傳統(tǒng)企業(yè)之電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案.docx

“體會(huì)”電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方案雖說(shuō)電商業(yè)的模式多樣化，但終其離不開(kāi)“產(chǎn)品、推廣、庫(kù)管”三個(gè)基本要素，本方案正是以此三點(diǎn)為工作范疇，以公司現(xiàn)有貨品為主、外采貨品為輔的銷(xiāo)售框架，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1300萬(wàn)銷(xiāo)售額，作為初期的銷(xiāo)售支撐，最終實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售達(dá)5000萬(wàn)以上的專(zhuān)業(yè)電商體系。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的電商體系，不僅有著“輕、新、快”的貨品供應(yīng)鏈，還應(yīng)具備準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)掌握和分析能力，并依據(jù)數(shù)據(jù)為工作主導(dǎo)方向。如：顧客行為分析什么商品好賣(mài)，為什么好賣(mài)，為什么不好買(mǎi)，是商品本身還是描述、價(jià)格問(wèn)題？均可通過(guò)“顧客行為分析”得知，相關(guān)的有：類(lèi)目排行，商品排行，瀏覽量，人均停留時(shí)間，瀏覽回頭率，流轉(zhuǎn)率等分析。又如：推廣有效性分析推廣是否有效，是推廣載體原因，還是推廣本身不夠吸引，應(yīng)作出哪些調(diào)整，均可通過(guò)：來(lái)路、瀏覽量，人均停留時(shí)間及深度的分析獲知。這正是電商銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容，分析，上線(xiàn)，反饋，調(diào)整再上線(xiàn)都需嚴(yán)格依據(jù)數(shù)據(jù)分析做出判斷，相關(guān)的有：產(chǎn)品的市場(chǎng)符合度、推廣有效性、顧客體驗(yàn)、VIP政策粘度等。正如電商運(yùn)營(yíng)法則的計(jì)算公式：銷(xiāo)售額=瀏覽量 流轉(zhuǎn)率 客單價(jià) 購(gòu)買(mǎi)頻率假設(shè)一個(gè)網(wǎng)站的各項(xiàng)數(shù)據(jù)：瀏覽量：1.5萬(wàn)/天流轉(zhuǎn)率：8%客單價(jià)：110元（一個(gè)月范圍內(nèi)）購(gòu)買(mǎi)頻率：1.3那么，它的月銷(xiāo)售額就等于：45萬(wàn)（月流量） 0.08 110 1.3 = 5148000元做好各項(xiàng)緯度系數(shù)談何容易，縱觀國(guó)內(nèi)購(gòu)網(wǎng)市場(chǎng)，完全依數(shù)據(jù)為工作導(dǎo)向和效績(jī)考核的寥寥無(wú)幾，只有像凡客V+、夢(mèng)芭莎、麥考林、歌瑞爾等這樣的一線(xiàn)公司才可實(shí)現(xiàn)。其余泛泛之輩，基本有兩種情況：重?cái)?shù)據(jù)無(wú)實(shí)力；有實(shí)力輕數(shù)據(jù)。因此，打造一支依數(shù)據(jù)為工作導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)是本方案的前提，并在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1300萬(wàn)銷(xiāo)售額，作為從“消化庫(kù)存”向“著重外采”轉(zhuǎn)變的銷(xiāo)售支撐。 產(chǎn)品，實(shí)施思路目的：將公司現(xiàn)有的這一盤(pán)貨，精細(xì)類(lèi)目劃分，使其利于銷(xiāo)售。以外采為補(bǔ)充現(xiàn)有貨品的不足；措施：1） 現(xiàn)有庫(kù)存貨品，按照其用途明確劃分類(lèi)目。哪些作為焦點(diǎn)產(chǎn)品、主推產(chǎn)品，哪些作為差異化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，哪些用于提高瀏覽量，哪些用于提高形象，哪些用于獲得利潤(rùn)，均須嚴(yán)格按照“顧客行為分析”，精細(xì)類(lèi)目劃分，針對(duì)其用途制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，即可打開(kāi)銷(xiāo)售局面。2） 外采購(gòu)貨品，需規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，合理外采，輔助銷(xiāo)售。a. 有階段性銷(xiāo)售計(jì)劃，根據(jù)預(yù)期銷(xiāo)量外采購(gòu)，如：參加大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、聚劃算、店內(nèi)焦點(diǎn)推廣等。b. 充分利用公司現(xiàn)有外采資源，針對(duì)一些網(wǎng)購(gòu)熱銷(xiāo)品類(lèi)，與實(shí)體店合力外采，降低成本。c. 為補(bǔ)充現(xiàn)有庫(kù)存產(chǎn)品個(gè)性化、差異化方面的不足，試探性少量外采。關(guān)于現(xiàn)有貨品庫(kù)存，一直以來(lái)，我們電商內(nèi)部有一個(gè)大都認(rèn)可的共識(shí)：公司現(xiàn)有庫(kù)存因款式、斷色斷碼不適合網(wǎng)上銷(xiāo)售，此認(rèn)識(shí)不免有些偏面，如深入研究可發(fā)現(xiàn)：貨品齊色齊碼網(wǎng)上暢銷(xiāo)碼（70A/B;M/L）數(shù) 量體會(huì)40款400款30余萬(wàn)件悠仙美地136款49款3.4萬(wàn)件體會(huì)完美56款6款8.3萬(wàn)件值得關(guān)注的是，以往我們給京東、走秀網(wǎng)、夢(mèng)露等網(wǎng)站供應(yīng)的體會(huì)貨品，相對(duì)投入人力、資源來(lái)看，要比我們銷(xiāo)售的好，為何我們高度關(guān)注，反而銷(xiāo)售不好呢？，我想貨品應(yīng)不是主要原因，而是我們的運(yùn)營(yíng)不專(zhuān)業(yè)、不精細(xì)，是路線(xiàn)不同而造成。關(guān)于品牌，體會(huì)傳統(tǒng)市場(chǎng)10年來(lái)，再低調(diào)運(yùn)作，也積累了不少可挖掘的口碑和形象資源，雖說(shuō)以前我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中也寥寥草草的有所展現(xiàn)，有所告知，但力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，問(wèn)題關(guān)鍵在于通過(guò)誰(shuí)去告知，怎么告知，告知的力度有多大。關(guān)于價(jià)格，據(jù)分析：品牌化、品質(zhì)好，價(jià)位適中的產(chǎn)品占有網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，如圖：依圖所示，我們的庫(kù)存產(chǎn)品與市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)位是可以相符合的，只要切實(shí)從顧客角度出發(fā)，依據(jù)“類(lèi)目劃分”、“顧客行為分析”制定促銷(xiāo)、普銷(xiāo)、形象等價(jià)位體系，便可實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力。推廣，實(shí)施思路目的：各渠道統(tǒng)一協(xié)作，主次分明，互為依托，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1300萬(wàn)銷(xiāo)售額。措施：各渠道間切不可各自為戰(zhàn)，以免出現(xiàn)互為阻礙的局面，將有限人力、資源集中于主力渠道，其它渠道即可水到渠成，跟隨發(fā)展，如下：渠道半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)毛利率現(xiàn)銷(xiāo)售額主次淘寶商城直營(yíng)店900萬(wàn)元35%6萬(wàn)/月主要分銷(xiāo)200萬(wàn)元20%30萬(wàn)/月輔助，協(xié)助商城自建B2C官網(wǎng)20萬(wàn)元40%2萬(wàn)/月輔助，形象主導(dǎo)QQ商城直營(yíng)店20萬(wàn)元35%1萬(wàn)/月輔助大宗供貨200萬(wàn)元20%25萬(wàn)/月主要據(jù)表所述，淘寶商城、大宗供貨為主要銷(xiāo)售渠道，而其它渠道為輔助，主要理由如下：1） 淘寶商城直營(yíng)店廠(chǎng)商直營(yíng)是電商業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一，也是獲得最大利潤(rùn)的渠道，目前，全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)只有兩大直營(yíng)渠道：淘寶商城直營(yíng)店、自建B2C官網(wǎng)。商城有著月銷(xiāo)售額約6億，瀏覽量達(dá)6000萬(wàn)的內(nèi)衣市場(chǎng)，它相對(duì)B2C官網(wǎng)來(lái)說(shuō)，投入少，客源成熟龐大，因此，非常適合我們初期發(fā)展的需要。（如圖）2） 大宗供貨現(xiàn)在國(guó)內(nèi)主流電商，像：夢(mèng)芭莎、凡客、卓越亞馬遜這樣的一流公司都開(kāi)始注意到與品牌商合作的優(yōu)勢(shì)，利用品牌商的庫(kù)存優(yōu)勢(shì)，規(guī)避自由庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。我們正可利用此契機(jī)，大肆發(fā)展。3） 自建B2C官網(wǎng)是電商的正途，也是最終目標(biāo)，但不適合資源有限的初期運(yùn)作，它與“淘寶商城直營(yíng)”的主要區(qū)別是：淘寶商城有現(xiàn)成的客源，推廣費(fèi)用低且高效，而B(niǎo)2C官網(wǎng)需要強(qiáng)大的資金后盾，自己去開(kāi)拓客源、開(kāi)拓推廣，因此，待資源充實(shí)以后，再開(kāi)拓B2C官網(wǎng)較為妥當(dāng)。而作為公司運(yùn)營(yíng)，電商團(tuán)隊(duì)沒(méi)有B2C官網(wǎng)，就像企業(yè)老總沒(méi)有車(chē)，影響口碑和信譽(yù)，因此，它初期的主要作用是：形象主導(dǎo)。4） 分銷(xiāo)目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，個(gè)人店鋪非?；钴S，淘寶C店最為代表，如將他們加盟，集中起來(lái)的話(huà)，銷(xiāo)售額是非?？捎^的，也是品牌在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)提高知名度的最佳途徑，因此，作為淘寶商城直營(yíng)店的輔助。5） QQ商城直營(yíng)店其模式與淘寶商城一樣，但客源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，只作為輔助。推廣，實(shí)施方案：淘寶直營(yíng)店淘寶商城的運(yùn)營(yíng)，有“瀏覽量”和“流轉(zhuǎn)率”兩項(xiàng)重要指標(biāo)，它直接關(guān)系到銷(xiāo)售額。目的：半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)：瀏覽量：1萬(wàn)/天（PV值）；流轉(zhuǎn)率：7%以上（CR值），那么，銷(xiāo)售額即可實(shí)現(xiàn)903萬(wàn)元，如下：大體定義：半年內(nèi)客單價(jià)為86元假設(shè)沒(méi)有回頭客，二次購(gòu)買(mǎi)率為：1銷(xiāo)售額=30萬(wàn)（月瀏覽量）0.07 86元 15（月份數(shù)）= 903萬(wàn)元措施：1）瀏覽量通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)：方式目的費(fèi)用合理優(yōu)化關(guān)鍵詞根據(jù)顧客行為數(shù)據(jù)分析，制定關(guān)鍵詞優(yōu)化有效方案，提升被搜索率。關(guān)鍵詞可歸納為：屬性、促銷(xiāo)、品牌、口碑4類(lèi)-直通車(chē)推廣根據(jù)顧客行為數(shù)據(jù)分析，制定焦點(diǎn)產(chǎn)品，并以直通車(chē)推廣出去，效果出眾。每天限額100元，3000元/月鉆石展位精選了最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過(guò)競(jìng)價(jià)排序，按照展現(xiàn)計(jì)費(fèi)，效果出眾。200-500元/天淘寶客利用淘寶會(huì)員幫助推廣商品，成交后賣(mài)家才支付傭金報(bào)酬，按照成交付費(fèi)。100-1000元/月超級(jí)賣(mài)霸淘寶的專(zhuān)題頁(yè)面推廣活動(dòng)，瀏覽量較大，效果出眾。2000-10000/次淘寶官方活動(dòng)淘寶經(jīng)常會(huì)提供一些促銷(xiāo)活動(dòng)，要積極去參加這種活動(dòng)，獲得優(yōu)勢(shì)推廣資源-淘寶錢(qián)莊錢(qián)莊是用戶(hù)用淘金幣兌換或抽獎(jiǎng)獲得禮物的地方，點(diǎn)擊錢(qián)莊寶貝圖片，直接引流到賣(mài)家的寶貝頁(yè)面。-聚劃算團(tuán)購(gòu)獲得強(qiáng)大瀏覽量，也是近期拉動(dòng)銷(xiāo)售強(qiáng)有力的方式，效果出眾。公關(guān)費(fèi)用3000-10000元/次（當(dāng)次銷(xiāo)售中賺出）淘寶論壇社區(qū)發(fā)帖 針對(duì)性較高的口碑式營(yíng)銷(xiāo)：1） 流量直接引入店鋪2） 爭(zhēng)取社區(qū)首頁(yè)免費(fèi)廣告位-建立店鋪微博1）爭(zhēng)取免費(fèi)幫派推廣資源2）發(fā)布店鋪所有促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用：100元/篇收藏功能制定收藏獎(jiǎng)勵(lì)，吸引顧客收藏店鋪,提高店鋪搜索排名10元/月友情鏈接增加和其它高質(zhì)量店鋪的互通鏈接，通過(guò)其它店鋪的反鏈進(jìn)入店鋪-焦點(diǎn)產(chǎn)品通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，形成有過(guò)3000以上銷(xiāo)售記錄的產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品一般會(huì)展現(xiàn)在搜索首頁(yè)，依此吸引顧客點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪。2）流轉(zhuǎn)率提高方式，如下：方式目的費(fèi)用注重導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)產(chǎn)品描述依據(jù)顧客行為數(shù)據(jù)分析，在貨品本身功能范圍內(nèi)，制定相關(guān)度較高的產(chǎn)品描述內(nèi)容拍攝費(fèi)用：1000-3000元結(jié)合全市場(chǎng)情況，制定有效價(jià)格通過(guò)對(duì)市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品、類(lèi)目排行、商品排行、價(jià)格受眾比等數(shù)據(jù)的分析，得出結(jié)論，制定略低定價(jià)政策-制定VIP政策，提高回頭購(gòu)買(mǎi)頻率常見(jiàn)的VIP活動(dòng)，一般為：滿(mǎn)就送，免運(yùn)費(fèi)，打折，抵價(jià)券，特定時(shí)間段內(nèi)購(gòu)物送禮品等。雖說(shuō)大部分電商大都在應(yīng)用此類(lèi)政策，但不見(jiàn)得都有效。問(wèn)題的關(guān)鍵是：是否真正從顧客角度出發(fā)，是否有吸引力，是否真的實(shí)惠。促銷(xiāo)工具費(fèi)用：30元/月焦點(diǎn)產(chǎn)品有較強(qiáng)功能、有特色的產(chǎn)品，以促銷(xiāo)價(jià)位進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，并引進(jìn)瀏覽量。現(xiàn)今，人們的消費(fèi)訴求基本要素有兩種：1） 產(chǎn)品本身質(zhì)量及功能；2） 產(chǎn)品性格，特別是服裝行業(yè)，當(dāng)人們看到品牌或單款產(chǎn)品所展現(xiàn)出的性格及效果與自己追求的魅力相符時(shí)，那么就會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)。成功的焦點(diǎn)產(chǎn)品，必然是包含以上兩點(diǎn)要素，我們可利用體會(huì)完美庫(kù)存、及篩選體會(huì)、悠仙美地中適合的款式來(lái)做。公關(guān)費(fèi)用3000-10000元/次（可從焦點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售中賺出）整體緯度系數(shù)提升1） 店鋪美工順暢、符合視覺(jué)習(xí)慣。2） 充分利用捆綁展示，提高“人均停留時(shí)間”-會(huì)員關(guān)系管理高級(jí)會(huì)員主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，新品體驗(yàn)，分享體驗(yàn)等。-大宗供貨目的：制定有效制度，持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。措施：給網(wǎng)站供貨，因是后借款，其中存在拖欠賬款的問(wèn)題，只需建立合作信用機(jī)制，積極拓展即可。1） 合作初期，根據(jù)公司規(guī)模，指定信用指標(biāo)(如:大型公司可供100萬(wàn)的貨品，小型公司可供50萬(wàn)的貨品)；2） 根據(jù)結(jié)款情況，增減信譽(yù)額度（如：按時(shí)結(jié)款可在下月增長(zhǎng)50萬(wàn)的供貨額度，如拖欠10天結(jié)款，下月減少50萬(wàn)額度，以此類(lèi)推）；自建B2C官網(wǎng)目的：上線(xiàn)主題或口碑類(lèi)活動(dòng)，作為形象主導(dǎo)。措施：1）10年的體會(huì)（2000-2011年經(jīng)典限量版回顧）; 2）尋找我多年前的體會(huì)（從女性需求的升華，精神層面的延伸）。 3）銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可從“淘寶直營(yíng)店”復(fù)制使用，用于貨品銷(xiāo)售。分銷(xiāo)目的：分銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)，只需制定有效制度，穩(wěn)步發(fā)展。措施：分銷(xiāo)渠道，目前以上軌道，而其銷(xiāo)售瓶頸在于品牌知名度，在淘寶商城積極推廣的同時(shí)，此瓶頸局面即可打開(kāi)，因此，只需指定有效制度，穩(wěn)步發(fā)展即可。1） 日常管理好價(jià)格，保持市場(chǎng)環(huán)境，此項(xiàng)將為重要，它會(huì)直接影響到淘寶商城的發(fā)展。2） 招商業(yè)績(jī)考核制度化，激勵(lì)開(kāi)拓規(guī)模。3） 根據(jù)銷(xiāo)售額，制定促銷(xiāo)扶持制度，鼓勵(lì)客戶(hù)銷(xiāo)售，同時(shí)將不達(dá)標(biāo)的取消代理資格。QQ商城直營(yíng)店目的：QQ商城為輔助銷(xiāo)售，復(fù)合運(yùn)作便可。措施：此渠道，不必過(guò)多投入人力，因資源可復(fù)制利用，運(yùn)作淘寶旗艦店的同時(shí)，復(fù)合運(yùn)作便可。人力配備職位工作內(nèi)容人數(shù)營(yíng)銷(xiāo)文案1）負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)和行業(yè)信息；2）B2C官網(wǎng)數(shù)據(jù)更新；3）推廣、促銷(xiāo)文案的構(gòu)思和撰寫(xiě)；4）協(xié)助各渠道主管的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。1名客服人員1）解決顧客售前、售后提問(wèn)題；2）訂單處理；3）引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)。1名美工1）負(fù)責(zé)視覺(jué)規(guī)劃、設(shè)計(jì)； 2）負(fù)責(zé)產(chǎn)品后期圖片的處理和排版；3）負(fù)責(zé)推廣、促銷(xiāo)方案的頁(yè)面實(shí)現(xiàn)。1名跟單員1）負(fù)責(zé)商品進(jìn)庫(kù)、出庫(kù)，貨品分解，發(fā)貨包裝； 2）退換貨處理； 3）庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)、統(tǒng)計(jì)，庫(kù)存數(shù)據(jù)更新2名淘寶、QQ商城主管1、網(wǎng)店整體規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、客戶(hù)關(guān)系管理等系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)性工作；2、負(fù)責(zé)網(wǎng)店日常改版策劃、上架、推廣；3、優(yōu)化店鋪及商品排名；4、負(fù)責(zé)執(zhí)行與配合公司相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，策劃店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)方案；1名分銷(xiāo)主管1） 負(fù)責(zé)日常市場(chǎng)維護(hù)，處理客戶(hù)分歧；2） 分銷(xiāo)招商，開(kāi)拓渠道規(guī)模。3） 負(fù)責(zé)回款額、銷(xiāo)售額任務(wù)的完成。1名大宗供貨主管1） 客戶(hù)關(guān)系維護(hù)；2） 結(jié)款催促與回款信用度得執(zhí)行；3） 開(kāi)拓渠道規(guī)模，負(fù)責(zé)回款任務(wù)的完成1名庫(kù)管，運(yùn)營(yíng)思路目的1：利用“省代”庫(kù)存，作為補(bǔ)充。措 施：1） 實(shí)體店上報(bào)所需處理庫(kù)存明細(xì)，由電子商務(wù)部整理備檔。2） 電子商務(wù)統(tǒng)一安排低價(jià)回收、發(fā)貨事宜，流程如下：網(wǎng)上訂單電商部整理備案征集庫(kù)存明細(xì)回收結(jié)算實(shí)體店發(fā)貨目的2：規(guī)劃專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)流程，使其能夠高效支撐銷(xiāo)售。措 施：因我們目前銷(xiāo)售規(guī)模，還無(wú)需考慮“通過(guò)倉(cāng)庫(kù)選址，節(jié)省運(yùn)輸成本”的問(wèn)題，只需在現(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)的基礎(chǔ)上，稍加改進(jìn)、增補(bǔ)即可，如下：1） 需設(shè)立電子商務(wù)子庫(kù)房，由儲(chǔ)運(yùn)部統(tǒng)一調(diào)度，為使的貨品數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，并與前端銷(xiāo)售完全對(duì)接。流程編制如下：職能編制工作內(nèi)容人力配備商品管理組上架，移庫(kù)，盤(pán)點(diǎn)可復(fù)合使用出庫(kù)組抓貨、分類(lèi)、指派出庫(kù)清點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)分解組下單、貨品分解、打包、發(fā)貨、回執(zhí)單號(hào)電商部指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)調(diào)貨組退換貨、銷(xiāo)退檢驗(yàn)入庫(kù)可復(fù)合使用事前處理入庫(kù)、退換貨的前期指派電商部指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)2） 而一個(gè)專(zhuān)業(yè)電商倉(cāng)儲(chǔ)，又不只在乎流程。設(shè)備可以買(mǎi)，系統(tǒng)可以學(xué)，流程也可自成體系，只有現(xiàn)場(chǎng)管理才是最重要的，也是我們欠缺的，由于倉(cāng)儲(chǔ)的工作單一、負(fù)荷重，晉升空間