國際市場營銷學(xué) 本 階段練習(xí)一.doc

華東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院國際市場營銷學(xué)（本）課程階段練習(xí)一一、名詞解釋國際營銷：商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程。是一種跨國界的社會(huì)和管理過程，是企業(yè)通過計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國際市場進(jìn)行交換，以滿足躲過消費(fèi)者的需要和獲取利潤的活動(dòng)。國際環(huán)境：指影響國際市場營銷的各種國際經(jīng)濟(jì)和政治力量的總稱。政治風(fēng)險(xiǎn)：由于政府行為而可能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響的不確定性。外匯風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)因匯率變動(dòng)而遭受潛在損失的可能性二、選擇題1、 全球營銷是國際營銷的發(fā)展階段之一，一般認(rèn)為該階段的開始時(shí)間是（D ）。A、20世紀(jì)50年代以前 B、20世紀(jì)60年代C、20世紀(jì)70年代 D、20世紀(jì)80年代以后2、市場營銷學(xué)是從（ D ）。A、企業(yè)角度研究顧客活動(dòng) B、行業(yè)角度研究各個(gè)企業(yè)活動(dòng)C、各個(gè)企業(yè)角度研究行業(yè)發(fā)展趨勢 D、顧客角度研究企業(yè)活動(dòng) 3、 國際貿(mào)易與國際營銷的相同之處是DA、市場調(diào)研 B、產(chǎn)品開發(fā) C、促銷 D、實(shí)體分銷4、“只要廣告做得好，產(chǎn)品就能賣出去”，這是（ C ）的體現(xiàn)。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、營銷觀念5、一國人口增長，意味著該國市場規(guī)模AA、擴(kuò)大 B、縮小 C、不變 D、不一定擴(kuò)大6、由于教育水平的差異，導(dǎo)致各國居民對（ C ）A、同一消費(fèi)品偏好不同 B、同一消費(fèi)品偏好相同C、相同產(chǎn)品接受程度不同 D、產(chǎn)品接受程度無影響7、下列行為中不屬于政治干預(yù)的是（D ）A、沒收、征用和國有化 B、本土化 C、政治沖突 D、外匯管制三、簡答題1、企業(yè)為什么要國際化？企業(yè)國際化是開放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢；是我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的需要；是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的結(jié)果；是在國際范圍內(nèi)優(yōu)化配置企業(yè)資源，保持其可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要；也是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。2、 企業(yè)國際化可分為幾個(gè)階段？4個(gè)階段：間接的或被動(dòng)的進(jìn)出口階段；直接的或主動(dòng)的進(jìn)出口階段；設(shè)立海外代理機(jī)構(gòu)階段；成熟的全球?qū)蛐碗A段。3、 國際市場營銷的特點(diǎn)是什么？營銷環(huán)境的差異性；營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性；營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性。4、 國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別是什么？比較項(xiàng)目國際貿(mào)易國際營銷行為者國家公司商品是否越過國家是不一定動(dòng)機(jī)比較利益利潤動(dòng)機(jī)信息來源國際收支表公司賬戶市場活動(dòng)買與賣物質(zhì)分配定價(jià)市場研究產(chǎn)品開發(fā)推銷分銷渠道管理有有有一般沒有一般沒有一般沒有沒有有有有有有有有5、 國際政治環(huán)境包括哪些要素？包括一國的政治體制、政策穩(wěn)定性、政府在國際營銷中的地位以及母國與東道國政府之間的關(guān)系等。6、 驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國外市場的企業(yè)內(nèi)部因素有哪些？追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、延長產(chǎn)品生命周期、輸出剩余資金和人力資源、分?jǐn)傎M(fèi)用、獲取最新技術(shù)和管理知識、分散風(fēng)險(xiǎn)、利用陳舊的設(shè)備獲取利益、合理避稅呵呵增加外匯等。四、論述題1、企業(yè)國際經(jīng)營需要面臨的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？ 企業(yè)國際化風(fēng)險(xiǎn)：國際商品市場變動(dòng)的不確定性；國際資本市場變動(dòng)的不確定性；其他國際經(jīng)營環(huán)境變動(dòng)的不確定性；企業(yè)面臨的純粹風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，人身風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)面臨的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)：市場風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，投資風(fēng)險(xiǎn)，人事風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)：國有化風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；宏觀政治風(fēng)險(xiǎn)和微觀政治風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)面臨的外匯風(fēng)險(xiǎn)：交易風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。2、什么事政治風(fēng)險(xiǎn)和外匯風(fēng)險(xiǎn)？它們各有哪些類型？ 政治風(fēng)險(xiǎn)是指由于政府行為而可能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響的不確定性。企業(yè)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)：國有化風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；宏觀政治風(fēng)險(xiǎn)和微觀政治風(fēng)險(xiǎn)；（具體論述。）外匯風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)因匯率變動(dòng)而遭受潛在損失的可能性。企業(yè)面臨的外匯風(fēng)險(xiǎn)：交易風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。五、案例題國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司：如何選擇海外市場 國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司是世界上最大的國際醫(yī)藥公司的一個(gè)子公司。建立該公司的目的在于滿足全球范圍內(nèi)的醫(yī)院的需要。調(diào)研資料表明，很多國家特別是石油輸出國組織國家非常歡迎簽訂建立整個(gè)醫(yī)院系統(tǒng)的合同。此系統(tǒng)包括全部的設(shè)計(jì)、安裝、器材供應(yīng)、招收工作人員、培訓(xùn)人員和在開業(yè)的最初階段幫助進(jìn)入正常營業(yè)狀態(tài)的管理指導(dǎo)。 國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司就是為了經(jīng)營此項(xiàng)服務(wù)而建立起來的，為了開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，已積累了必要的資金。母公司董事會(huì)對國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司的負(fù)責(zé)人赫爾曼博士作出如下指示：(1)兩年內(nèi)達(dá)到收支平衡；(2)第三、第四年內(nèi)達(dá)到10的收益率；(3)然后達(dá)到20的收益率。為了開展業(yè)務(wù)，選取的國家必須是：(1)政治穩(wěn)定；(2)市場容量足夠大，以便在短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生建立醫(yī)院的需求；(3)有能力在適當(dāng)?shù)钠陂g內(nèi)培養(yǎng)出一批人員來完成管理、護(hù)理、醫(yī)藥等方面的任務(wù)。 除以上限制外，有充分的自由，以開展業(yè)務(wù)使公司取得最大的收益。(1) 營銷。赫爾曼博士在醫(yī)藥行業(yè)有良好的紀(jì)錄，他是一位很有能力的醫(yī)生并且獲得了MBA學(xué)位。為了接管國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司，他認(rèn)為有必要對需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。雖然他對歐洲、美國和其他發(fā)達(dá)國家了解很多，但是他對發(fā)展中國家卻了解甚少。他無法決定世界上哪些地方是最有潛力的市場。有很多問題需要研究：應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品?大的、小的，普通的、特殊的，標(biāo)準(zhǔn)化的還是根據(jù)具體情況來設(shè)計(jì)醫(yī)院?應(yīng)該配備哪些設(shè)備、工具?價(jià)格策略應(yīng)是怎樣的?競爭對手有哪些?實(shí)力如何?如何促銷公司的產(chǎn)品?是否需要中間商?赫爾曼博士在接受董事會(huì)委任給他的任務(wù)之前，必須從營銷和融資的角度對整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行整體評估。(2) 營銷咨詢。赫爾曼博士得出結(jié)論，首先他應(yīng)該聘請一位營銷顧問來對市場進(jìn)行全球范圍內(nèi)的調(diào)研，調(diào)研分兩步進(jìn)行：第一步，對各國可以得到的資料進(jìn)行快速的分析，找出其中具有機(jī)會(huì)的國家，當(dāng)然選擇的標(biāo)準(zhǔn)要先定下來；第二步，對入選的國家進(jìn)行深入的調(diào)研，研究制定計(jì)劃所必需考慮的各種因素，包括市場環(huán)境、需求、結(jié)構(gòu)、法律限制、競爭者狀況等等。赫爾曼博士希望在完成這兩步以后，他能了解到一個(gè)出色的商人在制定有效的營銷計(jì)劃前所必須了解的全部情況。問題：在上述案例中，為了便于在世界范圍內(nèi)把目標(biāo)縮小，你認(rèn)為應(yīng)如何減少所考慮的國家數(shù)量?為了更好地制定國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司詳細(xì)的營銷計(jì)劃，你認(rèn)為應(yīng)該了解哪幾類信息?答：一企業(yè)品牌的重要性美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競爭者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。特別是當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。因此，中國醫(yī)藥要想取得長足的發(fā)展必須樹立自己的醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略。二中國醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義2.1提高企業(yè)的國際競爭力，振興民族藥業(yè)在當(dāng)今品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)國家品牌企業(yè)的多寡，決定該國企業(yè)是否具有競爭力，也決定該國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛與否。2003年美國商業(yè)周刊推出的 100個(gè)全球最有價(jià)值品牌的前10個(gè)品牌，美國占了8個(gè)，這是美國企業(yè)最具國際競爭力的表現(xiàn)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)也是這樣。進(jìn)入上述品牌排名的醫(yī)藥企業(yè)有美國的輝瑞（Pfizer）公司，強(qiáng)生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌價(jià)值分別為104.6， 94.1，27.1億美元。其單個(gè)品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“2002中國最有價(jià)格品牌”第9位的“三九集團(tuán)”（82.08億元人民幣）和第24 位的“山東新華醫(yī)藥集團(tuán)”（26.15億元人民幣）。由此可見，美國醫(yī)藥具有競爭力，是與他們具有世界一流的品牌企業(yè)分不開的。所以，我國醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，壯大企業(yè)的品牌實(shí)力，可以有效提高醫(yī)藥企業(yè)的國際競爭力，振興國家的民族藥業(yè)。2.2 增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力 品牌的核心和依托是產(chǎn)品。品牌企業(yè)正是依賴于一個(gè)個(gè)受消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的品牌產(chǎn)品，去占領(lǐng)市場并創(chuàng)造利潤，使品牌得以鞏固和發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，科技成果轉(zhuǎn)化為商品的周期縮短，產(chǎn)品的生存周期必然不斷縮短。因此，企業(yè)必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求。而產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是技術(shù)創(chuàng)新，只有持續(xù)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，才能推動(dòng)品牌價(jià)值的持續(xù)提升，制藥企業(yè)更是這樣。制藥工業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，可以說其競爭就是研究和開發(fā)（RD）能力的競爭。世界上著名醫(yī)藥企業(yè)之所以具有品牌競爭力，就是因?yàn)樗鼈兙哂休^強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力和研發(fā)實(shí)力。2002年輝瑞公司的研發(fā)投入為51.8億美元，默克公司26.7 億美元，強(qiáng)生公司27.0億美元，分別占其銷售收入的18.4， 12.3和15.7。以輝瑞為例，19992