現(xiàn)代媒體-移動(dòng)傳媒的特征.doc

BIMC（北京國(guó)際新聞中心）展示的手機(jī)電視。本報(bào)記者晉雅芬攝媒體移動(dòng)化實(shí)際上是在技術(shù)與市場(chǎng)推動(dòng)下媒體變形、變革與拓展的過(guò)程。媒體移動(dòng)化有很多表征。其引人注目的變化既表現(xiàn)在電子媒體、新媒體，同樣表現(xiàn)在平面媒體甚至出版上；而那些深層變化更滲透在傳媒的運(yùn)作理念、運(yùn)作機(jī)制上，甚至影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響著人們的生活方式。1.從瘦報(bào)到小型化：從桌上的報(bào)紙到行走的報(bào)紙傳媒移動(dòng)化，表現(xiàn)在平面媒體上，首先就體現(xiàn)為報(bào)紙形態(tài)的明顯變化，體現(xiàn)為小型化更被市場(chǎng)接受和選擇；體現(xiàn)為報(bào)紙從桌上的報(bào)紙演變?yōu)樾凶叩膱?bào)紙。報(bào)紙形態(tài)的變化已歷多年，既包括物理形態(tài)的變化，如瘦報(bào)化、小型化和版組化，又表現(xiàn)為外觀形態(tài)的變化，如版面設(shè)計(jì)原則趨向?qū)捫芯?、大字體等，但都集中地指向如何更便于閱讀。瘦報(bào)化已開(kāi)端多年，比標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)本窄一點(diǎn)，有的報(bào)紙也長(zhǎng)一點(diǎn)。為何選擇瘦報(bào)，人們?cè)?jīng)解釋是瘦報(bào)比較時(shí)尚好看，節(jié)約成本。但瘦報(bào)實(shí)質(zhì)上是便于人們展開(kāi)、閱讀，便于人們?cè)诙喾N空間、以多種方式閱讀，而不只是放在桌上閱讀。報(bào)紙小型化則是傳媒走向移動(dòng)化進(jìn)程中更為具有象征意義的一步。報(bào)紙小型化浪潮，既可以說(shuō)是報(bào)紙瘦報(bào)潮流的繼續(xù)，又可以說(shuō)是觀念的重大變化。畢竟，報(bào)紙小型化更適應(yīng)人們生活方式的變化，適應(yīng)人們出行時(shí)間的增加，適應(yīng)人們?cè)谛旅襟w影響下的新閱讀習(xí)慣。報(bào)紙由瘦報(bào)化走向小型化，總的趨向是由桌上的報(bào)紙，轉(zhuǎn)變?yōu)樾凶叩膱?bào)紙。這是紙介傳媒的最重要變化趨勢(shì)。行走的報(bào)紙，便于人們?cè)谌魏螤顟B(tài)下拿起來(lái)閱讀。它的外在形態(tài)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、表述方式、版面設(shè)計(jì)都更適應(yīng)新的閱讀方式。過(guò)去，從世界范圍看，綜合性報(bào)紙大都是對(duì)開(kāi)。2003年9月，創(chuàng)刊17年，被稱為英國(guó)五家嚴(yán)肅報(bào)紙之一的獨(dú)立報(bào)，率先推出小開(kāi)本版本，與大開(kāi)本一起同時(shí)上市銷售，受到上班族的歡迎，當(dāng)月發(fā)行量就增長(zhǎng)了2%，很快發(fā)行總量增長(zhǎng)了30。2003年12月26日，創(chuàng)刊218年的英國(guó)泰晤士報(bào)每周一到每周五推出小開(kāi)本版本，與大開(kāi)本版本同時(shí)上市銷售。泰晤士報(bào)總編托馬斯表示，小開(kāi)本仍然保持泰晤士報(bào)的辦報(bào)理念，內(nèi)容和大開(kāi)本基本相同，售價(jià)也一樣，希望以此吸引年輕人。經(jīng)過(guò)2004年一年的運(yùn)行，讀者用錢“投票”的結(jié)果，是人們更歡迎小開(kāi)本的報(bào)紙，于是，2005年開(kāi)始，泰晤士報(bào)放棄大開(kāi)本版本，只出小開(kāi)本。華爾街日?qǐng)?bào)則從2005年10月17日開(kāi)始將歐洲版和亞洲版改成4開(kāi)的小開(kāi)本。據(jù)說(shuō)，由此，一年可以節(jié)約1700萬(wàn)美元的經(jīng)費(fèi)。2007年則進(jìn)而改出小開(kāi)本。獨(dú)立報(bào)、泰晤士報(bào)都曾聲稱改變報(bào)型的重要原因，是為了便于讀者在地鐵及其他交通工具上閱讀。過(guò)去，人們閱讀報(bào)紙的地點(diǎn)在辦公室，后來(lái)是在家庭?，F(xiàn)在，人們活動(dòng)的空間擴(kuò)大，在第三空間的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在辦公室和家庭。在辦公室和家庭之外的空間中，人們獲得信息的需求變得越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，放在桌子上的報(bào)紙紛紛演變?yōu)楸阌跀y帶的瘦報(bào)和小型化的報(bào)紙，變?yōu)榭梢孕凶叩膱?bào)紙，變?yōu)楸阌谠谝苿?dòng)空間中閱讀的報(bào)紙，變?yōu)榭梢园殡S人們生活的報(bào)紙。據(jù)日本產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)道，來(lái)自英國(guó)行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)60家報(bào)紙已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了小型化。而據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，36的世界主要報(bào)紙已經(jīng)改成小開(kāi)本。僅2004年一年，就有56家報(bào)紙改成小開(kāi)本。獨(dú)立報(bào)和泰晤士報(bào)改版后，發(fā)行量大增，而沒(méi)有改版的衛(wèi)報(bào)發(fā)行量大幅度下降，一度降至34萬(wàn)份，不及泰晤士報(bào)的一半。在這種情況下，衛(wèi)報(bào)在2005年9月12日開(kāi)始被迫進(jìn)行小型化改革，將版面縮小到介于傳統(tǒng)對(duì)開(kāi)與4開(kāi)之間大小。而與獨(dú)立報(bào)和泰晤士報(bào)不同的是，衛(wèi)報(bào)以全部彩印為賣點(diǎn)，并且更新了版面設(shè)計(jì)。據(jù)說(shuō)，衛(wèi)報(bào)改版第一天，就取得不俗的業(yè)績(jī)，銷售量猛增40。據(jù)英國(guó)報(bào)紙核查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，改版當(dāng)月，衛(wèi)報(bào)的發(fā)行量由34萬(wàn)份增至40.4萬(wàn)份。據(jù)報(bào)道，目前，英國(guó)主要60家報(bào)紙已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了小型化。創(chuàng)刊于1847年，意大利最古老、發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)晚郵報(bào)從2005年7月20日開(kāi)始由大開(kāi)版本改成小開(kāi)版本。同時(shí)，全面改版。創(chuàng)刊于1826年、法國(guó)最古老的報(bào)紙費(fèi)加羅報(bào)自2005年10月3日開(kāi)始，全面改版，不僅版面變小，而且刷新報(bào)道內(nèi)容。改版當(dāng)月，發(fā)行量就由32.6萬(wàn)份恢復(fù)到40萬(wàn)份。為什么紛紛改成小開(kāi)本，人們的解釋集中于適應(yīng)市場(chǎng)變化與年輕人的需要。美國(guó)達(dá)拉斯晨報(bào)在2003年曾對(duì)年輕讀者群做了調(diào)查，了解到他們希望讀到的報(bào)紙是：簡(jiǎn)短的報(bào)道，簡(jiǎn)短的語(yǔ)句，大標(biāo)題和花哨的圖片，可以在乘電梯的同時(shí)看完整份報(bào)紙的重點(diǎn)。針對(duì)年輕讀者的閱讀偏好，閱讀行為特點(diǎn)和閱讀心理，達(dá)拉斯晨報(bào)從2003年11月10日推出針對(duì)年輕讀者的小報(bào)，就名為Quick，即“快報(bào)”之意。從世界的范圍看，報(bào)紙的小報(bào)化進(jìn)程延續(xù)百年。1903年，英國(guó)推出最早的小報(bào)每日鏡報(bào)，據(jù)說(shuō)就是為了方便閱讀，針對(duì)的也是人們的閱讀行為。但這個(gè)小報(bào)化進(jìn)程與今天的小型化還是有明顯的不同。那時(shí)，與嚴(yán)肅大報(bào)相比，小報(bào)的讀者對(duì)象，不再是政治精英或者是受良好教育的社會(huì)賢達(dá)，而是普通大眾。小報(bào)的發(fā)達(dá)并非英國(guó)特有的現(xiàn)象。小報(bào)可以提供一些有特點(diǎn)的東西，給小報(bào)提供了可觀的市場(chǎng)。而今天的小型化的嚴(yán)肅報(bào)紙，被西方報(bào)界人士稱為是“緊湊型大報(bào)”，更強(qiáng)調(diào)其編輯理念、內(nèi)容處理的大報(bào)化?？v覽報(bào)紙小型化的過(guò)程，就可以發(fā)現(xiàn)，不僅是銷量有明顯增長(zhǎng)，對(duì)小型報(bào)紙有誤解和擔(dān)心的廣告商也在慢慢接受。向行走的報(bào)紙演變，并不只是反映在報(bào)紙外在形態(tài)的變化，還包括報(bào)紙借助其他手段追逐移動(dòng)中的讀者，比如報(bào)紙“上網(wǎng)”。日本產(chǎn)經(jīng)新聞曾刊登文章評(píng)論說(shuō)，英國(guó)報(bào)紙正在經(jīng)歷三大變革，即大報(bào)開(kāi)本小型化、報(bào)紙免費(fèi)和報(bào)紙“上網(wǎng)”，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。借助網(wǎng)絡(luò)追逐讀者、爭(zhēng)取讀者，報(bào)紙可以走得更遠(yuǎn)，更具有活力。2.雜志能走多遠(yuǎn)：小開(kāi)本與發(fā)行量雜志市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，某種意義上，也體現(xiàn)為開(kāi)本的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，小開(kāi)本的雜志穩(wěn)居發(fā)行榜首。或者說(shuō)，體現(xiàn)為位置的競(jìng)爭(zhēng)。適于擺在桌上的較大、較重的雜志，其發(fā)行量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些便于攜帶的雜志。雜志形態(tài)大體有兩種走向，一種是做得越來(lái)越豪華，越來(lái)越厚；一種是便于攜帶。從世界范圍看，凡是發(fā)行量大的雜志，它的開(kāi)本一定是不大的。美國(guó)發(fā)行量前十名的雜志，如國(guó)家地理、讀者文摘等等，都是小開(kāi)本。中國(guó)發(fā)行量最大的讀者，多年開(kāi)本無(wú)變化，也便于攜帶?？梢哉f(shuō)，便于攜帶、便于閱讀，就決定了可能擁有比較大的讀者群。這其實(shí)與書(shū)籍演變的歷史相呼應(yīng)。書(shū)籍形態(tài)演變的歷史，就是一部重視攜帶性的歷史。早期由精裝本主導(dǎo)，需要在書(shū)桌上正襟危坐；后來(lái)，平裝本成為主流；而后出現(xiàn)更便于攜帶的口袋本，受到不同群體的歡迎，也給出版商提供了新的利潤(rùn)來(lái)源。3.廣播的崛起：媒體移動(dòng)性的重新發(fā)現(xiàn)廣播的重新崛起過(guò)程，就是廣播所擁有的天然移動(dòng)性媒體的特性被重新發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們生活方式的變化，人們出行時(shí)間增加，出行范圍擴(kuò)大，信息內(nèi)容需求與提供方式需求發(fā)生明顯變化。人們需要新的內(nèi)容，以及與生活方式相適應(yīng)的提供方式。比如，總在移動(dòng)中，就希望有與移動(dòng)的生活方式相適應(yīng)的信息提供方式。廣播人率先發(fā)現(xiàn)這種變化，設(shè)法滿足這種需求。曾經(jīng)有段時(shí)間，人們認(rèn)為廣播聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，不如報(bào)紙那樣容易保存與收藏；廣播的選擇性小，聽(tīng)廣播，只能按順序收聽(tīng)，比較被動(dòng)，不像讀報(bào)那樣可以自由選擇；廣播的清晰度也比較低。由于只聞其聲，不見(jiàn)字形，同音字詞容易混淆，產(chǎn)生歧義，不如報(bào)刊文字清晰明白。廣播這種新媒體所具有的傳播信息的及時(shí)性、表達(dá)內(nèi)容的傳真性、收聽(tīng)對(duì)象的廣泛性、收聽(tīng)節(jié)目的方便性并沒(méi)有被人們充分認(rèn)識(shí)。電視出現(xiàn)后，電視借助多媒體的傳播手段迅速崛起，成為第一媒體。20世紀(jì)七八十年代在美國(guó)，20世紀(jì)八九十年代在中國(guó)，一些人認(rèn)為廣播會(huì)被電視所代替，廣播被視為弱勢(shì)媒體。從一些政策可以發(fā)現(xiàn)，包括主管機(jī)構(gòu)在內(nèi)的人，對(duì)廣播都信心大失。廣播的崛起，也是人們對(duì)于人的不同器官之長(zhǎng)的重新發(fā)現(xiàn)過(guò)程，對(duì)于傳媒成為伴隨性媒體的重新塑造過(guò)程。人的感知器官中，大多都必須集中于人的主要活動(dòng)，而不能長(zhǎng)時(shí)間分離去獲取信息。例外的，大概只有耳朵。在人們從事其它活動(dòng)時(shí)，聽(tīng)覺(jué)依然可以獨(dú)立出來(lái)，專司或主要司職于獲取信息。因而，在人們生活、工作節(jié)奏加快的過(guò)程中，聽(tīng)覺(jué)成了特定狀態(tài)下獲取信息的主要器官。廣播成為那種狀態(tài)下不可替代的主要信息來(lái)源。其實(shí)，回顧20世紀(jì)的一些影響了人們生活方式的重要發(fā)明，這種伴隨化進(jìn)程的巨大吸引力和推力，已經(jīng)初見(jiàn)端倪。從20世紀(jì)早期福特公司在汽車上裝上收音機(jī)，到20世紀(jì)80年代，索尼公司推出Walkman，讓音樂(lè)伴隨人們的日常生活全過(guò)程，努力增強(qiáng)與人們生活的關(guān)系，就成為開(kāi)啟創(chuàng)新空間的鑰匙，成為創(chuàng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。而增加伴隨性，讓提供的產(chǎn)品或服務(wù)成為人的伴隨物，就成為滿足人們的內(nèi)心需求和滿足生活方式的某種狀態(tài)的必然選擇，成為開(kāi)發(fā)未被充分認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)的重要工具。對(duì)滿足精神消費(fèi)的一般產(chǎn)品如此，比如Walkman，對(duì)傳媒的變革，就更是如此。1922年5月，美國(guó)的喬治弗羅斯特發(fā)明了可以裝在汽車?yán)锏氖找魴C(jī)，并安裝在福特T型汽車上。結(jié)果大受歡迎。隨后，他把此項(xiàng)發(fā)明的專利賣給了收音機(jī)生產(chǎn)廠家。1927年，費(fèi)城一家公司率先大批量生產(chǎn)晶體管收音機(jī)。到1933年，美國(guó)已有10萬(wàn)輛汽車安裝了收音機(jī)，給駕車人和乘車人帶來(lái)了更廣闊的世界和新的生活方式。也許是那時(shí)人們始料未及的是，收音機(jī)成為汽車的標(biāo)準(zhǔn)配置，為今天人們重新發(fā)現(xiàn)廣播作為移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)，為廣播的重新崛起，提供了基礎(chǔ)。在因?yàn)闆](méi)有畫(huà)面幾度被人們冷落后，廣播在相當(dāng)一段時(shí)間沒(méi)找到更適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作方式。在中國(guó)，隨著21世紀(jì)的到來(lái)，人們?cè)诼飞蠒r(shí)間的增加，增加了人們與廣播接觸的時(shí)間，廣播媒體所具有的傳播信息的及時(shí)性、表達(dá)內(nèi)容的傳真性、收聽(tīng)對(duì)象的廣泛性、收聽(tīng)節(jié)目的方便性又被人們充分認(rèn)識(shí)，并與移動(dòng)化現(xiàn)實(shí)、伴隨性要求緊密結(jié)合起來(lái)，廣播成為新的強(qiáng)勢(shì)媒體。4.電視的移動(dòng)：在分化中強(qiáng)化拓展電視近幾十年的演變過(guò)程頗耐人尋味，電視已經(jīng)走向戶外、樓宇、公共空間。電視的演變進(jìn)程，幾乎是移動(dòng)化、延伸化、產(chǎn)業(yè)化等進(jìn)程同時(shí)交織。電視走向移動(dòng)化十分引人注目。最先是從室內(nèi)移動(dòng)到室外，獲取了在移動(dòng)中的受眾群，促使節(jié)目形態(tài)發(fā)生變化，也改變了人們對(duì)于電視的認(rèn)識(shí)。人們開(kāi)始不僅以社會(huì)學(xué)意義上的觀眾類型來(lái)區(qū)分節(jié)目、頻道乃至電視本身的定位，同時(shí)也以時(shí)間為軸切分在不同時(shí)間觀看電視的觀眾群。在傳統(tǒng)電視范疇內(nèi)，這促使電視節(jié)目形態(tài)與編排方式不斷發(fā)生變化；在外部，則因?yàn)橐粋€(gè)有心人發(fā)現(xiàn)人們等電梯時(shí)有幾分鐘的空閑時(shí)間，而萌生用一個(gè)廣告載體填補(bǔ)的念頭，從而使電視移動(dòng)到電梯口，創(chuàng)造了樓宇電視這樣一種業(yè)態(tài)，也催生了分眾傳媒這樣的行業(yè)領(lǐng)先者。追根溯源，電視移動(dòng)化的實(shí)踐，最早出現(xiàn)在新加坡。他們首先把電視搬上了公共汽車，開(kāi)始了電視追逐觀眾、尋找觀眾的進(jìn)程。然后，這樣的理念傳播開(kāi)來(lái)，人們創(chuàng)造了更多的形式，而技術(shù)的進(jìn)步也解決了信號(hào)傳送問(wèn)題。因而，電視不僅移動(dòng)到了出租車內(nèi)，更一步步成為信息空間的新主導(dǎo)者。更為值得人們關(guān)注的，是電視移動(dòng)到了手機(jī)上。2007年在中國(guó)引人注目的新聞之一，就包括手機(jī)電視的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。手機(jī)電視是一種媒體，還是一種新媒體？不