分銷商管理相關(guān)知識(shí)(doc 10頁).doc

隨著我國市場的逐步發(fā)展，很多產(chǎn)品從導(dǎo)入階段逐步進(jìn)入了成熟階段，而成熟階段市場的主要特征就是消費(fèi)者的需求更加細(xì)化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求和追求特色已經(jīng)成為市場的一種主流，而市場的成熟帶來的是企業(yè)的營銷行為更加貼合與消費(fèi)者的溝通和建立好感，從渠道的運(yùn)作上來說，更加注重渠道終端和消費(fèi)者距離最近部分的展示和活化能力，以至于更多的促銷方式展現(xiàn)的都是在消費(fèi)者面前的個(gè)性表白。但是，如何才能順利到達(dá)消費(fèi)者面前，并且讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，是企業(yè)在渠道的深層利用上需要考慮的問題。 渠道的工作在產(chǎn)品的每個(gè)階段都是不一樣的，除了從策略上的考慮之外，更重要的是市場的需求變化本身造成的渠道相應(yīng)的調(diào)整和改變。 在產(chǎn)品的成熟階段，我們在渠道的工作中應(yīng)該從以下兩個(gè)方面進(jìn)行工作：完善渠道管理和深度分銷與市場建設(shè) 完善渠道管理 在成熟階段，產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭奪市場份額，產(chǎn)品利潤逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競品品牌的差異性。逐步在各個(gè)分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場的全面滲透。同時(shí)尋找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。 在成熟期制定渠道政策，主要從以下方面進(jìn)行考慮： 1網(wǎng)絡(luò)管理 在產(chǎn)品的成熟期階段，企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)已基于定型，企業(yè)各地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)也逐步設(shè)立。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步完善對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，使產(chǎn)品流通進(jìn)入正常循環(huán)的軌道。加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其是加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制，應(yīng)是做為企業(yè)在這一分階段總的渠道策略方針，并由每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)根據(jù)客觀的環(huán)境條件分別制定具體的實(shí)施細(xì)則，最后落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員操作執(zhí)行。 一般來說，企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過程中，主要考慮以下幾種情況: 建立管理體系 主要的內(nèi)容包括:第一，針對不同等級的分銷商，制定不同的政策條件;第二，安排不同的業(yè)務(wù)人員，分別定期拜訪不同等級的分銷商;第三，加強(qiáng)對零售商的支持;第四，建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案;第五，發(fā)展直營機(jī)構(gòu)，直接服務(wù)重點(diǎn)顧客;第六，健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等等 加強(qiáng)聯(lián)系合作 由于激烈的市場競爭，產(chǎn)品的市場占有率的大小，在很大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進(jìn)一步加強(qiáng)和分銷商的聯(lián)系與合作。只有通過分銷商的長期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場占有率 完善拜訪制度 制定對各級分銷商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規(guī)定拜訪的時(shí)間、拜訪的路線和拜訪的內(nèi)容等。對零售商還要加入店面生動(dòng)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、促銷實(shí)施等方面的協(xié)助與支持 關(guān)注競品行為 由于在成熟期較小的企業(yè)已被“淘汰出局”，所以此時(shí)余下的任何一家企業(yè)采取行動(dòng)，都會(huì)引起市場的較大變動(dòng)。因此，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注每一個(gè)競爭對手的可能行為，并及時(shí)對市場進(jìn)行預(yù)測，分析其他競爭對手的反應(yīng)，慎重采取應(yīng)對措施。 說明: 如寶潔公司對渠道網(wǎng)絡(luò)的有力控制，都是通過系統(tǒng)有效的管理制度與程序，通過渠道政策的巧妙調(diào)整與運(yùn)用，而逐步實(shí)現(xiàn)的。 在現(xiàn)在的這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中各級渠道的責(zé)任已經(jīng)非常的明確，直營體系的逐步增加是成熟階段的一個(gè)主要表現(xiàn)，更多的企業(yè)可以直接控制和服務(wù)的大型網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)在一個(gè)區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)條件，很多大型的超市和賣場的維護(hù)也從成長階段的利用到成熟階段的緊密合作，大型經(jīng)銷商從成長階段的緊密合作和依賴變成了一種互相補(bǔ)充的客戶關(guān)系等。 2網(wǎng)絡(luò)控制 企業(yè)在成熟期，由于市場競爭更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場，剩下的大中型企業(yè)則會(huì)利用各種手段爭奪渠道，以控制渠道來實(shí)現(xiàn)對市場的占有。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競品趁機(jī)爭奪市場。 一般來說，企業(yè)在加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制過程中，主要考慮以下幾種情況: 加強(qiáng)品牌賣相 產(chǎn)品品牌的知名度是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對渠道控制的最佳方式之一。由于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，和極高的忠誠度，致使現(xiàn)有分銷商難舍到手的豐厚利潤，而其他的分銷商更是希望能加入其中。因此，企業(yè)通過加強(qiáng)品牌的賣相，不僅可以控制住現(xiàn)有的分銷商，保持已有的市場占有率;又可吸引其他分銷商引入競爭，為企業(yè)獲得更大的好處，但是，企業(yè)在變動(dòng)原有分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成時(shí)，一定要謹(jǐn)慎從事，應(yīng)避免挫傷大部分分銷商的積極性，保持他們的忠誠度。只有共同發(fā)展，才能保證整個(gè)產(chǎn)品市場的繁榮和穩(wěn)定 建立控制機(jī)制 企業(yè)應(yīng)建立起對整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的控制機(jī)制。一方面，防止競品沖擊市場，趁機(jī)進(jìn)入渠道;另一方面，防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷商趁勢要脅企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對產(chǎn)品銷售不利的行為。 說明: 如可口可樂公司出于市場競爭的需要，建立了自己的直營體系，并通過直營部分，控制和帶動(dòng)了整體市場的銷售運(yùn)轉(zhuǎn)。還有一部分產(chǎn)品僅適于直營銷售，如一些品牌的服裝、內(nèi)衣等。 深度分銷與市場建設(shè) 在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)都期望自己的產(chǎn)品品牌得到更廣大的消費(fèi)群體的認(rèn)可，并希望把產(chǎn)品的分額擴(kuò)充到最大的范圍，所有的企業(yè)都期望一致時(shí)，企業(yè)的競爭就會(huì)更加劇烈，而且這個(gè)時(shí)候，由于產(chǎn)品的概念已經(jīng)被整個(gè)市場接受并有很廣泛的認(rèn)知，企業(yè)每一個(gè)品牌要想得到消費(fèi)者的更大群體的情迷，需要在幾個(gè)方面做工作才能夠達(dá)成，而且由于產(chǎn)品的選擇性增加，企業(yè)必須主動(dòng)的讓消費(fèi)者希望選擇和樂意選擇。為了達(dá)成這些目的，企業(yè)需要更好的服務(wù)和與消費(fèi)者更多的接觸，而這個(gè)更多的接觸和更好的服務(wù)來源于企業(yè)和消費(fèi)者的距離和展示的機(jī)會(huì)和條件，所以，企業(yè)要進(jìn)行深度的分銷，在末端要經(jīng)常的讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，還需要直接的進(jìn)行服務(wù)，使企業(yè)可以控制的直營體系更加的完善。以下我分兩個(gè)方面進(jìn)行說明： 擴(kuò)大直營比例控制市場終端 擴(kuò)大直營是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的成長期內(nèi)，企業(yè)依靠經(jīng)銷渠道贏得了更多更大的市場分額，而進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)看到了企業(yè)已經(jīng)贏來的市場面對著激烈的市場和競爭對手的競爭，企業(yè)需要建設(shè)和保護(hù)企業(yè)已經(jīng)有的產(chǎn)品市場，而渠道成員雖然幫助企業(yè)把這個(gè)市場的天下打了下來，但面對更多競爭對手和嚴(yán)酷的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商和企業(yè)的責(zé)任是不一樣的，因?yàn)榍莱蓡T是因?yàn)橐S護(hù)渠道才能形成資源，而企業(yè)需要維護(hù)市場才能產(chǎn)生效益，兩者的關(guān)系在面對成熟市場的時(shí)候義務(wù)和責(zé)任都不一樣了，所以企業(yè)要自己擔(dān)負(fù)起建設(shè)市場的任務(wù)，因?yàn)槭袌鼋ㄔO(shè)不是簡單的渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，而是要在消費(fèi)者的心中建立位置。 為了達(dá)成企業(yè)的市場建設(shè)目標(biāo)和在消費(fèi)者心中的地位，企業(yè)需要和消費(fèi)者拉近距離，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)離消費(fèi)者的距離更近，企業(yè)和消費(fèi)者的直接接觸就會(huì)越多，企業(yè)的服務(wù)就會(huì)越到位，企業(yè)的產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度就會(huì)越快，企業(yè)的資金利用率就會(huì)越高，企業(yè)的市場占有率的保持才能更長久。 直營建設(shè)的一般策略 企業(yè)在分銷密集的地區(qū)，應(yīng)通過建立定點(diǎn)的直營機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)對渠道的控制。企業(yè)的直營機(jī)構(gòu)直接面向市場，一方面，可以為企業(yè)和產(chǎn)品展開強(qiáng)有力的宣傳;另一方面，企業(yè)也可通過直營機(jī)構(gòu)直接了解市場動(dòng)態(tài)，更好地服務(wù)于末端渠道或消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)過多而帶來的損失或不便。 建立直營機(jī)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意位置的選擇，既要保證對市場的全面覆蓋，又要避免與分銷商之間的競爭沖突 2市場分出節(jié)奏進(jìn)行控制 渠道建設(shè)的節(jié)奏主要是要分區(qū)域之間的節(jié)奏和區(qū)域市場內(nèi)的節(jié)奏，節(jié)奏的把握是為了針對不同的市場需求狀態(tài)的對應(yīng)方式，在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)總是認(rèn)為市場的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，消費(fèi)者已經(jīng)完全的成熟了，企業(yè)可以用一個(gè)方式滿足和教育他們，其實(shí)，這里面存在著很大的誤區(qū)，一個(gè)是區(qū)域的發(fā)展不平衡，造成的區(qū)域成熟的狀態(tài)不一樣，一個(gè)是在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，不同的渠道成員追求的滿足利益的方式也是不一樣的，另外一個(gè)原因就是企業(yè)的產(chǎn)品定位是由群體劃分的，而這個(gè)群體是在變化的，一是新的消費(fèi)者在成長，二是老的消費(fèi)者在脫離我們的群體范圍，新的群體帶來的時(shí)代變化和產(chǎn)品的需求方式正是我們調(diào)整市場策略及渠道策略的理由。由于這些區(qū)別造成區(qū)域內(nèi)的需求形態(tài)的變化也需要企業(yè)利用不同的渠道達(dá)成企業(yè)不同的目的。 區(qū)域之間的節(jié)奏控制 一些沿海區(qū)域和一些較發(fā)達(dá)區(qū)域市場相對成熟，在這些區(qū)域當(dāng)中，企業(yè)可以采用區(qū)域內(nèi)的不同的渠道節(jié)奏控制。 一些中等城市還在繼續(xù)成長，這個(gè)區(qū)域的市場規(guī)模相對成熟的發(fā)達(dá)區(qū)域來說，面積應(yīng)該更大一些。 內(nèi)地的一些省份市場的中小城市市場，有些還處在上升或者產(chǎn)品的導(dǎo)入階段， 說明： 面對不同的區(qū)域市場狀況，企業(yè)需要有針對性的進(jìn)行企業(yè)的渠道建設(shè)和管理，不能一刀切，很多中國企業(yè)在中小市場的成功更多的是采用成長期的做法，注重銷售和渠道的獨(dú)立最作戰(zhàn)也就是更多的是利用渠道進(jìn)行拓展，而忽視了做市場的建設(shè)和直營的控制，所以，企業(yè)的方法只適合成長階段，隨著這些中小市場的成熟，有企業(yè)很多企業(yè)也會(huì)面臨更大的考驗(yàn)。 區(qū)域內(nèi)的節(jié)奏控制 在主營市場或者一些重點(diǎn)市場，企業(yè)需要把渠道成員的責(zé)任進(jìn)行分工 直營渠道是為了企業(yè)控制市場而采用的，所以直營主要是一些重點(diǎn)的商區(qū)的大型或者超級市場，在社區(qū)是一些大型的超市或者企業(yè)設(shè)計(jì)的A級售賣店，這些店的主要責(zé)任是保持品牌形象。 一些經(jīng)銷商控制的二類商店，這些商店的銷量往往很大，有些可能要超過直營的一些商場，但這些店所擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任是把產(chǎn)品買的越多越好，而不是建立形象買點(diǎn)的作用。 二級批發(fā)或者一些小型經(jīng)銷商是負(fù)責(zé)深度分銷的主要渠道成員，他們負(fù)責(zé)把產(chǎn)品送到離消費(fèi)者最近的距離。 一些大型批發(fā)，是企業(yè)整個(gè)渠道市場建設(shè)的補(bǔ)充，他們的網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)深入到企業(yè)的控制半徑以外的距離，也有可能是控制