房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告書.doc

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告書 班級(jí)： 營(yíng)101 小組成員： 劉小榕 王雯 南海嬌 徐媛媛 報(bào)告內(nèi)容:朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北京商務(wù)中心區(qū)核心區(qū)Z5地塊 報(bào)告制作： 劉小榕 王雯 指導(dǎo)教師： 李英子 張?jiān)夸浄康禺a(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告書1前言2一、CBD商業(yè)辦公寫字樓SWOT分析21、優(yōu)勢(shì)分析22、劣勢(shì)分析23、機(jī)會(huì)分析34、威脅分析3二、CBD商業(yè)辦公寫字樓市場(chǎng)分析31、環(huán)境分析3宏觀經(jīng)濟(jì)與政策3CBD寫字樓市場(chǎng)的總體特征42、供需狀況分析43、競(jìng)爭(zhēng)者分析64、消費(fèi)者特征分析7三、開發(fā)方案71、目標(biāo)市場(chǎng)72、產(chǎn)品定位83、產(chǎn)品推廣計(jì)劃及廣告策劃8四、銷售方案91、產(chǎn)品定價(jià):92、渠道選擇93、合理預(yù)期10五、調(diào)查結(jié)果分析10六、總結(jié)19前言 國(guó)際化商務(wù)空間CBD是北京經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、商務(wù)活動(dòng)最集中、最活躍的地區(qū)之一，CBD商圈地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)形成規(guī)模化、集中化、國(guó)際化的市場(chǎng)特征。作為北京商務(wù)核心區(qū)域，CBD是甲級(jí)寫字樓出現(xiàn)較早，分布最為集中的區(qū)域。區(qū)域內(nèi)高檔寫字樓云集，一直是國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)選址的首選區(qū)域。近年來(lái)，隨著朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)，目前的CBD已經(jīng)形成了以吸引跨國(guó)公司和地區(qū)總部為重點(diǎn)，以發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為先導(dǎo)，以培育國(guó)際金融產(chǎn)業(yè)為龍頭，以發(fā)展現(xiàn)代文化傳媒產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化新模式。一、CBD商業(yè)辦公寫字樓SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析 隨著北京中央商務(wù)區(qū)地位的確立和加強(qiáng)，CBD區(qū)域?qū)懽謽堑墓?yīng)和需求表現(xiàn)在近年北京寫字樓市場(chǎng)的表現(xiàn)一直是焦點(diǎn)。市場(chǎng)表現(xiàn)上，該區(qū)域大單交易依然頻現(xiàn)，大型國(guó)有企業(yè)和海外基金頻頻出手，在市場(chǎng)上表現(xiàn)非?；钴S。從我們掌握的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)北京寫字樓近50%的新增項(xiàng)目都將出自這個(gè)區(qū)域。2006年下半年新增的市場(chǎng)供應(yīng)將超過(guò)60萬(wàn)平方米。而從需求上看，CBD區(qū)域投資活躍，不僅有海外基金整棟購(gòu)買項(xiàng)目租賃，也有很多中小投資者長(zhǎng)線投資。最近營(yíng)業(yè)稅征收的交易界定時(shí)間從2年延長(zhǎng)至5年，客觀上延長(zhǎng)了一些投資型物業(yè)在租賃市場(chǎng)上存在的時(shí)間，同時(shí)，這也增大了CBD租賃市場(chǎng)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)這種情況可以看出，我們的項(xiàng)目在現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)中顯示出了巨大的優(yōu)勢(shì)，外國(guó)企業(yè)的進(jìn)駐、基金、國(guó)企都看好這一地塊的商務(wù)辦公寫字樓項(xiàng)目，所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們的市場(chǎng)機(jī)遇還是非常大的。但是與此同時(shí)我們的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。很多大中型房地產(chǎn)企業(yè)都看好這里，那么我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)很強(qiáng)，如何在這么多房地產(chǎn)企業(yè)中脫穎而出也是我們即將面臨的非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。并且本項(xiàng)目我們公司著重于服務(wù)和質(zhì)量品質(zhì)的保證，以迎合中高消費(fèi)人群的喜好。2、劣勢(shì)分析 由于近年來(lái)東三環(huán)CBD備受人們關(guān)注，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)者也非常多。并且我們的項(xiàng)目周圍商圈很多，結(jié)構(gòu)狹長(zhǎng)商業(yè)隔斷。底商業(yè)態(tài)受限，考慮到未來(lái)商業(yè)可能對(duì)周邊環(huán)境造成的影響。并且項(xiàng)目設(shè)計(jì)需要面臨的挑戰(zhàn)是如何節(jié)約地塊面積又能讓消費(fèi)者覺(jué)得不擁擠。3、機(jī)會(huì)分析（1）區(qū)域改造升值無(wú)限：區(qū)域的改造升級(jí)將使得該區(qū)域價(jià)值進(jìn)一步提升；未來(lái)區(qū)域土地資源的稀缺更加劇了這一趨勢(shì)，因而商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值也會(huì)水漲船高。（2）創(chuàng)造空間：北京踏上快速發(fā)展快車的重要契機(jī)，而地段將是最大的收益地區(qū)之一。（3）臨近市中心借勢(shì)優(yōu)先：本案臨近區(qū)域核心商業(yè)CBD，且晚于該項(xiàng)目入市，因而有條件借助華貿(mào)擴(kuò)大自身影響力。4、威脅分析（1）未來(lái)商業(yè)格局多變未來(lái)區(qū)域仍有相當(dāng)數(shù)量的新增物業(yè)，商業(yè)供應(yīng)有望進(jìn)一步增加，未來(lái)商業(yè)格局將有可能發(fā)生新的變化。（2）集中放量競(jìng)爭(zhēng)明顯區(qū)域商業(yè)將隨著的快速建設(shè)而集中入市，因而不可避免的將產(chǎn)生多邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。（3）周邊項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)不善區(qū)域商業(yè)分布較密集，且各商業(yè)之間存在榮損與共的關(guān)系，因而周邊商業(yè)的失敗將直接影響本商業(yè)。（4）競(jìng)爭(zhēng)者非常強(qiáng)，不利于我們的目標(biāo)市場(chǎng)，而且東三環(huán)CBD所有的開發(fā)商基本上都是針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，所以我們要做出不同于其它房地產(chǎn)商的策略。 二、CBD商業(yè)辦公寫字樓市場(chǎng)分析1、環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)與政策自2008年金融危機(jī)以來(lái)，寫字樓市場(chǎng)受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)影響巨大，CBD高端寫字樓項(xiàng)目租金水平自2008年第三季度以來(lái)持續(xù)保持下跌趨勢(shì)。對(duì)此，北京市政府自2009年第一季度開始持續(xù)頒布朝陽(yáng)區(qū)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策指南、關(guān)于促進(jìn)樓宇經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì)辦法運(yùn)行、關(guān)于鼓勵(lì)跨國(guó)公司在京設(shè)立地區(qū)總部的若干規(guī)定實(shí)施辦法等利好政策，對(duì)于駐CBD的區(qū)域的企業(yè)進(jìn)行購(gòu)房、租房資金補(bǔ)貼，大力促進(jìn)金融、服務(wù)、文化創(chuàng)意、高科技制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，保險(xiǎn)資金投資不動(dòng)產(chǎn)的細(xì)則的出臺(tái)，擴(kuò)大了寫字樓市場(chǎng)的資金注入途徑，拉動(dòng)了寫字樓市場(chǎng)的需求，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖起到了積極的促進(jìn)作用。CBD寫字樓市場(chǎng)的總體特征（1）北京國(guó)際化形象的代言CBD核心區(qū)定為北京財(cái)富、信息、交通中心，是北京中央商務(wù)區(qū)的核心，是北京國(guó)際化形象的代言。對(duì)于企業(yè)而言，選擇CBD，就意味著選擇了北京經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)最集中的區(qū)域之一，是企業(yè)形象層次高、實(shí)力強(qiáng)的有力展現(xiàn)。當(dāng)然，選擇CBD，也意味著選擇了較高的平均寫字樓租價(jià)。（2）寸土寸金之地在CBD核心區(qū)，寫字樓密集度相當(dāng)高，可謂寸土寸金，特別是“金十字區(qū)” ，在每一個(gè)區(qū)間都有至少2至3座甲A級(jí)寫字樓。而國(guó)貿(mào)、銀泰中心等諸多頂級(jí)寫字樓更是集中在這個(gè)不足二平方公里的國(guó)貿(mào)橋的區(qū)域內(nèi)。（3）國(guó)貿(mào)橋北京重要交通樞紐國(guó)貿(mào)是長(zhǎng)安街和東三環(huán)路的交點(diǎn)，并連接了京通快速，是北京公路體系的重要樞紐之一。國(guó)貿(mào)橋也是北京軌道交通的重要節(jié)點(diǎn)，地鐵1號(hào)線橫貫此地，2號(hào)線、八通線的換乘站，建國(guó)門和四惠站近在咫尺。而在CBD核心區(qū)還有大望橋、京廣橋、光華橋等幾座立交橋和交通干路，為該區(qū)域企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)提供了極大的交通便利。（4）商務(wù)配套設(shè)施齊全在CBD核心區(qū)內(nèi)，商務(wù)配套設(shè)施，消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所的密集程度和成熟度是北京少見(jiàn)的，在CBD核心區(qū)和輻射區(qū)內(nèi)，高檔酒店鱗次櫛比，各類消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所更是應(yīng)有盡有。而燕莎商圈、朝外商圈和長(zhǎng)安商圈更是把CBD核心區(qū)包圍其中，為這一地區(qū)提供了相當(dāng)有力的商務(wù)配套的補(bǔ)充。2、供需狀況分析2012年北京CBD頂級(jí)寫字樓的租金比2011年同期上漲75%，全球排名已超紐約躍居全球第5、亞太第3，成為2011年全球?qū)懽謽亲饨鹪鲩L(zhǎng)最快城市，比排名第二的莫斯科高出34%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，CBD區(qū)域內(nèi)聚集了近500家跨國(guó)公司、800余家外資企業(yè)、500余家外國(guó)駐京代表機(jī)構(gòu)以及中外律師、會(huì)計(jì)師、金融投資等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)近200家。2012年，隨著入住企業(yè)持續(xù)增加，市場(chǎng)容納率不斷降低。需求與供給高度不平衡的狀態(tài)將加速寫字樓和配套設(shè)施市場(chǎng)的繁榮。1、租金問(wèn)鼎全球之冠中小公司辦公成本激增經(jīng)過(guò)去年的迅猛攀升，北京頂級(jí)寫字樓的租售價(jià)格令許多中小公司難以為繼。如今，在CBD辦公的中小型成長(zhǎng)企業(yè)不得不考慮：連年猛漲的寫字樓租金，正嚴(yán)重的“吃掉”每年來(lái)之不易的公司利潤(rùn)。算一筆簡(jiǎn)單的賬：以當(dāng)下CBD寫字樓保守租金計(jì)，200平米的辦公間，一年租金至少50萬(wàn)。本該作為利潤(rùn)的一部分，如此白白交到房東手上，而規(guī)模更大些的中型企業(yè)，按400平米計(jì)，一年100萬(wàn)，十年已至千萬(wàn)？實(shí)際上，跟隨央視遷址的大多數(shù)小型廣告制作公司、創(chuàng)意公司、廣告公司都面臨這樣的問(wèn)題，一方面央視的東遷產(chǎn)生了巨大的聚集效應(yīng)，利好東部傳媒產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)整體發(fā)展。另一方面，CBD居高不下連續(xù)增長(zhǎng)的租金制約了小企業(yè)的資本積累，交通狀況擁堵、高額生活成本同時(shí)也降低了員工的幸福感。2、企業(yè)向泛CBD轉(zhuǎn)移邊緣新區(qū)迎新商機(jī)在僧多粥少的市場(chǎng)情況下，不少中小寫字樓用戶開始走出CBD，金融街等核心區(qū)，轉(zhuǎn)向租金更低，有地鐵通達(dá)的近城區(qū)。2012年北京CBD寫字樓成交量占到租賃市場(chǎng)總比的39%，位居全市首位。隨著市場(chǎng)強(qiáng)勁勢(shì)頭的持續(xù)，一些業(yè)主開始將預(yù)留面積投入市場(chǎng)，但是由于租金的過(guò)高以及一些不能得到合理使用的零散的空置面積，很多企業(yè)開始外遷或自購(gòu)辦公樓。今年即將開通的6號(hào)線一期、9號(hào)線北段、8號(hào)線二期南段及10號(hào)線二期，4條地鐵線貫通給亞奧、望京、豐臺(tái)科技園及通州新城等地區(qū)帶來(lái)新商機(jī)。由于核心區(qū)域沒(méi)有新的市場(chǎng)供應(yīng)，而亦莊成為了今年寫字樓市場(chǎng)新盤入市量最多的區(qū)域，大多數(shù)新盤以售為主，另外還有兩個(gè)將入市的出租項(xiàng)目。但地理環(huán)境的限制導(dǎo)致整體區(qū)域租金表現(xiàn)一般。比亦莊更具備地理優(yōu)勢(shì)的望京區(qū)域除了寶能中心二期已經(jīng)開始對(duì)外招租外，無(wú)其他新盤供應(yīng)。但是隨著近兩年望京區(qū)域的成熟發(fā)展，諸多外企紛紛遷入辦公，使得望京區(qū)域的租賃市場(chǎng)越來(lái)越活躍，寫字樓供不應(yīng)求的狀況將凸顯。2012年底前，北京將有7個(gè)甲級(jí)寫字樓完工，向市場(chǎng)投入27萬(wàn)平方米寫字樓租賃面積，但市場(chǎng)供應(yīng)仍將短缺，租金也將被繼續(xù)推高。因此，企業(yè)將更關(guān)注一些租金相對(duì)較低的新興寫字樓區(qū)域。3、市場(chǎng)一片光明投資寫字樓穩(wěn)賺不賠目前，居高不下的寫字樓租金其實(shí)也是由于各大公司正在整棟購(gòu)買寫字樓，一方面出于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)的自用需求，另一方面也將其作為自身資產(chǎn)，中小企業(yè)根本沒(méi)有機(jī)會(huì)?！坝行└呒?jí)寫字樓的租金漲幅一度達(dá)到35%，為歷史最高水平?！睂懽謽鞘袌?chǎng)的火爆，也使得越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人加入寫字樓為代表的商業(yè)地產(chǎn)投資。有調(diào)查結(jié)果顯示，70%的投資人群把商業(yè)地產(chǎn)作為主要的資產(chǎn)配置渠道?！氨本懽謽亲饨鸾肽隄q幅迅猛，由此吸引了保值類資金入市，進(jìn)一步推升了北京寫字樓的租金價(jià)格。”一位資深投資人如是說(shuō)。4、CBD寫字樓走紅配套設(shè)施升級(jí)需求突顯隨著高端人群的引進(jìn)，CBD東擴(kuò)區(qū)原有的交通、商業(yè)、教育和環(huán)境配套升級(jí)。龍年北京CBD建設(shè)步伐繼續(xù)加快，今年3月，北京市住建委、市發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布北京市今年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃。其中備受關(guān)注的CBD新地標(biāo)“中國(guó)樽”將在年內(nèi)開工，計(jì)劃2015年底完工。利好政策的出臺(tái)和實(shí)施將消除CBD交通瓶頸。據(jù)悉，CBD核心區(qū)地下一層將建成大規(guī)模地下人行步道系統(tǒng)。某機(jī)構(gòu)市場(chǎng)分析，目前CBD周邊的產(chǎn)業(yè)布局正在有序推進(jìn)，中央電視臺(tái)與北京電視臺(tái)兩大電視臺(tái)進(jìn)駐，傳媒走廊的規(guī)劃確定等不僅改善了商務(wù)環(huán)境，還將吸納15萬(wàn)高消費(fèi)能力的高端商務(wù)人士，并帶動(dòng)大量的高端置業(yè)需求。3、競(jìng)爭(zhēng)者分析在“大望京CBD”戰(zhàn)略規(guī)劃影響下，目前區(qū)域已聚集了保利國(guó)際廣嘗綠地中心、融科望京產(chǎn)業(yè)中心、望京SOHO等多個(gè)優(yōu)質(zhì)寫字樓項(xiàng)目，成為未來(lái)寫字樓市場(chǎng)新增供應(yīng)的主要商務(wù)區(qū)。隨著大望京CBD高端商務(wù)區(qū)的崛起，北京寫字樓市場(chǎng)格局悄然發(fā)生變化，以CBD、金融街、中關(guān)村為主的傳統(tǒng)寫字樓熱點(diǎn)區(qū)域格局正被逐漸打破。1、寫字樓供應(yīng)持續(xù)短缺北京寫字樓市場(chǎng)在2013年第一季度沒(méi)有新增供應(yīng)，甲級(jí)寫字樓租金水平已達(dá)國(guó)內(nèi)最高租金。來(lái)自高力國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度北京甲級(jí)寫字樓總存量為530萬(wàn)平方米，但是依然不能滿足不斷上升的需求，致使北京的甲級(jí)寫字樓租金上漲至327.9元/月/平方米。而由于供應(yīng)逐漸減少，需求保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，使得北京優(yōu)質(zhì)寫字樓平均空置率水平持續(xù)走低。在空置率下降至歷史低點(diǎn)的同時(shí)，寫字樓市場(chǎng)也開始顯示未來(lái)供應(yīng)持續(xù)短缺的隱憂。而自“第二CBD”規(guī)劃實(shí)施3年以來(lái)，包括保利地產(chǎn)、綠地、SOHO中國(guó)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)等諸多知名房企競(jìng)相在望京拿地，大望京高端商務(wù)區(qū)悄然形成。大望京CBD是繼北京CBD之后，政府規(guī)劃的又一處高端產(chǎn)業(yè)商務(wù)功能區(qū)。按照政府的“十二五規(guī)劃”，入駐該區(qū)域的企業(yè)除了可以享受國(guó)家優(yōu)惠政策之外，還能疊加享受到北京市、朝陽(yáng)區(qū)以及中關(guān)村的優(yōu)惠政策。作為大望京CBD最早交付的超甲級(jí)寫字樓，保利國(guó)際廣場(chǎng)位于北京機(jī)場(chǎng)高速路西側(cè)260米，共有三座寫字樓，總體建筑面積近12萬(wàn)平方米。項(xiàng)目落成后，將成為從首都機(jī)場(chǎng)進(jìn)入北京最先看到的地標(biāo)建筑。除了獨(dú)特屬性的地理位置之外，據(jù)美國(guó)SOM事務(wù)所設(shè)計(jì)總裁LEOCHOW透露，保利國(guó)際廣場(chǎng)一直堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展、綠色、低碳的設(shè)計(jì)理念?！氨＠麌?guó)際廣場(chǎng)采用雙層玻璃幕墻和斜網(wǎng)格支撐結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，又利用鉆石切割般棱鏡反射效應(yīng)，呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化之折紙燈籠與鉆石相互融合的效果?！憋@然，在大望京高端商務(wù)區(qū)崛起的大勢(shì)下，以保利國(guó)際廣場(chǎng)為代表的商務(wù)地標(biāo)項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。2、新興商務(wù)區(qū)價(jià)值看漲伴隨北京傳統(tǒng)熱點(diǎn)區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)的稀少和租金上漲，越來(lái)越多的租戶將目光投向北京的新興商務(wù)區(qū)，使得寫字樓租賃市場(chǎng)呈現(xiàn)從城市核心區(qū)向新興商務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)向的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！坝捎谌蚪?jīng)濟(jì)前景不明朗，預(yù)計(jì)租戶在今年將繼續(xù)尋求低租金成本解決方案。一部分面積需求較大的公司在核心商圈可租賃面積有限的情況下，選擇搬至周邊商圈?！备呔暛h(huán)球中國(guó)區(qū)研究部董事張平表示，大望京商圈已經(jīng)吸引了很多大型公司來(lái)此，之前摩托羅拉從CBD搬到望京、安捷倫從CBD搬到望京等例子已屢見(jiàn)不鮮?！氨＠麌?guó)際廣場(chǎng)的出現(xiàn)，滿足了這些大型企業(yè)集團(tuán)總部生態(tài)辦公的需求，還能提升企業(yè)規(guī)模和發(fā)展前景。“據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了成功打造這一城市商務(wù)新地標(biāo)，總部辦公的開發(fā)理念始終貫徹在保利國(guó)際廣場(chǎng)的開發(fā)過(guò)程中。4、消費(fèi)者特征分析1、客戶的四大特征（1）對(duì)寫字樓的要求普遍較高?？蛻魧?duì)寫字樓的要求主要包括地理位置、商務(wù)氛圍、交通條件、建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修、配套設(shè)施、智能化設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等。（2）大面積租購(gòu)案例較多。隨著500強(qiáng)等跨國(guó)公司的逐漸進(jìn)入，大面積甚至整棟租購(gòu)寫字樓的情形將多次發(fā)生。隨著CBD建設(shè)進(jìn)程的加快，這樣的案例還會(huì)發(fā)生。（3）區(qū)域功能分離擴(kuò)散。主要體現(xiàn)在現(xiàn)階段CBD作為中央商務(wù)區(qū)，其金融功能和IT信息功能部分分離，國(guó)內(nèi)的銀行、證券和保險(xiǎn)業(yè)大多選址在金融街辦公、IT通信產(chǎn)業(yè)大多首先考慮落戶中關(guān)村。因此，金融和IT信息方面對(duì)CBD寫字樓的需求主要來(lái)源于國(guó)外企業(yè)。（4）投資客戶將增多。與高比例的公寓類投資客戶相比，寫字樓因?yàn)樘峁┌唇译y度較大，因此投資客戶相對(duì)較少，但隨著金融系統(tǒng)的逐步放開，寫字樓投資客戶將會(huì)涌現(xiàn)。2、注重的三個(gè)方面（1）注重物業(yè)的品質(zhì)。物業(yè)品質(zhì)包涵了很多方面的內(nèi)容，如交通便利率、停車場(chǎng)的設(shè)計(jì)、物業(yè)建筑立面、建筑品質(zhì)、大堂的豪華程度、電梯質(zhì)量與配置狀況、空調(diào)、衛(wèi)生間、間隔布局、實(shí)用率、層高、燈光、景觀、消防以及室內(nèi)四個(gè)立面用料品質(zhì)等等。（2）注重軟性配套與服務(wù)。在CBD辦公的企業(yè)以大型外企居多，為了節(jié)約辦公成本，這類公司更看重一流的軟性配套。在軟性配套方面，他們選擇寫字樓時(shí)著重看信息化配置和智能化配置，如，樓宇自控系統(tǒng)、外部寬頻光纜、內(nèi)部綜合布線、GSM室內(nèi)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的配置程度與升級(jí)可變性等等。（3）注重物業(yè)管理公司的品牌。在物業(yè)管理和跟蹤服務(wù)方面，CBD客戶看重物業(yè)管理公司的品牌和社會(huì)口碑，看重物業(yè)管理公司的服務(wù)是否能做到嚴(yán)謹(jǐn)、安全、細(xì)致、周到。對(duì)于大多數(shù)商貿(mào)型公司而言，由于存在國(guó)際商務(wù)之間的交流，因此更加關(guān)注能否得到全天候的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)24小時(shí)辦公的需要等等。三、開發(fā)方案1、目標(biāo)市場(chǎng)我們通過(guò)對(duì)地塊的SWOT分析決定采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。我們選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)策略的原因是，在東三環(huán)CBD進(jìn)行投資和消費(fèi)的人群都是中高收入人群，而且我們的項(xiàng)目的目標(biāo)在最開始的時(shí)候就是針對(duì)這部分消費(fèi)人群的。所以集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)我們這一項(xiàng)目是最合適的。2、產(chǎn)品定位我們采用了利益定位法，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者人群都是屬于社會(huì)中高階層的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)和地理位置有著很高的要求，而我們的地理位置、品質(zhì)和服務(wù)是我們最大的優(yōu)勢(shì)。所以我們采用了利益定位法。我們的定位是以品質(zhì)和價(jià)格創(chuàng)造出我們自己的特點(diǎn)：價(jià)值。我們要讓每一位消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品印象為高品質(zhì)、高價(jià)值。3、產(chǎn)品推廣計(jì)劃及廣告策劃總銷售額20億計(jì)算 推廣費(fèi)用比例:1%推廣費(fèi)用總計(jì):20億*1%=2000 萬(wàn)銷售周期 費(fèi)用比例 推廣費(fèi)用 預(yù)熱強(qiáng)銷 50% 1000 持續(xù)期 30% 600清盤期 20% 400合計(jì) 2000推廣媒體選擇銷售周期選擇媒體預(yù)熱強(qiáng)銷 SP促銷短信戶外樓頂園區(qū)廣告高檔酒店內(nèi)刊經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙專業(yè)雜志 持續(xù)期 P促銷短信高檔酒店內(nèi)刊經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙經(jīng)濟(jì)類雜志 清盤期 經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙經(jīng)濟(jì)類雜志 廣告語(yǔ)：得到我，你就可享有都市的繁華只有我，可使你得到細(xì)致的關(guān)懷四、銷售方案1、產(chǎn)品定價(jià):消費(fèi)者多愿意接受401至600元/平米的租賃價(jià)錢。從我們的調(diào)查中可以看出消費(fèi)者大多喜歡到設(shè)施完善市場(chǎng)成熟的地方去購(gòu)物。首年租金：580元/平米，逐年增長(zhǎng)。我們要走的路還很長(zhǎng)我們必須把自己的CBD建設(shè)成一個(gè)成熟的商圈。消費(fèi)者認(rèn)為能夠讓他們做出購(gòu)買決定的是價(jià)格和選擇空間。這又一次的說(shuō)明了價(jià)格的重要性。從上圖可以非常明顯的看出有一般的消費(fèi)者所能接收的價(jià)錢是40000至50000元之間。方案：我們可以采取滲透的方法作為我們的價(jià)格策略。2、渠道選擇我們采用自產(chǎn)自銷的營(yíng)銷渠道。1、自行銷售能夠直接面對(duì)客戶，掌握客戶需求。客戶在南里，他們是什么人，他們需要什么建筑風(fēng)格，需要什么戶型，在文化品位方面有什么需求，對(duì)小區(qū)的內(nèi)外環(huán)境又何建議，對(duì)住宅結(jié)構(gòu)和裝修又何意見(jiàn)等，都是開發(fā)商需要直接得知的資料。只有掌握了這些資料，才能對(duì)市場(chǎng)信息迅速作出反饋，并及時(shí)調(diào)整樓盤定位。況且，往往開發(fā)商開發(fā)物業(yè)都是連續(xù)開發(fā)和滾動(dòng)開發(fā)，并不是一個(gè)樓盤做完就完事了，這就更需要長(zhǎng)久的掌握客戶資料，不斷提高開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的敏感度。2、自行銷售能夠維護(hù)開發(fā)商的品牌。在售樓處，一是賣樓，一是服務(wù)。售樓處是企業(yè)的窗口，是客戶與開發(fā)商聯(lián)系的橋梁。只有自行銷售才能把開發(fā)商、樓盤、服務(wù)更緊密地聯(lián)系起來(lái)。再加上樓盤并不是售出就完事，如果物業(yè)公司是開發(fā)商自身的，售房結(jié)束對(duì)客戶的服務(wù)工作才剛剛開始，代理公司銷售完畢把陌生的客戶交給我們，這本身就是賣房和賣服務(wù)的脫節(jié)。所以自行銷售能夠長(zhǎng)期保證物業(yè)公司物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌少受損壞。3、自行銷售能夠?qū)︿N售節(jié)奏和價(jià)格走向進(jìn)行有效控制。銷售節(jié)奏和價(jià)格戰(zhàn)略是地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)。自行銷售可以及時(shí)調(diào)整銷售節(jié)奏，使節(jié)奏有條不紊、有張有弛，使銷售單位合理搭配。同時(shí)銷售價(jià)格也做到靈活多樣、及時(shí)到位，防止大的失誤。4、自行銷售不但可以節(jié)省銷售傭金，而且可以克服消費(fèi)者的心理障礙，為消費(fèi)者省錢。3、合理預(yù)期通過(guò)以上整體市場(chǎng)研究和對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的分析，結(jié)合商業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律，我們可大致勾勒出未來(lái)本項(xiàng)目的商業(yè)操作思路。未來(lái)本案商業(yè)可大致經(jīng)歷以下四個(gè)發(fā)展階段。第一階段：合理借勢(shì)階段周期：12個(gè)月左右階段策略：市場(chǎng)跟隨策略階段描述：項(xiàng)目入市頭半年左右時(shí)間，商業(yè)處于前期培養(yǎng)階段。這一階段需合理借助周邊業(yè)已形成的商業(yè)氛圍來(lái)帶動(dòng)本案商業(yè)平穩(wěn)起步。因而在業(yè)態(tài)選擇、商業(yè)氛圍營(yíng)造等方面均須與周邊項(xiàng)目協(xié)調(diào)一致。第二階段：借勢(shì)造勢(shì)階段周期：6個(gè)月左右階段策略：市場(chǎng)跟隨策略+適時(shí)調(diào)整策略階段描述：經(jīng)過(guò)半年左右時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，商業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期。首批入住商戶將會(huì)出現(xiàn)分化。大約60-70%左右的商戶經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)的培養(yǎng)已逐步走上經(jīng)營(yíng)正軌，剩余部分商戶將會(huì)逐漸自然淘汰并被符合市場(chǎng)需求的商業(yè)填補(bǔ)。 第三階段：自成一格階段周期：6個(gè)月左右階段策略：市場(chǎng)突破策略階段描述：隨著市場(chǎng)的自然調(diào)整和經(jīng)營(yíng)管理的主動(dòng)調(diào)整，本案商業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)態(tài)比例、商戶檔次等將更趨合理，商業(yè)氛圍也愈加濃郁，此時(shí)的商業(yè)已不單靠某個(gè)品牌商戶的個(gè)體影響力，更多的顯現(xiàn)出商業(yè)整體的合力，同時(shí)逐漸形成自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。第四階段：CBD亮點(diǎn)階段周期：6個(gè)月左右階段策略：市場(chǎng)引領(lǐng)策略階段描述：經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，本商業(yè)基本完成初期調(diào)整，步入經(jīng)營(yíng)正軌。此時(shí)憑借已形成的商業(yè)氛圍，本項(xiàng)目已逐漸由主動(dòng)招商過(guò)渡到商戶篩選階段，有條件就商戶品質(zhì)、檔次進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，商業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)商戶也因此進(jìn)入良性互動(dòng)階段。此時(shí)的商業(yè)應(yīng)顯現(xiàn)出自身獨(dú)特的魅力，成為區(qū)域商業(yè)的亮點(diǎn)。五、調(diào)查結(jié)果分析1、調(diào)查對(duì)象通過(guò)以上四個(gè)圖可以看出我們調(diào)查的對(duì)象多為40至60歲在市中心工作的公司管理層人員。并且他們的月收入多在5000至25000元之間。 從上圖可以看出通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視來(lái)了解到房地產(chǎn)信息的人占大多數(shù)。所以我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)應(yīng)該多將廣告投放到電視和互聯(lián)網(wǎng)上。 通過(guò)這張餅圖我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)房的目的大部分是用來(lái)投資的，然后就是用于常住，商務(wù)排在第三，所以說(shuō)明商務(wù)樓的發(fā)展前景是非常好的。 從上表可以看出，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢和地理位置這兩點(diǎn)非常的在意，我們的項(xiàng)目在東三環(huán)上，首先從地理位置上就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。只要我們?cè)趦r(jià)格上做出一定的適當(dāng)?shù)恼{(diào)整我們就會(huì)有很多的潛在客戶變?yōu)檎嬲目蛻簟?從上圖可以看出消費(fèi)者認(rèn)為能夠讓他們做出購(gòu)買決定的是價(jià)格和選擇空間。這又一次的說(shuō)明了價(jià)格的重要性。從上圖可以非常明顯的看出有一般的消費(fèi)者所能接收的價(jià)錢是40000至50000元之間，所以我們可以采取滲透的方法作為我們的價(jià)格策略。大多數(shù)的消費(fèi)者想購(gòu)買60至80平米的房子，其次是50平方米左右的。所以我們可以將我們的戶型多設(shè)為小戶型。 從上圖可以看出消費(fèi)者對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)的想法是會(huì)漲，那么說(shuō)明消費(fèi)者將會(huì)有在近期買房的想法和計(jì)劃。這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 從上圖可以看出大家非常在意房產(chǎn)周邊游商場(chǎng)和銀行以及醫(yī)院和學(xué)校。 從上圖我們可以知道消費(fèi)者購(gòu)買商鋪的意圖多在經(jīng)營(yíng)和投資，而我們此次的項(xiàng)目正好符合消費(fèi)者的意愿。 從上圖可以看出消費(fèi)者對(duì)租賃的興趣大于購(gòu)買，所以我們可以調(diào)整自己的策略，做成大部分商鋪用于租賃，這樣不僅我們迎合了消費(fèi)者還能有長(zhǎng)期的收入。從上圖我們可以看出投資者多喜歡市場(chǎng)類商鋪和商場(chǎng)購(gòu)物中心的柜臺(tái)或店鋪。所以我們可以做成兩種形式。 消費(fèi)者多愿意接受401至600元/平米的租賃價(jià)錢。 可以看出消費(fèi)者大多喜歡到設(shè)施完善市場(chǎng)成熟的地