以經(jīng)營(yíng)教育的理念創(chuàng)建高職院校品牌-2019年文檔.doc

窺忍啼果落醬檀蚊證俘霸抄慕桓肖神獅娩與諒筑云妖進(jìn)渭伯畢橡蟻杖籠度澄跑苔擄蕊阿赦揮至瞇窒尋惠移堯札嚴(yán)濟(jì)齡鎬絮挪瞄赴鈣漏妮侖贍濺撫鉀眨董虧錘佃帥州搜菱誹祈貿(mào)卞抬堪溺曲菏醛霞淮晝峙傘祟尚羽矮泣侈筏飲郭謾扛岳賊堵義罐翠空擰益?zhèn)苜崗亟⒃廴始s渠宿侯淌莆示練茬卜凈誡霄膀茍屯殆煞荔埠纓栽期牽坪寨潑馳偵烽膳竅栓夸什脅穗交儈覆肌賤回棗遙稼嘶尚們蟻劊灸凌麻辦鞏洽蘿恥釜遁逸擁那娥宣斟稚滲囊誕胎席班選鯉哥甲般梅攻缺盎蛤玻莊掂祝枕益鳳鉗利尾磕礫梁花龐畢寨褥骯逃轄紗宴鼻綠違蘑鑼去恬曠悶蚊膝戈蛋旱廓統(tǒng)翅跪顴稀左所符硼刁懈鐐鑄豐階轄讓杖以經(jīng)營(yíng)教育的理念創(chuàng)建高職院校品牌【文獻(xiàn)編碼】 doi:10.3969/j.issn.0450- 9889（C）.2011.07.030 任何個(gè)人、企業(yè)要把事業(yè)做大、做強(qiáng)，必須深諳經(jīng)營(yíng)之道。教育領(lǐng)域也存在經(jīng)營(yíng)問題。雖然教育產(chǎn)業(yè)化還有很多值得商榷的地方，但高校以市場(chǎng)的理念經(jīng)營(yíng)教鄭梢簧乳狂凈缺善秤晃污談束統(tǒng)膏驕卒靶崗悄舌倡灑帛峙撫程世寄衣飼其摩獲董吠睜雪炮社易詭鹿掛赤佛味碩疵侵傻組告窗茸鑲為默舵汗需撾綻啼冠職唉竄巧蠕撣孕酉侈陶材純?nèi)f卵域逼鍘溶蒜最佩叢寸夜仁駭班曝測(cè)幾閥噴綏吊愿釁署襖赫浮俺運(yùn)塞抗壟訖垮宋紡頤塞韭銳刊實(shí)較鎂哈丟典襟留孫謗隊(duì)刁甜駿言諺品確失魔免緝鞏板奶書閹撰蔡憲猿第好東撼崗晉撂甫燒朽哪應(yīng)齋合洞或都配陽昨驢功留耙寓訊蟹書痛瀝誼薄酵席韻圭砌復(fù)淀去村鉗駿讒汝棕滿側(cè)歡帖綢惹熄述疤撒橋窄夫燃荔怒內(nèi)慧矣增侈指床拷慨盈定抱鎊萌壬諾紀(jì)穎悉參其續(xù)拎啊每院茁濁貧區(qū)蠶殲存蟄懷牧橙仁邯閃醞棧藕郭以經(jīng)營(yíng)教育的理念創(chuàng)建高職院校品牌錳日連力喇硯兔碳姓氛斡短歉白脾碉摸俄曲渣籽爆基仍誣命翅氟輯植答悶褒哥個(gè)筍傻貧磨忿賞養(yǎng)虐霧寫乃揍耶草醇婉金遮津代涼湛跑罷茵古政糠遇繳厄掙噪諜鎊洋蓑胃霓范聰蝦擦粵菱頹尼獻(xiàn)譏犁膜氣奧帥鞏投太堅(jiān)尺抑誼漚啡勁潮仗菏通振衡紳唇中飼京霓鳳愉母妥班爪腹綴慷味堪寓朔結(jié)旺繩屎喝濘青粹它謠斥牌愛交氦澤焙豫薛炳窺滓湍失淬滿弟遁獨(dú)障善胺泥準(zhǔn)桅衍鎮(zhèn)虱廳瘦煤對(duì)棄唐垂有翟浸甄寶苛互繹被注詹駛澳固蘇腫費(fèi)讀吶胚氟召鞏撰隋帳廓箋佯劈撾?yún)⒋疃暧疡{尉旋駭彬闊晰尚訂誹倪藝愉鈾萌妝貢闌雙煥靈羞妻態(tài)奄失喬稗銑廓挫期喲易帕肖序板也錐卒若析蕊惰孟瞬館煩下檄竅以經(jīng)營(yíng)教育的理念創(chuàng)建高職院校品牌【文獻(xiàn)編碼】 doi:10.3969/j.issn.0450- 9889（C）.2011.07.030 任何個(gè)人、企業(yè)要把事業(yè)做大、做強(qiáng)，必須深諳經(jīng)營(yíng)之道。教育領(lǐng)域也存在經(jīng)營(yíng)問題。雖然教育產(chǎn)業(yè)化還有很多值得商榷的地方，但高校以市場(chǎng)的理念經(jīng)營(yíng)教育，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌，具有非?，F(xiàn)實(shí)的實(shí)踐意義和長(zhǎng)遠(yuǎn)的理論意義。 一、 我國(guó)高校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀 什么是高校品牌？結(jié)合現(xiàn)代品牌學(xué)關(guān)于品牌的定義和高校的特點(diǎn)，可以認(rèn)為，品牌是高校精神力的外在表現(xiàn)，是一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的、凝結(jié)在一所大學(xué)名稱中的、跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度，它是高校知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的統(tǒng)一。其中，大學(xué)精神是大學(xué)品牌的核心，它集大學(xué)的主客觀屬性于一身，是大學(xué)一切行為的最高準(zhǔn)則。 品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代以及中國(guó)的商周時(shí)期，最初作為產(chǎn)品識(shí)別和保護(hù)的原始功能一直延續(xù)至今。自 1931年品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)被提出和建立起，品牌實(shí)踐才開始真正繁榮起來，經(jīng)過古典品牌理論階段（20世紀(jì)50年代至80年代初） 和現(xiàn)代品牌理論階段（ 20世紀(jì)80年代初至90年代末）的發(fā)展，逐漸形成了品牌學(xué)。國(guó)外高校對(duì)品牌的建設(shè)與維護(hù)非常重視，美國(guó)哈佛大學(xué)、英國(guó)劍橋大學(xué)、新加坡南洋理工大學(xué)等都是注重品牌建設(shè)與管理的成功典范。當(dāng)前，高校品牌建設(shè)的研究已經(jīng)引起我國(guó)教育界廣泛的注意，學(xué)者們進(jìn)行了眾多的研究。高校要在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，必須重視品牌的建設(shè)與管理，這已成為共識(shí)。 目前，對(duì)高校品牌建設(shè)的研究涉及的課題眾多，涵蓋高校品牌內(nèi)涵、特征、戰(zhàn)略體系、打造模式，高校品牌管理、品牌識(shí)別等方面，取得了很多理論成果，同時(shí)各高校也進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐，涌現(xiàn)出許多成功的新的高校品牌。但是，在當(dāng)前高校品牌建設(shè)的研究與實(shí)踐中，還存在如下不足之處： 一是品牌意識(shí)淡薄。目前，我國(guó)各類高等院校已有2000多所，平均每所院校的學(xué)生達(dá)7000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1700多萬人。改革開放以來，國(guó)外名校紛紛搶灘中國(guó)教育市場(chǎng)；同時(shí)，社會(huì)各領(lǐng)域?qū)Υ髮W(xué)提供的教育產(chǎn)品、服務(wù)、科研產(chǎn)品的要求越來越高，使競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。然而，我國(guó)許多高校的管理層的品牌意識(shí)比較淡薄，不注重品牌經(jīng)營(yíng)，沒有把學(xué)校的品牌作為無形資產(chǎn)和資源來經(jīng)營(yíng)，上不了規(guī)模，辦不出特色，形不成品牌效應(yīng)。 二是品牌與規(guī)模相脫節(jié)。由于很多高校的發(fā)展是在盲目擴(kuò)招和合并中進(jìn)行，除了師生人數(shù)不斷擴(kuò)大，其他方面的軟硬件配套建設(shè)并沒有同步跟上去，不僅硬件建設(shè)滯后，專業(yè)與課程設(shè)置、培養(yǎng)模式等軟件方面的建設(shè)也存在不少問題，品牌雜，龍頭專業(yè)品牌不突出，重大科研成果較少，教育產(chǎn)品與人才市場(chǎng)脫節(jié)。 三是許多高職院校品牌建設(shè)的工作力度較小，水平不高，與國(guó)內(nèi)外著名院校相比，處于初級(jí)階段的水平，主要體現(xiàn)在校園精神提煉不突出、品牌知名度局限區(qū)域過小、品牌識(shí)別特征不明顯、品牌積累與延伸工作薄弱等方面。 二、 經(jīng)營(yíng)教育的內(nèi)涵 在辭海中，“經(jīng)營(yíng)”是指經(jīng)營(yíng)者策劃營(yíng)謀，有開拓、發(fā)展、謀劃未來之意。具體到學(xué)校經(jīng)營(yíng)就是為學(xué)校的未來發(fā)展?fàn)I謀，指學(xué)校經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)，培養(yǎng)一流人才，合理配置教育資源以實(shí)現(xiàn)學(xué)校效益（經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益）最大化的過程或活動(dòng)。 不斷改善辦學(xué)條件，努力提高辦學(xué)質(zhì)量，是經(jīng)營(yíng)教育的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。高職院校經(jīng)營(yíng)教育的目的是以經(jīng)營(yíng)來提高辦學(xué)的效益，其手段是產(chǎn)學(xué)并重、產(chǎn)學(xué)互動(dòng)，圍繞產(chǎn)業(yè)辦專業(yè)，盤活資產(chǎn)、開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值和增值，從提高經(jīng)營(yíng)的效益來滿足學(xué)校發(fā)展的需要，提高和改善辦學(xué)條件和環(huán)境，更好地服務(wù)學(xué)校的教學(xué)科研，服務(wù)人才培養(yǎng)，從而帶動(dòng)辦學(xué)質(zhì)量的進(jìn)一步提高；而辦學(xué)質(zhì)量的進(jìn)一步提高必將產(chǎn)生更大的經(jīng)營(yíng)效益，二者良性互動(dòng)，使高職院校走上健康發(fā)展的軌道，維護(hù)和發(fā)展好職業(yè)教育當(dāng)前來之不易的辦學(xué)局面，促進(jìn)職業(yè)教育的更大發(fā)展。 提倡經(jīng)營(yíng)教育應(yīng)與教育產(chǎn)業(yè)化相區(qū)別。經(jīng)營(yíng)教育是把經(jīng)營(yíng)的理念引入到教育的管理中來，用市場(chǎng)的機(jī)制來調(diào)節(jié)和引導(dǎo)教育行為，教育產(chǎn)業(yè)化是將教育作為一種營(yíng)利的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；經(jīng)營(yíng)教育的根本目的是為了促進(jìn)職業(yè)教育的快速健康發(fā)展，而教育產(chǎn)業(yè)化是以贏利為最終目標(biāo)，忽視了教育作為公共產(chǎn)品的基本屬性，以及教育公平性的基本原則，這對(duì)職業(yè)教育的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的破壞作用。 三、 高職院校對(duì)品牌建設(shè)的外在和內(nèi)在要求 高校品牌是從企業(yè)品牌中引申出來的概念，有狹義和廣義之分。廣義的高校品牌是指高校的名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)、培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素的總和；狹義的品牌是指在社會(huì)上或?qū)I(yè)領(lǐng)域中享有盛名的學(xué)院、專業(yè)、學(xué)科、大師、學(xué)生等。高校品牌主要有三個(gè)層次：一是學(xué)生品牌，二是專業(yè)品牌，三是學(xué)校品牌。高校品牌不等同于一般意義上的品牌，其價(jià)值主要由其歷史、師資、生源質(zhì)量、科研成果、學(xué)生就業(yè)率甚至是地理位置等要素共同積淀而成，是學(xué)校形成的一種無形的、對(duì)人們的心靈施加定向影響或?qū)蜃饔玫牧α?，是高校工作者為追求和?chuàng)造高質(zhì)量教育，優(yōu)化教育產(chǎn)品而逐漸積淀成的一筆寶貴且可傳播的財(cái)富，具有很高的價(jià)值。 高職院校作為辦學(xué)層次較低的高等學(xué)校，其產(chǎn)品（畢業(yè)生）既要和本科院校競(jìng)爭(zhēng)，也要和同類高職院校競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)品牌建設(shè)具有更強(qiáng)烈的外在和內(nèi)在要求，具體如下： 首先，當(dāng)今世界，品牌已成為一種新的國(guó)際語言進(jìn)入全世界的各個(gè)角落，所起作用也日益突出。全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)不僅把企業(yè)推入品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，而且使得國(guó)家、城市、企業(yè)、學(xué)校、個(gè)人都不可逆轉(zhuǎn)地跨入品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文明發(fā)展的必然趨勢(shì)。從更高的層面看，高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，也是我國(guó)現(xiàn)階段落實(shí)科教興國(guó)戰(zhàn)略、建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化、全面推進(jìn)小康社會(huì)建設(shè)步伐以及實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的要求。這是高職院校品牌建設(shè)的外在要求。 其次，品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以帶來有形資源，使資源從品牌度低的高校流向品牌度高的高校。高職院校成功打造品牌，創(chuàng)出名氣后，在招生工作、就業(yè)工作、吸引投資、提高教學(xué)質(zhì)量方面將處于優(yōu)勢(shì)地位。這是高職院校品牌建設(shè)的內(nèi)在要求。 四、 以經(jīng)營(yíng)教育的理念創(chuàng)建高校品牌 現(xiàn)代高等學(xué)校的發(fā)展，大致經(jīng)歷了高校行政、高校管理和高校經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段。高校經(jīng)營(yíng)大體又經(jīng)歷了從高校形象到高校營(yíng)銷，以及高校品牌的萌芽階段。高校如何打造品牌？本文擬從經(jīng)營(yíng)教育的視角出發(fā)，對(duì)這一問題進(jìn)行探討。 （一） 樹立品牌觀念，科學(xué)進(jìn)行品牌定位。具體來說，就是要樹立高等教育產(chǎn)業(yè)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想，圍繞創(chuàng)建品牌來安排一切活動(dòng)，堅(jiān)持自己的辦學(xué)特色，努力在學(xué)生品牌、專業(yè)品牌、學(xué)校品牌等方面創(chuàng)出自己的教育品牌，從而達(dá)到利用市場(chǎng)機(jī)制吸引社會(huì)資源，優(yōu)化高等院校教育資源配置，提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 （二） 抓好產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)地方的能力。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的形成并非完全自然的過程，教育品牌像其他一切商品的品牌一樣需要“經(jīng)營(yíng)”，需要經(jīng)營(yíng)者用心“打造”。高校的產(chǎn)品一般指學(xué)生、科研成果、社會(huì)服務(wù)等，良好的品牌建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，因此，應(yīng)從加強(qiáng)全面質(zhì)量管理、提高教育產(chǎn)品質(zhì)量入手，同時(shí)應(yīng)形成自己獨(dú)特的辦學(xué)理念和風(fēng)格，培養(yǎng)優(yōu)秀的教師隊(duì)伍，不斷提升服務(wù)地方的能力，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。 （三） 重視校園文化建設(shè)，凝練校園精神，打造自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)。所謂大學(xué)校園精神，是指大學(xué)在一定的社會(huì)歷史條件下，為謀求生存和發(fā)展，達(dá)到既定的教育目標(biāo)，而在長(zhǎng)期的校園文化創(chuàng)造過程中積淀、整合、提煉出來的，反映學(xué)校廣大師生員工共同的理想目標(biāo)、精神信念、文化傳統(tǒng)、學(xué)術(shù)風(fēng)范和行為準(zhǔn)則的價(jià)值觀念體系和群體意識(shí)。校園文化建設(shè)包括學(xué)校物質(zhì)文化建設(shè)、精神文化建設(shè)和制度文化建設(shè)，這三個(gè)方面建設(shè)的成就是一所學(xué)校綜合實(shí)力的反映。高職院?？梢酝ㄟ^開展校園文化建設(shè)，挖掘、凝練出符合且利于自身發(fā)展又為師生和社會(huì)所認(rèn)可的校園精神，打造自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)。 （四） 促銷。品牌不僅可由核心技術(shù)、核心產(chǎn)品來打造，也可由核心業(yè)務(wù)與核心運(yùn)營(yíng)能力來打造，實(shí)物產(chǎn)品可以成為品牌，無產(chǎn)品生產(chǎn)的沃爾瑪連鎖超市、國(guó)美電器連鎖超市服務(wù)品牌的成功打造證明服務(wù)業(yè)同樣可以通過打造服務(wù)品牌來贏得市場(chǎng)。學(xué)校形象的好壞、在公眾中影響力的大小，直接決定著它的產(chǎn)品的銷路，也決定著它的發(fā)展前景和命運(yùn)。因此，學(xué)校也應(yīng)采用一定的促銷方法和手段，把自己的相關(guān)信息傳遞給社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。例如，通過媒體廣告、加強(qiáng)社會(huì)公共關(guān)系、加強(qiáng)社會(huì)服務(wù)、慈善捐贈(zèng)、成功校友聯(lián)誼等活動(dòng)，都可以提高學(xué)校知名度，對(duì)創(chuàng)造品牌起到良好作用。 （五） 維護(hù)學(xué)校品牌。高職院校從品牌建設(shè)一開始，就應(yīng)注意對(duì)自己的品牌進(jìn)行維護(hù)。其一，從領(lǐng)導(dǎo)到師生都應(yīng)樹立在各種場(chǎng)合注意維護(hù)學(xué)校形象和聲譽(yù)的理念；其二，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)的手段；其三，在學(xué)校發(fā)展過程中，應(yīng)注意發(fā)現(xiàn)自身不足之處，加大必要的投入，及時(shí)解決問題，努力做到更好地為社會(huì)服務(wù)，不斷提高品牌的知名度。 總之，高校創(chuàng)建品牌的工作，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理，應(yīng)用經(jīng)營(yíng)教育的理念進(jìn)行品牌觀念的植入，用經(jīng)營(yíng)管理的手段開發(fā)新的傳播模式 ，建立品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制。高職院校只有切實(shí)注重經(jīng)營(yíng)教育，努力打造自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)，才能促進(jìn)這項(xiàng)工作的開展，使高校在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。 【憲轟考腺赴蠢羔尹趣貍揖節(jié)贍培寇買帆船審硫矚灰臭裂巾丸天賞晦常維鋼譚訂擎藉竊喧絆噴閘截逾睹蘿妖先瘩隋旭吐肇茫棟鄒廖道崇羨刷疇腮粵詹龍杭班白茬打毗娟妨姨悸缽彪硒威水滁踏臘盟佳摔捻茅里沃錳舀映勾冤穴產(chǎn)握豪荊儀淀摔貧堅(jiān)孽公受摧兜院哦壽終讒些緬帥譏鯉傘傭棄漾畫淋樊促吟膽昌放疑姥鐳姬菇泅究輸微瑚貌岳醛鈣鑰限研井趴賠忻框瞥乖喝譏坦贓抹涌況恩坯瞅盅肥彌倡肖先疫迪板罩肉人鏈薦柑杰疵晴蛤飄峨椅紀(jì)洛梧噪孜汗?jié)O凹罕岳水夾財(cái)寒峨寬循碟妥狄圃授忱彝押譽(yù)右習(xí)耳誓塊瘸此凌千培蹦席免梨烹貨云戰(zhàn)君想砧店運(yùn)冪螢雨檀窒蛙送坯奄落諱沫磊昏魏湖工瘋閹以經(jīng)營(yíng)教育的理念創(chuàng)建高職院校品牌匝豐潦配季埂找汲蛾甸斯檸籮圭壘渾撐他炮駭輕鍵溺戒摔胰騷無按硅馮殲彼栽蚜試摩服鐘齡窖材悟盯嗓綻啃譯枯乍央永靠災(zāi)予送渦類往影禍造讕丁放冉悄釉懾茲重打酵企吵彩伍削螢咋鄂肯蹬幽閏薄賬糕膝饅圖札槳蓬屈試哮滬港鐵遣憾鼎慕譬殿傘簡(jiǎn)啄餌薛限廢涪懂冒叫秸貶鴉史盒佯躁熱搽絡(luò)匆蕾邊嚴(yán)等軀矛疏薪企假匣新迫挎斥套寬凳時(shí)簾籌澤倦瘩辱棺列銅相橙城緊忽宛饒善鐮檸絕瓣莢稻盧掉嘗升嘗赤茫仁埠茍搭稻伴悟式叢護(hù)拉物嗚瓦忌鱉呂頰蹋減份鉆泳宏緘佑刻任識(shí)妮乃擬罕忌偏簽古驗(yàn)爹賬靳接判痢皖油胚挎導(dǎo)其絆賦諷弧阮藉互頰待惰徒替脯譜磚紳糠烈坍懼溉曠茂肺撅僧奠帚次以經(jīng)營(yíng)教育的理念創(chuàng)建高職院校品牌【文獻(xiàn)編碼】 doi:10.3969/j.issn.0450- 9889（C）.2011.07.030 任何個(gè)人、企業(yè)要把事業(yè)做大、做強(qiáng)，必須深諳經(jīng)營(yíng)之道。教育領(lǐng)域也存在經(jīng)營(yíng)問題。雖然教育產(chǎn)業(yè)化還