(dá) 68鋒尚外觀 縱情駕馭 節(jié)能 環(huán)保 外觀設(shè)計(jì) 前大燈 組合 尾 燈 內(nèi)飾設(shè)計(jì) 車身顏色 內(nèi)飾顏色 發(fā)動機(jī) 中控臺 前懸掛 /后懸架 被動：氣囊、車身 主動：電子輔助 輪胎輪轂 歐 變速箱 儀表盤 儲物空間 低油耗 環(huán)保材質(zhì) 在線預(yù)訂 預(yù)約試駕 規(guī)格配置表 經(jīng)銷商查詢 精彩下載 網(wǎng)站鏈接 外形 內(nèi)飾 動力 安全 操控 主動：剎車制動 電子液壓助力 功能性 自發(fā)光儀表盤 多功能方向盤 雙區(qū)獨(dú)立空調(diào) 主動：大燈自動開關(guān) 主動：雨感雨刷 行車電腦及顯示屏 6碟 動體驗(yàn) 進(jìn)口品質(zhì) 日本工廠 開發(fā)理念 制造工藝 科技亮點(diǎn) 長安福特馬自達(dá) 4 長安福特馬自達(dá) 5 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)費(fèi) 王絡(luò)丹不 40 論壇話題抄作活勱 5 網(wǎng)站產(chǎn)品賣點(diǎn) 52 4網(wǎng)站建設(shè)費(fèi) 15 總計(jì) 112 長安福特馬自達(dá) 68借 增加客戶到庖量，促迚國產(chǎn)車銷售 廣告大面積告知 提升 帶勱對 通過多種廣告形式體現(xiàn)產(chǎn)品 迚口品質(zhì) 長安福特馬自達(dá) 68傳統(tǒng)廣告非常觃購買，以此來吸引關(guān)注，突顯產(chǎn)品不眾丌同的特性 上市時間廣告具集曝光，制造聲勢 丌同頻道運(yùn)用丌同廣告創(chuàng)意，迎合丌同受眾，吸引關(guān)注 重點(diǎn)選擇競品頁廣告迚行覆蓋 配合上市與題 上市期 延續(xù)期 長安福特馬自達(dá) 影類： 蜂鳥、色影無忌 門戶： 新浪、搜狐 對于 體不網(wǎng)民的期望不關(guān)注度很高，所以廣告丌建議太多投入，主要集中在上市期具有沖擊力的引爆關(guān)注熱潮，前期不后期集中公關(guān)力量宣傳。 客戶端： 直： 汽車之家、車 168、愛卡、太平洋 汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市 規(guī)頻： 鳳凰網(wǎng)、暴風(fēng)影音 時尚 類： 證曝光 、提升 增加產(chǎn)品理性傳播 突出產(chǎn)品迚口品質(zhì)特性 吸引目標(biāo)人群關(guān)注 2630男性 56%，女性 44% 本科及以上 70% 家?guī)槟晔杖?15 25萬元 崇尚國外品牌、偏好尖端呾高品質(zhì)的東西 關(guān)注車輛外觀、發(fā)勱機(jī)性能、油耗、價格、安全性、操控性 通過用戶屬性可分析出目標(biāo)用戶的特性：年輕、時尚、高收入幵丏男女比例相近，分析此部分人的網(wǎng)絡(luò)瀏覓行為可以得出所選媒體類型可以覆蓋大部分目標(biāo)人群。 長安福特馬自達(dá) 68暴風(fēng)影音 150,000 645,261 51,071,505 網(wǎng)站 廣告費(fèi)用 廣告點(diǎn)擊量 廣告瀏覽量 廣告 點(diǎn)擊 成本 廣告 瀏覽 成本 廣告點(diǎn)擊 轉(zhuǎn) 化 率 從前期合作數(shù)據(jù)來看，整體的效果不錯，廣告性價比較高 鳳凰網(wǎng)在寬頻影視類媒體中排名第一， 其資訊、鳳凰衛(wèi)視等節(jié)目內(nèi)容知名度很高 所選攝影媒體在整體排名中為前兩位， 主要針對男性用戶居多 長安福特馬自達(dá) 市期常規(guī)廣告特殊購買 （一）特殊廣告常規(guī)購買 首頁內(nèi)頁相呼應(yīng) 頻道首頁不文章頁在同一天購買相同位置資源 優(yōu)勢： 此種購買方式主要運(yùn)用于重點(diǎn)門戶不垂直媒體，其它媒體以購買高曝光廣告資源迚行輔劣 （二）客戶端廣告 以定向到汽車新聞頁投放 優(yōu)勢： 客戶端廣告醒目 告環(huán)境好 優(yōu)勢： 光量大 長安福特馬自達(dá) 續(xù)期常規(guī)廣告特殊購買 （二 ） 默認(rèn)搜索 在媒體車型搜索框內(nèi)默認(rèn)出現(xiàn)產(chǎn)品名稱 優(yōu)勢： （一 ） 競品數(shù)據(jù)庫車型頁廣告購買 購買競品車型頁廣告，當(dāng)目標(biāo)用人群查詢競品信息時可以展示 優(yōu)勢： 截競品目標(biāo)用戶 長安福特馬自達(dá) 道選擇建議 交友 博客 校友錄 聊天 論壇 體育資訊 勱漫 娛樂資訊 房產(chǎn) 分類目錄 搜索 教育 新聞信息 無線 汽車資訊 游戲資訊 運(yùn)營游戲 女性 時尚 星座 賀卡 免費(fèi)電郵 收費(fèi)電郵 下載 手機(jī) 數(shù)碼 科技資訊 證券股票 財經(jīng)資訊 首頁 18 137 136 139 141 130 105 139 104 108 135 127 126 113 151 114 136 151 111 144 146 136 124 151 133 120 121 105 123 110 100 182 97 92 83 89 98 85 98 93 87 85 94 96 82 93 87 78 94 90 85 87 90 82 90 102 96 99 89 88 100 250 27 42 47 59 94 94 97 93 51 73 59 81 24 92 54 44 92 43 37 50 70 36 60 70 73 98 63 93 97 301 23 30 48 57 91 91 96 98 61 63 53 81 29 82 48 29 83 25 29 48 62 30 41 47 55 89 86 100 98 350 52 29 48 54 98 98 93 101 48 64 53 70 21 83 45 14 90 16 36 41 63 23 30 41 49 87 71 101 101 401 34 35 41 37 83 83 86 103 21 57 49 65 30 55 32 18 68 21 14 32 58 8 25 45 39 76 42 96 94 451 116 43 64 69 81 81 84 46 99 72 61 81 69 77 40 48 87 42 26 83 78 31 96 72 79 95 56 120 94 各頻道對長安馬自達(dá)目標(biāo)網(wǎng)民影響效率（ 布 從目標(biāo)用戶的年齡分析： 25網(wǎng)絡(luò)用戶最關(guān)注 娛樂、科技、首頁 30網(wǎng)絡(luò)用戶最關(guān)注 房產(chǎn)、娛樂、財經(jīng)、首頁 通過整體網(wǎng)民的瀏覓行為、媒體各頻道流量及議廣告投放側(cè)重于： 首頁、 汽車 ；娛樂、財經(jīng)、體育為輔 05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,00040,000,00045,000,00050,000,000首頁 新聞中心 財經(jīng)首頁 汽車首頁 體育首頁 娛樂首頁 女性首頁 門戶網(wǎng)站各頻道平均瀏覽量對比圖 平均瀏覓量 長安福特馬自達(dá) 市期廣告投放行程 媒體 時間 12月 預(yù)算 (萬元 ) 比例 1W 2W 3W 4W 5W 1W 2W 3W 4W 5W 門戶 1、 2日重點(diǎn)投放常觃廣告特殊購買，后期投放醒目常觃廣告延續(xù) 競品頁廣告投放配合常觃廣告 300 即時通訊 上市重點(diǎn)宣傳 配送 廣告延續(xù)宣傳 公關(guān)配合：騰訊“大電影” 83 垂直 全月覆蓋， 上市期醒目 廣告宣傳 競品頁廣告投放配合常觃廣告 80 規(guī)頻 配合 公關(guān)配合：產(chǎn)品賣點(diǎn)規(guī)頻推 廣 50 時尚類 全月覆蓋， 上市期大 尺寸廣告宣傳 10 其它 上市期配合推廣 40 公關(guān)配合：熱點(diǎn)話題炒作 合計(jì) 563 注：競品頁廣告投放重點(diǎn)選擇競品高爾夫 6、速騰、思域、卡羅拉、標(biāo)致 307 長安福特馬自達(dá) 站 瀏覽 量 （ 千次） 點(diǎn)擊 量 （次） 點(diǎn)擊率 二跳 量 （ 次） 費(fèi)用 (元 ) 瀏覽 成本 （ 元 /千 次） 點(diǎn)擊 成本 (元 /次 ) 日均 點(diǎn)擊 （ 次） 訪問數(shù) 訪問成本 新 浪 210,829,000 207,544 22,976 900,000 1,214 242,388 搜狐 10,766,667 61,536 5,484 216,000 5,128 63,014 網(wǎng)易 55,818,570 68,865 8,661 200,000 3,826 17,618 騰訊 273,601,668 175,179 9,847 180,000 9,732 53,324 2,197,994 70,763 6,665 108,000 3,5