橄欖城地產(chǎn)認籌策略與執(zhí)行綱要1.doc

橄欖城認籌策略及執(zhí)行綱要橄欖城認籌策略及執(zhí)行綱要謹 呈：鄭州亞新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司河南中聯(lián)創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 1、 認籌目的鑒于目前房地產(chǎn)市場情況并不樂觀，消費者觀望情緒明顯，且重點競爭項目橡樹玫瑰城于7月12日開始認籌，為防止意向客源流失，快速辨別客戶誠意度，合理安排推售房源，保證開盤的可靠性，建議本項目于7月中下旬采用認籌方式進行客戶誠意度篩選，給予誠意客戶適當?shù)臋?quán)益進行重點維護，確保達到開盤熱銷的效果，短期形成市場熱銷氛圍，確立項目市場地位。2、 認籌方案制定原則2.1 采用經(jīng)過成熟市場檢驗，可行的認籌方案。2.2 認籌方案符合目標客戶價值取向，能夠有效的刺激目標客戶認籌。2.3 既能在蓄客期內(nèi)前期促使誠意客戶提早認籌，又能在中后期保證實現(xiàn)持續(xù)的認籌熱度。3、 銷售條件分析3.1 項目狀況3.1.1 推售節(jié)奏安排：根據(jù)目前市場表現(xiàn)及項目自身特點，本項目推售擬采用小幅快跑，多頻次推盤的推售節(jié)奏安排。擬定：9月6日，第一次開盤，推出582套，4.7萬平米；其中一房42套，兩房234套，三房306套； 10月18日，第二次開盤，推出476套，3.2萬平米；其中一房88套，兩房291套，三房93套；11月22日，第三次開盤，推出180套，0.9萬平米；其中一房30套，兩房150套；12月27日，第四次開盤，推出量前期消化量和市場競爭情況而定；4、 認籌階段核心問題4.1 如何保證充足的上客量？4.2 如何提高客戶的認籌率？4.3 首期和后續(xù)推盤認籌如何過渡，側(cè)重點有何不同？5、 認籌階段核心策略5.1 保證上客量策略：高調(diào)亮相，戶外為王；軟文、報廣做口碑；渠道深挖，活動聚集人氣；競爭項目攔截，提高客戶質(zhì)量；5.2 提高客戶認籌策略：人為營造多個節(jié)點，吸引客戶上門，并配合形式新穎優(yōu)惠方式，刺激客戶提前認籌；圈層營銷，老帶新擴大化；5.3 首期和后期過渡策略：一期最大化吸納市場首批客戶，火爆銷售，引爆區(qū)域市場；二期：一期客戶詳細梳理做延銷；同時通過前期口碑，吸引新客戶認籌；三期、四期：深耕老客戶，大力發(fā)展老帶新，給足實惠；6、 認籌的運作步驟及關(guān)鍵點信息發(fā)布發(fā)布認籌信息認籌認籌啟動客戶認籌算價邀請客戶算價解籌認籌客戶選房關(guān)鍵點：1) 信息發(fā)布作為項目強勢蓄客期，此階段配合項目推廣傳遞認籌信息，吸引新客戶上門，增加認籌量。2) 認籌活動確定認籌權(quán)益、解籌方式。確定認籌日期、流程、場地、物料。通知誠意客戶，保證意向客戶到場認籌。 3）階段性推售范圍的確定 _ 為了保證整個營銷的進度、可控，需要與銷售配合確定部分推售單位。 _ 及時、準確傳達預(yù)推售單位于銷售人員與方便其引導(dǎo)客戶，同時，需要隨時與銷售人員了解，調(diào)整推售單位量（注意：宜“追加”推售單位，不宜“縮減”推售單位）。 _ 做好“預(yù)銷控”工作。4） 解籌（認籌客戶公開選房）取得預(yù)售許可證。確認選房日期、流程，準備場地、物料。選房流程預(yù)演，確認房號銷控方法。通知認籌客戶，保證通知到每一位買籌客戶。7、 一期認籌方式的選擇7.1 目前市場常用認籌方式匯總認籌方式步步高升現(xiàn)金沖抵日進百金目的保證現(xiàn)場人氣，增加上門；甄別客戶誠意度甄別客戶誠意度；促進成交吸引客戶早日辦理相關(guān)誠意登記；促進成交操作方式以參加項目重大營銷節(jié)點次數(shù)決定開盤購房時的優(yōu)惠額度交/存xxx元辦理VIP卡，開盤時減免xxxx元房款（具體金額根據(jù)項目情況調(diào)整）辦理VIP卡每日進xx元開盤根據(jù)其累計天數(shù)的相應(yīng)金額進行房價減免適用項目所有項目，特別位置較偏、希望提高上門量的項目所有項目所有項目適用階段“售樓處開放”至“開盤”期間“售樓處開放”至“開盤”期間“售樓處開放”至“開盤”期間優(yōu)勢形式新穎，持續(xù)吸引客戶關(guān)注，人為營造營銷節(jié)點增加客戶上門次數(shù)，有利于客戶的引導(dǎo)優(yōu)惠形式對客戶吸引力大，能夠有效促進客戶認籌有效的刺激客戶提前認籌劣勢優(yōu)惠以累加形式進行，初期沒有現(xiàn)金沖抵方式吸引力大客戶認籌后無法有效區(qū)分誠意度高低，且客戶有可能會集中購買較小戶型房源中后期對客戶吸引力不夠，且必須在開盤時間確定，或控制可累計的天數(shù)時使用代表項目金眾藍鉆風(fēng)景、慢城1期鄭州市場絕大多數(shù)項目中央悅城2期、中海怡瑞山居7.2 本項目認籌目標7.2.1 7月中下旬認籌至首次開盤持續(xù)時間將近2個月，需要實現(xiàn)平均日上客量60組，開盤前積累約540組誠意客戶，開盤銷售270套，并通過核心客戶口碑傳播擴散影響力。7.2.2 在能保證篩選客戶一定誠意度的基礎(chǔ)上，認籌門檻盡量設(shè)低，重點是與市場首批客戶建立直接的聯(lián)系，最大量的吸納客戶；7.2.3 即能刺激客戶提前認籌，又能保持中后期認籌的熱度；7.3 市場競爭狀況7.3.1 整體市場成交量低于往年同期水平、客戶觀望明顯，市場走向尚不明確。7.3.2 項目入市面臨橡樹玫瑰城的直面競爭，橡樹玫瑰城7月12號開始認籌，預(yù)計均價4800，折扣后可達4600-4700，爭奪區(qū)域內(nèi)同一批客戶。7.3.3 鄭州市場新盤開盤前多采用認籌方式積累誠意客戶，繳納誠意金額度集中在5000-2萬元之間。7.3.4 認籌客戶均可得到數(shù)量不等的優(yōu)惠，優(yōu)惠方式限于認籌金抵現(xiàn)金、開盤返點、優(yōu)先選房權(quán)及日進斗金方式，總體優(yōu)惠水平在3%-5%之間。市場代表項目認籌方式匯總項目名稱認籌方式客戶權(quán)益效果評價升龍國際2萬元優(yōu)惠3%，不按順序選房，開盤當天搖號共積累2000組客戶，解籌率30%橡樹玫瑰城5000VIP卡1-150號抵15000；151-300號抵10000；301-800號抵80007月12日開始認籌花都港灣2000抵5000-6000，貸款優(yōu)惠1個點，1次性付款優(yōu)惠2個點，按順序選房3個月積累1000組客戶，開盤銷售300多套遠大理想城5000抵1萬2，開盤還會有返點，按買卡順序選房，6月7號開盤，經(jīng)過申請還有2000元的輔助優(yōu)惠24號開始認籌，現(xiàn)在（28號）已經(jīng)排了50-60號了富田太陽城5000抵2萬，按買卡順序選房，按揭3個點，1次性5個點已認籌60多組藍鉆按揭1個點，1次性2個點，5月份買房還有5000元優(yōu)惠，107戶型交500，抵2000，送一個價值3萬元的地下室，還沒有開始排號，認籌方案還未確定康橋上城品1萬抵2萬，有抽獎，送1-3萬，5月初剛開盤，老帶新，老業(yè)主優(yōu)惠2000，新業(yè)主優(yōu)惠1000，按順序選房晶華城1萬元誠意金開盤時優(yōu)惠1-2萬，按順序選房陽光公園道1萬抵2萬，還沒開始認籌，估計6月初開始順馳中央特區(qū)四期1萬抵2萬，開盤當天去也是同樣優(yōu)惠，通過搖號來確定選房次序，每搖10個號抽獎1次，最后5個抽獎1次，優(yōu)惠2000元；現(xiàn)在共辦了85張卡，現(xiàn)場有60-70組客戶去亞星城市山水500抵5000錦藝新時代1萬70平米以上抵1.5萬，70平米以下抵1.3萬琥珀名城5000抵1萬，日進88元7.4 客戶狀況7.4.1 本項目前期客戶以地緣性客戶為主，多為生意人，有一定的總價承受能力，但是重視資金的周轉(zhuǎn)。7.4.2 客戶對橄欖城項目需要有一段由淺至深的認識和引導(dǎo)過程，需要有效增加客戶上門次數(shù)。7.4.3 按目前上門分析，客戶以周邊市場個體戶為主，有閑余時間。7.4.4 客戶愿意為優(yōu)惠而花費時間到現(xiàn)場參加活動。7.4.5 橡樹玫瑰城比本項目提前認籌，與本項目爭奪同一批客戶，需要人為增加客戶上門次數(shù)，以便梳理和前期引導(dǎo)工作。7.5 本項目認籌方式選擇建議7.5.1 認籌形式：選擇市場主流，客戶易接受的形式，即繳納一定的認籌金購買認籌卡；7.5.2 認籌金額度：建議門檻不要設(shè)太高，符合市場主流水平且能初步鑒別客戶誠意度即可；7.5.3 優(yōu)惠形式：建議以步步高升形式進行，這樣可以：持續(xù)不斷吸引客戶關(guān)注項目，增加上門次數(shù)；既能在前期促使客戶提前認籌，又能保持中后期認籌熱度；形式新穎，不會陷入和競爭項目直面比拼優(yōu)惠幅度層面的競爭，有利于銷售代表進行引導(dǎo)；1/27/2020 P.9 8、 一期認籌執(zhí)行綱要橄欖城第一批房源開售時間表項目時間節(jié)點備注啟動認籌2008年7月19號（周六）開始客戶積累樣板房開放日2008年8月9號（周六）客戶體驗與溝通解籌/開盤2008年9月6號（周六）公開選房8.1 認籌時間認籌時間初步定于2008年7月19日（周六）上午9:00開始售樓處設(shè)備調(diào)試、環(huán)境整改到位 8.2 認籌方式8.2.1 通過公開發(fā)售亞新會橄欖城VIP金卡的方式達到認籌目的誠意客戶交納5000元的費用即可成為亞新會橄欖城VIP金卡會員。獲得優(yōu)先購房權(quán)，不確定選房順序，不確定房源；但是認籌客戶可以享受優(yōu)先選購公開發(fā)售的房源及購房優(yōu)惠。u 認籌細則：1、 此優(yōu)惠僅限購買橄欖成項目特定房源時所享利益；2、 優(yōu)先購房，一份意向認籌金僅限購買一套房源；認籌輔助手段：老業(yè)主推薦認籌可獲積分回饋1. 凡亞新老業(yè)主，只要推薦客戶成功認籌，每推薦一名即可獲得亞新會積分 分；2. 若推薦認籌客戶購房成功，同步享受老業(yè)主推薦購房獎勵。VIP卡會員誠意金（元）購房優(yōu)惠金卡會員5000通過客戶參加各大營銷節(jié)點的情況以及誠意度，決定購房時的優(yōu)惠額度；8.2.2 操作方式以客戶參與項目重大營銷節(jié)點次數(shù)以及誠意度決定開盤購房時的優(yōu)惠額度；8.2.3 優(yōu)惠類型獎勵優(yōu)惠步步高升優(yōu)惠8.2.4 優(yōu)惠獲取方式優(yōu)惠類別 優(yōu)惠項目 時間優(yōu)惠標準 優(yōu)惠說明獎勵優(yōu)惠 推薦購卡 1000元橄欖會金卡會員推薦非會員購買橄欖城VIP卡。其中推薦人與被推薦人之間不能是直系親屬（父母子女配偶）關(guān)系 步步高升優(yōu)惠 初始認籌 7月19日開始1個點本人在認籌期內(nèi)通過購買橄欖城VIP卡形式新加入橄欖會樣板間開放8月9日開始1個點會員持卡參加有優(yōu)惠贈送的橄欖城樣板間開放活動，并于現(xiàn)場辦理優(yōu)惠登記開盤9月6日1個點會員持卡參加有優(yōu)惠贈送的橄欖城開盤選房活動，并于現(xiàn)場辦理優(yōu)惠登記8.2.5 優(yōu)惠兌換購房時以優(yōu)惠總額兌換等值的購房優(yōu)惠，優(yōu)惠不可贈予它人使用。所有持卡人將自動成為亞新會會員，享受會員相關(guān)待遇 會員客戶若在解籌后未能成功選房，退還誠意金，保留會員身份，可以參加俱樂部組織的活動。8.3 解籌方式建議介于項目一期推售房源量大，需要積累大量誠意客戶，為了營造開盤熱銷氛圍，并避免不可控局面出現(xiàn)，因此建議：開盤工作前置，提前客戶引導(dǎo)入位，但具體解籌方式要視積累客戶量以及市場競爭狀況而定。8.4 對外宣傳時間正式對外宣傳時間定為2008年7月10日 宣傳語“橄欖城首批多層洋房19日開始正式接受認購登記” 8.5 認籌籌備工作8.5.1 前期客戶通知工作對于前期誠意客戶，由各銷售人員對自己所掌握的客戶進行通知7月19日到場認籌，并且將認籌的優(yōu)惠措施及事項進行詳細說明。提前一周第一次電話通知；提前三天第二次電話通知；提前一天第三次電話確認，短信提醒；8.5.2 銷售物料的準備 物料支持設(shè)計到位時間制作完成時間負責(zé)方會員金卡1000張2008.07.52008.07.10客服中心橄欖城vip金卡誠意登記申請須知（1000張）2008.07. 52008.07.10橄欖城vip金卡誠意登記申請書（1000張）2008.07. 52008.07.10X展架（流程圖、認籌須知）2008.07. 52008.07.10POS機一臺、點鈔機兩臺 提前測試到位信封、簽字筆 2008.07.15前到位折頁、手提袋2008.07.15前到位戶型圖2008.07.15前到位收據(jù)提前填寫、蓋章；會員升級申請書客戶聯(lián)最后蓋上章；2008.07.15前到位卡號簽收表 2008.07.15前到位8.5.3 媒體策略媒體組合投放頻率主題戶外廣告2008.07.10發(fā)布7.19開始接受認購登記硬廣安排7月10日/17日/24日大河報：階段主題認籌信息輔助媒體：鄭州日報/東方今報 電臺廣播7月10日起播放2008.07.19日起開始播放認籌信息網(wǎng)絡(luò)2008.07.507.24網(wǎng)絡(luò)廣告及論壇宣傳認籌信息短信發(fā)布新電話客戶即刻發(fā)送短信；老客戶，每周發(fā)送兩次；告知認籌信息及銷售人員姓名；短信通知客戶認籌信息其他輔助渠道認籌階段階段主題認籌信息8.6 認籌現(xiàn)場流程順序認籌流程區(qū) 域工作人員1客戶上門泊車區(qū)保安2名 1名支援2排隊等候，閱讀熟悉橄欖城vip金卡誠意登記申請須知、申請書等候區(qū) 一樓大廳保安2-3名服務(wù)人員2名3每次允許10