第一章廣告設(shè)計(jì)概述.doc

第一章廣告設(shè)計(jì)概述 一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求應(yīng)考者了解廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)，主要廣告媒體的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)要求，理解廣告設(shè)計(jì)與其它設(shè)計(jì)學(xué)科的關(guān)系，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)具有的基本素質(zhì)，掌握廣告設(shè)計(jì)與美術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別與聯(lián)系，建立正確的設(shè)計(jì)觀念。 二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo) （一）廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)體系中的位置（次重點(diǎn)） 理解：廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)體系的一個(gè)分支，它與其它設(shè)計(jì)學(xué)科有著共同的基礎(chǔ)和千絲萬縷的聯(lián)系，但是同時(shí)，它們也各有其特殊的現(xiàn)實(shí)性和規(guī)律性。因此，學(xué)習(xí)和研究廣告設(shè)計(jì)，首先要搞清楚什么是廣告設(shè)計(jì)，它與其它設(shè)計(jì)學(xué)科有什么關(guān)系。廣告設(shè)計(jì)的含義：廣義：設(shè)計(jì)是整合資源，優(yōu)化資源的一種創(chuàng)造性的科學(xué)。設(shè)計(jì)是人類為了實(shí)現(xiàn)某種目的而進(jìn)行的創(chuàng)造性的活動(dòng)。狹義：特別是指外觀的要求如設(shè)計(jì)是在實(shí)用，經(jīng)濟(jì)的原則下做各種變化，用吸引人的外觀或流行的款式來增加銷售力。、設(shè)計(jì)的三大領(lǐng)域：1.信息傳達(dá)設(shè)計(jì)為了傳達(dá)的設(shè)計(jì)2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了使用的設(shè)計(jì)3.環(huán)境設(shè)計(jì)：為了居住的設(shè)計(jì) 廣告涉及到特征：科學(xué)性 藝術(shù)性 形象性 獨(dú)創(chuàng)性 策略性 關(guān)聯(lián)性 情感性 文化性 交叉性 （二）廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)（一般）識(shí)記：廣告設(shè)計(jì)有明確的目的性，作為一種信息傳達(dá)藝術(shù)，它的主要任務(wù)在于有效地傳遞 商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，說服目標(biāo)受眾改變態(tài)度進(jìn)行購買，并從精神上給人以美的享受，最后達(dá)到促銷的目的。廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)：1.有效傳遞商品，勞務(wù)和觀念信息2.說服目標(biāo)受眾改變態(tài)度3.激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望4.樹立良好的品牌和企業(yè)形象5.給以審美感受（三）廣告設(shè)計(jì)的門類（次重點(diǎn)）識(shí)記：招貼、報(bào)紙、雜志等廣告媒體的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)要求。招貼廣告的特點(diǎn)：1）覆蓋面廣2）費(fèi)用低廉3）傳播迅速4）適應(yīng)面廣5）形式鮮明6）持續(xù)性強(qiáng)7）印刷精美招貼設(shè)計(jì)的要求1）遠(yuǎn)距離時(shí)，它應(yīng)該又一定的特征把受眾吸引過來2）中距離時(shí)，應(yīng)該使讀者能夠了解這張招貼是什么意思3）近距離時(shí)，應(yīng)該使讀者注意到招貼的細(xì)節(jié)。報(bào)紙媒體的特點(diǎn)：1）信息容量大2）閱讀自由，可存性強(qiáng)3）發(fā)行量大，受眾多4）價(jià)格低廉，制作簡便5）傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。6）易于更換。 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的要求1）突出報(bào)紙廣告的時(shí)效性2）巧妙運(yùn)用報(bào)紙的版面空間3）注意報(bào)紙廣告版面的虛實(shí)結(jié)合 雜志廣告媒體的特點(diǎn)：1）針對性強(qiáng)2）有效期長3）印刷效果好雜志廣告設(shè)計(jì)要求1，抓住目標(biāo)受眾2，注意圖片的使用 郵件廣告的特點(diǎn)：1，針對性強(qiáng)2，形式活躍3，直接競爭少4，制作簡易，成本低廉郵件廣告設(shè)計(jì)的要求1，了解收信對象的基本信息，便于提高廣告效果2，創(chuàng)意新穎，獨(dú)到使收信者樂于閱讀。3，語言懇切，富有人情味。廣告設(shè)計(jì)流程：1）調(diào)查2）提煉內(nèi)3）構(gòu)思立意4）調(diào)動(dòng)視覺元素5）繪制草圖6）制作效果圖 （四）廣告設(shè)計(jì)與繪畫藝術(shù)的區(qū)別和聯(lián)系（重點(diǎn)） 識(shí)記：廣告設(shè)計(jì)脫胎于繪畫理解：個(gè)性與依附性；混沌美與秩序美；繪畫與廣告設(shè)計(jì)的聯(lián)系一：個(gè)性與依附性：1，現(xiàn)代繪畫強(qiáng)調(diào)個(gè)性2：依附性是廣告設(shè)計(jì)在商品經(jīng)濟(jì)中的本質(zhì)反映1）廣告設(shè)計(jì)對商品的依附性2)廣告設(shè)計(jì)對市場的依附性3)廣告設(shè)計(jì)對媒體的依附性3,混沌美與秩序美1）繪畫藝術(shù)注重在混沌美2）秩序美是平面設(shè)計(jì)的核心體現(xiàn)三，藝術(shù)性與商業(yè)性四：繪畫與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系：1，素描訓(xùn)練是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)2，廣告設(shè)計(jì)脫胎于繪畫3，學(xué)習(xí)繪畫有助于提高設(shè)計(jì)人員的藝術(shù)修養(yǎng)與感受能力（五）廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)具有的基本素質(zhì)（次重點(diǎn)）識(shí)記：廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)具有的基本素質(zhì)1）強(qiáng)烈敏銳的感受能力2）對作品的感受能力3）對設(shè)計(jì)構(gòu)想的表達(dá)能力4）創(chuàng)新的能力5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度6）良好的職業(yè)道德7）寬泛的知識(shí)面8）扎根于本民族文化 第二章廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)原理 一、學(xué)習(xí)目的與要求 通過對本章的學(xué)習(xí)，要求應(yīng)考者掌握促使消費(fèi)者知覺廣告的方法，了解并識(shí)記錯(cuò)視的基本常識(shí)，以便在實(shí)際工作中設(shè)計(jì)出符合受眾知覺原理的廣告作品。 二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo) （一）廣告設(shè)計(jì)的注意原理（一般） 識(shí)記：注意的兩種形式1)無意注意2)有意注意注意的兩個(gè)特征：1）注意的指向性2）注意的集中性理解：提高廣告注意值的方法（重點(diǎn)）1）利用刺激物的新異性2）擴(kuò)大刺激物強(qiáng)度3）增大刺激物的對比4）準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息5）利用刺激物的動(dòng)靜變化6）視覺元素的呈現(xiàn)方式7）增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性8）利用懸念引起注意9）利用消費(fèi)者的某種迫切需要10）利用消費(fèi)者的某種特殊感情11）利用消費(fèi)者的興趣12）增加廣告的娛樂性 （二）廣告設(shè)計(jì)的知覺原理（重點(diǎn)） 識(shí)記：錯(cuò)視（結(jié)合第六章、第九章有關(guān)錯(cuò)視的論述）錯(cuò)覺是知覺中的另外一種特殊形態(tài)，錯(cuò)覺是對客觀事物不正確的直覺。 識(shí)記、理解：引導(dǎo)消費(fèi)者對廣告知覺的方法（整體、圖地關(guān)系）一：整體：整體的直覺原理來源于格式塔心理學(xué)。格式塔心理學(xué)派認(rèn)為，認(rèn)知的基本因素是格式化或歸類。整體的直覺原理具體來講應(yīng)該遵循以下三條原則1）封閉原則 人在直覺時(shí)依據(jù)經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣，常以閉合的形態(tài)為一個(gè)整體，當(dāng)閉合對象發(fā)生殘確時(shí)，知覺會(huì)激起將它補(bǔ)齊的沖動(dòng)，從而整體地知覺它。2）相似原則：越相似的東西越容易構(gòu)成整體，我們的視覺習(xí)慣很容易將相似的造型，色彩予以群化，集為一體。3）接近原則：越接近的單元越容易構(gòu)成整體。二：圖地關(guān)系圖地1 前進(jìn)性1 有后退性2 密度高，有緊密型凝縮性2 密度低而松散，隨時(shí)有被侵略的可能性3 令人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺印象3 視覺印象弱4 有充實(shí)感4 無充實(shí)感5 有明確的型5 沒有明確的型 三：理解四：恒常-是指由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)事物在一定的范圍內(nèi)變化時(shí)，我們的視覺印象仍然保持著相對穩(wěn)定性，不隨知覺條件的變化而變化。 （三）廣告設(shè)計(jì)的記憶原理（一般） 識(shí)記、理解：促使廣告受眾對廣告印象深刻的方法1）減少刺激量2）利用形象的刺激3）利用明確，直觀的刺激物4）利用重復(fù)與變化5）注意廣告的編排順 第三章廣告設(shè)計(jì)的形式美原理 一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求應(yīng)考者了解廣告設(shè)計(jì)作品的元素組成，理解點(diǎn)、線、面作為重要的形式元素在廣告設(shè)計(jì)中所起的作用，理解廣告設(shè)計(jì)的形式美法則，視覺形式的構(gòu)成。 二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo) （一）形式美的概念（一般）理解：形式美感的產(chǎn)生 識(shí)記：形式美的概念；廣告設(shè)計(jì)的形式美是指廣告作品的形式構(gòu)成諸要素等按照一定的規(guī)律組合體現(xiàn)出來的審美特征，具有美的形式的共同特征，體現(xiàn)大眾共同的審美習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)。形式美在廣告設(shè)計(jì)中的作用1）表現(xiàn)廣告的訴求主題是形式的出發(fā)點(diǎn)2）形式的相對獨(dú)立性3）形式美的情感性 （二）構(gòu)成廣告視覺形式的基本要素（重點(diǎn)） 識(shí)記：廣告設(shè)計(jì)的元素識(shí)記、理解：點(diǎn)、線、面 點(diǎn);之所以為點(diǎn)取決于它周圍的參照物線面（三）形式美的基本法則（重點(diǎn)）理解：形式美的基本法則1）變化與統(tǒng)一2)對稱與均衡對稱-均衡3）條理與反復(fù) 條理-反復(fù)4）對比與調(diào)和 對比-調(diào)和5）節(jié)奏與韻律 節(jié)奏韻律6）比例和尺度 比例-尺度7）虛實(shí)和留白（四）視覺形式的構(gòu)成（重點(diǎn)）識(shí)記：構(gòu)成的概念 就是將幾個(gè)基本形重新組合成為一個(gè)新的形態(tài)，并賦予視覺化的，力學(xué)的概念。識(shí)記、理解：視覺形式的構(gòu)成1）重復(fù)構(gòu)成2）近似構(gòu)成3）圖與地構(gòu)成4）變異構(gòu)成5）對比構(gòu)成6）密集構(gòu)成7）打散構(gòu)成8）分割構(gòu)成9）漸變構(gòu)成10）發(fā)射構(gòu)成11）空間構(gòu)成如何在廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)空間感1）利用大小表現(xiàn)空間感2）利用重疊表現(xiàn)3）利用陰影表現(xiàn)4）利用疏密表現(xiàn)5）利用平行線的方向改變來表現(xiàn)6）利用色彩變化來表現(xiàn)7）肌理變化的表現(xiàn)8）利用矛盾空間來表現(xiàn) 第四章廣告設(shè)計(jì)文化 一、學(xué)習(xí)目的與要求 不同民族、不同地域的文化有著不同的精神風(fēng)習(xí)和文化心理結(jié)構(gòu)，反映不同的價(jià)值和審美觀念，它們在設(shè)計(jì)過程中起到不可忽視的作用。而使中國的廣告設(shè)計(jì)更具民族性和本土文化特性，是中國廣告設(shè)計(jì)走向世界的根本，也是立足世界的根本。通過對本章的學(xué)習(xí)，要求應(yīng)考者理解學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美學(xué)對廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義；怎樣在設(shè)計(jì)作品中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化風(fēng)格與國際化風(fēng)格的相互融合。 二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）中國廣告設(shè)計(jì)的文化類型1）藝術(shù)審美化1 審美需求2 心理感受3 大眾審美2)時(shí)尚流行文化3）民族文化4）宗教文化5）商業(yè)文化1 營銷文化2 饋贈(zèng)禮俗3 消費(fèi)文化中國廣告設(shè)計(jì)的文化特征（次重點(diǎn)）1）崇尚自然的審美文化特征2）多民族發(fā)展豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵3）獨(dú)特的傳統(tǒng)文化1 傳統(tǒng)價(jià)值觀念2 傳統(tǒng)理想人格3 傳統(tǒng)禮儀風(fēng)俗4 傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù) 理解：廣告設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)文化的傳承1）在東西方文化交融的今天，各種不同形態(tài)的傳統(tǒng)藝術(shù)是構(gòu)成藝術(shù)多元化和創(chuàng)新感的源泉。2）因此，對中國傳統(tǒng)文化有所了解，對中國審美傳統(tǒng)有所認(rèn)識(shí)，對設(shè)計(jì)師而言是必要的。3）繼承并發(fā)展一切優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前提。4）總的來說，中華民族有博大精深的傳統(tǒng)文化，數(shù)千年來多元民族文化歷史的豐富藝術(shù)造型和博大精深的哲學(xué)，美學(xué)思想，是設(shè)計(jì)師取之不盡，用之不竭的創(chuàng)作源泉。 （二）廣告設(shè)計(jì)的本土化與國際化（次重點(diǎn)） 理解：研究傳統(tǒng)美學(xué)對廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義1）精神方面-中國歷代的著名的畫家 書法家 文學(xué)家的作品中蘊(yùn)含的整體意識(shí)，生態(tài)意識(shí)，人文導(dǎo)向，雅俗觀多元論傾向等傳統(tǒng)美學(xué)思想或多或少地滲透在廣告設(shè)計(jì)中。2）物質(zhì)方面-古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造的大量的物質(zhì)產(chǎn)品中也體現(xiàn)了豐富的美學(xué)觀念，是一種寶貴的財(cái)富。3）中國現(xiàn)階段廣告設(shè)計(jì)的特殊表現(xiàn) 文字方面2版面設(shè)計(jì)方面3色彩方面4形式方面理解：本土化設(shè)計(jì)風(fēng)格與國際化設(shè)計(jì)風(fēng)格本土文化是一種客觀存在，廣博性 傳承性和影響性是其三大特點(diǎn)只有立足于東方的本土文化，以表現(xiàn)民族深層文化心理結(jié)構(gòu)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精粹為己任，同時(shí)具備大膽吸收外來藝術(shù)的優(yōu)秀成分的勇氣和智慧，善于運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的技法，才能夠積極應(yīng)對西方思潮的沖擊。然而在我們現(xiàn)實(shí)的生活中，很多平面設(shè)計(jì)師喜歡對西方現(xiàn)代藝術(shù)進(jìn)行純粹的模仿簡單的挪用 使我們的設(shè)計(jì)業(yè)喪失了自我。完全丟棄本土文化的做法實(shí)不可取的，如果沒有了本土文化的基墊，再夸張的表現(xiàn)也是沒有說服力的。 第五章廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展概況 一、學(xué)習(xí)目的與要求通過對本章的學(xué)習(xí)，要求應(yīng)考者了解月份牌廣告的演變、文革招貼的特點(diǎn)，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的三大核心流派以及各國廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格等。 二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo) （一）中國廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展概況（次重點(diǎn)）識(shí)記：世界上最早的印刷廣告；月份牌廣告；是由中國特有的民族傳統(tǒng)美術(shù)形式年華演變而成的。文革招貼的特點(diǎn) （二）國外廣告設(shè)計(jì)的流派與風(fēng)格（重點(diǎn)） 識(shí)記：國外廣告設(shè)計(jì)的流派與風(fēng)格1）新手工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)2）新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)3）裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)4）包豪斯設(shè)計(jì)風(fēng)格5）風(fēng)格派6）構(gòu)成主義7）政治廣告1表現(xiàn)主義2諷刺漫畫廣告政治斗爭的需要促使人們通過廣告將自己的敵人或要反對的東西加以丑化鞭撻以激勵(lì)大眾與之斗爭。3提示性廣告 是由提示性文字吸引人的注意，如蘇聯(lián)國內(nèi)革命時(shí)期的招貼你參加紅軍了嗎8）國際主義風(fēng)格 戰(zhàn)后，設(shè)計(jì)界出現(xiàn)了國際主義風(fēng)格，它是于20世紀(jì)50年代在瑞士和德國形成的。9）后現(xiàn)代主義隨著人們對國際主義風(fēng)格的厭倦，到了60年代，設(shè)計(jì)師門推出了“波普”設(shè)計(jì)，滿足大眾的審美趣味，追求雅俗共賞的目的。 （三）部分國家廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格（重點(diǎn)） 識(shí)記：德國、日本的設(shè)計(jì)風(fēng)格 德國的設(shè)計(jì)風(fēng)格：包豪斯教授的納基的組合照片形式的招貼設(shè)計(jì)，包豪斯招貼設(shè)計(jì)導(dǎo)師拜爾的利用垂直形式的招貼構(gòu)圖還有約翰哈特菲爾德制造的拼貼式招貼。日本的設(shè)計(jì)風(fēng)格： 日本的設(shè)計(jì)師善于在發(fā)揚(yáng)民族特色的同時(shí)，還力求使作品具有現(xiàn)代性，從而產(chǎn)生一個(gè)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。從國家，地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)，把民族審美情緒同現(xiàn)代設(shè)計(jì)的某些因素結(jié)合起來，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)體系，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種發(fā)展趨勢。日本設(shè)計(jì)師1)善于學(xué)習(xí)2)立足本土文化3)日本著名設(shè)計(jì)師及其風(fēng)格美國：美國設(shè)計(jì)與歐洲的設(shè)計(jì)體系是涇渭分明的歐洲的設(shè)計(jì)是先由理念切入，然后有明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)。美國則是做完設(shè)計(jì)之后才加以總結(jié)，與歐洲彌漫著社會(huì)民主氣息的設(shè)計(jì)完全不同。 第六章廣告的構(gòu)圖與版面編排 一、學(xué)習(xí)目的與要求廣告編排設(shè)計(jì)是將廣告的各構(gòu)成要素在平面上進(jìn)行藝術(shù)排列。構(gòu)圖的好壞直接關(guān)系到廣告設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣。通過對本章的學(xué)習(xí)，要求應(yīng)考者掌握廣告編排設(shè)計(jì)的法則，學(xué)會(huì)利用所學(xué)原理分析和創(chuàng)作廣告作品。 二、 考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）構(gòu)圖概述（一般）識(shí)記：所謂構(gòu)圖，是指根據(jù)廣告主題的需要在一定空間內(nèi)對各視覺元素進(jìn)行組織與安排，使畫面產(chǎn)生條理性和美感，以便有效地傳達(dá)廣告信息。識(shí)記：廣告構(gòu)圖的兩重功能1）它是信息發(fā)布的重要媒介，構(gòu)圖設(shè)計(jì)就是要通過清理個(gè)視覺元素的脈絡(luò)呈現(xiàn)出清晰明朗的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以利于信息傳達(dá)。2）要讓讀者通過閱讀廣告產(chǎn)生沒的遐想與共鳴。具備良好的的視覺效果的構(gòu)圖是設(shè)計(jì)是能夠吸引讀者的注意，拉近讀者與廣告之間的距離，增加閱讀的愉悅。廣告構(gòu)圖的原則：1）藝術(shù)性與裝飾性2）趣味性與獨(dú)創(chuàng)性3）整體性與條理性現(xiàn)代廣告構(gòu)圖的特點(diǎn)1）風(fēng)格趨向個(gè)性化，多樣化2）構(gòu)圖中的視覺因素被強(qiáng)化，視覺語言的運(yùn)用越來越普遍3）形式美的相對獨(dú)立性越來越強(qiáng)4)文字設(shè)計(jì)與構(gòu)圖相關(guān)聯(lián)5）具有娛樂性（二）構(gòu)圖的視覺原理與視覺流程（重點(diǎn)）識(shí)記、理解：構(gòu)圖的視覺原理人在視覺上的共通性稱為視覺原理。1）視覺中心2）視覺刺激點(diǎn) 視覺刺激點(diǎn)可以通過井子法得到3）視覺焦點(diǎn) 通過面積對比 字體對比 色彩對比 方位對比 遺留空白識(shí)記、理解：構(gòu)圖的視覺流程1）線型視覺流程-線是構(gòu)圖中重要的組成元素，人們的視線往往會(huì)隨著線條流動(dòng)，所以構(gòu)圖時(shí)，選擇一根突出線條來引導(dǎo)觀者的視線會(huì)使整個(gè)畫面由原來的雜亂無章變得簡潔有序。2）導(dǎo)向視覺流程 是指在構(gòu)圖中，通過誘導(dǎo)元素，使讀者的視線按照一定的方向順序運(yùn)動(dòng)。其表現(xiàn)形式有三種：手勢導(dǎo)向，指示導(dǎo)向，形象導(dǎo)向。3)復(fù)向視覺流程 重復(fù)視覺流程是指把相同或相近的圖形元素進(jìn)行重復(fù)和有規(guī)律的排列，使其產(chǎn)生視覺流動(dòng)。表現(xiàn)形式又三種：連續(xù)視覺流程 漸變視覺流程 相似視覺流程4)集合視覺流程 通過版面的內(nèi)容的餓相對集中來引導(dǎo)視覺流程（三）繪畫構(gòu)圖的基本結(jié)構(gòu)形式（一般）理解：繪畫構(gòu)圖的基本結(jié)構(gòu)形式1）面 1 三角形構(gòu)圖2 圓形構(gòu)圖3“S”形構(gòu)圖2）線條1 水平線構(gòu)圖2垂直線構(gòu)圖3十字架構(gòu)圖4斜線構(gòu)圖5對角線構(gòu)圖6 起伏線構(gòu)圖（四）廣告的構(gòu)圖方法（次重點(diǎn)）理解：廣告的構(gòu)圖方法1）直立式2）水平式3)十字式4）斜式5）三角式6）之字式7）散點(diǎn)式8）棋盤式9）C式樣（五）版面編排（重點(diǎn)）識(shí)記：版面的構(gòu)成技巧（版面率、跳躍率）版面率：文字和插圖的排版面積為版面，而版面是指文字和插圖的面積與整頁面積的比例的關(guān)系跳躍率：是指視覺要素形態(tài)大小的比率。識(shí)記：版面的編排形式1）標(biāo)準(zhǔn)式我們最常見到的簡單而規(guī)則的版式2）標(biāo)題式標(biāo)題在版面的上方，然后往下是圖片，正文。3）中軸式一種對對稱的版式。4）上下分割式5）左右分割式6）斜向分割式7）圓圖式8）交叉式9）強(qiáng)調(diào)天地式10）強(qiáng)調(diào)中間式11）強(qiáng)調(diào)左右式12）控制四角式識(shí)記、理解：空白的作用空白在畫面上是不可缺少的重要的組成部分，它是溝通畫面上的個(gè)對象之間的聯(lián)系組織它們之間相互關(guān)系的紐帶。留白的作用：1）畫面上留有一定的空白是突出主題的需要2）畫面上留有一定的空白與實(shí)物所占的面積大小，要合乎一定的比例關(guān)系。3）空白是畫面上組織各個(gè)對象的之間呼應(yīng)關(guān)系的條件4）空白的留取與對象的運(yùn)動(dòng)有關(guān)5）空白有助于創(chuàng)作畫面的意境版面編排的程序1）提煉編排內(nèi)容2）確定版面構(gòu)成要素的比例3）決定構(gòu)圖的整體結(jié)構(gòu)形態(tài)4）確定廣告主題的適當(dāng)位置5）決定文案的適當(dāng)位置6）調(diào)整構(gòu)成要素的視覺順序和位置7）進(jìn)行版面的修改與調(diào)整 第七章色彩設(shè)計(jì) 一、學(xué)習(xí)目的與要求通過對本章的學(xué)習(xí)，要求應(yīng)考者正確理解色彩在視覺傳播中的第一性作用，識(shí)記并理解色彩的基本常識(shí)與原理，掌握色彩搭配的技巧與方法，以便在實(shí)際設(shè)計(jì)過程中更好地發(fā)揮色彩的作用。 二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo) （一）色彩的基礎(chǔ)知識(shí)（重點(diǎn)） 識(shí)記：色環(huán)中的色彩術(shù)語1）三原色不能通過其他顏色的混合調(diào)配出來的“基本色”而按照一定的比例將這三種顏色混合調(diào)配，可以產(chǎn)生出其他新顏色。2）間色是指兩種原色相混合而調(diào)配出來i顏色又稱第二色3）復(fù)色三種原色按照不同的比例相互混合稱為復(fù)色4）同種色是一種顏色中加入不等量的黑色或白色所產(chǎn)生的深淺不同的顏色稱為同種色。5）同類色是指色素類似的色彩，如黃色系中的檸檬黃，淡黃，鵝黃土黃他們都含有黃色的色素稱為同類色6）類似色是指色環(huán)中九十度以內(nèi)的顏色如紅色橙色 和黃色。7）對比色就色相而言，對比色是指色環(huán)上90度范圍內(nèi)的顏色所對應(yīng)的顏色如綠色對應(yīng)紅色8）補(bǔ)色是指在色環(huán)上處于180度直線相對的顏色。；色彩的三要素1）色相色彩的名稱種類它是區(qū)別色彩的主要依據(jù)。2）純度：又稱飽和度是指色相的鮮艷程度3）明度是指色彩的明暗深淺的程度。；有色系與無色系；1）有色系紅橙黃綠青色調(diào)2）無色系白黑銀灰色調(diào)是指畫面中色彩的總的傾向。 （二）色彩的心理效應(yīng)（次重點(diǎn)） 識(shí)記：色彩的感覺；1）色彩的冷暖感2）色彩的軟硬感3）色彩的輕重感4）色彩的收縮感5）色彩的味覺和嗅覺干6）色彩的形狀7）色彩的喜怒哀樂8）色彩的空間感色彩的象征象征是指具體物體的外形特征和性質(zhì)來表示某種抽象的概念和思想感情。就色彩來說象征性色彩具有強(qiáng)大的精神力量，它是各種特定精神內(nèi)容的物化載體，同時(shí)它也是觸發(fā)人們內(nèi)心的色彩情感與色彩想象。 （三）色彩文化（次重點(diǎn)） 識(shí)記：陰陽五行色彩理論五行的概念最早出現(xiàn)在尚書中，五行即金木水火土識(shí)記：中國傳統(tǒng)色彩文化1）色彩傳統(tǒng)文化的意義1 黃色2 紅色3 紫色4 青色5 綠色6 黑與白識(shí)記：部分民族、國家的色彩傳統(tǒng)歐洲：1)紅色2)紫色3)黑色4)藍(lán)色日本白色為天皇服飾的顏色 黑色為喪色泰國喜歡純色特別是黃色和中國一樣被作為皇位和權(quán)利的象征美國藍(lán)色為哲學(xué) 白色為文學(xué) 黑色為美學(xué) 橘紅色為神學(xué)紫色為法學(xué) 橘黃色為工學(xué) 綠色為醫(yī)學(xué) 粉紅色為音樂 （四）色彩配置（重點(diǎn)） 理解：色彩配置的原則1）選擇色彩要根據(jù)主題和功能的需要2）色調(diào)要有主次之分，要把握住色調(diào)識(shí)記、理解：色彩的對比與調(diào)和；色間隔色彩的對比1）色相的對比2）明度對比3）純度對比4）冷暖對比5）面積對比色彩調(diào)和的原則1）配色既不能太刺激，又不能太曖昧2）注意色彩面積的均衡色彩調(diào)和的方法1）無色系和有色系調(diào)和2）同種色調(diào)調(diào)和3）同類色調(diào)調(diào)和4）類似色調(diào)和5）對比色補(bǔ)色調(diào)和6）確立畫面的主色調(diào)7）顏色的呼應(yīng)8）色彩的調(diào)和色彩的間隔當(dāng)相鄰的色彩過于融合或過于對比時(shí)可以使用另一種顏色進(jìn)行間隔。（五）廣告中的色彩策略（次重點(diǎn)）識(shí)記：廣告色彩設(shè)計(jì)的原則1）鮮明性2）識(shí)別性3）象征性4）真實(shí)性5）審美性識(shí)記：消費(fèi)者對色彩的喜好定位1）年齡差異2）性別差異3）種族差異 第八章圖形創(chuàng)意 一、學(xué)習(xí)目的與要求圖形與字體、色彩一起，構(gòu)成平面設(shè)計(jì)的三大要素。本章首先從圖形的一般概念入手，進(jìn)而對圖形的演變、發(fā)展做出概括，最后分別討論圖形創(chuàng)意的思維方法和設(shè)計(jì)手法。通過對本章的學(xué)習(xí)，要求應(yīng)考者了解圖形的基本概念、傳統(tǒng)圖形的形式與特征，掌握圖形創(chuàng)意的方法。 二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo) （一）圖形創(chuàng)意的概念（一般）圖形創(chuàng)意是一種狹義的概念它是指在廣告設(shè)計(jì)中為實(shí)現(xiàn)廣告目的而充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，將抽象的創(chuàng)意形象化，視覺化的過程，在實(shí)際操作的中簡稱創(chuàng)意。 識(shí)記：圖形的特點(diǎn)1)圖形是傳播信息的視覺符號2)圖形是最易是別和記憶的信息載體3)圖形是最具說服力的信息載體4)圖形是最具感染力的視覺形式5)圖形具有國際性識(shí)記：圖形的造型形式有具象、抽象和意象三種類型。1）具象圖像具體寫實(shí)的形象圖形2）抽象圖形是以非寫實(shí)的抽象化的視覺語言，來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的圖形。3）意象圖形是指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現(xiàn)實(shí)際上并不存在的形象。 （二）中國傳統(tǒng)圖形的演變與發(fā)展（重點(diǎn)） 識(shí)記：中國傳統(tǒng)圖形的演變與發(fā)展1）遠(yuǎn)在遠(yuǎn)古時(shí)代2）新石器時(shí)期的彩陶石雕3）殷商 西周 春秋戰(zhàn)國時(shí)期識(shí)記、理解：中國傳統(tǒng)吉祥圖形在表現(xiàn)題材上的分類1）漢語言諧音的應(yīng)用2）對動(dòng)物生態(tài)屬性的借助3）對代表性事物的寓意4）吉祥文字的應(yīng)用5）古代詩情畫意的應(yīng)用6）綜合運(yùn)用多種象征手法識(shí)記、理解：中國傳統(tǒng)圖形的審美特征1）意念化造型2）程式化表現(xiàn)3）求全構(gòu)成4）情感化色彩5）超現(xiàn)實(shí)組合6）適形7）共生同構(gòu)（三）其它一些國家圖形的形式與特征（次重點(diǎn)）識(shí)記：埃及圖形的形式與特征1)人物造型方面埃及藝術(shù)家不是依據(jù)視覺經(jīng)驗(yàn)去描繪自然，而是依據(jù)既定的觀念與規(guī)范2）構(gòu)圖方面：古埃及的繪畫作品大都采用橫帶狀的排列結(jié)構(gòu)，在一條橫線上安排人物，景物。埃及古藝術(shù)家為什么采取如此嚴(yán)格規(guī)范：1）在古埃及人眼中，世界充滿混亂，這使他對秩序抱有特殊的好感，所以力求所有的藝術(shù)表現(xiàn)要絕對規(guī)范2）控制藝術(shù)家雙手的是統(tǒng)治古埃及藝術(shù)的特定藝術(shù)法則，這個(gè)法則產(chǎn)生于對法老的尊敬。3）古埃及藝術(shù)與宗教信仰息息相關(guān)。識(shí)記、理解：日本圖形的形式與特征傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格1）色彩豐富的 裝飾的 華貴的 創(chuàng)造性的 2）單色的直線的 修飾的 單純與簡樸 （四）超現(xiàn)實(shí)主義（次重點(diǎn)）識(shí)記、理解：超現(xiàn)實(shí)主義與圖形創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性1）懸念手法的運(yùn)用2）異性同構(gòu) 置換 隱喻3）時(shí)間空間的矛盾錯(cuò)位4）對比 鑲嵌手法的運(yùn)用5）圖像與文本-哲理性的思考（五）圖形創(chuàng)意的思維（次重點(diǎn)）創(chuàng)造性思維的過程1）圖形創(chuàng)意構(gòu)想2）圖形的視覺意象識(shí)記：聯(lián)想的類型聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)，是指由某事某物而想起其他相關(guān)的事物。1）相似性聯(lián)想1形態(tài)相似性聯(lián)想2意與形的虛實(shí)聯(lián)想3形與形的共性聯(lián)想2）連帶性聯(lián)想1）接近聯(lián)想2）因果聯(lián)想3）借代聯(lián)想4）對比聯(lián)想識(shí)記、理解：圖形創(chuàng)意與格式塔原理格式塔在德語中常被譯為形狀 形式或者整體性的形格式塔心理學(xué)的前提是異質(zhì)同構(gòu)他所研究的形具有特殊性他強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的直覺對象必須是一個(gè)具有明確情感表現(xiàn)力的整體意象，即我們看到的各個(gè)事物間的互相關(guān)聯(lián)性。1）形態(tài)的封閉性2）圖形的相似性3）圖形的接近性4）圖形的視覺偽裝（六）圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)手法（重點(diǎn)）識(shí)記、理解：圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)手法1）同構(gòu)1含義同構(gòu)2形式同構(gòu)3形義同構(gòu)4異質(zhì)同構(gòu)5異形同構(gòu)2）解構(gòu)1 原形分解2 移動(dòng)位置3 切除3）延異4）殘像5）反常比例6）正負(fù)形7）名作替換8）空間交錯(cuò)9）共用形1 完全共用形2 共面共用形3 共線共用形 第九章字體設(shè)計(jì) 一、學(xué)習(xí)目的與要求 字體設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分。通過對本章的學(xué)習(xí)，要求應(yīng)考者了解并掌握拉丁字母和漢字的演變、結(jié)構(gòu)特征以及設(shè)計(jì)的原則與方法等。了解這些知識(shí)，能提高學(xué)生在字體設(shè)計(jì)方面的藝術(shù)水準(zhǔn)，為從事實(shí)際廣告設(shè)計(jì)工作打下堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。 二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo) （一）字體設(shè)計(jì)的原則與方法（次重點(diǎn)）識(shí)記：文字設(shè)計(jì)的原則：1）整體風(fēng)格統(tǒng)一2）筆畫統(tǒng)一3）方向統(tǒng)一4）空間的統(tǒng)一 字體設(shè)計(jì)的方法1）字體的變形2）字體的立體化3）字體與圖形同構(gòu)整體風(fēng)格的統(tǒng)一；筆畫的統(tǒng)一；方向的統(tǒng)一；空間的統(tǒng)一（一般）識(shí)記：字體的立體化：陰影效果；凸起效果；透視效果；矛盾空間（次重點(diǎn)） 識(shí)記：錯(cuò)視（重點(diǎn)）1）T形結(jié)構(gòu)的錯(cuò)視2）垂直二分的錯(cuò)視3）水平兩分的錯(cuò)視4）橫豎粗的錯(cuò)視5）字體大小的錯(cuò)視 （二）拉丁字母的設(shè)計(jì)（次重點(diǎn)） 識(shí)記：拉丁文字的演變（次重點(diǎn)）識(shí)記：拉丁字母的種類（次重點(diǎn)）1)有襯線體2)無襯線體3)手寫體4)現(xiàn)代自由體識(shí)記：拉丁字母可以概括為方、圓、三角這三種基本形態(tài)（重點(diǎn)）（三）漢字設(shè)計(jì)（重點(diǎn)）識(shí)記：漢字的演變（重點(diǎn)） 甲骨文 金文 小篆 隸書 楷書 行書 草書 印刷字體 電腦字體 識(shí)記：漢字的構(gòu)成（一般）1）形聲2）象形3）指事4）會(huì)意5）轉(zhuǎn)注 識(shí)記：拉丁字母與漢字的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)比較（重點(diǎn)）1）漢字所占空間小，因而單位時(shí)間內(nèi)瀏覽的信息量比較大，這樣便提高了漢字的使用價(jià)值。2）漢字還有一個(gè)特點(diǎn)是漢字一個(gè)字本身就代表一種或多種意義，在這一點(diǎn)上就由于拉丁文字。3）但是利用漢字設(shè)計(jì)也有一定的難度和不足，4）筆畫，結(jié)構(gòu)拉丁字母筆畫少結(jié)構(gòu)單純 漢字筆畫多 且相差懸殊 5）形態(tài)上 拉丁字簡潔單純，形態(tài)個(gè)性鮮明 外形接近方圓 三角的基本形態(tài)字體設(shè)計(jì)的可塑性強(qiáng)，而漢字