XX書香苑策劃方案.doc

XX書香苑策劃方案前言每年哈爾濱市都有超過600萬平方米的房子被推向市場，600多萬的房子賣給誰？作為這600萬中的一份，我們將用怎樣的產(chǎn)品，怎樣的策略，去成為哈爾濱地產(chǎn)戰(zhàn)國時代的最后贏家？對于很多人來說，買房子已不再是為了有一個遮身之所，他們要買的是一種生活，按照他們自己及家人所向往的方式去生活。因而，我們也不能再去出售鋼筋與混凝土的成品，而是要出售一種生活方式。單純的傳遞硬件信息已不能促成他們的行動，我們需要用他們習慣的思維方式，憑借他們所熟悉、向往的事物與生活方式，與他們溝通?？偩V目前哈爾濱市的開發(fā)已呈日新月異之勢，同質(zhì)化、同檔次的樓盤競爭已趨于白熱化程度，所有的競爭利益點如出一轍，即地點、物業(yè)環(huán)境、增值、尊貴感，但現(xiàn)有的事實充分說明，價值認同及附加價值必須尊重消費者的實際承擔能力，透明度越來越高的市場，消費越來越理性的顧客，都使價值衡量的標準發(fā)生了變化，在所有地產(chǎn)完美組合方案競爭無效的背后，最原始、最見成效的競爭方式就是價格。所以，建議本項目以價格為主要競爭手段，制定合理的、具有吸引力的購買方案，這既是消費者最關心的問題，也是同業(yè)同質(zhì)競爭者尚未明確使用的競爭手段。無論項目的營銷策劃，還是廣告推廣，都需要有一個中心，即項目的核心競爭優(yōu)勢?！癤X.書香苑”，作為一個新生樓盤，面對長期的銷售戰(zhàn)線，必然需要長期的品牌戰(zhàn)略。針對本項目而言其核心競爭優(yōu)勢就是“讓你的人生Brilliant(光輝)精彩起來！”。圍繞這一核心競爭優(yōu)勢，分別從銷售力的分析、銷售力的提升、銷售力的傳播等方面進行剖析。銷售力分析項目分析XX.書香苑，一個極具涵蓋力又動聽的名字。優(yōu)越的周邊氛圍與精心的規(guī)劃設計是項目的重要優(yōu)勢，但也存著期房，以及價格上心理差距等不足。柏拉圖說“圓滿就是美”。產(chǎn)品的優(yōu)勢需要充分利用，產(chǎn)品的不足則應盡力轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，從而讓XX.書香苑成為一個真正美的產(chǎn)品。本節(jié)提要1項目優(yōu)勢（1）優(yōu)越的周邊氛圍：項目身處10余所大中專院校和高等學府的環(huán)抱之中，在奉行知識就是力量的今天，如此豐厚的住宅特權將是生命中不可多得的享受。（2）先進的規(guī)劃設計：均為一梯兩戶的高層板房，實用率高，私密性好，更利于通風采光。目前我市的房地產(chǎn)項目中較少采用板房，是我們的一大特點。戶型設計也盡顯巧思，更實用，更能滿足目標消費群注重生活品質(zhì)的要求。（3）方便的交通：雖然不屬于市中心，但多條公交線路從此經(jīng)過，道路也四通八達，出行方便。（4）齊全的配套設施：項目周邊各種生活配套設施齊全。2項目不足（1）與消費者價格上的心理差距：本項目現(xiàn)有定價與哈市的普遍消費水平相比稍有偏高，因此在銷售上應首先將此心理差距問題解決。（2）期房的不可預見性：本項目的工程進度尚處于期房階段，這將使一大部分準消費者猶豫不決，不敢投資。分析：通過對項目自身以及周邊樓盤的市調(diào)（見附件一：周邊市場調(diào)查一覽表），從中我們得出以下結(jié)論：書香苑周邊同檔次樓盤無論在地段、戶型還是配套上的優(yōu)勢均不相上下，若想在其中脫穎而出唯有在價格上做文章，即選定一個既不損失開發(fā)商利益又能對消費者產(chǎn)生吸引力的價位，使本項目以最快的速度銷售出去。房地產(chǎn)作為典型的資金密集型企業(yè)，利潤主要來自資金運作的好壞。比如一個10萬平方米的項目，以3000元/m2一年賣完所實現(xiàn)的利潤率將高于以3500元/m2兩年賣完的利潤率。其實，很多利潤都是數(shù)字游戲，房子賣不出去毫無意義，房地產(chǎn)項目的最大風險是時間，一方面銀行利息，公司運作費用都與時間密切相關。同時，時間將帶來很多不可預見的風險。因此，我方建議書香苑的銷售應以“讓你的人生Brilliant精彩起來！”為核心競爭優(yōu)勢，以價格優(yōu)勢為中心，把本項目的其它優(yōu)勢貫穿于其中，從而使本項目在激烈的競爭中勝出。消費者分析一個項目只要抓住目標消費者，就會起到一個事半功倍的效果，所以目標消費者的定位準不準確將對項目的銷售起決定性的作用。通過對哈市地產(chǎn)市場以及根據(jù)對本項目的地理位置、周邊環(huán)境和樓盤周圍居民的消費檔次的分析，我們認為該項目的目標消費群主要以政府官員、民營企業(yè)家、銀行職員等具有穩(wěn)定收入的管理者和高收入私營者以及一大部分受過或正在接受高等教育的人。但我們也不能忽視準消費人群同樣有著巨大的購買力，因為從營銷學角度來說，這種購買力往往不局限于人們的經(jīng)濟實力，比如說，手機、呼機、名表、名車、名牌服裝等產(chǎn)品的消費群體中有60%以上的人的消費水平在這些產(chǎn)品的正常消費水平線以下，但他們?nèi)匀蛔非髸r尚，超值消費，目的是提前步入上流社會，體現(xiàn)自我價值，這種消費在哈市極為典型。所以我們應該有效地利用銀行按揭貸款這一政策，把這些準消費群轉(zhuǎn)變成為正式的消費群體。銷售力提升一個為能夠留在佛羅倫薩，不惜去當門童的葡萄牙小伙子，對一位中國游客說：佛羅倫薩“Art，Art,everywhereisArt!”。這是他對他所熱愛的佛羅倫薩的理解。本項目將是一個什么樣的樓盤，經(jīng)過我們的努力后，消費者是否也會說出如此飽含熱情的評價呢？形象包裝建議在對該項目銷售力分析的基礎上，還未能將項目的綜合素質(zhì)達到最佳，而進一步提升項目的綜合素質(zhì)，圍繞“讓你的人生Brilliant精彩起來！”這一核心競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的項目優(yōu)勢，才是對銷售力的最有力的提升。1XX.書香苑樓盤概念將本項目的各項優(yōu)勢，包括環(huán)境、規(guī)劃、配套、服務等等，以概念的形式總結(jié)出來，使消費者對該項目的優(yōu)點清晰化、明確化。l整合概念整合資源，創(chuàng)建“航母”l原創(chuàng)概念人宅相扶，感通天地l開創(chuàng)概念回歸自然，高于自然l歷史概念承載文明，文以載道2樓盤概念理解（1）整合概念的理解讓你的居家Comfortable（舒適）起來！讓你的消費Happy（快樂）起來！讓孩子的教育Relaxed（輕松）起來！讓你的出行Convenient（便捷）起來！讓你的家居Trust（放心）起來?。?）原創(chuàng)概念的理解經(jīng)典戶型濃縮，保證生活井然有序，舒展自如。陽光戶型，以人為尊。匠心戶型，適意空間。（3）開創(chuàng)概念的理解住XX.書香苑板式高層讓你的視野Bright（開闊）起來！住XX.書香苑板式高層讓你的身心Relight（愉悅）起來！住XX.書香苑板式高層讓你的生活Cozy（愜意）起來！住XX.書香苑板式高層讓你的品位High（高）起來?。?）歷史概念的理解承文脈、載文化、傳文明“三文”主義，XX.書香苑之魂項目特點改進建議以本項目現(xiàn)有狀況，還有不足以支持“讓你的人生Brilliant精彩起來！”這一概念的地方，許多細節(jié)還有改進的必要。（一）形象包裝方面1、接待中心：A、整體設計應與樓盤的類型、檔次相吻合，顏色、造型盡量與樓盤配合，格調(diào)一致。B、室內(nèi)：應設有秘書接待臺，談判桌椅，展板（包括廣告板、戶型效果圖、說明圖等），樓盤模型，戶型模型，銷售進度表，售樓書，飲水機等。C、室外：在樓盤旁邊的主要道路兩旁設置宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標識；在接待中心屋頂向外拉設小彩旗用以裝點現(xiàn)場，營造氣氛。2、施工現(xiàn)場：A、設置致歉公告B、施工進度板C、廣告布幅D、指示牌E、溫柔的警告牌3、樣板間：幾個主力戶型就可以。4、工作人員：統(tǒng)一著裝。定價建議以價格實現(xiàn)利潤，以價格強化競爭投資回報速度越快，承擔的風險越小。等待的銷售過程，無疑需要成本投入，并需時刻提防越來越多的市場參與者的競爭及戶型、風格、觀念變遷等所帶來的風險，由于消費能力的現(xiàn)實，不允許以更長時間，更多的成本去等待獲取高額利潤的時機。因此，我們應以合理的利潤獲得快速回報。書香苑現(xiàn)在的價格，根據(jù)現(xiàn)實情況講是略高于市場的期望價和目標客戶的心理價格，但大幅降價銷售顯然不切實際，所以有必要根據(jù)市場情況從新定價并主要從付款方式方面著手推出各種優(yōu)惠政策，增加消費者信心，刺激購買欲望。1、價位的調(diào)整通過對本項目所處地理位置、周邊環(huán)境和周圍居民的消費水平的分析，以及對同地段同檔次樓盤的調(diào)查，我們認為本樓盤價格應作以下定位：1、競爭價位建筑面積2750元/m2本價位適用于開盤及強銷期，在品牌、形象價值體系有效傳達后，以超低價位炒作形成有利競爭，并以尾數(shù)心理價位賦予價格的合理性。2、標準價位建筑面積2950元/m2正式銷售期價位，在價值炒作同時實施的價格，以達到平穩(wěn)的銷售目的，并以各種促銷手段予以推廣。3、炒作價位建筑面積3150元/m2進入銷售旺季時，利用各種公關、廣告、展銷等活動炒作推動，并以余房及現(xiàn)房形式施加心理壓力，使價格得以攀升。在此價格定位實施過程中，還可執(zhí)行“一房一價”、“好房好價”、“特房特價”法，根據(jù)朝向、視野、采光、戶型等差別對價格作上下浮動。2、付款方式的優(yōu)惠方案拉大一次性付款與按揭付款的差距，刺激一次性付款的消費者購買，另外，為了讓前期的購買者有本項目的價格是不斷上升的感覺，建議隨著工程進度逐步減低折扣額，無形中調(diào)升了價格，但又不易讓消費者覺察。付款方式一次性付款首付超過50%的按揭客戶首付30%的按揭客戶輕松按揭客戶優(yōu)惠折扣九三折九五折九八折按訂價簽署訂購書十天內(nèi)房款的30%并簽署正式購房合同房款的30%并簽署正式購房合同房款的30%并簽署正式購房合同房款的10%并簽署正式購房合同一個月內(nèi)付房款的70%房款的20%并辦理銀行按揭手續(xù)辦理銀行按揭手續(xù)房款的10%兩個月內(nèi)付房款的10%辦理銀行按揭手續(xù)集體購房行動搭單即變散客為集體購買，購房者先按現(xiàn)行價格購買，若日后介紹其親朋好友來購買達三至五套，該買家及其朋友均可在原價基礎上享受額外的折扣優(yōu)惠。以利益驅(qū)動購房者為本項目作免費宣傳，使購房者及其朋友都有優(yōu)惠，買家的優(yōu)越感油然而生?！耙豢趦r”策略將部分位置較差的單位以較低的價位作為特惠房推出，進行“一口價”交易，來吸引消費者到現(xiàn)場，從而帶動正常價位單位的銷售，還可以使部分資金迅速回籠，減少資金成本。“一口價”的房源在付款方式還可作一些限制，如一次付款需在15天內(nèi)付清，銀行按揭要在十天內(nèi)付30%的房款等。兩周一折價即從正式公開銷售之日起兩周內(nèi)消費者在享受正常折扣的基礎上還可以額外得到九七折的優(yōu)惠；其后的兩周，額外折扣便從九七折改為九八折；再后兩周，則為九九折，以此類推。銷售力的傳播現(xiàn)代營銷理念認為，營銷即傳播。營銷的關鍵在于將有獨特價值的信息，最快速最準確地傳達給消費者，讓其產(chǎn)生鮮明的印象與認知沖動。傳播策略以迅雷不及掩耳之勢“炸開”所有潛在客戶的心理防御單一推廣手段能發(fā)揮的效用是有限的，力往一處使，才能取得事半功倍的效果。需要在整體規(guī)劃下，圍繞主題定位，采用統(tǒng)一的訴求內(nèi)容、訴求風格進行推廣，將硬性的平面、電視廣告，促銷活動，軟性的新聞炒作，公關活動等整合使用。即盡可能的組合一切銷售手段，立體作戰(zhàn)，全方位出擊，多角度的打動客戶，或者改變客戶在頭腦中已形成的認同觀念，迅速征服消費者，從而使其認知樓盤，最終促成購買。因此，我們建議本項目采用“整合傳播”的營銷方式進行銷售。具體包括以下幾個方面：一、以傳單廣告為主，輔以報紙廣告、樓書、展板等宣傳方式，統(tǒng)一宣傳口徑，以實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ恼?。以大量發(fā)放廣告單形式作為主要宣傳方式，是因為此種方式具有即時性、見效快的特點，也是銷售中投資最少、最直接、最有效、最簡潔的廣告方式。它將有效地傳達樓盤的相關利益承諾，品牌形象，以達到消費者認知面積的廣泛，先將廣告到達率和傳播率提高50%-80%，使準消費人群震動、感動、心動、行動。另外，可根據(jù)信息反饋量對價格、銷售方式等進行相應的調(diào)整；經(jīng)數(shù)據(jù)匯總、統(tǒng)計并根據(jù)實際情況與目標進行對比，分析出已推出的部分的房源層的市場抗性、操作重點及廣告效果，發(fā)現(xiàn)偏差及時糾正，有效地調(diào)整銷售策略，確保完成計劃，加之報紙廣告、樓書、展板等宣傳方式的輔助，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ娜嬲?，從而用少量的資金完成整體銷售業(yè)績。在哈爾濱市已有不少樓盤因為采用了此種宣傳方式而扭轉(zhuǎn)了銷售業(yè)績不佳的狀況，例如東方中山花園、恒運花園、新苑小區(qū)、閩江小區(qū)、紅河小區(qū)、康泰家園等。我公司目前正在運作的兩個項目“東平公寓”和“富華商務公寓”均是采用這種方式并且取得顯著的成績，“東平公寓”今年三月份以前該樓盤平均每月銷售額僅在二百萬元左右，自從我公司三月份介入銷售后，采用了派發(fā)宣傳單的方式進行銷售，平均每月銷售額猛增到八百萬元，總銷售額已達到七千萬元以上，而這九個月的宣傳費用只有45萬元左右；“富華商務公寓”我公司介入銷售一個月已售出近半?？梢?，此種宣傳方式不僅投資少，而且見效快。二、現(xiàn)場售樓處、樣板間、工地等形象一致，實現(xiàn)樓盤包裝的整合。樓盤包裝是廣告的有益補充，是銷售中不可缺少的一環(huán)，起到強化及深化廣告宣傳效果的作用。有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取消費者認可，促進銷售；有利于加強公司形象，樹立公司品牌。三、銷售經(jīng)理、主任、業(yè)務員等說辭一致，實現(xiàn)銷售全體的整合。銷售員是企業(yè)的代表，銷售部是企業(yè)對外的窗口，因此必須統(tǒng)一對外口徑，才能取得客戶的信任。四、折扣銷售、贈物銷售、抽獎銷售等合理使用，實現(xiàn)促銷活動的整合。通過一系列促銷活動的整合，對客戶的購買行為進行直接刺激，活躍銷售氣氛，進行銷售調(diào)劑。五、公開發(fā)售期、強銷期、續(xù)銷期等前后連貫，實現(xiàn)銷售周期的整合。六、分期付款、按揭貸款、一次性付款等付款方式綜合運用，實現(xiàn)支付方法的整合。通過以上幾方面的“整合傳播”，把本項目的品牌形象以迅雷不及掩耳之勢突破所有潛在客戶的心理防御，促使成交。傳播階段（一）準備期本階段的主要工作內(nèi)容是為保證按計劃開盤銷售而進行的各項準備工作，時間為十天，主要內(nèi)容包括：1、文件方面：向開發(fā)公司索取該項目的所有法律批文的復印件，即營業(yè)執(zhí)照、規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證和商品房預售許可證。2、現(xiàn)場準備方面：接待中心的布置、工地包裝、樣板間設計等。3、廣告推廣方面：廣告公司的確定、項目的整體宣傳思路、媒體組合、媒體計劃、媒體預算。4、銷售工具方面：模型、樓書、戶型及外立面展板、銷控表