中外出版業(yè)品牌創(chuàng)新能力比較.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632中外出版業(yè)品牌創(chuàng)新能力比較建設(shè)有中國特色社會主義出版事業(yè)是一項極為復雜艱巨的任務，有不少理論的實際的問題有待我們解決。這些問題的解決，主要靠我們不斷地學習、不斷地試驗、不斷地摸索、不斷地總結(jié)經(jīng)驗。我們從事的出版工作的工作人員不但要向我們祖先和先輩學習，把古代的、近代的、現(xiàn)代的（今天以前的）出版事業(yè)的一切優(yōu)良傳統(tǒng)都繼承下來，而且還要向外國出版界的同行學習，不僅要向有事業(yè)心的、在促進文化事業(yè)方面起了積極作用的出版家學習，還要向那些雖然其目的只是為了賺取高額利潤但卻有經(jīng)營管理大企業(yè)的出版企業(yè)家學習。創(chuàng)新與品牌1.創(chuàng)新創(chuàng)新實際上是一個非常古老的名詞。在英語里，創(chuàng)新（innovation）一詞起源于拉丁語里的“innovare”,意思是更新、制造新的東西或改變。經(jīng)濟學對創(chuàng)新的一般定義是，創(chuàng)新是企業(yè)家向經(jīng)濟中引入的能夠給社會或消費者帶來價值追加的新東西，這種東西以前未曾從商業(yè)的意義上引入經(jīng)濟之中。（見世界著名商學院MBA精神讀本120頁，裴蓉編譯，中國對外翻譯出版公司2000年版）創(chuàng)新的概念還有一種解釋是：最早由美籍奧地利經(jīng)濟學家約瑟夫阿洛伊斯熊彼特提出。熊彼特運用創(chuàng)新理論來解釋經(jīng)濟的發(fā)展。他認為“創(chuàng)新”，就是“企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新的結(jié)合?！边@里所指的企業(yè)家不是一般的經(jīng)理，他們必須具有創(chuàng)新思想、冒險精神和先見之明，也就是熊彼特所稱的“企業(yè)家精神”。（見第五代管理166頁，李仕模編著，中國物價出版社2000年版）2.品牌品牌亦稱“廠牌”、“牌子”。指企業(yè)對其提供的貨物或勞務所定的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，或其組合。主要是供消費者識別之用。品牌的組成可分兩部分：一是品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的部分；二是品牌標志，是指品牌中可以被識別但不能用語言來稱呼的部分，如符號、設(shè)計等（見辭海891頁，上海辭書出版社1999年版縮印本）。品牌是一個名稱、術(shù)語、圖案、標記、符號或它們的相互組合，它是產(chǎn)品整體的一部分，是賣主為自己、為產(chǎn)品取得的商業(yè)名稱，其基本功能在于將賣主的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞（見第五代管理342頁，李仕模編者，中國物價出版社2000年版）。綜上所述品牌“是用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設(shè)計，或其組合，以與其它競爭者相區(qū)別?！逼放浦猿蔀槠放?，就是因為它在把自己與競爭對手區(qū)別開來的同時，節(jié)省了消費者的搜索和鑒別時間。換言之，人們一看到“新華書店”，就會聯(lián)想到“齊全的品種，合理的價格”；一看到“外研社”，就會聯(lián)想到“權(quán)威的專家、審慎的編輯”；一看到“布老虎叢書”，就會聯(lián)想到“優(yōu)美的故事、精辟的言論”。在人們感慨：“時間就是生命，效率就是金錢”的今天，在激烈的市場競爭中，出版發(fā)行行業(yè)要想發(fā)展壯大，創(chuàng)建和延續(xù)自己的名優(yōu)傳統(tǒng)品牌至關(guān)重要。3.品牌特征（1）無形資產(chǎn)品牌是一種無形資產(chǎn)。它的創(chuàng)建和推廣可以使出版社獲得巨大的社會效益和經(jīng)濟效益，所以國內(nèi)外著名的出版發(fā)行企業(yè)都非常重視自己企業(yè)中的品牌建設(shè)，原因就是著名品牌都有高附加值，也就是我們通常講的高額利潤。例如商務印書館的新華字典、外研社的許國璋英語、上海辭書出版社的辭海是著名的品牌，是出版社一種無形資產(chǎn)。（2）不斷改進任何一種新品牌的誕生都是在某種或幾種前人設(shè)計和制造產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，出版發(fā)行企業(yè)的品牌也概莫能外。上海辭書出版社出版的著名品牌辭海就是典型一例，辭海（年版）印出后，一個編輯無意中發(fā)現(xiàn)，“第三次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭”條目中，“反饑餓”字錯成了“俄國”的“俄”字，十次校對，三遍通讀，真可謂是層層把關(guān)，可還有漏網(wǎng)之魚。為了“辭?！逼放圃趶V大讀者中的良好形象，出版社的編輯趕到印刷廠，硬是把萬冊辭海中的這個錯字全部改正。（3）標新立異給圖書這種產(chǎn)品加上各種新奇的功能，以滿足消費者的獵奇心理，就可能大大吸引廣大讀者的注意力。常?？梢云鸬绞掳牍Ρ?、化腐朽為神奇的作用。例如美國華納公司，擁有“貓和老鼠”的品牌，他們授權(quán)世界上許多國家可以以貓和老鼠的品牌創(chuàng)作新的低幼圖畫書，從中獲得較大的利潤。這就是品牌創(chuàng)新的力量。（4）嫁接延伸一個產(chǎn)品的更新完全可以靠嫁接技術(shù)，圖書的品牌延伸是出版社走品牌之路的重要方面。著名出版品牌必需是圖書精品，所謂精品，就是使用特殊材料和特殊工藝技術(shù)，生產(chǎn)出特高精度和特別精致的產(chǎn)品。例如托斯達集團旗下的禾林出版公司是世界上最著名的系列言情小說出版公司之一。多年來，禾林系列出版物以質(zhì)量高、種類多、數(shù)量大、連續(xù)性強的特點而著稱。1998年禾林出版公司在100個國家以24種語言出版了1.6億冊書籍。禾林的核心業(yè)務是系列讀物，其中又以言情小說為主導，包括13個系列，每月出版58本書籍，每個系列又都有獨特的定位，滿足不同讀者的喜好。這在當代言情小說市場上是很少見的。極具創(chuàng)新性的編輯和包裝，以及有力的促銷手段，使讀者對禾林品牌始終保持濃厚興趣，并有一定的忠誠度。 1998年，禾林公司進一步推廣“米拉”（MIRA）系列讀物，形成公司的主流出版物。米拉讀物主要以出版主流女性小說為主，內(nèi)容從言情到精神失落等等，作者中不少是全國著名的暢銷書作家，其中五本進入著名的時代周刊暢銷書排行榜。自1994年起，該系列的書籍出版數(shù)目已經(jīng)翻了三番，并在國內(nèi)外成功地推出一批暢銷書作家。禾林的“陰謀與恐懼”、“尖塔山”和“欲望、節(jié)日和蜜月”系列叢書繼續(xù)保持編輯的連續(xù)性，并在包裝方面進行了改進。最近，禾林還推出兩種12冊一套的系列小說“世界最佳單身漢”和“ 澳大利亞人”。公司的金鷹出版社主要出版探險類叢書，其主要品牌為“世界之謎”系列探險書籍。接力出版社自1990年創(chuàng)建以來，之所以能名聲鵲起，就是得力植根于新的創(chuàng)造意識和品牌創(chuàng)新精神。每次品牌創(chuàng)新都是對自我的自覺超越。該社大型動畫圖書神腦聰仔第一輯10冊于1995年正式出版推出后，標志著接力社的動畫工程正式啟動。緊接其后該著名品牌的延伸項目神腦聰仔動畫叢書已經(jīng)出版50集，系列品牌產(chǎn)品動畫片100集和系列動畫圖書100集也即將出齊。該著名品牌產(chǎn)品榮獲中宣部“五個一工程”第六屆“一部好電視片”獎、中宣部“五個一工程”第五屆“一本好書”獎、第三屆國家圖書獎，取得了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。中外出版業(yè)品牌創(chuàng)新能力比較.外國出版業(yè)，特別是大型出版集團，品牌創(chuàng)新能力較強品牌創(chuàng)新能力在出版企業(yè)的生存和發(fā)展中的作用越來越重要?？梢哉f，國際上著名的大型出版集團如貝塔斯曼出版集團、湯姆遜出版集團、里德艾爾斯維爾出版集團、沃爾特斯克魯維爾出版集團、讀者文摘出版集團、講談社出版集團、維亞康姆出版集團一般都具有很強的品牌創(chuàng)新能力。這些外國出版集團在創(chuàng)業(yè)發(fā)展成長壯大的過程中，品牌創(chuàng)新是最主要的推動力。（1）貝塔斯曼集團創(chuàng)始人：卡爾貝塔斯曼創(chuàng)辦時間：1835年總部所在地：德國集團規(guī)模：世界第三大媒介集團企業(yè)性質(zhì)：股份制，貝塔斯曼基金會（68.8%）、默恩家族（20.5%）、澤伊特基金會（10.7%）業(yè)務組成：圖書部、娛樂部、報刊部、印刷部、網(wǎng)絡零售及其他現(xiàn)任總裁：托馬斯米德爾霍夫出版社主要品牌：蘭登書屋、矮腳雞雙日戴爾、環(huán)球、安克爾、黑天鵝、考奇、帕特里奇、專家園藝、考奇兒童、考奇圖畫、伊爾鈴是歐洲最大的媒介集團，也是僅次于美國時代華納和沃爾特迪斯尼集團之后的世界第三大媒介集團。截止到1998年6月30日的1997-1998財政年度，貝塔斯曼出版集團的總營業(yè)額為257億馬克，增長率為14.7%，利潤11.2億馬克，增長率9.8%，擁有流動資金19億馬克。這些數(shù)據(jù)還不包括蘭登書屋在內(nèi)。集團預計在1998-1999財政年度的營業(yè)收入達到280億馬克。到目前為止，集團共有職工57173人，下設(shè)圖書、娛樂、電視廣播、報刊、工業(yè)、多媒體6個部門。它最著名的品牌就有圖書俱樂部等前述一大批著名出版社。（2）新聞集團總部：澳大利亞創(chuàng)辦時間：1954年創(chuàng)始人：魯伯特默多克現(xiàn)任總裁：默克多經(jīng)營規(guī)模：世界上最大的傳媒公司之一經(jīng)營范圍：報紙、雜志和圖書出版；電影電視節(jié)目的制作發(fā)行；衛(wèi)星和有線電視廣播；互聯(lián)網(wǎng)、體育事業(yè)等。員工人數(shù)：50000人是澳大利亞大型出版企業(yè)，也是世界上較大規(guī)模的出版集團。報紙是其主要品牌。在澳大利亞，集團共有117種中央、大城市、地區(qū)、郊區(qū)報紙。1998年全國性日報澳大利亞人報以及澳大利亞人雜志經(jīng)過重新改版和降價等措施，使銷售額重獲上升。此外還有悉尼的每日電訊、星期日電訊、以及占有大城市報紙份額71%的先驅(qū)周末泰晤士報、星期日先驅(qū)太陽報、星期日郵報等一批著名報紙。哈勃考林斯出版社是新聞集團的著名品牌。1998年為了更集中于一般圖書出版，出版社賣掉了兩家學術(shù)出版社：基礎(chǔ)圖書和西方評論出版社。此外，哈勃考林斯的成人類一般圖書又增加了兩個新品牌克里夫街圖書和哈珀火烈鳥。哈勃考林斯的兒童書也擁有一大批小讀者。它還擁有世界最大的商業(yè)圣經(jīng)出版社宗德文出版社，如今它新出版的學習圣經(jīng)已賣出了10萬冊。哈勃考林斯在英國出版的圖書已囊括了16個文學獎。（3）皮爾森集團集團總部：倫敦集團性質(zhì)：上市公司集團董事會主席：丹尼斯斯蒂文集團業(yè)務：教育出版、電視、娛樂、商務信息管理、互聯(lián)網(wǎng)等集團業(yè)務范圍：遍及北美、歐洲、亞太地區(qū)及世界其他地區(qū)的53個國家集團員工：20000是英國的大型出版企業(yè)，也是世界較大規(guī)模的出版集團。皮爾森集團的業(yè)務包括教育、娛樂、信息、出版等。品牌、內(nèi)容、規(guī)模、人員、價值成為集團賴以成功的基礎(chǔ)。企鵝是一般圖書品牌中最知名的品牌；金融時報則在世界商務中影響巨大；從香港到哈瓦那，它的教育圖書享譽校園；而其電視節(jié)目每年都有很多忠實觀眾。公司內(nèi)部共享這些品牌，使其更有價值。例如，皮爾森教育公司和金融時報集團聯(lián)合開展了一項新的管理教育業(yè)務,皮爾森電視公司的動畫業(yè)務吸收了企鵝公司兒童人物形象中的許多人物,企鵝公司對消費者的吸引力也為其英語語言教學業(yè)務增光不少。2.中國出版業(yè)，特別是出版集團。品牌的創(chuàng)新能力較差與上述國外大型出版企業(yè)相比較，我國出版企業(yè)的創(chuàng)新能力要明顯偏低，大多數(shù)出版企業(yè)普遍存在技術(shù)設(shè)備落后，運用高新技術(shù)進行選題開發(fā)、編輯加工、市場銷售等專業(yè)技術(shù)開發(fā)能力低，品牌創(chuàng)新的資金投入有限。R&D（市場研究和市場開發(fā)上的經(jīng)濟投入）的投入占銷售總收入的1.38%以下，并且有逐年下降的趨勢，而國際上著名的大型出版集團，如貝塔斯曼等大型出版企業(yè)在市場的研究和開發(fā)上的資金投入，占其年銷售總收入的5%-10%之間。隨著出版競爭的激烈化，圖書市場的占有量也在發(fā)生了較大的變化。面臨世界各地千差萬別的具體情況，可以說中國出版企業(yè)和國際著名出版集團差距最大?？v觀世界大型出版企業(yè)，國際經(jīng)濟依存度都很高，也就是國際競爭能力非常強，這些出版企業(yè)全都是跨國公司，世界性投資、世界性生產(chǎn)、世界性銷售。相比之下，中國出版企業(yè)只能是“國家級”，還談不上“國際級”、“世界級”的競爭力，其規(guī)模經(jīng)營和比例都相當小，尚無法形成氣候。造成這些問題的直接原因是，我國出版集團中較大的有遼寧出版集團、上海世紀出版集團、廣東出版集團、北京出版社集團、山東出版集團、中國科學出版社集團、中國出版集團。這些出版集團運用品牌的綜合能力較差。在這些出版集團中，中國出版集團中的商務印書館編輯出版的新華字典算是比較成功和優(yōu)秀的品牌。在市場經(jīng)濟中，一個出版社如果沒有品牌產(chǎn)品，早晚都會被市場淘汰出局的。品牌戰(zhàn)略是一個出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。當一個出版社在生產(chǎn)出版同一個或相近的選題的書時，而質(zhì)量又難分高下的時候，品牌的效應就立刻顯現(xiàn)出來了。（1）商務印書館作為一家有百年的歷史，在國內(nèi)外享有盛譽的出版機構(gòu)，而聞名于世，“出精品，創(chuàng)名牌”是商務人為之奮斗終生的目標。該館連年保持20%的增長幅度，躍居新聞出版總署直屬單位創(chuàng)利前茅，且屢屢刷新自己的紀錄，發(fā)展之迅速，成就之巨大，其工作思路必有值得探索總結(jié)并推而廣之之處。其中最為重要的一條就是“創(chuàng)造精品圖書，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略”，而著名的品牌是出版企業(yè)賴以發(fā)展延續(xù)的生命線和樹立良好形象的根本保障。他們深入挖掘傳統(tǒng)品牌的巨大潛力，進行二次開發(fā)，使之在變化多端的市場競爭中，始終保持強盛的品牌生命力。1998年修訂推出的新華字典修訂本就是走品牌創(chuàng)新之路的一次成功嘗試。該修訂本由中國社會科學院語言研究所歷時三年修訂而成的，在1992年重排本的基礎(chǔ)上，適應時代的要求，強化了字典的科學性、規(guī)范性、實用性，從而更具有權(quán)威性、更富有時代特色，一經(jīng)問世，得到了社會各界的充分肯定和廣大讀者的熱烈歡迎。為了創(chuàng)新，該館改變了沿用多年的老辦法租型方式，實行“四統(tǒng)一”即統(tǒng)一材料、統(tǒng)一印制、統(tǒng)一發(fā)貨、統(tǒng)一折扣。為使這一措施落到實處，他們還組織了新版新華字典的發(fā)行會，建立各省總代理。這種新的發(fā)行方式得到新華書店的大力支持，取得了發(fā)行新版新華字典1000多萬冊的佳績。對于出版社的長遠發(fā)展而言，多出暢銷書實現(xiàn)較高經(jīng)濟效益與大投入出好優(yōu)秀品牌圖書以提高出版社的知名度、擴大社會影響、促進精神文明建設(shè)是同等重要和相互促進的，多年來，商務印書館出版了一大批為社會公認的優(yōu)秀品牌圖書。新華字典已印行3.4億冊、現(xiàn)代漢語詞典發(fā)行逾3000萬冊、牛津高階英漢雙解詞典出版不到一年，累計印數(shù)已達70萬冊。（2）上海譯文出版社上海譯文出版社在創(chuàng)建“譯文”品牌之路上，留下一串串堅實的腳印，一個品牌的建立不可能一蹴而就。出版社品牌的建立，不能靠出版幾本暢銷書賺錢“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn)術(shù)在圖書市場上的競爭是無法取勝的。出版社應有自己的品牌戰(zhàn)略，要分析自己編輯隊伍的實力，認清自己的主攻方向，有前鋒、有后衛(wèi)、還有后續(xù)部隊，要保持縱深的隊形配置。圖書市場是一個競爭激烈的市場，商場猶如戰(zhàn)場，倘若說戰(zhàn)場上軍隊欲取勝，必須有空軍、海軍、步兵等諸多兵種的協(xié)同作戰(zhàn)。那么出版社品牌優(yōu)勢的建立也必須有相似的配合。多品種的圖書出版組合中要有單個圖書的優(yōu)質(zhì)品牌、系列圖書重點品牌、大型重點圖書品牌項目。而重點圖書的優(yōu)質(zhì)品牌是一個出版社“品牌”優(yōu)質(zhì)的集中體現(xiàn)。譯文出版社的“世界文學名著普及本”累計印數(shù)就超過了1600萬冊，并創(chuàng)下年發(fā)行量360萬冊的好成績，即幾乎是日銷一萬冊的記錄；新英漢詞典是最早為中國改革開放服務的一部雙語詞典。盡管詞典編寫于“文革”時代，但譯文社刪去一些帶有當年政治色彩的詞條，并適當進行增補后，該書的品牌優(yōu)勢就明顯的凸現(xiàn)出來了，榮獲上海市優(yōu)秀圖書獎和上海市高等學校文科科研成果一等獎。至今累計印數(shù)已逾900萬冊；新英漢小詞典以篇幅短小精悍、實用性強，為莘莘學子所喜愛，累計印數(shù)已超過500萬冊；對于發(fā)行量如此之大的暢銷書，該社本著精益求精的品牌意識還要修訂重版，可見品牌的觀念在他們頭腦中如此根深蒂固。譯文品牌中的“王牌”英漢大詞典的編寫打破了我國雙語詞典編寫史以一本外國詞典為藍本的慣例，自建詞庫，獨立研編，它的出版標志我國的雙語詞典編纂和英語研究水平都上了一個新的臺階。（3）外語教學與研究出版社外語教學與研究出版社（下簡稱“外研社”）由北京外國語大學創(chuàng)辦于1979年，主要出版外語教材、工具書、讀物、教學參考書、學術(shù)著作、外國人學習漢語用書等?，F(xiàn)有職工450人，年出書近700種，其中新書200種，重印書500種，再版率近70；年出版外語期刊10種，發(fā)行100多萬冊；年銷售碼洋超過3億元，利潤近5000萬元。外研社擁有兩幢（共20000多平方米）的現(xiàn)代出版大樓，已經(jīng)成為我國最大的外語出版機構(gòu)之一。外研社充分發(fā)揮出版社自己的優(yōu)勢，創(chuàng)出品牌的特色。北京外國語大學是我國第一外國語學府，人才濟濟、專家云集、資料豐富、信息靈通。許國璋、胡文仲、陳琳、張道真、薄冰等每一個名字就代表著一種品牌優(yōu)勢。在走品牌創(chuàng)新的道路時，外研社逐步摸索出一套出版創(chuàng)新體系。首先，編輯思想創(chuàng)新體系。內(nèi)容可歸納為“編輯工作與生產(chǎn)管理交叉互動”，即要求編輯突破傳統(tǒng)思想，建立大出版觀念。具體做法是：改變現(xiàn)有編輯室結(jié)構(gòu)，以重大選題為基礎(chǔ)，成立專門工作室。工作室發(fā)展到下一階段就是“事業(yè)部”是比工作室更獨立的部門，事業(yè)部再發(fā)展到下一階段就是分公司，分公司實際上就是出版社分社，是獨立法人、自主經(jīng)營、自負盈虧。分公司的數(shù)量和規(guī)模達到一定程度，就可組建出版集團?！肮ぷ魇沂聵I(yè)部分公司”是體現(xiàn)編輯思想創(chuàng)新體系的三部曲。其次，出版生產(chǎn)創(chuàng)新體系。即“生產(chǎn)方式與編輯流程、財務管理等出版環(huán)節(jié)交叉互動”。出版部不僅承擔圖書印制任務，還要介入編輯流程。再次，發(fā)行創(chuàng)新體系。即“市場營銷與編輯、生產(chǎn)流暢交叉互動”。傳統(tǒng)的發(fā)行是把產(chǎn)品發(fā)到書店的簡單勞動，而外研社創(chuàng)新的市場營銷體系是與編輯、生產(chǎn)、學術(shù)、科研的活動緊密聯(lián)合起來的。第四，多種媒體及多種學科交叉互動的創(chuàng)新體系。尋找新的經(jīng)濟增長點，改變圖書結(jié)構(gòu)，可以增加出版社創(chuàng)利的新途徑，更重要的是能有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，借以推動和加快出版社走品牌創(chuàng)新的必由之路步伐。三、和外國出版業(yè)相比，我國整體經(jīng)濟發(fā)展水平落后，從資本、市場、技術(shù)等出版基本要素的各個方面限制了出版企業(yè)品牌創(chuàng)新能力的發(fā)展。這是中國出版企業(yè)與世界出版企業(yè)特別是發(fā)達國家的出版企業(yè)創(chuàng)新能力差距懸殊的最根本的原因。1.我國出版領(lǐng)域中的出版企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革目前尚處于探索過程中，沒有形成穩(wěn)定、明晰和高效的產(chǎn)權(quán)機制，束縛了我國出版業(yè)的品牌創(chuàng)新。這成為中國出版企業(yè)發(fā)展壯大的制度性障礙，從而抑制了出版企業(yè)創(chuàng)新能力的獲得和發(fā)展。對出版業(yè)來說，要做大做強，首先是政府職能的轉(zhuǎn)變。政府只管該管的事情，只做該做的事情，要把精力放在管好和做好的事情上，堅決實行政企分開、管辦分離，以保證政府監(jiān)管的公正和力度。其次是組建大型出版發(fā)行企業(yè)，關(guān)鍵在于組建后能否整合有效資源、進行集約化經(jīng)營，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的經(jīng)營機制運行。如果不是這樣，組建大型出版企業(yè)只不過是徒有虛名，不但不會得到長遠發(fā)展，反而會喪失某些傳統(tǒng)的著名品牌。2.條塊分割的出版體制的影響仍然根深蒂固，成為中國出版企業(yè)進一步發(fā)展壯大，擴大品牌創(chuàng)新能力的嚴重障礙。這不僅導致出版企業(yè)難以通過兼并聯(lián)合來實現(xiàn)迅速發(fā)展擴張，而且即便是被強制扭合在一起，也由于“面合心不合”而無法實現(xiàn)資源的真正優(yōu)化配置，常常因為行政級別、條塊利益等因素而內(nèi)耗，并沒有實現(xiàn)出版企業(yè)的內(nèi)部一體化。早在上世紀90年代中期，國家新聞出版署就提出了“階段性轉(zhuǎn)移”發(fā)展目標，提出了出版發(fā)行業(yè)要走集團化、集約化經(jīng)營的道路；1996年，新聞出版署又提出：“推廣以圖書發(fā)行業(yè)務為依托，以經(jīng)濟為紐帶的出版發(fā)行集團，促進發(fā)行工作由粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營的方向發(fā)展?！?996年6月，新聞出版署在總結(jié)10多年圖書發(fā)行體制改革經(jīng)驗和教訓的基礎(chǔ)上，出臺了關(guān)于培育和規(guī)范市場的若干意見，再次提出“省級新華書店要按照市場規(guī)律的要求進行改造，努力實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式由粗放型向集約型的轉(zhuǎn)變?！薄笆〖壍昕梢猿闪⒁再Y產(chǎn)經(jīng)營為內(nèi)容的集約化程度較高的發(fā)行集團?！边@些政策的出臺，在當時的確加快了我國出版發(fā)行業(yè)改革的步伐，為該行業(yè)走集團化集約化經(jīng)營道路奠定了一定的基礎(chǔ)。但是，由于出版發(fā)行業(yè)自身的一些特點，依靠企業(yè)自我組建集團、自我發(fā)展存在相當大的難度。與此同時，中國加入WTO的步伐不斷加快，國外大型出版集團登陸中國指日可待，無法在短期內(nèi)單純依靠市場力量打造能與之抗衡的“航空母艦”。因此，最近幾年來有關(guān)部門在出版發(fā)行的集團建設(shè)方面加大了直接引導和扶持的力度。到目前為止，依照國家新聞出版署有關(guān)政策成立的試點集團已有8家，其中出版集團3家，發(fā)行集團5家，他們也理所當然地會成為影響市場競爭的主導力量。3.國家壟斷政策的過度保護使出版企業(yè)產(chǎn)生了惰性，缺乏同世界一流的大型出版集團進行競爭的動力，同時由于轉(zhuǎn)嫁效應，削弱了我國出版行業(yè)的品牌創(chuàng)新能力。競爭焦點由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭：從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過渡是多數(shù)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。對于消費者來講，決定購買哪一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務，主要取決于該企業(yè)、該企業(yè)的產(chǎn)品或服務在其心目中的形象。企業(yè)品牌已經(jīng)成為影響消費者行為的一個至關(guān)重要的因素。人們在滿足物質(zhì)需求的選購和消費行為中，更多的融進了自己的審美判斷、價值取向等代表精神需求的文化消費意識。買商品，就是買品牌，這在很大程度上已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種時尚。因此，市場競爭在很大程度上就表現(xiàn)為品牌的競爭。越來越多的企業(yè)認識到，市場競爭是綜合實力的競爭，這種競爭往往通過品牌來體現(xiàn)。從不同行業(yè)的發(fā)展歷史來看，不論是生產(chǎn)資料行業(yè)還是日用消費品行業(yè)，不論是物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)還是精神產(chǎn)品生產(chǎn)，幾乎所有的行業(yè)都經(jīng)歷過“資源競爭產(chǎn)品競爭服務競爭品牌競爭”的階段。競爭發(fā)展到高級階段，其他的競爭手段幾乎全部用盡之日，通常也就是品牌上升為市場競爭的關(guān)鍵之時。品牌之所以成為市場競爭的關(guān)鍵，是因為它是以高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的持久作用升華而成的一種企業(yè)信譽，是品質(zhì)的象征，是企業(yè)經(jīng)營理念的一種濃縮，是企業(yè)形象的一個重要標志。例如，在消費者的眼中：奔馳轎車表示“優(yōu)質(zhì)高檔”、海爾電器的形象是“顧客第一”，而國美商城則意味著“價廉物美”。品牌競爭戰(zhàn)略同樣適用于出版發(fā)行行業(yè)在出版發(fā)行行業(yè)，通常認為產(chǎn)品競爭才是競爭的焦點所在，并且這種趨勢將持續(xù)，理由是“圖書的質(zhì)量高低主要取決于它的內(nèi)容好壞，消費者買的是書而不是出版社?！闭б宦犓坪鹾苡械览?，但仔細分析卻發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。常有學者稱現(xiàn)在的社會為“信息社會”，而信息社會的特點之一便是信息極大豐富，又稱“信息爆炸”。生活在信息社會中的人們想必都知道信息太多了未必是件好事需要的信息找不到，不需要的信息卻紛至沓來。換句時髦的話說，“搜尋成本和鑒別成本太高”。的確，我們在買書時看中的是其內(nèi)容，而不是出版社、印刷廠或是書店。但更多時候恐怕我們很難在短時間內(nèi)或者根本就無法斷定哪本書好，哪本書不好；到這時，品牌的效應就凸顯出來了。目前看來，做企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌并把品牌競爭放在重要位置上的出版發(fā)行企業(yè)還不多，只有遼寧出版集團、外研社、新華書店等寥寥幾家。但從長遠的發(fā)展來看，整個行業(yè)的競爭焦點必然會轉(zhuǎn)向品牌競爭。新華書店統(tǒng)一店招，做一兩家店時還不明顯，但全國都統(tǒng)一的時候，品牌的正面效應會大大增加，反過來每一家書店又是收益者。外語教學與研究出版社發(fā)展速度非常之快，成為我國最大的外語出版機構(gòu)。總結(jié)其經(jīng)驗，可以清楚地看到，該社之所以發(fā)展迅速，最根本的一條就是勇于創(chuàng)新和勤于創(chuàng)新。隨著改革開放帶來的外語熱的深入和電視教學的普及，外研社及時提出了立體化教材模式的設(shè)想，并抓住時機，與北京電視臺合作，拍攝了初級電視英語。該節(jié)目播出后，10萬套教材一個月?lián)屬徱豢铡Ｓ辛诉@第一次成功的經(jīng)驗，外研社更堅定了抓電視教學的信心。隨后，又推出了維克多英語、走遍美國、電視俄語、國際商貿(mào)英語、許國璋英語、走向未來和貝立茲生活美語等大型電視節(jié)目。一本好的圖書，要占領(lǐng)市場，擴大發(fā)行，就要有新的思想和新的思路。創(chuàng)造一個市場除了用自己的質(zhì)量和風格去影響讀者外，還要加大宣傳推廣的力度。1995年10月，漢英詞典（修訂版）出版了。雖然這是一部耗費了幾十位專家教授十幾年心血的不朽之作，但同類詞典充斥市場。為了占領(lǐng)市場，打開銷路，外研社花費100萬元，在電視、電臺、報紙上廣泛宣傳。一部詞典的廣告費100萬元，這在我國出版界是罕見的，但一部128元的外語詞典10個月銷售10萬冊也是罕見的。該社從英國廣播公司引進的一部大型電視教學節(jié)目走向未來的前期投資包括版權(quán)費、拍攝費、印刷費、裝訂費等共600萬元。圖書出版5個月后只銷售了幾千套。但是出于對市場的了解和對節(jié)目本身質(zhì)量的信心，外研社以其特有的膽識和氣魄和獨特的創(chuàng)新思路，再次投入80萬元廣告宣傳費。于是，這套大投入的大型節(jié)目終于在鋪天蓋地的廣告之后打開銷路，4個月內(nèi)即銷售圖書13萬套50萬冊，錄音帶50多萬盒。不但收回了投資，而且有較大的贏利。現(xiàn)代化的出版管理離不開改革創(chuàng)新，舊的經(jīng)營體制不經(jīng)過創(chuàng)新就沒有生機、沒有活力。早在1992年，外研社就提出了五化的改革目標，即“人員標準化，業(yè)務多元化，市場國際化，設(shè)備現(xiàn)代化，管理科學化”。編輯部一改為五。五個編輯室各有分工，責任到人，獎懲分明。正是這種“輕騎兵”策略，編輯人員分頭出擊，攻下一個又一個“堡壘”。成立國際合作部。從編輯人員中抽調(diào)三名外語基礎(chǔ)好的人員，專門負責國際出版業(yè)務合作，現(xiàn)在外研社國際合作出版的業(yè)務占到全社品種和銷售的五分之一。成立信息中心。信息聯(lián)系著市場，信息就是財富，外研社的信息源遍布大江南北。引進先進設(shè)備。為了提高音像制品的產(chǎn)量，耗資數(shù)百萬元的兩套錄音生產(chǎn)帶從日本引進，日產(chǎn)錄音帶1.5萬盒的大機器一改以往的小作坊小生產(chǎn)為大機器大生產(chǎn)，為該社的立體化教學模式的實現(xiàn)打下了良好的基礎(chǔ)。改革內(nèi)部管理體制。建立三個委員會，一是社務委員會。由社長、副社長、總編輯、社長助理組成，社委會對全社辦社方向、發(fā)展規(guī)劃等重大問題有決定權(quán)；二是編輯委員會。由正副總編輯、各編輯室主任組成，主要負責選題的規(guī)劃、圖書出版的進度、質(zhì)量，以及編輯的業(yè)務培訓；三是經(jīng)營管理委員會。由正副社長和各生產(chǎn)部門、經(jīng)營部門主任組成，負責生產(chǎn)的流程、出版的進度、成本的核算、資金的使用等項工作，各部門主任向社長匯報工作，聽取社長的意見?！叭齻€委員會制度”是外研社經(jīng)營管理的核心。黑龍江教育出版社在創(chuàng)立自己的品牌特色時，不斷進行社內(nèi)管理體制和制度的創(chuàng)新。每次創(chuàng)新，都是為了更好地面向市場；每一次新的思路，都是實現(xiàn)對自我的自覺超越。1992年，該社就進行配套改革，嘗試制度創(chuàng)新，并取得了豐碩的成果，全面啟動