產(chǎn)品成熟期營銷策略.doc

精品文檔 產(chǎn)品成熟期營銷策略產(chǎn)品成熟期營銷策略:在產(chǎn)品生命期間，公司一般要幾次調(diào)整市場營銷策略。這不只是因為經(jīng)濟形勢在不斷變化，競爭者正在發(fā)動新的攻勢，而且也因為產(chǎn)品在市場上所發(fā)揮的作用也在不斷經(jīng)歷新的階段。因此，公司必須制定一系列策略，以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的每個階段。產(chǎn)品的銷售成長率在到達一點后將放慢步伐，并進入相對成熟階段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營銷管理部門處理的正是這些成熟產(chǎn)品。在產(chǎn)品的整個市場生命周期中，由于消費者的購買差異，會造成在不同階段的市場銷售額和利潤額不同。據(jù)西方學(xué)者分析，消費者在接受新產(chǎn)品的時間上表現(xiàn)為五種不同的類型。2、早起采納者，是指求新心理較強，具有鑒賞力和說服力，易于接受新事物的一部分人，約占%。4、晚期使用大眾，是指對新事物持懷疑觀望態(tài)度，要等產(chǎn)品被多數(shù)人認可、出名后才肯接受的一些人約占34%。如果把產(chǎn)品的生命周期曲線與上述購買者在不同時期參與購買的比率曲線進行對照，二者極為類似，均屬正態(tài)分布。這就是說，產(chǎn)品處于成長期和成熟期，主要是早期大眾和晚期大眾的市場，產(chǎn)品銷售額最大，利潤額最多為企業(yè)的最佳盈利期。不過進一步比較兩階段，成長期雖然銷售利潤額增長迅速，但不容樂觀的是在現(xiàn)代技術(shù)和信息相當發(fā)達的情況下，這種增長勢頭會很快惹人耳目招來眾多的競爭者。所以，許多產(chǎn)品在成長期常常是曇花一現(xiàn)，青春易逝，更多的則是處于成熟期的長時間競爭，營銷者面對的大都是這一時期的市場。同時，由于成熟期的市場購買者占購買大眾的絕大部分，產(chǎn)品一旦被其認可易產(chǎn)生持續(xù)、重復(fù)的購買行為，并對落后購買者產(chǎn)生著極大的影響力，因此，企業(yè)的任何產(chǎn)品進入了成熟期也就進入了產(chǎn)品生命周期的“黃金時代”，在這一時期的產(chǎn)品常表現(xiàn)為“搖錢產(chǎn)品”，能給企業(yè)帶來巨額利潤。因而，對企業(yè)的營銷者來說，加強成長期的營銷活動固然重要，但更應(yīng)密切注視成熟期的到來，以便采取與市場情況相三、成熟期的階段劃分與市場特征成熟期是產(chǎn)品生命周期最長的一個階段，可細分為3個小階段，第一階段是成長中的成熟，此時由于分銷飽和而造成銷售成長率開始下降。雖然一些落后的購買者還會進入市場，但已沒有新的分銷渠道可開辟了。第二階段是穩(wěn)定中的成熟，由于市場已經(jīng)飽和，銷售量增長與人口增長呈同一水平。大多數(shù)潛在的消費者都已試用過該產(chǎn)品，而未來的銷售則依賴于人口增長和更新需求。第三階段是衰退中的成熟，此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。這些競爭者分為兩種類型。支配行業(yè)的是幾個巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。這些公司為整個市場服務(wù)，并主要從高產(chǎn)量和低價格中獲取利潤。這些產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)者在質(zhì)量高、服務(wù)好或價格低等方面的名聲多少有些不同。環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。這些拾遺補缺者包括市場專家、產(chǎn)品專家和顧客化公司。它們?yōu)樾〉哪繕耸袌鎏峁┓?wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得利益。成熟市場的企業(yè)面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產(chǎn)低價的“三巨頭”之一，還是采用拾遺補缺戰(zhàn)略，通過高邊際利潤率獲得利潤。一般說來，為了較為準確的判斷成熟期的到來時間，企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品特點把其銷售額和利潤額按天、旬、月或季等描點畫線，再通過曲線觀察，當銷售曲線上升緩慢或不升，利潤曲線呈下降走勢時，說明產(chǎn)品即將進入成熟階段，此期的主要特征是：2、降價比較普遍。由于銷售困難和競爭影響，只有降低價格才能吸引價格敏感型消費者。介紹期的營銷策略1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資;高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力;目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當大;潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感;潛在競爭較為激烈;產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。成長期市場營銷策略產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：2.尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。4.適時降價。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降;市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。3.市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期既從屬于產(chǎn)品生命周期,又對產(chǎn)品生命周期發(fā)揮著重大的影響,兩者是密切相關(guān)的。伴隨新產(chǎn)品的導(dǎo)入、發(fā)展、成熟、衰退過程,產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品收益也呈現(xiàn)出周期性變化,產(chǎn)品的這種周期性變化的規(guī)律就是產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品發(fā)展的各個階段,產(chǎn)品面臨的市場特點是不同的,通過對產(chǎn)品生命周期的規(guī)律性進行研究,有利于我們在實施產(chǎn)品戰(zhàn)略時根據(jù)品牌所處不同階段采取不同的營銷策略,從而更加有效的提高品牌知名度、美譽度和影響力,使產(chǎn)品獲得市場競爭優(yōu)勢,最終贏得市場。導(dǎo)入期是新產(chǎn)品進入市場的最初階段。新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始投入市場銷售，這時是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時期。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。產(chǎn)品只有度過艱難的投入期才能茁壯成長。1.生產(chǎn)成本高新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不熟練，次品率也較高，因而制造成本較高。3.銷售數(shù)量少因新產(chǎn)品還未贏得消費者的信賴，未被廣泛接受，購買者較少。可采取的具體策略有：2.積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的某些技術(shù)問題，穩(wěn)定質(zhì)量。并根據(jù)市場反饋，改進產(chǎn)品，提高質(zhì)量。高價高促銷策略，即企業(yè)以高價和大規(guī)模促銷將新產(chǎn)品推進市場，加強市場滲透與擴張。采用這一策略的條件是：大部分潛在購買者根本不熟悉該產(chǎn)品，已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的購買者求購心切，愿出高價;企業(yè)面臨潛在競爭的威脅，急需以高價優(yōu)質(zhì)樹立聲譽，取得競爭優(yōu)勢。低價高促銷策略，即企業(yè)以低價和大規(guī)模的促銷活動將新產(chǎn)品推進市場，以最快的速度進行市場滲透和擴大市場占有率。采用這一策略的市場條件是：市場容量相當大，購買者對商品不了解而且對價格十分敏感;潛在競爭威脅大;商品的單位成本可因大批量生產(chǎn)而降低。成長期的特點及營銷策略在成長期，企業(yè)的主要任務(wù)是進一步擴大產(chǎn)品的市場，提高市場占有率?？刹捎玫牟呗杂校?.進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進包裝。2.廣告促銷從介紹產(chǎn)品，提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭創(chuàng)名牌。3.開辟新的分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點。成熟期的特點及營銷策略其主要特點是