推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.ppt

超越競(jìng)爭(zhēng) 推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培訓(xùn)教材2003月 中國(guó) 超越競(jìng)爭(zhēng) 擺脫 價(jià)格旋渦 價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題 需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) 提高市場(chǎng)費(fèi)用 頻繁促銷 平均ARPU值下降 通過(guò) 價(jià)格戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 用戶價(jià)格敏感度提高 部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) 不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對(duì) 動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ) 盈利能力降低 渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛利 進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群 更低的ARPU 公司價(jià)值貶值 陷入僵局 營(yíng)銷重心后移 個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展 營(yíng)銷重心后移 有效鞏固中高端用戶 超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié) 1 營(yíng)銷重心后移 有效鞏固中高端客戶 由于既有的營(yíng)銷慣性 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的工作重心過(guò)多地放在了新增市場(chǎng)層面 未來(lái)的發(fā)展需要其營(yíng)銷努力向價(jià)值更高的老用戶延伸 低價(jià)值的用戶群爭(zhēng)奪造成老用戶群的動(dòng)蕩APRU的下降 營(yíng)銷重心后移 開(kāi)發(fā)有效的客戶鞏固手段 轉(zhuǎn)折點(diǎn) 中高端老客戶的有效鞏固 以不變應(yīng)萬(wàn)變 的競(jìng)爭(zhēng)之道 在新增市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格作為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主要武器 過(guò)去 未來(lái)幾年 對(duì)于中高端客戶的有效鞏固將從四個(gè)層次展開(kāi) 它需要通過(guò)移動(dòng)的整體營(yíng)銷努力予以實(shí)現(xiàn) 有針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)差異化的客戶服務(wù)和利益回贈(zèng) 可靠的通話質(zhì)量可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用完善的基本客戶服務(wù) 產(chǎn)生用戶激情 全方位地利益提供 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 遠(yuǎn)景創(chuàng)造用戶激情 促銷 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 用戶對(duì)產(chǎn)品 業(yè)務(wù)和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的依賴 全面生活融入 用戶對(duì)量身定制的套餐依賴用戶對(duì)簡(jiǎn)便 輕松的使用體驗(yàn)的依賴 不斷提升的離網(wǎng)成本不斷提高的用戶期望 使客戶滿意 依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在 產(chǎn)生用戶依賴 使用戶滿意 避免用戶不滿意 客戶鞏固的四個(gè)層次 為達(dá)到使用戶滿意 依賴并產(chǎn)生激情的目標(biāo) 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在客戶鞏固方案設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下9個(gè)原則 品牌穩(wěn)定原則 利益核心原則 簡(jiǎn)便性原則 客戶體驗(yàn) 全面生活融入原則 預(yù)警挽留原則 遠(yuǎn)景鞏固原則 多重鞏固原則 合作伙伴原則 差異化原則 1 2 3 9 4 8 5 6 7 品牌穩(wěn)定原則 在移動(dòng)行業(yè) 現(xiàn)有用戶的ARPU貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用戶 故此西方運(yùn)營(yíng)商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品牌進(jìn)行有效的用戶鞏固 1 Vodafone在英國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) Vodafone 統(tǒng)一品牌 穩(wěn)定 簽約卡 預(yù)付費(fèi)卡 Off peaker 社交人群Peaker 效率人群Vodafonebusiness 商務(wù)人群Groupsaverpriceplan 集團(tuán)用戶Allinonepackage 新用戶發(fā)展 Smart step 重度使用者All calls 輕度使用者Original 低流動(dòng) 偶爾使用者 產(chǎn)品標(biāo)識(shí) 可變動(dòng) 既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的西方運(yùn)營(yíng)商一般采用單一品牌 并結(jié)合差異化的產(chǎn)品策略來(lái)穩(wěn)定用戶群 兩種不同的品牌哲學(xué)對(duì)比 圖示 傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū) 動(dòng)蕩的品牌和用戶群 應(yīng)樹(shù)立的品牌觀 穩(wěn)定的品牌與用戶群 傳統(tǒng)的營(yíng)銷做法是針對(duì)不同的消費(fèi)群設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品 套餐 產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后再冠以相應(yīng)的 品牌名稱 以推廣給用戶 主要用戶群統(tǒng)一在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌之下 針對(duì)不同用戶群的進(jìn)行產(chǎn)品差異化 但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯(lián)系 用戶群 產(chǎn)品 品牌 解釋 越來(lái)越雜亂的品牌體系用戶群混淆品牌認(rèn)知 在不同的產(chǎn)品利益趨勢(shì)下處于不斷地動(dòng)蕩之中反而會(huì)在一定程度上產(chǎn)生用戶流失 清晰整合的品牌形象不同用戶群在品牌中總能找到適合的產(chǎn)品穩(wěn)定的用戶群 結(jié)果 影響 取名 針對(duì)性銷售 用戶群 產(chǎn)品 品牌 針對(duì)性推出 決定 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 品牌價(jià)值 利益優(yōu)先原則 移動(dòng)行業(yè)的特征決定了對(duì)用戶的利益訴求要比品牌形象塑造更為重要 2 SIM卡無(wú)法向他人展示 故此削弱了移動(dòng)品牌通過(guò)感性品牌形象塑造來(lái)提升品牌價(jià)值的能力單靠用戶對(duì)品牌形象的心理認(rèn)同不足以對(duì)用戶產(chǎn)生可靠的鞏固效果 品牌對(duì)用戶的鞏固將從對(duì)用戶的實(shí)際利益訴求來(lái)展開(kāi)差異化的客服給用戶帶來(lái)收益針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)給用戶帶來(lái)收益有效的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃給用戶帶來(lái)利益故此 營(yíng)銷預(yù)算也將更多地投向不同用戶的差異化利益提供 差異化原則 用戶群的差異主要集中在價(jià)值量和消費(fèi)行為與偏好上 針對(duì)性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本 產(chǎn)生用戶依賴 不同細(xì)分用戶群的差異 差異實(shí)現(xiàn)途徑 消費(fèi)行為與偏好差異 價(jià)值量差異 時(shí)段差異效率 商務(wù)人群白天較集中社交 時(shí)尚人群晚上較集中產(chǎn)品偏好效率人群 預(yù)訂代辦服務(wù)等社交人群 多媒體短信等話費(fèi)結(jié)構(gòu)差異話音 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例漫游 長(zhǎng)話 本地通話的比例 以套餐為主要實(shí)現(xiàn)手段針對(duì)不同細(xì)分人群的消費(fèi)特征和產(chǎn)品偏好進(jìn)行相應(yīng)套餐設(shè)計(jì)實(shí)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) APRU貢獻(xiàn)有差異 以客戶忠誠(chéng)計(jì)劃為主要實(shí)現(xiàn)手段不同檔次客戶的差異化忠誠(chéng)內(nèi)容新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等實(shí)現(xiàn)差異化的客戶服務(wù) 如專有服務(wù)熱線 較長(zhǎng)時(shí)間的信用消費(fèi) 大客戶經(jīng)理個(gè)性化服務(wù)等 對(duì)原則的詳細(xì)展開(kāi) 具體各類細(xì)分人群對(duì)產(chǎn)品 套餐和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的差異化偏好分析請(qǐng)參見(jiàn) 市場(chǎng)細(xì)分模型部分 3 客戶體驗(yàn) 全面融入生活原則 借助手機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢(shì) 通過(guò)產(chǎn)品功能和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)全面融入用戶生活 全方位 鎖定 用戶 4 手機(jī)優(yōu)勢(shì) 自始至終陪伴用戶 通過(guò)客戶體驗(yàn)來(lái)了解用戶衣食住行 并試圖融入其中 通過(guò)產(chǎn)品 服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)shareofactivity 活動(dòng)中的份額 通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)shareofbenefit 利益中的份額 基本原則 用戶每天進(jìn)行多種活動(dòng) 但只在通話時(shí)利用手機(jī) 用戶有許多號(hào)碼 但手機(jī)號(hào)碼僅用于手機(jī)使用戶通過(guò)手機(jī)替代性地進(jìn)行更多的活動(dòng) 而其號(hào)碼也具有更多的應(yīng)用 具體產(chǎn)品 方式 手機(jī)多元化應(yīng)用行業(yè)信息檢索旅游 出差 手機(jī)指南 LBS 移動(dòng)辦公室號(hào)碼多元化應(yīng)用統(tǒng)一消息 UM 用戶有許多花費(fèi) 其中手機(jī)費(fèi)用占據(jù)相當(dāng)比例 10 左右 通過(guò)手機(jī)消費(fèi)所帶來(lái)的收益回饋將不僅體現(xiàn)在移動(dòng)消費(fèi)上 還體現(xiàn)在其生活的其他環(huán)節(jié) 酒店 航空優(yōu)惠賣場(chǎng)購(gòu)物優(yōu)惠 對(duì)能產(chǎn)生用戶穩(wěn)定的產(chǎn)品 可考慮短期免費(fèi)提供 通過(guò)客戶體驗(yàn)來(lái)了解用戶衣食住行 并試圖融入其中 多重鞏固原則 移動(dòng)消費(fèi)是帶有人際互動(dòng)性質(zhì)的消費(fèi) 移動(dòng)可利用既有人際關(guān)系通過(guò)適合的產(chǎn)品和手段對(duì)個(gè)人用戶進(jìn)行多重鞏固 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶之間互通的產(chǎn)品 如短信等 而個(gè)人型產(chǎn)品則指用戶自己使用的產(chǎn)品 如手機(jī)證券等 企業(yè)圈 途徑 朋友圈 家人圈 利用朋友間的互動(dòng)關(guān)系將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 利用家人的彼此關(guān)愛(ài)來(lái)將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 利用企業(yè)運(yùn)作的內(nèi)在要求將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 具體方法和手段 對(duì)網(wǎng)絡(luò)型 產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘互動(dòng)游戲OICQ多媒體短信親情號(hào)碼手機(jī)會(huì)議 多方通話 在客戶忠誠(chéng)計(jì)劃中增加為朋友信用擔(dān)保的功能 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的收益可與家人共享 1 N 家人定位等產(chǎn)品的率先推出高端用戶可免費(fèi)獲贈(zèng)子女 老人專用手機(jī) 但被移動(dòng)技術(shù)鎖定 企業(yè)整體資費(fèi)優(yōu)惠企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品的推廣企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)移動(dòng)客戶關(guān)系管理等 社交愿望面子 夫妻之間感情對(duì)子女的關(guān)心對(duì)長(zhǎng)輩的孝順 命令 服從責(zé)任心 多重鞏固的途徑與方法 5 簡(jiǎn)便性原則 使用簡(jiǎn)便是消費(fèi)者的共性需求 尤其是對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素 6 使用過(guò)程簡(jiǎn)便 信用卡付帳大客戶經(jīng)理個(gè)性化服務(wù)業(yè)務(wù)辦理客戶忠誠(chéng)計(jì)劃利益兌現(xiàn)手機(jī)維修補(bǔ)卡 使用內(nèi)容簡(jiǎn)便 新移動(dòng)秘書預(yù)訂代辦資料檢索信息查詢移動(dòng)語(yǔ)言門戶 對(duì)各信息服務(wù)臺(tái)簡(jiǎn)化新業(yè)務(wù)使用過(guò)程預(yù)設(shè)各類新業(yè)務(wù)參數(shù) 通過(guò)省心 省力形成依賴 遠(yuǎn)景鞏固原則 利用用戶對(duì)未來(lái)收益的期盼心理來(lái)挽留用戶 7 利益期權(quán) 保險(xiǎn)贈(zèng)送對(duì)用戶的回贈(zèng)對(duì)用戶子女的回贈(zèng) 教育年金保險(xiǎn) 加速遞增的積點(diǎn)計(jì)劃500元以上每消費(fèi)1元積1點(diǎn)1000元以上每消費(fèi)1元積2點(diǎn)允諾一定年限的用戶半年后可獲贈(zèng)新型GPRS手機(jī)或話費(fèi)贈(zèng)送 網(wǎng)絡(luò)期權(quán) 通過(guò)對(duì)GPRS和3G網(wǎng)絡(luò)的渲染產(chǎn)生用戶激情 并強(qiáng)調(diào)GSM是通向3G的唯一途徑 預(yù)警挽留原則 建立敏銳的預(yù)警體系來(lái)監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象 并一對(duì)一地進(jìn)行用戶挽留 監(jiān)控方式 用戶挽留 監(jiān)控可能的用戶流失行為并分析流失原因由計(jì)費(fèi)中心提供監(jiān)控報(bào)告由大客戶經(jīng)理來(lái)具體分析由大客戶經(jīng)理進(jìn)行 一對(duì)一 用戶挽留設(shè)計(jì)專門的用戶預(yù)警挽留流程 并設(shè)定專人負(fù)責(zé) 將用戶流失情況與專人考核掛鉤 強(qiáng)化短期內(nèi)用戶挽留力度 由于CDMA現(xiàn)有挖掘客戶方法是將139轉(zhuǎn)為133 其余不變 故此在號(hào)段監(jiān)控中將所識(shí)別的133用戶對(duì)比139用戶 發(fā)現(xiàn)其中大客戶換網(wǎng)行為 8 合作伙伴原則 通過(guò)業(yè)內(nèi) 業(yè)外合作伙伴的建立來(lái)營(yíng)造移動(dòng)客戶鞏固網(wǎng)絡(luò) 9 客戶忠誠(chéng)合作伙伴 渠道合作伙伴 通過(guò)跨行業(yè)合作伙伴的建立來(lái)加強(qiáng)對(duì)用戶生活的全面滲透 提高用戶依賴程度 客戶服務(wù)方面 合作營(yíng)業(yè)廳 特色專賣店承擔(dān)基礎(chǔ)客戶服務(wù)功能 并在新業(yè)務(wù)推廣方面提升能力 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃方面 合作營(yíng)業(yè)廳 特色專賣店和指定經(jīng)銷點(diǎn)將建設(shè)成為區(qū)域性的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施合作伙伴 方便用戶利益兌現(xiàn) 如積分兌換 禮品贈(zèng)送等 調(diào)動(dòng)渠道合作伙伴的積極性 通過(guò)強(qiáng)化其功能建設(shè)來(lái)提升對(duì)關(guān)鍵客戶的鞏固 跨行業(yè)地通過(guò)合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果 某德國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道 目標(biāo)用戶群共享 快速滲透合作伙伴的現(xiàn)有用戶群借助合作伙伴的內(nèi)容提供能力以及用戶捆綁能力借助其現(xiàn)有的渠道體系和品牌號(hào)召力 信息點(diǎn)播音頻點(diǎn)播 移動(dòng)商務(wù) 移動(dòng)商務(wù) 手機(jī)銀行信息服務(wù) 信息服務(wù)遠(yuǎn)程信息處理 信息點(diǎn)播音頻點(diǎn)播 手機(jī)銀行小額支付 業(yè)務(wù)合作 在現(xiàn)階段 跨行業(yè)合作將能同時(shí)起到客戶發(fā)展和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 客戶維系的雙重效果 根據(jù)不同的目的發(fā)展相應(yīng)渠道 現(xiàn)有渠道的特征與利益點(diǎn)分析 用戶發(fā)展能力 用戶鞏固能力 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣能力 適用條件 目的 用戶發(fā)展 爭(zhēng)奪 用戶維系與鞏固 新業(yè)務(wù)推廣 新增用戶在發(fā)展 但現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)不明顯 傳統(tǒng)渠道控制力不強(qiáng) 借助合作伙伴既有渠道以及與廣泛用戶群的聯(lián)系進(jìn)行市場(chǎng)滲透 用戶群不穩(wěn)定 有價(jià)值用戶流失嚴(yán)重 移動(dòng)缺乏對(duì)其有效的穩(wěn)定手段 利用合作伙伴的附加值提供能力 產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 服務(wù) 來(lái)提升對(duì)用戶群的整體價(jià)值貢獻(xiàn) 減少其價(jià)格敏感度 通訊連鎖零售 迪信通 大型家電連鎖 蕭寧 手機(jī)廠商 東信等 郵政保險(xiǎn)出租 公共事業(yè)部門 水電煤 擁有知名品牌消費(fèi)品企業(yè) 內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商 WICP 應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商 WASP WISP 本地專業(yè)網(wǎng)站銀行 證券公司等金融機(jī)構(gòu)媒體 學(xué)校大型企業(yè)集團(tuán) 內(nèi)部員工 航空公司 強(qiáng) 弱 弱 強(qiáng) 2 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 套餐設(shè)計(jì)的九個(gè)基本原則 2 3 4 5 忙閑時(shí) 網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素 隨著ARPU的上升 套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 ARPU值越高 其資費(fèi)越合算 體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折扣越高 同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合 基本套餐滿足共性需求和競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì) 但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分 網(wǎng)內(nèi)低價(jià) 閑時(shí)低價(jià)不僅體現(xiàn)在不同的套餐種類中 閑時(shí)套餐包的分鐘數(shù)多 也體現(xiàn)在超出分鐘的定價(jià)中 未對(duì)忙閑時(shí)進(jìn)行限制的套餐一般比有限制的套餐要貴 中高端套餐設(shè)計(jì)中需要增加考慮忙時(shí)比重 需要包入長(zhǎng)途漫游 單位費(fèi)用包的分鐘數(shù)多 超出分鐘數(shù)其資費(fèi)水平也越便宜 包入的語(yǔ)音增值服務(wù)和數(shù)據(jù)增值服務(wù)也越多 同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要將其內(nèi)容差異建立在對(duì)該類ARPU的用戶群消費(fèi)行為的核心差異上 忙閑時(shí)差異大等 不同業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)包的組建來(lái)瞄準(zhǔn)不同用戶群 對(duì)于具有非核心差異消費(fèi)特征 例如長(zhǎng)途比重高 短信消費(fèi)高 的用戶群將采用選擇性捆綁來(lái)進(jìn)行針對(duì)性滿足 而基本套餐則滿足用戶群的共性特征 并維持和對(duì)手的合理價(jià)格差 1 套餐設(shè)計(jì)的九個(gè)基本原則 7 8 9 按照增值服務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包 針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售 商務(wù)包等 對(duì)不穩(wěn)定人群 套餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn) 對(duì)穩(wěn)定人群 套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人 家庭的收益考慮 年限的鼓勵(lì)將通過(guò)話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn) ARPU的鼓勵(lì)將通過(guò)資費(fèi) 服務(wù)和積分差異化體現(xiàn) 而品牌的差異將通過(guò)積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來(lái)體現(xiàn) 例如商務(wù)包將UM 電話會(huì)議 移動(dòng)秘書等業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁 針對(duì)高端用戶進(jìn)行選擇性捆綁銷售 潛在不穩(wěn)定人群指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)攻擊但同時(shí)自身穩(wěn)定性較低 資費(fèi)差異明顯 租機(jī)套餐尚未普及的大客戶 等人群 對(duì)于這些人群需要扎緊籬笆 對(duì)租機(jī)套餐已經(jīng)普及 或是競(jìng)爭(zhēng)資費(fèi)差異不顯著的人群需要以價(jià)值提升為套餐設(shè)計(jì)主要出發(fā)點(diǎn) 公費(fèi)報(bào)銷的用戶其積分可以在家庭里共享 其分鐘數(shù) 獎(jiǎng)勵(lì)分鐘數(shù)可以在家庭共享 年限越長(zhǎng) 其帳單折扣越高 單位話費(fèi)的積分越高 ARPU越高 其單位資費(fèi)越便宜 享受的服務(wù)越多 而單位話費(fèi)的積分越高 而品牌檔次越高 其套餐細(xì)分化和針對(duì)性越強(qiáng) 其享受的服務(wù)越特殊化 而同樣積分的兌換內(nèi)容廣而兌換物品價(jià)值高 6 原則1 忙閑時(shí) 網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素 網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠主要是為了利用大網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)行用戶維系 利用固定投資而減少結(jié)算費(fèi)用閑時(shí)優(yōu)惠一方面是為了提高網(wǎng)絡(luò)的時(shí)段利用率 另一方面也是對(duì)個(gè)人付費(fèi) 價(jià)格敏感用戶進(jìn)行優(yōu)惠 因?yàn)樗麄兺e時(shí)比例高 價(jià)格彈性系數(shù)高 閑時(shí)價(jià)格彈性高于忙時(shí) 從而激勵(lì)其消費(fèi)行為 而忙時(shí)比例高的則往往是公費(fèi)報(bào)銷 價(jià)格敏感度和價(jià)格彈性系數(shù)低 為生意沒(méi)法省 依據(jù) 圖示 沃達(dá)豐 英國(guó) 的簽約套餐 原則2 隨著ARPU的上升 套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 忙時(shí)比重 長(zhǎng)途漫游和國(guó)際長(zhǎng)途是推動(dòng)ARPU上升的主要因素 故而與低端用戶相比 中高端用戶的主要差異化體現(xiàn)在忙時(shí)比重高 長(zhǎng)途漫游比重高等 故此在套餐基本模板設(shè)計(jì)中需要加入對(duì)忙時(shí)行為的優(yōu)惠以及對(duì)長(zhǎng)途漫游的優(yōu)惠 否則套餐會(huì)失去對(duì)中高端用戶的吸引力 依據(jù) 圖示 不同ARPU用戶的典型話費(fèi)組合 閑時(shí) 國(guó)際長(zhǎng)途 低端 中端 高端 忙時(shí) 長(zhǎng)途 漫游 原則3 ARPU值越高 其資費(fèi)越合算 體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折扣越高 ARPU越高 其用戶維系的價(jià)值也越大 故此需要使其感受到更高的價(jià)格優(yōu)惠 在競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的過(guò)程中 中高端也是對(duì)手著力搶奪的用戶群 因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度來(lái)構(gòu)筑防火墻 依據(jù) 圖示 沃達(dá)豐Anytime套餐系列的單位價(jià)格 注 1 4代表4檔套餐的最優(yōu)惠使用時(shí)長(zhǎng) 1 2 3 4 原則4 同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合 同一檔次ARPU的用戶群其消費(fèi)特征存在巨大的差異 簡(jiǎn)單的平均化研究和套餐設(shè)計(jì) 例如平均忙閑時(shí)分鐘比等 往往會(huì)使套餐推出缺乏對(duì)具體人群的針對(duì)性故此通過(guò)聚類研究的方法將用戶進(jìn)行按用戶行為的分群 針對(duì)消費(fèi)行為特征差異明顯的用戶群進(jìn)行針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì) 或是對(duì)差異大的核心特征進(jìn)行特別套餐提供將是提高消費(fèi)者對(duì)具體優(yōu)惠心理感知的有效手段 依據(jù) 圖示 中端用戶的兩類差異化消費(fèi)行為 2 8 8 2 忙時(shí) 閑時(shí) 本地夜生活型 本地銷售型 如果簡(jiǎn)單地用中端用戶平均忙閑時(shí)6 4的比例來(lái)設(shè)計(jì)套餐將無(wú)法滿足這兩類差異化的人群消費(fèi)需求 存在套餐差異化的必要 原則5 基本套餐滿足共性需求和有效競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì) 但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分 在進(jìn)行客戶群分類后 采用基本套餐來(lái)滿足其共性需求 而采用選擇性套餐 加1元享受長(zhǎng)途優(yōu)惠 加10元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包 則用來(lái)滿足差異化用戶需求對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格應(yīng)對(duì)將在基本套餐中實(shí)現(xiàn) 例如150打300 此時(shí)優(yōu)惠力度應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂而有沖擊力選擇性捆綁的設(shè)計(jì)將針對(duì)用戶的差異化需求特征 如通話時(shí)間長(zhǎng) 長(zhǎng)途比重高等 用戶在保證一定的基礎(chǔ)套餐消費(fèi)的基礎(chǔ)上則獲得低價(jià)進(jìn)行選擇性套餐獲取的權(quán)利 這給用戶感覺(jué)是一種低價(jià)的收獲 而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復(fù)雜性 另一方面也給部分用不到該項(xiàng)優(yōu)惠的用戶以損失的感覺(jué) 詳見(jiàn)后面的定價(jià)心理因素 依據(jù) 圖示 用個(gè)性化套餐元素設(shè)計(jì)來(lái)滿足差異化需求 在基本套餐基礎(chǔ)上可以選擇低價(jià)捆綁 長(zhǎng)途比重高 通話時(shí)間長(zhǎng) 短信比重高 被叫比重高 低端用戶共性需求本地忙時(shí)比重低有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫本地閑時(shí)比重高 采用統(tǒng)一而簡(jiǎn)單的基本套餐 150打300 來(lái)對(duì)共性需求進(jìn)行基本覆蓋 同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行應(yīng)對(duì) 原則6 按照增值服務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包 針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售 商務(wù)包等 相同特征或具備同類用途的產(chǎn)品進(jìn)行打包 針對(duì)不同用戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)包的推廣和銷售減少用戶溝通成本和學(xué)習(xí)障礙 提高各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群命中率以選擇性捆綁的目的在于提高用戶受益感覺(jué) 并且業(yè)務(wù)包作為客戶維系的重要誘因 因?yàn)樵谀撤N檔次的套餐下 以低價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買則成為權(quán)利 依據(jù) 圖示 回鈴音 影視新聞 智力問(wèn)答 游戲 卡拉OK 娛樂(lè)地點(diǎn)查詢 股票信息 財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài) 航班查詢 GPRS MMS 隨E行 科技新聞 IT產(chǎn)品資訊 美容產(chǎn)品信息 時(shí)尚動(dòng)態(tài) 手機(jī)聊天 旅游信息 原則7 對(duì)不穩(wěn)定人群 套餐以用戶捆綁為出發(fā)點(diǎn) 對(duì)穩(wěn)定人群 套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 對(duì)于潛在易流失 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)攻擊人群或現(xiàn)有資費(fèi)差異過(guò)大 的客戶群需要適當(dāng)犧牲收入以避免用戶流失 此時(shí)優(yōu)惠是 實(shí)在的 優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費(fèi)行為較為突出的領(lǐng)域 長(zhǎng)途 忙時(shí)等 例如對(duì)高端用戶的漫游長(zhǎng)途優(yōu)惠等對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定 資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)差異不大 的客戶群 其套餐設(shè)計(jì)的優(yōu)惠點(diǎn)是 虛的 是其既有消費(fèi)行為的盲區(qū) 目的是提升 盲區(qū) 的消費(fèi)貢獻(xiàn) 例如對(duì)高端客戶的閑時(shí)優(yōu)惠 提升閑時(shí)貢獻(xiàn) 或是低端客戶的小區(qū)計(jì)費(fèi) 搶奪固話話務(wù)量 等 依據(jù) 圖示 資費(fèi)水平 ARPU A B 200 400 600 800 套餐設(shè)計(jì)以價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 套餐設(shè)計(jì)以用戶維系為出發(fā)點(diǎn) 原則8 公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人 家庭的收益考慮 公費(fèi)報(bào)銷用戶一般其價(jià)格敏感度相對(duì)較低 并且其既有消費(fèi)抑制程度也較低 故此對(duì)其個(gè)人的移動(dòng)利益提供 例如贈(zèng)送分鐘數(shù) 贈(zèng)送長(zhǎng)途卡等 往往激勵(lì)效果不強(qiáng)將其收益轉(zhuǎn)移至移動(dòng)產(chǎn)品以外是激勵(lì)其消費(fèi)行為的一種方式 除了通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃外 通過(guò)和外部合作伙伴共同推出 復(fù)合套餐 將移動(dòng)以外的產(chǎn)品包入移動(dòng)套餐中也是一個(gè)可行的做法 與專業(yè)媒體合作等 此外 在套餐設(shè)計(jì)中將其移動(dòng)利益與家人共享也是通過(guò) 家庭圈 對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行激發(fā)和對(duì)客戶進(jìn)行維系的有效方式 例如家庭套餐 分鐘數(shù)家人共享 對(duì)長(zhǎng)途漫游的獎(jiǎng)勵(lì)分鐘數(shù)與家人共享等 依據(jù) 示例 T Mobile 美國(guó) 的FamilyPlan 每個(gè)服務(wù)計(jì)劃包含2個(gè)出帳地址相同的用戶 相互間共用包月分鐘數(shù) 一次性交納一定費(fèi)用即可再加入一個(gè)出帳地址相同的用戶 最多可加入三個(gè)網(wǎng)內(nèi) 周末通話不限時(shí)長(zhǎng) 原則9 年限的鼓勵(lì)將通過(guò)話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn) ARPU的鼓勵(lì)將通過(guò)資費(fèi) 服務(wù)和積分差異化體現(xiàn) 而品牌的差異將通過(guò)積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來(lái)體現(xiàn) 移動(dòng)希望用戶年限長(zhǎng) ARPU高 并且珍視全球通用戶 不同鼓勵(lì)因素需要通過(guò)差異化載體體現(xiàn)出來(lái)年限鼓勵(lì)除了用積分乘數(shù)來(lái)體現(xiàn)以外 還可以通過(guò)簽約用戶的帳單折扣來(lái)實(shí)現(xiàn) 達(dá)到某種工齡的效果ARPU的鼓勵(lì)則以更為優(yōu)惠的資費(fèi) 更多的服務(wù)捆綁和更高的積分差異來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分兌換內(nèi)容 方式來(lái)體現(xiàn)出來(lái)高端 年齡長(zhǎng)的全球通用戶將通過(guò)這三種形式的捆綁來(lái)加以有效圈定 依據(jù) 圖示 資費(fèi) 積分 服務(wù) ARPU激勵(lì) 年限鼓勵(lì) 品牌差異 在網(wǎng)年限長(zhǎng)的全球通高端用戶 套餐設(shè)計(jì)的一般原則需要將套餐設(shè)計(jì)建立在對(duì)用戶消費(fèi)行為的分析和對(duì)各類消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位上 原則9年限的鼓勵(lì)將通過(guò)話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn) ARPU的鼓勵(lì)將通過(guò)資費(fèi) 原則8公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人 家庭的收益考慮 原則1忙閑時(shí) 網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素 原則2隨著ARPU的上升 套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異 原則3ARPU值越高 其資費(fèi)越合算 體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格折扣越高 原則4同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合 原則5基本套餐滿足共性需求 但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分 原則6按照增值服務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)行打包 針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售 商務(wù)包等 原則7對(duì)不穩(wěn)定人群 套餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn) 對(duì)穩(wěn)定人群 套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 套餐設(shè)計(jì)首先需要做的事 不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計(jì)需要在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)套餐元素的有效設(shè)計(jì)來(lái)完成 明確消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位 明確各消費(fèi)群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)明確各消費(fèi)群的競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定性明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn) 基于心理元素分析對(duì)套餐設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整和宣傳設(shè)計(jì) 從定價(jià)心理分析的角度對(duì)套餐設(shè)計(jì)內(nèi)容和套餐宣傳方式進(jìn)行設(shè)計(jì) 對(duì)消費(fèi)行為的分析并分類 對(duì)客戶群消費(fèi)行為指標(biāo)的界定對(duì)消費(fèi)行為的聚類分析客戶群分類及其行為描述 通過(guò)套餐元素的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略定位 依據(jù)既定的戰(zhàn)略定位通過(guò)套餐元素的有效設(shè)計(jì)來(lái)完成 不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計(jì) 不同類型客戶群的套餐模板設(shè)計(jì)基本套餐選擇性捆綁特殊套餐 1 2 3 5 4 套餐架構(gòu)的設(shè)計(jì)既需要考慮對(duì)各消費(fèi)群的針對(duì)性 同時(shí)也需要保持整體結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)潔 5 閑時(shí)長(zhǎng)途優(yōu)惠 通話時(shí)間優(yōu)惠 小區(qū)計(jì)費(fèi) 短信優(yōu)惠 不同檔次的基本套餐包含不同的分鐘數(shù) 共性覆蓋 共性覆蓋 針對(duì)性覆蓋 西子夜話 基本套餐 選擇性捆綁 特別套餐 3 企業(yè)客戶的全面擴(kuò)張 企業(yè)客戶是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 1 2 3 4 價(jià)值高 潛力大 進(jìn)入壁壘低 客戶鞏固效果強(qiáng) 將構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié) 是未來(lái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市場(chǎng)基礎(chǔ) Fourdynamicfactors 在開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶市場(chǎng)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié) 渠道 長(zhǎng)期而有效的客戶維護(hù) 進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)擴(kuò)張路徑選擇 開(kāi)發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來(lái)適合客戶需求 發(fā)展適合的渠道進(jìn)行市場(chǎng)有效滲透 明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位 1 2 3 4 5 渠道 組織轉(zhuǎn)型 支持企業(yè)用戶擴(kuò)張 6 考慮到個(gè)人和企業(yè)市場(chǎng)的差異性 運(yùn)營(yíng)商需要針對(duì)企業(yè)客戶明確清晰的價(jià)值定位 價(jià)值定位要素分析 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋網(wǎng)絡(luò)漫游網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量技術(shù) 產(chǎn)品基本話音 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品量身定制產(chǎn)品解決方案 價(jià)格不同價(jià)值客戶的差異化定價(jià)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)性價(jià)比 渠道效率策略渠道效率關(guān)系管理 客戶關(guān)系服務(wù)質(zhì)量服務(wù)效率售前 售后服務(wù) 合作伙伴戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立關(guān)系管理 1 Orange公司在企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的價(jià)值定位 選擇Orange 你就選擇了最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò) 從而能夠享受更多的服務(wù)和獲得更多的價(jià)值在首次針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)立調(diào)查中 Orange在若干關(guān)鍵指標(biāo)上名列前茅 其中包括 最高通話成功率 最低斷線率和最佳客戶服務(wù) 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素 較少的客戶 很多的用戶數(shù)復(fù)雜的需求直接銷售與服務(wù) 許多的客戶標(biāo)準(zhǔn)的需求間接銷售與服務(wù) 來(lái)源 羅蘭 貝格分析 2 而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對(duì)不同移動(dòng)應(yīng)用方案也各有側(cè)重 行業(yè) 生產(chǎn)制造 金融 保險(xiǎn) 批發(fā) 零售 貿(mào)易 交通運(yùn)輸 農(nóng)林牧漁 公用事業(yè) 旅游 娛樂(lè) 媒體 食品 飲料 煙草 電子 通訊 IT 科教文衛(wèi) 2 資料來(lái)源 羅蘭 貝格分析 表示應(yīng)用可能性較高 表示應(yīng)用可能性一般 因此 以企業(yè)規(guī)模為主要因素 結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是較為合理 可行的方法 資料來(lái)源 羅蘭 貝格分析 金融 保險(xiǎn) 零售 公用事業(yè) 企業(yè)規(guī)模 大 中 小 哪些是重點(diǎn)行業(yè)各種垂直型應(yīng)用 方案適合于哪些行業(yè) 什么規(guī)模的企業(yè)群需重點(diǎn)開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品適合于什么規(guī)模的企業(yè)各類企業(yè)應(yīng)用什么樣的渠道來(lái)覆蓋 2 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況 客戶細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主 對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分 A大型企業(yè) B中型企業(yè) D小型企業(yè) E小型個(gè)體企業(yè) 公司員工在1000人以上的企業(yè) 公司員工在500 999人的企業(yè) 公司員工在10 99人的企業(yè) 公司員工在1 9人的企業(yè) 約800家 約3600家 大約90萬(wàn)家 約124 000家 C中型企業(yè) 約12500家 公司員工在100 499人的企業(yè) 按照企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分 案例 在目前移動(dòng)產(chǎn)品中 企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品將是未來(lái)戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵 階段 時(shí)間 3 只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價(jià)值 并有效地切入市場(chǎng) 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的分行業(yè)具體應(yīng)用 中介行業(yè) 日化行業(yè) 零售行業(yè) 保險(xiǎn)行業(yè) 航空業(yè) 旅游行業(yè) 3 產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例 短信商務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管理 移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)目前正在推出的功能 針對(duì)航空業(yè)的部分功能舉例 航線開(kāi)通航班延誤 航班取消通知促銷通知節(jié)日問(wèn)候生日問(wèn)候 移動(dòng)用戶的積分可以和中浙航的用戶積分進(jìn)行互換對(duì)于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航空積分轉(zhuǎn)換成免費(fèi)移動(dòng)通信分鐘數(shù) 里程移動(dòng)登記 用戶在登機(jī)時(shí)將常旅客號(hào)和登機(jī)牌上的號(hào)碼通過(guò)短信發(fā)送到移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái) 中浙航在經(jīng)過(guò)用戶信息確認(rèn)后將里程登記信息實(shí)時(shí)發(fā)送到用戶手機(jī)上 通過(guò)對(duì)部分常旅客的手機(jī)SIM替換成STK卡 用戶可以通過(guò)WAP平臺(tái)在流動(dòng)狀態(tài)下進(jìn)行航班查詢和移動(dòng)定票 機(jī)票可以直接到機(jī)場(chǎng)的中浙航柜臺(tái)付款領(lǐng)取 事件通知 情感溝通 積分互換 里程登記和確認(rèn) 移動(dòng)定票 里程通知 中浙航定期將用戶里程信息 現(xiàn)有積分情況以及目標(biāo)差距發(fā)送到用戶手機(jī)上 雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用戶進(jìn)行雙重鞏固利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客卡對(duì)某些出差頻率不高用戶的吸引力 擴(kuò)大其常旅客范圍 案例 按照對(duì)企業(yè)客戶的細(xì)分 建立相應(yīng)的銷售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客戶 提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ) 渠道模式 不同渠道分工 成立專職的企業(yè)客戶經(jīng)理直銷隊(duì)伍 全面負(fù)責(zé)對(duì)A B類大型企業(yè)客戶和政府機(jī)構(gòu)的銷售和服務(wù) 政府機(jī)構(gòu)作為重要客戶 其銷售和服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé) 在自辦營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳建立統(tǒng)一形象的企業(yè)客戶 店中店 負(fù)責(zé)對(duì)C D類中小型企業(yè)客戶的銷售和服務(wù)利用呼叫中心 承擔(dān)針對(duì)C D類中小企業(yè)售前和售后的咨詢服務(wù) 并輔助承擔(dān)電話銷售功能在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站上針對(duì)C D類中小企業(yè)客戶設(shè)立 企業(yè)移動(dòng)天地 和 我的移動(dòng) 專欄內(nèi)容選擇外部渠道伙伴負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)C D類客戶 銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 客戶經(jīng)理 大企業(yè)政府機(jī)構(gòu) 營(yíng)業(yè)廳 店中店 中小企業(yè) 企業(yè)客戶呼叫中心 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站 外部渠道合作伙伴 4 客戶經(jīng)理的服務(wù)對(duì)象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶 她的工作范圍將包括從客戶需求分析 客戶開(kāi)發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常維護(hù) 客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容 以客戶為中心的營(yíng)銷模式 來(lái)源 羅蘭貝格公司 重點(diǎn)價(jià)值客戶鑒別 客戶需求分析 客戶開(kāi)發(fā) 客戶關(guān)系維系 1 2 3 4 制定選擇標(biāo)準(zhǔn)定性指標(biāo)合作意愿開(kāi)發(fā)潛力對(duì)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略重要性定量指標(biāo)銷售額企業(yè)規(guī)模增值潛力客戶滿意度 深入了解客戶需求行業(yè)商業(yè)運(yùn)作特征公司運(yùn)作模式現(xiàn)有通信方式對(duì)移動(dòng)通信的需求現(xiàn)有內(nèi)部管理方式客戶關(guān)系管理方法手段發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié) 客戶拜訪建議書提出產(chǎn)品安裝和調(diào)試 解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過(guò)程中的任何問(wèn)題和客戶運(yùn)營(yíng)相結(jié)合 不斷地提出既有產(chǎn)品新的應(yīng)用場(chǎng)合以及新產(chǎn)品向公司及時(shí)反饋產(chǎn)品問(wèn)題 及時(shí)進(jìn)行問(wèn)題調(diào)整 鑒別客戶價(jià)值分析市場(chǎng)潛力 明確客戶需求 發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)合 發(fā)展客戶 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用 掌握客戶需求變化動(dòng)態(tài) 交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品 弱勢(shì)區(qū)域 為實(shí)現(xiàn)對(duì)大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 客戶經(jīng)理需要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換 角色 推銷員 收款員 顧問(wèn) 產(chǎn)品 SIM卡帳單收繳 VPN等 發(fā)展目標(biāo) 量 收入客戶保留 解決方案提供者 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制組合專用解決方案 利潤(rùn) 發(fā)展方向 他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法 在理解用戶需求 獲得用戶體驗(yàn)的過(guò)程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對(duì)客戶的利益點(diǎn)所在 單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介 轉(zhuǎn)向?qū)蛻粜枨蟮耐诰?我們的產(chǎn)品能幫助他們解決這些問(wèn)題嗎 現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴(yán)重地影響了企業(yè)市場(chǎng)推廣效果 需要通過(guò)混合團(tuán)隊(duì)的形式來(lái)提升市場(chǎng)反應(yīng)和運(yùn)作效率 采用混合團(tuán)隊(duì)的形式將大大提升運(yùn)作效率 既有專業(yè)分工降低了市場(chǎng)反應(yīng)速度 企業(yè)客戶 商務(wù)客戶部的大客戶經(jīng)理 數(shù)據(jù)中心 需求傳遞 產(chǎn)品方案 意見(jiàn)傳遞 方案修正 確認(rèn)信息 產(chǎn)品安裝和調(diào)試 內(nèi)部審批 內(nèi)部審批 內(nèi)部審批 內(nèi)部審批 一般情況下 一個(gè)項(xiàng)目往往1 2個(gè)月得不到落實(shí) 企業(yè)客戶 包含銷售人員和技術(shù)人員的混合團(tuán)隊(duì) 需求提出 方案提交 改進(jìn)意見(jiàn) 方案提交 項(xiàng)目確認(rèn) 方案實(shí)施 快速的用戶反應(yīng)和提升的運(yùn)作效率 有助于方案成功 1999年2月開(kāi)始實(shí)施 針對(duì)中小企業(yè)用戶的服務(wù)計(jì)劃當(dāng)年開(kāi)設(shè)了10家 店中店 每店配備3名駐店企業(yè)用戶專柜經(jīng)理 一般光顧 店中店 的是購(gòu)買25張以內(nèi)SIM卡的企業(yè)用戶 提供針對(duì)中小企業(yè)用戶的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)提供專業(yè)化的咨詢建議 資費(fèi)優(yōu)惠 成果顯著已經(jīng)發(fā)展了75 000家中小企業(yè)用戶 店中店 國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對(duì)中小企業(yè)客戶的 店中店 取得了滿意的成效 英國(guó)VODAFONE公司 店中店 實(shí)施 案例 資料來(lái)源 羅蘭貝格資料 基準(zhǔn)比較 外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進(jìn)行迅速中小企業(yè)市場(chǎng)迅速覆蓋 外部渠道職能 外部渠道選擇原則 配合移動(dòng)開(kāi)發(fā)C D類企業(yè)客戶市場(chǎng) 主動(dòng)接觸客戶介紹資費(fèi)優(yōu)惠措施 受理客戶登記銷售現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 負(fù)責(zé)售前 售中和售后過(guò)程的技術(shù)支持和服務(wù)協(xié)助移動(dòng)充實(shí)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)了解用戶需求 反饋用戶意見(jiàn) 協(xié)助移動(dòng)開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品 具有通信服務(wù)產(chǎn)品的銷售和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)擁有廣泛的中小企業(yè)客戶基礎(chǔ)若如需要 應(yīng)具備產(chǎn)品安裝和技術(shù)支持能力 如PBX產(chǎn)品的安裝 維護(hù) 可能的外部渠道伙伴 IT系統(tǒng)集成商 有較強(qiáng)的行業(yè)滲透能力 既有移動(dòng)經(jīng)銷商 熟悉行業(yè)并有足夠的資金實(shí)力 現(xiàn)有PBX渠道伙伴 4 在地市公司一級(jí)引入具有營(yíng)銷策劃能力的代理商可以克服現(xiàn)有在企業(yè)市場(chǎng)推廣上的核心瓶頸 2 瓶頸所在 終端用戶 運(yùn)營(yíng)商自身在企業(yè)市場(chǎng)推廣上缺乏經(jīng)驗(yàn)和能力積累 造成瓶頸 數(shù)據(jù)中心積累了大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 但缺乏有效的市場(chǎng)應(yīng)用 服務(wù)供應(yīng)商數(shù)量多但規(guī)模小 不斷向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供各類諸如短信辦公助理等應(yīng)用解決方案 設(shè)備供應(yīng)商數(shù)量少但規(guī)模大 不斷向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供各類新業(yè)務(wù)平臺(tái)和解決方案 解決之道 終端用戶 企業(yè)客戶代理商 外部渠道合作伙伴將首先以客戶開(kāi)發(fā)和客戶維系為主要職能 而具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程則可以獲得運(yùn)營(yíng)商或是外部應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商的支持 通過(guò)大客戶經(jīng)理提供企業(yè)的聯(lián)系途徑 提供技術(shù)支持和產(chǎn)品支持 提供網(wǎng)絡(luò)支持 主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)拓展 客戶需求分析和產(chǎn)品推廣 系統(tǒng)集成和產(chǎn)品安裝 提供技術(shù)支持 監(jiān)督客戶維系質(zhì)量掌握客戶資料 控制客戶關(guān)系 形成企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 長(zhǎng)期地進(jìn)行客戶維系 問(wèn)題解決新需求的開(kāi)發(fā)與實(shí)現(xiàn) 支持 支持 支持 監(jiān)督 選擇外部渠道合作伙伴有行業(yè)代理 IT伙伴 和產(chǎn)品代理 渠道伙伴 兩種形式 但一般而言 行業(yè)代理合作伙伴和移動(dòng)的結(jié)合緊密程度更高 垂直應(yīng)用 金融 保險(xiǎn) 運(yùn)輸 貿(mào)易 交易處理 定位 外勤人員輔助 外勤人員輔助 車輛管理 電子支付 UM 統(tǒng)一消息 短信商務(wù)助理 移動(dòng)客戶關(guān)系管理 水平應(yīng)用 水平應(yīng)用往往可以選擇多家渠道代理進(jìn)行產(chǎn)品的快速市場(chǎng)滲透 運(yùn)營(yíng)商提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品支持和技術(shù)支持 渠道代理將以市場(chǎng)推廣為主要重點(diǎn) 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣數(shù)量將是其業(yè)績(jī)的主要衡量指標(biāo) 當(dāng)然 移動(dòng)也可以通過(guò)流量分成的形式來(lái)引導(dǎo)渠道代理重視客戶維護(hù) 能夠承擔(dān)移動(dòng)垂直應(yīng)用市場(chǎng)推廣 對(duì)既定行業(yè)進(jìn)行移動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的組合滲透 的代理商往往具有IT系統(tǒng)集成商的背景 IT系統(tǒng)集成領(lǐng)域帶有很強(qiáng)的行業(yè)導(dǎo)向 在有限的行業(yè)選擇下 移動(dòng)需要和這些系統(tǒng)集成商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 在市場(chǎng)推廣和技術(shù)支持上彼此組成配合緊密的團(tuán)隊(duì) 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)各種商業(yè) 非商業(yè)條款的有效安排來(lái)對(duì)外部渠道合作伙伴 尤其是具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的伙伴 進(jìn)行業(yè)務(wù)支持 達(dá)到雙贏效果 商業(yè)條款 非商業(yè)條款 只有通過(guò)長(zhǎng)期的客戶維系才能將企業(yè)市場(chǎng)的 雪球 越滾越大 5 更多的交叉銷售機(jī)會(huì) 有效的客戶維系 更多的產(chǎn)品應(yīng)用 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和引入 形成 雪球 核心的方法免費(fèi)使用針對(duì)用戶的行業(yè)獨(dú)特性和企業(yè)獨(dú)特性來(lái)發(fā)展出新應(yīng)用及時(shí)的培訓(xùn)和指導(dǎo)使用障礙的排除 使用習(xí)慣的培養(yǎng) 增值業(yè)務(wù)推廣的 滾雪球模式 通過(guò)有效的客戶維系來(lái)將產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái) 產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè) 通過(guò)針對(duì)性產(chǎn)品應(yīng)用來(lái)進(jìn)入企業(yè) 在未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中 集團(tuán)公司 省公司和地市公司應(yīng)發(fā)揮不同的戰(zhàn)略功能 集團(tuán)公司 香港公司 省公司浙江移動(dòng) 河南移動(dòng) 地市公司杭州 金華 戰(zhàn)略規(guī)劃平臺(tái)整體戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施與監(jiān)控 市場(chǎng)運(yùn)作管理平臺(tái)市場(chǎng)組合協(xié)調(diào)發(fā)展各市場(chǎng)細(xì)分化縱深發(fā)展 營(yíng)銷執(zhí)行平臺(tái)營(yíng)銷策略具體執(zhí)行有效地競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì) 業(yè)務(wù)組合策略語(yǔ)音數(shù)據(jù) 市場(chǎng)組合策略個(gè)人企業(yè) 具體營(yíng)銷措施的執(zhí)行 戰(zhàn)略功能定位 工作重點(diǎn) 6 故此從機(jī)構(gòu)設(shè)置來(lái)看 集團(tuán)公司和省公司體現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)思路 業(yè)務(wù)導(dǎo)向的組織設(shè)計(jì) 市場(chǎng)導(dǎo)向的組織設(shè)計(jì) 確保語(yǔ)音 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都得到應(yīng)有的重視 形成差異化的發(fā)展策略 確保個(gè)人 企業(yè)市場(chǎng)得到應(yīng)有的重視 形成差異化的營(yíng)銷策略 目的 圖示 對(duì)象 組織設(shè)計(jì)符合業(yè)務(wù)發(fā)展要求以業(yè)務(wù)組合作為部門設(shè)置的依據(jù)和劃分標(biāo)準(zhǔn) 組織設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)發(fā)展要求以市場(chǎng)組合作為部門設(shè)置的依據(jù) 設(shè)計(jì)思路 集團(tuán)公司 省公司 形成各塊業(yè)務(wù)的 發(fā)動(dòng)機(jī) 形成各塊市場(chǎng)的 發(fā)動(dòng)機(jī) 6 個(gè)人用戶與企業(yè)用戶有著不同的用戶特征 需要有差別化的營(yíng)銷策略 企業(yè)用戶 個(gè)人用戶 定制化市場(chǎng)導(dǎo)向存在行業(yè)差別針對(duì)企業(yè)獨(dú)特需求展開(kāi)一對(duì)一營(yíng)銷 市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向統(tǒng)一的市場(chǎng)但存在多元化需求推出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)組合 套餐 6 但既有功能型的組織設(shè)計(jì)無(wú)法真正滿足用戶的差異化 集中化發(fā)展要求 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)推廣 業(yè)務(wù)流程 新業(yè)務(wù)中心 客服中心 企業(yè) 個(gè)人 各部門的工作重點(diǎn)是如何將功能領(lǐng)域內(nèi)工作做好 但對(duì)企業(yè) 個(gè)人制定差別化策略工作不系統(tǒng)即使某些部門考慮了不同用戶的差別化 但各部門策略很難彼此協(xié)調(diào)一致 功能型組織設(shè)計(jì) 6 未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展需要成立不同的用戶中心來(lái)承擔(dān)起在個(gè)人 企業(yè)市場(chǎng)中的整體規(guī)劃職能與最終責(zé)任 個(gè)人 企業(yè)用戶中心的權(quán)責(zé)配置 客戶發(fā)展 離網(wǎng)率 收入 新業(yè)務(wù)比例 ARPU 利潤(rùn)額 責(zé)任 較強(qiáng)的責(zé)任心 市場(chǎng)規(guī)劃 業(yè)務(wù)組合管理 市場(chǎng)分析 業(yè)務(wù)流程 銷售規(guī)劃 客戶關(guān)系管理 權(quán) 較高的自主靈活性 競(jìng)爭(zhēng)力提升 6 日本NTTDoCoMo實(shí)施用戶導(dǎo)向的組織設(shè)計(jì) NTTDoCoMo的組織機(jī)構(gòu) 總裁 企業(yè)營(yíng)銷總部 網(wǎng)絡(luò)總部 會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)部 人事發(fā)展部 內(nèi)部審計(jì)部 公關(guān)部 營(yíng)銷總部 移動(dòng)多媒體部 客戶滿意部 戰(zhàn)略發(fā)展部 研究開(kāi)發(fā)總部 全球業(yè)務(wù)部 針對(duì)商業(yè)用戶及個(gè)人用戶分設(shè)兩個(gè)部門 并配備相應(yīng)的運(yùn)作職能 建立新業(yè)務(wù)管理部門 并建立跨部門的項(xiàng)目管理機(jī)制 6 Vodafone在英國(guó)將自身劃分為不同的獨(dú)立業(yè)務(wù)單元 在其中將針對(duì)個(gè)人市場(chǎng)和針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的公司進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作 Vodafone公司 Vodafone零售公司 Vodafone聯(lián)系公司 Vodafone企業(yè)公司 集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)為服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù) 運(yùn)營(yíng)Vodafone品牌商店英國(guó)最大的專業(yè)移動(dòng)電話零售連鎖店所有商店統(tǒng)一使用標(biāo)識(shí)和店面設(shè)計(jì)主要針對(duì)個(gè)人用戶和小型企業(yè) 管理其它專營(yíng)店和合作伙伴的銷售渠道也主要針對(duì)個(gè)人和小型企業(yè) 為公司客戶提供直接銷售和專業(yè)客戶服務(wù)的公司 Vodafone增值及數(shù)據(jù)服務(wù)公司 Vodafone尋呼公司 Vodafone國(guó)際公司 負(fù)責(zé)增值服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)包括從復(fù)雜的數(shù)據(jù)和增值解決方案到有關(guān)財(cái)經(jīng) 交通和天氣情況的基本信息服務(wù)還運(yùn)營(yíng)世界上第一家基于無(wú)線的全國(guó)性公眾數(shù)據(jù)網(wǎng) 可提供信用卡授權(quán) 報(bào)警等服務(wù) 運(yùn)營(yíng)全國(guó)尋呼業(yè)務(wù) 由高級(jí)專業(yè)人員組成負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù) Vodafone集團(tuán)服務(wù)公司 集團(tuán)總部辦公室為集團(tuán)總部和所有在英國(guó)和國(guó)際運(yùn)營(yíng)的公司提供人力資源 培訓(xùn) 公司事務(wù)財(cái)務(wù)和法律事務(wù)的服務(wù)支持 資料來(lái)源 Vodafone 6 組織轉(zhuǎn)型需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行配套的組織管理體系的調(diào)整 組織轉(zhuǎn)型中的配套要求 人員角色的轉(zhuǎn)換 考核體系的調(diào)整 企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè) 預(yù)算體系的調(diào)整 企業(yè)用戶中心的短期強(qiáng)化 運(yùn)作流程的調(diào)整 6 4 渠道秩序的管控 隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的進(jìn)一步深化和移動(dòng)市場(chǎng)自身的演變 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要從 個(gè)方面強(qiáng)化其渠道建設(shè) 渠道發(fā)展方向 但移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接管控的各類終端渠道在銷售 服務(wù)和溝通功能方面均存在不足 銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能 運(yùn)營(yíng)商自身存在的困惑以及渠道運(yùn)作中暴露出來(lái)的大量問(wèn)題實(shí)際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的 在渠道管理盲區(qū)之中 混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生 表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向 表示會(huì)加大渠道混亂 移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向 移動(dòng)指定專營(yíng)店 消費(fèi)者 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營(yíng)業(yè)部 卡號(hào)流向圖 其中 價(jià)格以目前銷量最大的充值100元帶4神州行為例 移動(dòng)普通代辦點(diǎn) 直銷隊(duì)1 85 90元 102元 130元 注 直銷隊(duì)沒(méi)有帶4充值100免卡費(fèi)的神州行這種卡品批發(fā) 但批發(fā)其它卡品 如不帶4的神州行 價(jià)格通常比從代辦管理室領(lǐng)出的號(hào)碼貴5元 但經(jīng)常號(hào)源較好 渠道資源配置的不平衡 主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離 導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一 號(hào)源資源配置不適當(dāng) 區(qū)域間由于稅收 促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差 有人要卡 存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào) 不同地區(qū)號(hào)源量不等 有些地區(qū)號(hào)源緊張 卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡 跨區(qū)竄貨造成移動(dòng)忽視本地市場(chǎng)銷售及對(duì)用戶的服務(wù) 也不利于渠道管理與激勵(lì) 危害 危害 無(wú)序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控 同時(shí)也造成了經(jīng)銷商的短視行為 其與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的意識(shí)不斷降低 渠道失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn) 經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少 零售能力弱化 大量無(wú)門頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 移動(dòng)給予核心渠道的資源開(kāi)始外流 盡管放號(hào)量上升 但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低 渠道激勵(lì)弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大 零售能力在增強(qiáng) 更加出現(xiàn)了專業(yè)2級(jí)批發(fā)商 非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模 移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低 對(duì)批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少 作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低 從而導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的下降 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕 移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一 導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息 策略失去依托 無(wú)法對(duì)渠道提出服務(wù) 新業(yè)外推廣的要求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖營(yíng)銷效率降低 渠道管理問(wèn)題所造成的危害正在削弱運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 無(wú)門頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的 運(yùn)營(yíng)商對(duì)卡號(hào)流向無(wú)法掌控零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營(yíng)商的控制 缺乏制訂有效市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ) 運(yùn)營(yíng)商無(wú)法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息 把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài) 無(wú)法在業(yè)務(wù) 服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化 對(duì)無(wú)門頭店和聯(lián)通店未加任何管理 導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求如登記消費(fèi)者身份證信息 為其過(guò)戶等必要工作無(wú)法實(shí)現(xiàn) 使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 運(yùn)營(yíng)商自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得 移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng) 更多讓利給非移動(dòng)渠道 渠道利益受損 渠道管理問(wèn)題造成的危害 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量 并且降低了營(yíng)銷效率 運(yùn)營(yíng)商需要理順現(xiàn)有渠道體系 從掃除渠道盲區(qū) 限制跨區(qū)竄貨 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手 建立可控和高效的分層渠道管理體系 渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道 運(yùn)營(yíng)商的管理力度需要有效延伸到對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)品的非移動(dòng)渠道 掃除渠道管理盲區(qū)借助緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 運(yùn)營(yíng)商能夠全面掌握市場(chǎng)信息 有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) 在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 通過(guò)管理與激勵(lì)措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) 建立適度扁平化的銷售體系 提高渠道效率利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 代替無(wú)序和不受控的批卡戶 在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 在市場(chǎng)容量大 非移動(dòng)渠道數(shù)量多 批發(fā)比重高的地區(qū) 可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 適用條件 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 適用條件 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)廳直銷員 分 合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn) 用戶 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 分銷商 在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū) 可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 適用條件 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 適用條件 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系 摸清終端渠道實(shí)際銷售情況通過(guò)差異化激勵(lì) 扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道 逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 其中 分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段 目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力 運(yùn)營(yíng)商 渠道激勵(lì) 銷售提升 銷售渠道 分銷商 運(yùn)營(yíng)商采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式 以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道 掃除管理盲區(qū)運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán) 獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng) 降低盲區(qū)銷售比重 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu) 集中銷售管理的目的 它將通過(guò)有序的分銷來(lái)替代無(wú)序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1 有序的分銷 無(wú)序的批發(fā) 渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來(lái) 為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持 部分核心經(jīng)銷商忽視零售