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手機彩屏手機推廣企劃書一、 產(chǎn)品市場分析XX手機2002型彩屏手機追趕的是時尚和品位?，F(xiàn)在，手機不再僅僅是通訊工具，人們總是喜歡將它視為一種與主人身份、喜好、品位相關的標志。率先追捧以品味為時尚的是“金領”一族?！敖痤I”一族主要由經(jīng)理一族構成，他們不僅擁有“大款”一族的經(jīng)濟實力，更有積極向上的生活態(tài)度和高雅的生活品味。因而在選擇手機時，他們最看重的是手機的品味與格調(diào)。緊隨其后的是“小資”一族?！靶≠Y”一族是介于“金領”與普通白領之間的一個群體，他們的薪水相對較高，工作和生活環(huán)境也比較優(yōu)雅。在生活品味與格調(diào)的追求方面，他們要比“金領”更富于熱情和想象力。因此，在手機的選擇方面，他們更講究與自己身份和衣著的和諧。時下，女性“小資”一族所追捧的品味是：手機的整體格調(diào)要雅致，款式以簡捷明快為佳，顏色崇尚淡雅，機身喜歡輕盈嬌小。此外，功能上還要定位于高檔，比如要有最時尚的上網(wǎng)功能等等?？傊?，目前手機的流行時尚已不再被一個“酷”字所壟斷，以雅致和品味為代表的新的流行時尚，已在市場上初見端倪?？梢灶A見，今后手機市場將會流行兩個新的時尚關鍵詞“雅致”和“品味”。而彩屏手機無論從功能上，還是從款式上、從概念上，倡導的都是一種高雅、有品位、超現(xiàn)實的感覺，如果引導得當，應該有一定的市場空間。據(jù)調(diào)查，最早提出彩屏手機概念的是日本的手機廠商。早在1999年，第一款彩屏手機就已在日本誕生了，她的出現(xiàn)使人們“從黑白世界進入彩色新世界”的夢想成為了可能。就在2000年1月，日本最大的電信運營商NTT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手機D502 i，終于實現(xiàn)了人們“彩色的夢”?？上У氖?，由于日本本土所采用的網(wǎng)絡和中國國內(nèi)的GSM、CDMA網(wǎng)絡技術都不相同，所以基本上所有為日本本土設計的手機在非日本地區(qū)都不可以使用。彩屏手機在日本甫一出現(xiàn)，立刻受到市場熱烈歡迎，僅2000年面向日本本土生產(chǎn)的手機中，采用彩色液晶顯示屏的就達到了48%，數(shù)量為2413萬臺。這意味著僅僅不到1年的時間，彩屏手機就幾乎占據(jù)了日本手機市場的半壁江山，一躍成為日本手機市場主流產(chǎn)品。之后不久，NTT DoCoMo就對外宣布：“2000年后半年上市的所有的手機全部支持I-mode模式，同時所有品種全部彩色化?！比缃裨谌毡颈就粒С?56色彩色屏幕、16和弦鈴聲基本已經(jīng)是購買手機的最低要求了?，F(xiàn)在世界大環(huán)境“3G”的熱浪一天高過一天，使得從制造商、經(jīng)銷商到最終使用者對彩屏手機的需求均出現(xiàn)迅猛增長，很多手機廠商也把彩屏手機作為近期主攻手機市場的一大利器。但由于手機液晶顯示屏成本比較高，彩屏手機多同時集成很多先進功能如：GPRS、Bluetooth(藍牙)但由于各種原因大多數(shù)用戶不一定會經(jīng)常使用，還有就是手機本身的價格、可用功能的實現(xiàn)程度等原因綜合在一起，彩屏手機的市場明顯展現(xiàn)出供求不平衡現(xiàn)象，以至于很多手機廠商都把彩屏手機定位在時尚、面向未來的機型中。就在不久前，來自瑞典的愛立信(Ericsson)公司發(fā)布了它的第一款GSM網(wǎng)絡的彩屏手機T68，同時日本的三菱(Mitsubishi)公司也發(fā)布了它的彩屏手機Trium E彩手機， NOKIA也宣稱推出了7210的彩屏版本，但這些都不是第一部彩色液晶顯示屏的GSM手機。真正第一個推出彩屏GSM手機的是臺灣一家較為知名的手機廠商英資達(OKWAP)，它在2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上第一款GSM網(wǎng)絡的彩色液晶屏手機。據(jù)稱，OKWAP i108手機功能強大，色彩鮮明，是一部處處充滿時尚感覺的娛樂+商用手機。它的出現(xiàn)無疑給同樣使用GSM技術的中國市場造成了很大的沖擊，也刺激了立志在中國手機市場大顯身手的摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星等世界手機巨擘，刺激了早就在國內(nèi)手機市場為生存和尊嚴而拼爭的XX手機、科健、海信等民族手機廠商，國產(chǎn)彩屏手機呼之欲出。面對彩屏手機市場，有業(yè)內(nèi)人士預言：國內(nèi)彩屏手機將掀起新一輪“換機”熱潮；更有大膽者預言彩屏手機的出現(xiàn)，將具有和“彩電取代黑白電視機”的同等意義，一個彩屏手機的新時代即將到來。如今，XX手機將要推出的2002型手機除了有256色的彩屏這個賣點外，還有雙屏、WAP1.2.1版本“永遠在線”等足以吸引換機者目光的新特征，加上XX手機固有的品牌影響，其總的市場前景應該看好。二、 目標市場分析目前杭州市場上的手機品種不下百余，經(jīng)抽樣調(diào)查，其主要品種按市場占有率依次排列為：摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子、TCL、飛利浦、科健、阿爾卡特、波導、海爾、索尼、松下、三菱、廈新、東信、NEC、康佳、首信、中興、高科。據(jù)調(diào)查，由于年齡、收入、文化層次、職業(yè)、職位、生活方式等指標的不同，人們對手機的款式、價位、功能的要求相去甚遠。所有的手機使用者被分為 4個族群 （in the 20 CMMS Cities）目標群聚類分析根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，我們判斷，彩屏手機最大的消費群應該是以下兩類人群：1 追求時尚的青年女性、她們的男友和少量青年男性；2 注重生活品質(zhì)的高收入、高職位階層；理由：青年女性是新款手機最強大的市場推動者。雖然她們的大多數(shù)收入還不怎么高，消費能力很有限，可生性敏感、好強、愛追風，加上她們相對沒有養(yǎng)家糊口的拖累，經(jīng)濟也能夠獨立，在化妝、衣著、飾物等方面的投入幾乎花盡了她們的收入，剩下的部分除了必要的社交（指由她自己買單的）外，可能連自己都喂不飽了，可她們一旦看見或聽說市場上有了能滿足她們前三大嗜好的東西，她們中的多數(shù)一定會“慷慨解囊”甚至不惜“舉債”。新款手機作為青年女性裝扮自己的飾物之一，必定會激發(fā)她們高度的購買熱情。如果價格偏高一時負擔不起，她們的男友（或有購買力的家長）就會“大顯身手”，資助她滿足心愿。此其一。其次，對那些職位高、收入也高且注重生活品質(zhì)的人士來說，要處處表現(xiàn)出卓爾不凡、招招領先（時代、潮流）的氣度，就必然會關注“身外之物”對自己形象塑造的影響。如果市場上有了彩屏手機的新潮流，且這種潮流手機有足夠強大的功能、能方便他們從事公（商）務和處理私事，其品牌形象（至少在這個品種、這個時段上）也符合他們的社會地位的話，他們一定會考慮更換。不過，這同時要求XX手機彩屏手機在入市之初就必須確立品牌領導地位。三、 USP提煉目前市場上已經(jīng)上市或宣稱即將上市的彩屏手機不下10 種，主要有諾基亞7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飛利浦Fisio 820、松下GD67（已上市）、愛立信T68（已上市）、摩托羅拉A820（真正的3G手機）、科健K508等產(chǎn)品，其競爭態(tài)勢日趨漸濃。從已經(jīng)上市或即將上市的幾款彩屏手機的主訴求上來看，諸如“精彩生活”、“有聲有色”、“五彩繽紛”、“彩色世界”等比較貼切的關鍵詞都已經(jīng)被占用，XX手機必須另辟蹊徑，以差異化的訴求介入市場。那么，XX手機2002型的銷售說辭應該是怎樣的呢？我們認為，XX手機的這款手機應該在“潮流”上把文章做足做透！潮流總是在不停的變幻，而2002型為追風者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超時代”的產(chǎn)品，是一款“準3G”手機，是提前讓你過一把“3G”癮的手機。這樣的產(chǎn)品正是為了滿足各類希望開風氣之先、領時代之潮的人士而精心研制的。我們要讓消費者確信：2002型就是超時代潮流的象征，就是時髦的標志，就是高品位生活的標簽！同時，XX手機還是民族手機的“太陽”這就是2002型的USP。我們建議采用以下口號：1 XX手機七彩陽光 百聞不如一見（主訴求）手機在通常意義上來說，應該是“聽”的；而彩屏手機和單色手機相比，其最大的差異在屏幕色彩上，所以我們賦予2002型手機“可視”的訴求，巧妙借用流傳十分廣泛的成語（俗語），直接點明本手機最大的特質(zhì)，既新奇，又貼切，還十分上口好記。另外，本口號一語雙關，點明主題之外，還有誘導消費者到柜臺（經(jīng)銷商處）親自看一看、選一選的心理暗示。2 陽光本色 我更出色陽光經(jīng)過三棱鏡的折射，呈現(xiàn)在人們眼前的是七色彩虹。我們賦予2002型三棱鏡的含義，寓意經(jīng)過2002型的“折射”，民族手機的太陽光芒萬丈，人們的視野豁然靚麗，生活更加繽紛精彩；更進一步的寓意是，XX手機2002型帶給你的生活會比滿目繽紛的色彩更豐富、更出色。此外，本口號還有技壓群雄（其他彩屏手機）、惟我獨尊的潛在含義。3 聲色互動 你我心動利用XX明星性感的動態(tài)、飛舞的神態(tài)，強化她的歌“聲”和狐媚的“色”彩，并用“互動”、“心動”來引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)少年追星族的熱情。4 有聲更有色手機有聲是天經(jīng)地義，手機有色卻是新生事物。XX手機2002型除了有聲，更有繽紛的色彩，更比其它品牌的“彩屏”手機有“色彩”！四、 命名與價位建議結(jié)合2002型的USP，考慮到和市場上已經(jīng)推出、即將推出的同類產(chǎn)品的差異性，我們建議將2002型手機命名為“XX手機七彩陽光系列”。這是因為：“七彩陽光”明確地表述了彩屏的概念，“陽光”能給人以健康向上的感覺，“陽光”既能打動第一目標人群、也不排斥第二目標人群，“陽光（太陽）”有每天都是“新的”的含義，“陽光”的形象也可以逐漸取代XX手機過去的形象。關于2002型的價位，我們建議有二：（一）、市場啟動之初，在有一定宣傳攻勢支撐的前提下，可以定位在零售4200元/部的標準上，以先聲奪人之勢，營造出彩屏手機領導品牌的市場氛圍，短期內(nèi)獲得一定的市場份額和利潤回報。但是，必須指出，這樣的入市策略必須有大量廣告宣傳的支持，還要有產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能的支撐，同時還要承擔較大的市場風險一旦銷量上不去，龐大的廣告投入將無以回報；一旦引發(fā)其它同類產(chǎn)品（特別是國外強勢品牌）的直接沖撞，XX手機將不得不傾盡全力死守領導地位，這將造成巨大的資金壓力。另外，這種定價策略更適合“第二類”也就是高收入、高職位人士的消費水平，而對“第一類”時尚追求者的購買有一定的阻礙。（二）、以具有貼近性和親和力的價位2600元/部（因為我們不知道2002型的產(chǎn)品成本，此價位僅代表一種策略）入市，同時保證有一定的宣傳力度，確保XX手機2002型“領導彩屏手機新潮流”的概念能夠被絕大多數(shù)有手機購買欲望的消費者知曉。很明顯，這個策略完全針是對第一目標人群而制定的，這個價位應該有最廣大的市場空間。我們認為，采用這種入市策略，預想利潤雖然比高價入市策略的預想利潤要低一些，但只要有宣傳力度、產(chǎn)品質(zhì)量和功能的支撐，銷量一定會比較樂觀，且有可能讓2002型先一步到達目標人群的“口袋”，即便其他對手強力反擊，卻因為市場容量已經(jīng)被XX手機切掉了一塊（不少目標人群已經(jīng)“搶”了一只2002型在手中），在領先的情況下，XX手機完全有實力、也有理由從宣傳和價格兩個方面對對手進行封殺和擠壓。我們主張XX手機采用第二種、也就是用具有親和力的價位入市的策略。五、 廣告創(chuàng)意l 陽 光 版1. 陽光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒?！拔野殃柟馑徒o你！”2. 七彩的光芒罩住了小男孩。3. 一縷陽光通過男孩手中的三棱鏡，折射出七彩的光譜?！拔乙惨殃柟馑徒o你！”4. 七彩的光芒罩住了小女孩。5. 已長大的女孩一身都市時尚打扮，手機響。6. 特寫男孩的短消息：“我要把陽光送給你！”7. 兩只XX手機彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹女聲：XX手機彩屏，我要把陽光送給你！”l 情 侶 版1. 一個時尚的都市女孩在等遲到的男朋友。（焦急，氣憤）2. 女孩拿起手機發(fā)短消息：“老是遲到，今天我要給你點顏色看看！”3. 男朋友短消息到。4. 特寫顯示短消息內(nèi)容：“我也要給點顏色你看看！”5. 女孩更生氣。（跺腳）6. 女孩眼睛被蒙住。“別動！我要給你點顏色看看！”7. 女孩從男孩的懷抱中掙脫，看到了男朋友手里的XX手機彩屏。8. 驚喜：“哇，XX手機彩屏！”9. “對，就是要給你點顏色看看！”女音：XX手機彩屏，給你點顏色看看！六、 媒體投資計劃新品上市，貴在造勢，XX手機2002型要想在風起云涌的手機市場里占得一席之地就必須造好這個勢。A、地域策略目的：根據(jù)廣告目標來做出最合理的資源分配CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)）銷售增長率市場占有率品牌資產(chǎn)指標（如品牌知名度等）鋪貨率媒體比重占有率（SOV）全國媒體交叉覆蓋情況焦點：品牌的市場企圖心如何B、一、 媒體組合目的：找出最有效/經(jīng)濟的媒體組合來把廣告訊息傳達給目標受眾目標群的媒體習慣（媒體覆蓋率）目標群對媒體的喜歡度（媒體組成）目標群的生活習慣目標群的興趣目標群的心理特征目標群的生理特征市場及廣告因素的考量、總則：市級媒體為主，省級媒體為輔n以市級媒體的投放來進行重級市場目標受眾的訴求與培養(yǎng)，通過省級媒體的高覆蓋率和權威性，進行品牌知名度的宣傳和品牌形象的樹立，達到對非重級市場目標受眾的訴求。n市級媒體參考執(zhí)行期各臺具體收視表現(xiàn)及收視人群來選??；省級媒體以影視文化和教育科技兩臺為主投頻道，兩臺在浙江省各地區(qū)具有較好收視表現(xiàn)，投入產(chǎn)出比較為合理。（具體收視表現(xiàn)見附表）C、 考慮因素n投放期n2002年6月2002年12月n預算n500萬n投放創(chuàng)意素材n電視：15、30秒廣告n報紙：半版、1/4版為主，輔以一定的整版、軟文n媒介目標n目標市場來源為新消費者的培養(yǎng)，地區(qū)擴張、既有市場的增長n在傳播上以產(chǎn)品理解度為主，偏重在高到達率上 n媒介策略n消費者結(jié)構：使用者、決定者、購買者、影響者A、消費者結(jié)構分析：n在手機這一品類上既可能四者為一，又可能四者為四n主要受眾：品類決定者、購買者、使用者n次要受眾：影響者品類產(chǎn)品功能風險自我印象風險社會形象風險手機中中中手機為購買風險偏中的品類，消費者產(chǎn)生需求與購買的過程有一定的時間間隔，故而廣告訴求目標受眾需兼顧四者。 D、具體策略：n媒體：電視、報紙、雜志、戶外n都市報、晚報、時尚、專業(yè)類雜志n綜合品類媒體投放策略（附后），建議考慮以戶外為輔助媒體，以增加暴露頻次與到達率。n報紙感性與理性訴求相結(jié)合，配合戶外發(fā)布，以達到上市期的媒體目標。七、上市提升策略主題：十年XX手機，光彩獻禮? 總體思路：XX手機2002型，為2002年下半年主推的一款彩屏手機。XX手機作為國產(chǎn)手機中的領導品牌，具有一定的市場基礎，但彩屏作為手機市場中的一個新興品類，還處于市場導入期，故而XX手機此次公關活動除了配合上市策略進行造勢外，還應考慮到彩屏手機作為一新興手機品類，XX手機需進行一定的品類市場導入教育責任，從而為勞固樹立起XX手機在彩屏市場中的強者地位作一鋪墊。為了保證此次公關活動能順利實施，建議圍繞XX手機“十年XX手機，光彩獻禮”這一主題，同時出臺“四個一”造勢工程：1. 造就一種氛圍：借XX手機十周年慶典契機，在XX手機總部和所有辦事處內(nèi)外懸掛一定數(shù)量的彩球、標語、推出2002型，渲染一種“節(jié)日獻禮”的氛圍；2. 提供一流服務：做好從來客（批發(fā)商、零售商）接待、開票、發(fā)貨指引、餐旅安排等各流程全程跟蹤服務，讓客戶在享受XX手機一流服務的同時，感受XX手機十年慶推出的2002型；3. 出臺一項策略：開展“答謝月”活動，凡在這一月時到XX手機進貨的所有客戶，均可領取XX手機十年慶禮品一份，并享受2002型優(yōu)惠價活動，同時憑進購2002型的付款單據(jù)可領取XX手機十年慶贈送的相應原促銷禮品；4. 聽取一句建議：通過填與建議表、懇談會等方式，聽取客戶關于XX手機產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、配置、型號、外型、售后服務等方面的建議，以便廠商共同改進和提升。? 目的：1. 配合上市策略，進行借力炒作，為上市造勢，烘抬氣氛；2. 配合終端，提升產(chǎn)品銷量。? 運作策略：“推拉結(jié)合，又向互動”是此次2002型終端活動的策略主題，以“推”來保證各級經(jīng)銷商“買得到”；以“拉”來保證各終端人員“樂得賣”、消費者“樂得買”。采用“推”、“拉”互動式策略：A、推式策略一） 分銷渠道推進1. 目標確保一、二、三各級分銷商在產(chǎn)品上市初期即進購一定數(shù)量的2002型，讓各級分銷商和消費有隨時習得到。2. 方式出臺購物贈送銷售和禮品配送政策，對各級分銷商誘之以利，讓他們在購進2002型彌補彩屏品類的經(jīng)營空白、滿足下線客戶購貨需求的同時，還能享受到一個好的進貨政策。3. 執(zhí)行1）兩次召開“十年XX，光彩獻禮”活動時間：1、上市同步；2、上市一個月后；地點：? 消費者：各地廣場? 經(jīng)銷商：三星以上酒店，顯示了檔次，突出了答謝誠意邀請對象：浙江省各地市與XX手機有直接業(yè)務往為的分銷商?？煞謪^(qū)域進行邀請，可規(guī)定邀請對象、邀請人數(shù)。波導：你敢超低空飛行嗎？ 直升機要搶制空權 波導手機是從浙江寧波奉化起飛的。那里應該是一個人杰地靈的風水寶地，四年前他們還只是一家以生產(chǎn)尋呼機為主的小型電子企業(yè)，一眨眼波導手機已經(jīng)成了國內(nèi)同行業(yè)的“龍頭老大”，真的是坐“直升機”上的天。老大就是老大，總有些常人不敢想的舉動。近日，波導手機就頻頻向外界宣稱，他們已經(jīng)不滿足在國產(chǎn)低端手機市場和兄弟們傾軋了，波導這架“手機中的戰(zhàn)斗機”將翅插藍天大舉進軍高端市場。波導副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理隋波說：走低端市場路線將越來越難。一是低價手機基本不掙錢；二是洋品牌手機隨時都可能將市場淘汰的產(chǎn)品進行超低價傾銷。在這一點上，我們國產(chǎn)手機根本無法和洋品牌競爭。而波導另一位副總蒲杰近日也表態(tài)說：“2000年我們主要是讓我們知道國產(chǎn)手機，2001年我們開始增加市場份額，擴大知名度，現(xiàn)在我們要增加美譽度，讓大家都喜歡用國產(chǎn)手機。”蒲杰進一步認為，中高端市場的關鍵之一，就是美譽度?！凹夹g和質(zhì)量上我們并不差，今后國產(chǎn)和洋品牌的競爭，更多將是在美譽度上。而這個領域的強弱，相當一部分體現(xiàn)在外觀上，誰的手機好看、時尚、個性化，誰就能受到消費者的喜歡。過去的一年，眾多國產(chǎn)品牌手機的面市是個好事，它談化了品牌的效應，讓消費者更多地把注意力轉(zhuǎn)移到關注款式、外在上來?！庇谑?，為了提高美譽度，波導正在發(fā)起一場“唯美運動”。波導的廣告已由李玫換成了超現(xiàn)代派的時裝模特。其Q1600和S2000兩款手機的外型也開始改變傳統(tǒng)國產(chǎn)手機的老傳統(tǒng)，顯得小巧而時尚。 據(jù)波導透露，波導將每3個月推出一款新品。市場上波導手機的款式將始終保持在8到10款左右，款式將不斷推陳出新?？磥?，波導是鐵了心要強占手機“高空”領域了。作為戰(zhàn)斗機，搶占高空自然是把握主動的最好手段。想當初，蘇聯(lián)紅軍的“米格”就吃盡了爬高不如老美的U2飛機的苦頭，眼睜睜地看著入侵者從機關炮的目鐿中溜走。如今，作為“手機中的戰(zhàn)斗機”，波導搶占市場制高點的決策，也似乎順理成章了。 然而，波導真的能憑借法國戰(zhàn)斗機的威力，一舉爬上中國手機高端市場的制高點嗎？我看夠玄！ 高處不勝寒和出身在波導手機誕生地的一位顯赫人物作了一輩子對、而且最后竟把人家逼到海峽那邊去了的老人家早就嘆過：高處不勝寒。如今，在中國手機市場，是不是也有“高端”不勝寒的憂患呢？讓我們先到市場上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看。以杭州市場為例，據(jù)ABC公司調(diào)查，杭州市的手機擁有量已達34.8%，而近期有意購買手機（或換機）的消費者卻不足14%。杭州的GDP可是過了3000美元的，手機銷售的空間應該不小，高端手機也應該廣受歡迎?？磥聿▽謾C的機會不少。但是，相同的調(diào)查也清晰地表明，無論是手機擁有者，還是打算購買（或換機）者，以Motorola、Nokia等為代表的洋品牌已經(jīng)而且還將擠占手機市場80%以上的份額！好家伙，群雄紛爭的國產(chǎn)手機，比如波導、康佳、廈新、科健、東信、TCL、海爾等等，這些如雷貫耳的品牌居然都擁擠在不到20%的空間里，沒被悶死可真是福氣了。另一些調(diào)查也同樣說明：相對巨大的市場潛力來說，單一的國產(chǎn)手機品牌市場風險要大大高于市場機會！當然，波導手機在國產(chǎn)手機行業(yè)也有自己的優(yōu)勢。與一些靠家電品牌起家涉足手機生產(chǎn)的廠家如康佳、海爾、TCL等相比，除了尋呼機，手機就是波導的支柱產(chǎn)業(yè)，波導決不會把手機作為一種附屬產(chǎn)品來開發(fā)。也就是說，波導沒有退路，波導唯有從手機市場的蛋糕上切下足夠的份額，才能獲得生存的機會，這就是波導在手機市場奮起競爭的動力，也是波導能夠比國內(nèi)其他同行更專業(yè)、更敬業(yè)的根本所在。不過，作為全球手機龍頭老大的Nokia和占有中國手機市場領跑地位的Motorola決不會讓出中國這塊沃土，海爾、康佳、廈新、科健等國內(nèi)伙伴也不會輕言退出，中國手機市場的紛爭只會越來越白熱化！有權威人士指出，在當今中國的手機市場，任何手機品牌都沒有喘息的機會，稍稍一個疏忽，就可能立馬被擠出主導市場，就連Motorola、Nokia等世界手機大擘也概莫能外，更何況剛剛起步的國內(nèi)手機廠商？ 那么，在高端市場上，國產(chǎn)手機的機會是不是更多更大一些呢？據(jù)調(diào)查， 2001年中國大陸全年銷出的6000萬部手機中，單價在2500元以上的高端機僅占約20%，而單價在1500元以下的低端機卻占了市場總銷量的63%。即便扣除低端機利潤偏少的因素，如此巨大的銷量反差，也足以證明低端機比高端機更能帶來效益。結(jié)論是，在目前的中國，真正的手機大市場，還是在看上去賺錢不多的低端！更何況，波導真的有能力在高端市場和洋品牌一拼高下嗎？ 避長揚短無勝算現(xiàn)在，波導手機為了向高端市場進軍，其廣告訴求也已經(jīng)開始向功能更強大、外觀更典雅靠攏。我們分析，波導可能存在這樣的目標：以更接近中國消費者收入水平的價格、加上相當于國外高端手機品質(zhì)的產(chǎn)品這兩個方面尋求突破。換句話說，波導可以用“高品質(zhì)，（相對洋品牌）低價格”的策略，從Motorola、Nokia眾豪強手中“奪回”部分市場，以期賺取更多的利潤。這確實是一條很好的思路。甚至可以這樣說，如果（如果沒有如果，波導將大奏凱歌）那些洋品牌沒有足夠的實力、或根本不理會波導的挑戰(zhàn)（這本身就應該是人家“中國”波導的地盤嘛），波導的這一招還真是扭轉(zhuǎn)乾坤的妙手！可惜，問題是，國外著名品牌的科技開發(fā)能力、原材料品質(zhì)、工藝水平、技術工人的素質(zhì)、甚至企業(yè)文化、品牌歷史沿革等諸方面都大大領先于我們的波導（在這里，我們絕對排除妄自菲薄、貶低民族自信心的意思，也不是沒有趕超國外先進水平的雄心壯志），再加上中國順利入世，關稅壁壘已經(jīng)打開，洋品牌顯然在技術含量更高的高端手機上，其成本價格要遠遠低于還要向他們“買”技術的波導！憑什么波導既沒有絕對領先的技術優(yōu)勢，又沒有更高品質(zhì)的原材料，還相對缺乏高素質(zhì)的操作工人隊伍，卻能生產(chǎn)出價格不比人家高、而質(zhì)量不比人家低的產(chǎn)品來呢？就算拋開價格因素不談，波導真的馬上就能造出無論在外觀、還是在功能、在質(zhì)量上都能和洋品牌媲美的產(chǎn)品來嗎？更何況，高端市場利潤高，波導知道，“洋鬼子”就傻得不知道了？你要進來他們就會“忍氣吞聲”地退下了？萬一（其實，說萬一完全是在安慰自己?。把蠊碜觽儭边B起手來，等你高端產(chǎn)品上了市，他們卻統(tǒng)統(tǒng)高舉起“價格屠刀”殺向波導（這樣的例子在國外商戰(zhàn)中數(shù)不勝數(shù)），波導該如何應對？你也用“跳樓價”對殺么？你敢陪著跳么？到那時，波導如果不跳，研發(fā)高端產(chǎn)品的投入就有可能“壞菜”，股民們一見波導全新上市的東東擺在柜臺里睡覺，便有可能撒腿就跑，崩盤的“多米諾”骨牌將不可收拾；而如果波導硬著頭皮跟著跳呢，結(jié)果也不會妙：研發(fā)高端產(chǎn)品的投入難以按計劃回籠、本來想增加利潤大賺一票的也只能打了水漂 波導，難道你真的就不擔心這樣的后果嗎？ 直升機還是低空作戰(zhàn)好不知為什么，波導十分偏愛“戰(zhàn)斗機”的稱號。 波導的口號是“手機中的戰(zhàn)斗機”，這個口號給用戶的感覺應該是“進網(wǎng)快、通話好、科技含量高、外型酷”等理念，應該說這個訴求是有一定特色的。 但問題是，進網(wǎng)速度的快慢和通話質(zhì)量的高低，已經(jīng)隨著無線通訊網(wǎng)絡技術的提高和增強變得不再突出，這個訴求的吸引力正在減弱；其次，科技含量的高低只是對時尚且注重生活質(zhì)量的高消費人群有影響力，而無論是保守且節(jié)省的人群、還是更年輕更時尚的卡通一代、還是老年而低收入的人群對科技的關注都不夠強；更讓人迷惑的是，“戰(zhàn)斗機”的形象和內(nèi)涵似乎與手機風馬牛不相及，而且“戰(zhàn)斗機”一類似乎只符合男孩子的性格取向，對更注重手機外型的女孩有一定的排斥，不知波導的老板為何如此情有獨鐘。 是不是因為中國的手機市場太大了，大的看不著邊，只有駕著超音速的戰(zhàn)斗機才趕得上趟呢？ 誠然，作為全球最大的移動電話市場，雖然目前中國手機用戶已經(jīng)達到1.45億人，但據(jù)權威的預計：2002年，中國至少還有5500萬手機的容量！機會不可謂不大，看來還真要開著飛機去接收了。 然而，考慮到目前的競爭態(tài)勢，無論是國外品牌也好，國內(nèi)品牌也好，在如此巨大的市場容量面前，誰也不敢放言通