中國萬網(wǎng)傳播策略方案(PPT 45頁).ppt

1 中國萬網(wǎng)傳播策略方案 Preparedby 北京慧聰國際廣告公司Date 2001年8月 新的變化 來自萬網(wǎng) 2 內(nèi)容簡要 一 Internet市場分析二 市場策略建議三 宣傳策略建議 3 要成為中國IPP的NO 1 我們在一個怎樣的市場環(huán)境中 4 一 中國Internet市場及電子商務分析 5 Internet市場發(fā)展非常迅速 未來的市場潛力巨大 2005年 亞洲的網(wǎng)絡用戶數(shù)將達到374million 三億七千四百萬 其中中國用戶將占37 6 2001年 中國網(wǎng)絡人數(shù)將會達到4000萬 Source NewsbytesAsia2000年7月 全國網(wǎng)絡人數(shù)已經(jīng)達到1690萬中國WWW站點已達27289個 并以每天30個速度遞增 Source CNNIC 1 Internet大環(huán)境 6 Internet正快速走進商務領域 影響著全球商務模式2000年 全球電子商務交易額達到US 2 9trillion2003年 全球的電子商務交易額將會US 9 5trillionSource ComputerEconomics 2 電子商務發(fā)展的大環(huán)境 7 1999年 全球B2B交易額達到USD145billio 億美金 2003年 全球3 4的企業(yè)間交易將會在線上實現(xiàn)2004年 全球B2B交易總額將會達到USD7 29trillion 萬億美金 亞太地區(qū)的發(fā)展將會得到迅速提高 從中國大陸來看 雖然有不到1 的企業(yè)已建有自己的網(wǎng)站 但是中國企業(yè)上網(wǎng)前景美好 ISP ICP IPP ASP市場潛力是巨大的 Source BostonConsultingGroup Internet正大力改變著全球企業(yè)的商務和經(jīng)營模式給企業(yè)帶來新的機會與挑戰(zhàn) 3 B2B電子商務 8 4 行業(yè)應用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 電子商務在中國熱而不廣 應用低 內(nèi)容少 贏利慢 并缺少物流配送 資金信用 信息安全等關鍵性因素支持 絕大多數(shù)企業(yè)注冊域名 建立網(wǎng)站 開展交易均把Internet當做信息中介的窗口 甚至僅僅是網(wǎng)上的又一展示平臺和企業(yè)形象窗口 而未充分利用Internet這一絕佳的互動行銷工具相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的巨大優(yōu)勢 降低庫存 提高效率 即時發(fā)布 一對一的服務等 中國電信的資源壟斷 技術和服務不跟進 可靠性差等諸多毛病 用戶已親身體會 渴望出現(xiàn)技術好 可靠性高 服務優(yōu)良 滿足個性化服務的專業(yè)IPP 9 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了巨大的革命 但是仍處于初級發(fā)展階段 結論 10 二 市場分析 11 1 Internet市場結構分析 1 IEP 通過銷售網(wǎng)絡類產(chǎn)品 網(wǎng)絡類軟件與硬件 以CISCO 3721為代表2 ICP Internet內(nèi)容提供商以搜狐 新浪為代表3 ISP Internet服務提供商以263 163 東方網(wǎng)景為代表4 IPP 幫助企業(yè)建設網(wǎng)站以中國萬網(wǎng) 新網(wǎng) 中國頻道為代表5 ASP Internet應用服務提供商 12 2 關于中國萬網(wǎng) 中國最大的網(wǎng)站托管服務平臺提供商 中國萬網(wǎng)成立于1996年 是一家專門從事互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路技術的開發(fā) 應用 推廣和服務的公司 中國萬網(wǎng)是中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 CNNIC 連續(xù)排名第一的優(yōu)秀代理 國際互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 InterNIC NSI在亞洲唯一的 金牌級首席合作伙伴 并且中國萬網(wǎng)已為眾多著名中外企業(yè)提供網(wǎng)站寄放平臺的服務 我們現(xiàn)在的位置 優(yōu)勢 聲譽 13 3 目標市場分析 我國現(xiàn)有企業(yè)的總數(shù)近1400萬家 大中型企業(yè)有5000家 而年銷售收入在5000萬以上的企業(yè)不超過16萬家 可見大部分的企業(yè)是中小型企業(yè) 而且分布在華南 華東等地區(qū) 盡管企業(yè)上網(wǎng)的熱情正隨著全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展不斷高漲 域名注冊數(shù)增長迅速但目前擁有自己的電子商務網(wǎng)站的企業(yè)還不到總數(shù)的0 8 市場潛力巨大 由于企業(yè)上網(wǎng)對開展B2B電子商務將起到關鍵的作用 而且企業(yè)為適應加入WTO后更嚴峻的國際市場競爭 必須加快上網(wǎng)的步伐 再加上2000年 由中國電信發(fā)起的 企業(yè)上網(wǎng)工程 活動 勢必會造成Internet應用市場的競爭激烈化 14 4 IPP市場狀況描述 現(xiàn)今中國Internet市場處于開拓階段 眾網(wǎng)站紛紛推出自己的特色服務 中國頻道 新網(wǎng) 東方網(wǎng)景等 在品牌樹立和營銷手段上各有高招 占較大市場份額的中國頻道和新網(wǎng) 其品牌聲譽在Internet應用市場不斷地提高 競爭重點主要圍繞在價格和服務方面 此外全程服務也將成為未來比拼的重點 在2000年底之前各促銷旺季很有可能出現(xiàn)價格波動 中國萬網(wǎng)尚未形成廣大的知名度和普遍的美譽度 首次認知很低 大致排位在4名左右 客觀上制約了銷售的進度 15 5 市場機會 目前 Internet應用市場提供商主要有中國萬網(wǎng) 中國頻道 新網(wǎng) 東方網(wǎng)景等 市場上還未出現(xiàn)強勢品牌 值得注意的是個別競爭對手已開始打服務 各品牌在潛在消費者印象中沒有太大的區(qū)別 我們的路標 1 先以超卓服務吸引用戶加入或轉換品牌2 規(guī)模優(yōu)勢 技術背景 價格因素將成為新標準3 盡可能提供深入 即時 全面 個性化的企業(yè)電子商務全過程解決方案種種客觀數(shù)據(jù)和媒介資料表明 在產(chǎn)品和服務都有優(yōu)勢的前題下 誰先概念占位 誰先樹立起領導品牌 誰就能最大限度的搶占市場份額 捕撈潛在消費者 16 6 目標消費者分析 目標消費者 中小企業(yè)決策者 中小型企業(yè)的經(jīng)理人 年齡在25 44歲 他們掌管一個30 100人企業(yè)的生存與發(fā)展的命運 企業(yè)的發(fā)展是他們關心的焦點 他們必須同時兼顧企業(yè)內(nèi)部管理環(huán)境和企業(yè)外部的經(jīng)營和業(yè)務拓展 他們必須以最快的速度獲取最有價值的信息 他們必須尋找最可靠的方式來確定企業(yè)的掙錢方式和企業(yè)的省錢方式 他們是一群年齡在25 40歲 對IT行業(yè)比較熟悉 了解的年輕人 大多是我們首要受眾的親朋好友 他們從事與IT行業(yè)有關的工作 首要受眾 次要受眾 決策者 有可能的影響者 17 7 目標消費者利益點描述 1 企業(yè)希望能夠在建立自身網(wǎng)站的同時 獲取更多的機會 信息 利益 互聯(lián)網(wǎng)是他們的新生意渠道 2 希望自己能緊追電子商務大潮 掌握更多競爭優(yōu)勢 跟上時代 不落后 3 希望獲得電子商務帶來的延伸利益 即時性 零庫存 低成本 訂單化 互動行銷工具 企業(yè)形象的高水平的載體 18 8 競爭狀況 現(xiàn)今中國Internet應用市場處于開拓階段 眾網(wǎng)站紛紛推出自己的特色服務 中國頻道 新網(wǎng) 東方網(wǎng)景等 在品牌樹立和營銷手段上各有高招 占較大市場份額的中國頻道和新網(wǎng) 其品牌聲譽在Internet應用市場不斷地提高 競爭重點主要圍繞在價格和服務方面 此外全程服務也將成為未來比拼的重點 在2000年底之前各促銷旺季很有可能出現(xiàn)價格波動 中國萬網(wǎng)尚未形成廣大的知名度和普遍的美譽度 首次認知很低 大致排位在3 4名左右 客觀上制約了銷售的進度 A 狀況概述 19 B 競爭對手分析 1 中國頻道 中國首家獲得國際域名管理中心ICANN認證的國際一級注冊商 開發(fā)出國內(nèi)第一套國際域名全自動實時注冊系統(tǒng) 客戶使用時 不必重復進行煩瑣的原始信息輸入 2 中國新網(wǎng) 獲得國際域名管理中心ICANN認證的國際一級注冊商 它 Paycenter 是與NSI MIT AOL等平行的國際域名頂級注冊商 以完全在線的方式輕松完成域名注冊的全過程 最新推出的 網(wǎng)站及時通 卡 增加用戶隨意使用性 一級競爭品牌 20 競爭對手分析 1 東方網(wǎng)景 由ISP向ASP轉移 向企業(yè)推行 軟件包 的服務 通過低價方式 大面積迅速上網(wǎng) 讓企業(yè)自然而然形成在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上各種應用功能 2 你好萬維網(wǎng) 提供虛擬主機與注冊捆綁服務 租用其虛擬主機 免費贈送國際域名 申請程序簡單 3 實達所有網(wǎng) 率先提出VDP服務概念 即 虛擬部門提供商 客戶根據(jù)自身實際情況提出要求 由實達提供全面的網(wǎng)絡平臺建設 包括硬件 軟件 內(nèi)容建設 網(wǎng)上傳播服務等 二級競爭品牌 21 1 進入時間早 發(fā)展時間長 有一定的知名度 有一定的影響力 2 網(wǎng)員數(shù)量多 規(guī)模大 已經(jīng)建立了一定的用戶使用習慣 3 技術先進 團隊優(yōu)良 主要管理人員為業(yè)內(nèi)精英 有資金優(yōu)勢及明確的發(fā)展方向 生意模式先進可靠 收費點市場潛力巨大 并且一直在贏利 4 現(xiàn)有生意內(nèi)容覆蓋面廣 囊括了企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務的基本需求 5 付費靈活 優(yōu)勢 C 萬網(wǎng)SWOT分析 22 1 服務品質(zhì)沒有突出 缺乏有利的用戶利益承諾 2 沒有ICANN組織的授權 不具備權威背景 3 賣點不凸顯 難以與競爭對手形成區(qū)隔 4 品牌形象不鮮明 廣告投入及創(chuàng)意缺乏整體性統(tǒng)籌運做 劣勢 C 萬網(wǎng)SWOT分析 23 1 電子商務的大環(huán)境 市場潛力大 2 規(guī)模優(yōu)勢 最早 最大 最全 最多 3 強勢品牌還未出現(xiàn) 4 當前訴求大部分還停留在產(chǎn)品屬性上 5 壟斷已被打破 對技術延伸的可靠性和良好服務成為市場主要需求 機會點 C 萬網(wǎng)SWOT分析 24 1 同層面競爭激烈2 國際品牌即將進入ASP市場3 服務的概念已被提出 問題點 C 萬網(wǎng)SWOT分析 25 D 與競品的細分與區(qū)隔 高安全性 擁有FullVirtual技術 主機更獨立 避免相互干擾 防止信息泄密 高可靠性 高冗余設計輕松簡便 完全Web界面管理員控制面板 輕松簡便管理配置網(wǎng)站中國最大的網(wǎng)站寄存服務平臺提供商CNNIC持續(xù)優(yōu)秀代理第一名InterNIC在亞洲唯一的 金牌級首席合作伙伴 目前已有眾多家企業(yè)加入中國萬網(wǎng)依靠良好的品牌形象 產(chǎn)品的差異性 技術方面 規(guī)模方面 宣傳方面 26 口碑方面 24小時支援一個月內(nèi)不滿意全額退款 使用期內(nèi)不滿意隨時退還余款中國萬網(wǎng)是一家專業(yè)的IPP中國萬網(wǎng)的服務是行業(yè)中最好的 全程服務 讓利潤產(chǎn)生于那些技術含量高 增值大的部分 而技術含量少 增值小的部分慢慢退出 域名注冊業(yè)務盡量少贏利 以引導企業(yè)一步一步順著臺階走向技術含量最高部分的方式 讓利潤產(chǎn)生 服務方面 發(fā)展方面 D 與競品的細分與區(qū)隔 27 E 萬網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略構架 虛擬主機 主機托管 具備 不停機 功能 企業(yè)電子商務全套解決方案 域名注冊 具有域名保護功能 具有實時注冊系統(tǒng) 28 9 市場目標 2000年底 成為中國Internet應用市場的NO 1 最受企業(yè)親睞的網(wǎng)站 有最多的服務內(nèi)容 有最多的網(wǎng)員數(shù) 29 三 傳播目標 全面塑造萬網(wǎng)的良好品牌形象 加強潛在用戶對萬網(wǎng)的了解和認知度的好感 30 品牌定位 解決 中國企業(yè)上網(wǎng) 的專家 四 傳播策略 31 品牌承諾 新的變化 來自萬網(wǎng) 32 品牌個性友好的 值得信賴的 33 中小企業(yè)每天都面臨著如下問題 如何節(jié)省成本 如何進行更多的買賣 怎樣找到更好的賺錢方式 找我們 他們?yōu)槭裁匆暇W(wǎng) 上網(wǎng) 新方式 新渠道 新生意 新機會 新形象新的變化都來自萬網(wǎng) 解決中國企業(yè)上網(wǎng)的專家 34 品牌發(fā)展三步曲 品牌知名度 廣告和大型的公關炒作 第一階段 第二階段 品牌升華 企業(yè)使用經(jīng)驗 文章深度溝通 廣告 第三階段 顧客關系 在線溝通 長期互動服務 35 品牌形象 PR SP和其他 AD 五 整合傳播策略 36 1 廣告的目的 全面營造萬網(wǎng)新形象 37 2 廣告階段劃分 第一階段 品牌形象塑造期 值得信賴的萬網(wǎng)第二階段 品牌推廣期1 輕松建網(wǎng)站 訴求輕松簡便2 3 成功案例分析 現(xiàn)身說法A 域名保護的故事B 當機的故事 雙機備份C 38 3 PR的目的 借助一些事件性的新聞報道 達到潛移默化的影響我們的受眾 39 4 品牌實施盡可能迅速提升品牌知名度和美譽度 并吸引用戶的初次嘗試和大量轉網(wǎng)廣告方面主要集中在網(wǎng)站主要利益點和差異點的溝通 在知名度上重點推動 PR文章方面 在網(wǎng)站利益點和差異點上進行深度溝通 在信息和動態(tài)上保持與消費者的時時聯(lián)系 40 活動方面 促使企業(yè)行動并進行嘗試 以塑造中國萬網(wǎng)服務好口碑為傳播主題 繼續(xù)開展 萬網(wǎng)西部情 的活動 西部大開發(fā) 是目前在政府和社會中都較為關注的話題 具有宣傳力度大 影響力廣的特點 媒體導向十分明顯 萬網(wǎng)的美譽度建立與此項目結合進行 一方面獲得政府 媒體資源的無形支持 另一方面可贏得大眾對萬網(wǎng)良好的品牌印象 41 在線互動方面 留住初次用戶 并在主要搜索引擎上注冊 域名 建網(wǎng)站 電子商務等關鍵字眼 來加強顧客關系 培養(yǎng)基礎客戶群 提高網(wǎng)站粘稠度 42 廣告方面 創(chuàng)意上具有較強的視覺沖擊力 能夠事半功倍 在實施段上 媒介進行全力配合加強廣告效果 并在互動媒體上加強合作 公關方面 軟性文章一定要與廣告形成互補的整體攻勢1 專業(yè)服務全面應用 的意義和應用價值 2 專業(yè)服務全面應用 的可信度 3 與大的管理或培訓機構進行合作 開展線下的企業(yè)上網(wǎng)的培訓和應用 4 與各地展覽機構進行合作 在各種行業(yè)展覽會 交流會現(xiàn)場進行宣傳 5 在后期大量運用軟性文章宣傳 通過中國萬網(wǎng)上網(wǎng)的成功案例 5 公關宣傳 43 在線方面 1 全力作好 一對一 服務 抓住初次嘗試者讓他們在中國萬網(wǎng)上注冊域名 并推薦新的用戶 2 與著名企業(yè)家在線交流 3 企業(yè)與企業(yè)進行互動的社區(qū) 44 鑒于目前Internet應用市場位于一個邁向繁榮和務實的階段 在尚未產(chǎn)生絕對優(yōu)勢的領導品牌前 針對企業(yè)們對Internet應用概念模糊 認知有誤差 中國萬網(wǎng)應在Internet應用市場逐步成熟過程中 以專業(yè)的服務和全面的應用來配合廣告 軟性宣傳 PR公關 促銷推廣 完成對市場份額最大限度的獲取 到達并確立Internet應用市場