品牌創(chuàng)意概述(PPT 34頁(yè)).ppt

1 第四講品牌創(chuàng)意 4 1品牌名稱創(chuàng)意4 2品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意4 3品牌標(biāo)志創(chuàng)意4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意4 5品牌個(gè)性創(chuàng)意 2 一 品牌名稱創(chuàng)意 3 名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產(chǎn)品階梯的掛鉤 正如在品牌定位時(shí)代中 你要做的最重要的行銷決策 便是為產(chǎn)品消費(fèi)者取個(gè)名字 艾爾 里斯 杰克 屈勞特 1 品牌命名原則合法 南極人易記 IBM 青島啤酒聯(lián)想 金獅 金利來(lái)獨(dú)特 Dodge 狗不理悅耳 可口可樂(lè) 摩托羅拉 4 1品牌名稱創(chuàng)意 4 2 品牌命名策略地域命名 蒙牛 青島啤酒 哈爾濱啤酒目標(biāo)命名 太太口服液 太子奶 商務(wù)通人名命名 李寧 戴爾 王志和中外命名 雅戈?duì)?Youngor 海信 Hisense 數(shù)字命名 555 505 三一重工功效命名 六必治 飄柔 快譯通 好記星價(jià)值命名 盛大 遠(yuǎn)大 興業(yè)銀行 健民形象命名 七匹狼 大紅鷹 牡丹 4 1品牌名稱創(chuàng)意 5 兩大搜索引擎命名策略比較 Google googol 10的100次方 googolplex谷歌 播種與期待之歌 收獲與歡愉之歌Google中國(guó)區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)的解釋但網(wǎng)民并不認(rèn)同 google與谷歌不是一回事 就像yahoo與雅虎中國(guó)不是一回事 但yahoo和雅虎卻是一回事 很奇怪 Baidu百度 眾里尋他千百度 暮然回首 那人卻在燈火闌珊處百度更懂中文 4 1品牌名稱創(chuàng)意 6 兩大搜索引擎Logo比較 4 1品牌名稱創(chuàng)意 7 3 品牌命名程序 前期調(diào)查 命名策略 提出方案 評(píng)價(jià)選擇 測(cè)驗(yàn)分析 法律審查 人群測(cè)試 確定名稱 4 1品牌名稱創(chuàng)意 8 二 品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意 9 品牌廣告語(yǔ)又稱品牌口號(hào) 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾之間的有效溝通 而推介的一種高度濃縮理念和核心思想的信息載體 是品牌的主張和承諾 切合品牌定位有沖擊力和感染力易于傳播 具有流行語(yǔ)的潛質(zhì) 4 2品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意 10 廣告語(yǔ)創(chuàng)作原則 不可背離品牌的核心價(jià)值主張 思考 品牌核心價(jià)值的構(gòu)成 功能利益訴求情感利益訴求自我表達(dá)利益訴求 4 2品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意 11 耐克 Justdoit 只管去做百事 Askformore 渴望無(wú)限雀巢 Thetasteisgreat 味道好極了飛利浦 Let smakethingsbetter 讓我們做得更好IBM Nobusinesstoosmall noproblemtoobig 沒(méi)有不做的小生意 沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題摩托羅拉 Intelligenceeverywhere 智慧演繹 無(wú)處不在三星 Feelthenewspace 感受新境界佳能 Impossiblemadepossible 使不可能變?yōu)榭赡茺溗雇?Goodtothelastdrop 滴滴香濃 意猶未盡雪碧 Obeyyourthirst 服從你的渴望 世界知名品牌廣告語(yǔ)鑒賞 4 2品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)意 12 三 品牌標(biāo)志創(chuàng)意 13 1 品牌標(biāo)志是一種 視覺(jué)語(yǔ)言 是企業(yè)形象 特征 信譽(yù) 文化的綜合與濃縮 識(shí)別性造型性延展性時(shí)代性 4 3品牌標(biāo)志創(chuàng)意 14 2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)思路 1 說(shuō)明性品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 通過(guò)行業(yè) 產(chǎn)品 關(guān)鍵部件 技術(shù) 成分等的形態(tài) 造型 原理 功能 用途 象征物等來(lái)傳達(dá)品牌的業(yè)務(wù)類型或特征 4 3品牌標(biāo)志創(chuàng)意 15 2 工業(yè)性品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 面積感強(qiáng) 造型與線條單純 豐滿 有力 工業(yè)性標(biāo)識(shí)的主要功能就是使人對(duì)其品牌產(chǎn)生正規(guī)感 可靠感 提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的信心 4 3品牌標(biāo)志創(chuàng)意 16 3 技術(shù)性品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 傳達(dá)出創(chuàng)新感 精密感 技術(shù)感 太空感 4 3品牌標(biāo)志創(chuàng)意 17 4 情感性品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的直接情感共鳴 例如效益 愉悅 自由 關(guān)愛(ài)等 4 3品牌標(biāo)志創(chuàng)意 18 5 精神性品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 文化性 藝術(shù)性 人格化特征比較明顯 一般與產(chǎn)品的聯(lián)系較小 其目的在于給目標(biāo)顧客一種符合品牌文化內(nèi)涵的心理感受 滿足目標(biāo)顧客精神需要 4 3品牌標(biāo)志創(chuàng)意 19 4 3品牌標(biāo)志創(chuàng)意 20 四 品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 21 1 產(chǎn)品的三個(gè)層級(jí) 核心利益 包裝 質(zhì)量 式樣 信用 服務(wù) 體驗(yàn) 培訓(xùn) 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 22 20世紀(jì)70年代 一群剛剛畢業(yè)走上工作崗位的大學(xué)生 幾乎都穿著那個(gè)時(shí)代流行的藍(lán)色服裝 人民畫(huà)報(bào)社資料室供圖 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 23 1991年的模特泳裝展示 看上去 這些泳裝還比較保守 人民畫(huà)報(bào)社資料室供圖 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 24 2003三亞 第五十七屆世界小姐總決賽當(dāng)晚 各國(guó)佳麗身著紅色中國(guó)旗袍亮相 改革開(kāi)放讓中國(guó)的旗袍 唐裝等傳統(tǒng)服飾贏得了世界的矚目 攝影王蕾 人民畫(huà)報(bào) 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 25 與青春有關(guān)的日子 26 1 核心產(chǎn)品層產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益美觀 舒適 便利 感受產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)的分析實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者需求的分析馬斯洛需求層次理論的復(fù)習(xí)分析 消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求生理需求 氣溫適宜 空氣清新安全需求 綠色空調(diào) 空調(diào)安裝的安全性 用電的安全性 耐用性和保修社交需求 客廳用空調(diào)的要求 辦公室空調(diào)的要求 其他社交場(chǎng)合空調(diào)的要求尊重需求 高檔 豪華和名牌空調(diào) 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 27 2 形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品就是實(shí)體產(chǎn)品本身 是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感知的直接來(lái)源產(chǎn)品質(zhì)量 外觀性 功效性 功效性 可靠性 耐用性 便捷性產(chǎn)品特色 原料特色 包裝特色 產(chǎn)地特色 生產(chǎn)特色產(chǎn)品創(chuàng)新 全新型 替代型 延伸型 拓展型 改進(jìn)型 包裝型 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 28 創(chuàng)新程度與對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn) 包裝型 改進(jìn)型 拓展型 延伸型 替代型 全新型 對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn) 創(chuàng)新程度 高 低 大 小 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 29 3 附加產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層是指產(chǎn)品所帶來(lái)的基本利益以外的附加利益 產(chǎn)品服務(wù)成為核心要素有利于梳理品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)適應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的需要延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命 4 4品牌產(chǎn)品創(chuàng)意 30 五 品牌個(gè)性創(chuàng)意 31 1 品牌個(gè)性的定義品牌所具有的人類特性以及特性向外界傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知 2 品牌個(gè)性的維度1997年 JennifferAaker根據(jù)西方人格理論的 大五 模型 以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ) 開(kāi)發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度度量表品牌個(gè)性 真誠(chéng) Sincerity 刺激 Exciting 能力 Reliable 精細(xì) Sophisticated 和粗獷 Ruggedness 4 5品牌個(gè)性創(chuàng)意 32 品牌個(gè)性的BDS量表