《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ppt課件

2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系 明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境 學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法 知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 4 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 一 營(yíng)銷環(huán)境的含義二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 5 一 營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量 營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù) 企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境 而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境 使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展 有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 6 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口 競(jìng)爭(zhēng)者公眾 供應(yīng)商 企業(yè) 中間商 顧客 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 7 二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 客觀性 復(fù)雜性 動(dòng)態(tài)性 不可控性 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 8 三 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 首先 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的 其次 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極 主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 9 第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境 一 微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二 微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 10 一 微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義 微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián) 直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者 包括 企業(yè)本身供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 11 二 微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析 競(jìng)爭(zhēng)者政府公眾 供應(yīng)商 企業(yè) 中間商 顧客 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 12 顧客 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 13 公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 14 競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 Brandcompetition 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 Industrycompetition 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 Formcompetition 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng) 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 Genericcompetition 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 15 第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境 一 宏觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二 人口環(huán)境分析三 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四 自然資源環(huán)境分析五 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六 政治法律環(huán)境分析七 社會(huì)文化環(huán)境分析 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 16 一 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 17 二 人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的 人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量 人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 18 三 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 19 四 自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 20 五 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是 創(chuàng)造性的破壞力量 是一把雙刃劍 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 21 六 政治法律環(huán)境分析 政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì) 法律環(huán)境 指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī) 法令和條例等 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 22 七 社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家 地區(qū)的民族特征 價(jià)值觀念 生活方式 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰 倫理道德 教育水平 語(yǔ)言文字等的總和 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 23 第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 一 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二 威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià) 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 24 一 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 25 二 威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià) 一 威脅分析矩陣 二 機(jī)會(huì)分析矩陣 三 機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 26 威脅分析矩陣 出現(xiàn)概率大小 大小影響程度 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 27 機(jī)會(huì)分析矩陣 成功概率大小 大小吸引力 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 28 機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策 威脅水平大小 大小機(jī)會(huì)水平 揚(yáng)長(zhǎng)避短 抓住機(jī)會(huì) 作為常規(guī) 轉(zhuǎn)移 減少 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 29 案例分析 都是PPA惹的禍 幾年前 早一粒 晚一粒 的 康泰克 廣告曾是國(guó)人耳熟能詳?shù)尼t(yī)藥廣告 而 康泰克 也因?yàn)榉妙l率低 治療效果好而成為許多人感冒時(shí)的首選藥物 可自從2000年11月16日中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開(kāi)記者會(huì) 告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑以來(lái) 一時(shí)間 包括 康泰克 在內(nèi)的15種 禁藥 頃刻從藥店貨架上消失 人們突然懷著懷疑和恐懼的心理對(duì)待該藥 這一切 都源于康泰克所含有的一種叫PPA的成分 而事實(shí)上 早在20多天前 PPA就已在美國(guó)引起陣陣恐慌 于是有人對(duì)此大發(fā)感慨 都是PPA惹的禍 那么 事實(shí)果真如此嗎 專家們對(duì)近2100名18 49歲的成年男女進(jìn)行了對(duì)比調(diào)查 其中1 3的人曾患過(guò)出血性中風(fēng) 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 近4 的患者在中風(fēng)前曾服用過(guò)含有PPA成分的藥品 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 30 耶魯廣告激起千層浪2000年10月19日 美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局的一個(gè)顧問(wèn)委員會(huì)緊急建議 應(yīng)把PPA列為 不安全 類藥物 嚴(yán)禁使用 因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明 服用含有PPA的制劑 容易引起過(guò)敏 心律失常 高血壓 急性腎衰 失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng) 甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng) 早在5年前 耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究會(huì)的專家們就開(kāi)始進(jìn)行一項(xiàng) 出血性中風(fēng)課題 的研究 旨在搞清楚人們廣泛使用的感冒藥和減肥藥中的PPA成分是否可能導(dǎo)致出血性中風(fēng) 或稱腦溢血 PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫 是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥 在治療感冒 咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見(jiàn) 而PPA更是美國(guó)批準(zhǔn)的唯一一種非處方類減肥藥 因此 如果美國(guó)食品和藥品局聽(tīng)從了這一建議 決定禁售相關(guān)藥品 那么 包括生產(chǎn) 康泰克 在內(nèi)的許多制藥公司 無(wú)疑將受到沉重打擊 的藥品 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 31 專家們對(duì)近2100名18 49歲的成年男女進(jìn)行了對(duì)比調(diào)查 其中1 3的人曾患過(guò)出血性中風(fēng) 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 近4 的患者在中風(fēng)前曾服用過(guò)含有PPA成分其中大多數(shù)人服用的是感冒藥 它所含有的PPA成分可以使人體表層血管收縮 從而減輕鼻腔黏膜充血水腫 使鼻子通氣受阻狀況得到改善 緩解鼻塞等感冒癥狀 一般情況下 含有PPA成分的藥物不會(huì)引起嚴(yán)重不良反應(yīng) 但如果服用量過(guò)大 或?qū)τ羞^(guò)高血壓 冠心病 中風(fēng)病史的人來(lái)說(shuō) 即使PPA含量不多的藥物 也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣 冠脈缺血 胸血流受阻 并引起血壓過(guò)高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果 調(diào)查還發(fā)現(xiàn) 健康人在短時(shí)間內(nèi)服用超過(guò)40 50毫克的PPA之后 其血管破裂的機(jī)率會(huì)大大提高 這就是說(shuō) 感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān) 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 32 具體而言 耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)院的拉爾夫 霍爾維茲博士及同事在其撰寫的報(bào)告 腦出血工程 中指出 有病例顯示 服用含有PPA藥物的病人容易發(fā)生胸中風(fēng) 他們通過(guò)對(duì)上述2100個(gè)成年病人 包括702個(gè)因腦中風(fēng)而住院的病人 進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5年的跟蹤研究 終于得出上述結(jié)論 在研究期內(nèi) 服用含有PPA藥品的病人比不服用含PPA藥品的病人 患腦中風(fēng)的機(jī)會(huì)高出50 而服用含有PPA的感冒 咳嗽類藥物的病人 比服用其他藥物的病人患腦中風(fēng)的機(jī)會(huì)高出23 更可怕的是 服用含有PPA的控制食欲類藥物 即某些減肥藥 的婦女 患腦中風(fēng)的機(jī)會(huì)增加了16倍 耶魯大學(xué)的研究結(jié)果引起了美國(guó)公眾的極大關(guān)注 并終于導(dǎo)致2000年11月6日 美國(guó)聯(lián)邦食品和藥物管理局要求全美國(guó)藥廠 藥店停止生產(chǎn)和銷售含PPA成分的藥品 同時(shí)緊急告誡公眾不要購(gòu)買含有PPA成分的感冒藥和減肥藥 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 33 全球感冒藥 著了涼 美國(guó)聯(lián)邦食品和藥物管理局的這一決定就如一枚重磅炸彈 禁藥潮迅速波及全世界 在美國(guó) 禁藥第二天 新藥已上市霍爾維茲向美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天 美國(guó)各大制藥公司便迅速采取行動(dòng)并發(fā)表聲明 宣稱已開(kāi)始采取措施 尋找PPA的代用品 一些 料事如神 的公司竟然同步推出了新藥 一些律師表示 制藥公司的行動(dòng)之所以如此迅速 是因?yàn)檫@是人命關(guān)天的大事 而且研究人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有數(shù)百起與PPA有關(guān)的腦中風(fēng)病例 制藥公司知曉PPA的潛在危險(xiǎn)后 承受著巨大的輿論壓力 更重要的是 如果這一科研成果被證實(shí) 制藥公司和藥店將面臨官司 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 34 加州著名的藥品律師拉蒙 洛佩茲表示 當(dāng)一種在美國(guó)使用了50多年的藥 因安全之故 特別是具有引發(fā)中風(fēng)的危險(xiǎn)而撤下貨架 接下來(lái)的肯定是無(wú)休無(wú)止的官司 所以 雖然禁令尚未下達(dá) 制藥公司已開(kāi)始考慮研制不含PPA的藥物是很自然的事情 美國(guó)制藥公司反應(yīng)之快的確令人咋舌 包括 迪米塔普 康特里克斯 在內(nèi)的著名制藥公司 已于10月20日開(kāi)始推銷不含PPA的感冒 咳嗽類藥 據(jù)這些公司的內(nèi)部人士透露 事實(shí)上 各大公司都知道耶魯大學(xué)一個(gè)研究小組在對(duì)PPA進(jìn)行研究 以防萬(wàn)一 都在暗中研制不含PPA的新藥 一旦禁止使用PPA 可以立即把新藥推向市場(chǎng) 一些律師指出 雖然含有PPA的藥品只占各大制藥公司藥品的很小一部分 但由于涉及健康問(wèn)題 因此現(xiàn)在很有必要問(wèn)一問(wèn) 這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對(duì)人體的危害 如果這些公司知道或應(yīng)該知道 那么 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 35 無(wú)論在美國(guó)的哪個(gè)州 這都是一種過(guò)失 如果他們知道而沒(méi)有告訴大眾 就可以認(rèn)定是故意過(guò)失 將意味著應(yīng)受懲罰 在墨西哥 部長(zhǎng)呼吁禁藥美國(guó)宣布禁藥后的幾天 感冒藥成為墨西哥市民談?wù)摵兔襟w報(bào)道的主要話題之一 墨西哥藥品市場(chǎng)上暢銷的抗感冒藥有很大一部分是從美國(guó)進(jìn)口或從中美洲國(guó)家走私而來(lái) 因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦 也不敢使用任何一種抗感冒藥品 許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨 廠家和銷售商損失慘重 據(jù)墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)汁 目前在墨西哥藥品市場(chǎng)上銷售的53種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成分 墨西哥衛(wèi)生部長(zhǎng)何塞 安東尼奧2000年11月9日作出暫時(shí)禁止進(jìn)口抗感冒藥品的決定 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 36 在英國(guó) 緊急調(diào)查2000年11月10日 英國(guó)衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA 不過(guò) 英國(guó)并未仿效美國(guó)的做法對(duì)此種藥品發(fā)出禁令 為了緩解百姓的擔(dān)憂 英國(guó)衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系 聲稱目前并沒(méi)有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng) 只是有可能加大中風(fēng)的危險(xiǎn)性和可能性 盡管如此 衛(wèi)生部還是列出了包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱 并警告說(shuō)PPA的每日攝入量不得超過(guò)100mg 患有高血壓 甲狀腺功能亢進(jìn) 心臟病的患者嚴(yán)禁服用含PPA成分的感冒藥 迅速向社會(huì)公布這些藥物的名稱 以提醒公眾在選擇藥物時(shí)注意安全 在日本 公眾反應(yīng)激烈 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 37 據(jù)日本厚生省公布的數(shù)字 目前日本市面上銷售的感冒藥 鼻炎藥和止咳藥中 有65種含有鹽酸苯丙醇胺 PPA 2000年11月7日 日本 讀賣新聞 等媒體迅速向社會(huì)公布這些藥物的名稱 以提醒公眾在選擇藥物時(shí)注意安全 日本厚生省表示 日本暫時(shí)不準(zhǔn)備采取回收行動(dòng) 原因是在美國(guó)PPA被廣泛用于減肥藥物 在日本這種成分只被許可用于感冒藥 不過(guò) 日本公眾做出了與政府不同的反應(yīng) 許多感冒患者開(kāi)始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥 在東南亞 回收藥品新加坡衛(wèi)生部2000年11月10日要求所有的藥品公司停止批發(fā)并收回所有含PPA成分的藥品 針對(duì)有人對(duì)過(guò)去曾服用感冒藥和減肥藥的擔(dān)心 新加坡衛(wèi)生部表示 感冒藥和減肥藥中的PPA成分很快就今被排出體外 不會(huì)對(duì)人體造成長(zhǎng)期危害 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 38 馬來(lái)西亞衛(wèi)生部2000年11月11日宣布 從當(dāng)天起馬來(lái)西亞暫停銷售并收回市場(chǎng)上含有PPA成分的47種感冒藥 多米諾骨牌推到中國(guó)席卷世界的全球禁藥多米諾骨牌終于推到中國(guó) 2000年11月16日 中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督局負(fù)責(zé)人緊急告誡患者 立即停止服用所有含PPA成分的藥品制劑 國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料及有關(guān)資料顯示 服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng) 如過(guò)敏 心律失常 高血壓 急性腎衰 失眠等癥狀 達(dá)表明此類藥品制劑存在不安全問(wèn)題 為保證人民用藥安全有效 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑 同時(shí)暫停國(guó)內(nèi)含PPA的新藥 仿制藥 進(jìn)口藥的審批工作 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 39 同時(shí) 各大媒體公布了國(guó)內(nèi)含PPA的藥品制劑品種 它們分別是 復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊 康泰克緩釋膠囊 復(fù)方氨酚美沙芬片 康得 復(fù)方右美沙芬如果你是中美史克的總經(jīng)理 在自己的產(chǎn)品被禁而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉進(jìn)犯的情況下 你下一步將采取何種措施 片 復(fù)方美沙芬片 復(fù)方美沙芬膠囊 復(fù)方右美沙芬膠囊 復(fù)方氫溴酸右美沙芬糖漿 復(fù)方美沙芬溶液 復(fù)方馬來(lái)酸卡比沙明膠囊 復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑 復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿 復(fù)方苯丙醇胺片 復(fù)方苯丙醇胺膠囊 鹽酸苯丙醇胺片 復(fù)方氯化銨糖漿 感冒靈膠囊 斯可服糖漿專 在上面的名單里 康泰克 和 康得 是最負(fù)盛名的感冒藥品牌 其生產(chǎn)廠家中美史克一下成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn) 在禁藥令后的記者招待會(huì)上 記者不停地追問(wèn)中美史克對(duì)SDA 國(guó)家藥品監(jiān)督局 沒(méi)有具體數(shù)字依據(jù)和案例報(bào)告 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 40 的叫停有無(wú)自己不同的看法 是不是要進(jìn)行申訴 對(duì)于這些提問(wèn) 中美史克老總楊偉強(qiáng)幾次重申 SDA的一切決定 中美史克都服從 中美史克在中國(guó)的土地上生活 一切聽(tīng)中國(guó)政府的安排 作為一個(gè)企業(yè)一定要支持國(guó)家的決定 接著 楊偉強(qiáng)亮出中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問(wèn)題的聲明 聲明重申 獲悉國(guó)家藥監(jiān)局的這一決定后 我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國(guó)家藥監(jiān)局的通告精神 我公司愿意全力配合國(guó)家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作 并靜候國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決 在記者招待會(huì)上 就PPA風(fēng)波對(duì)中美史克究竟造成多大損失 康泰克在中國(guó)藥物銷售中所占的比重是多少 以及庫(kù)存數(shù)量 替代藥品何時(shí)上市等具體問(wèn)題 楊偉強(qiáng)一概以商業(yè)秘密不可 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 41 泄露而婉言謝絕回答 但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì) 以中美史克以往的銷量和售價(jià)估算 中美史克由于禁藥可能損失人民幣6億元左右 由于占據(jù)感冒藥銷售鰲頭的 康泰克 被封殺出局 這對(duì)素來(lái)重視生產(chǎn)純天然綠色藥物的民族藥業(yè)及其產(chǎn)品如 白加黑 康威雙效 三九感冒靈 等品牌無(wú)疑是利好消息 康泰克下了架 一些藥廠卻抓住了機(jī)會(huì) 例如 999感冒靈 打出耐人尋味的廣告詞 關(guān)鍵時(shí)刻 表現(xiàn)出色 中美上海施貴寶制藥有限公司則做出 百服寧感冒咳和退燒止痛系列產(chǎn)品沒(méi)有PPA 的聲明 這些廠家借助媒體宣傳其安全性和可靠性 從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額 據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析 由于以康泰克為首的一些感冒藥因不符合有關(guān)規(guī)定而被禁止銷售 感冒藥市場(chǎng)立刻出現(xiàn)巨大的市場(chǎng)空間 這一空間估計(jì)為每年20億元的銷售額 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 42 中美史克 危機(jī)公關(guān) 由于康泰克作為國(guó)家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái) 在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象 于是 一場(chǎng)關(guān)系康泰克生產(chǎn)廠家中美史克企業(yè)形象及其他產(chǎn)品市場(chǎng)命運(yùn)的危機(jī)來(lái)臨了 2000年11月16日 中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真 要求立即暫停使用含PPA成分的藥物 康泰克和康得并列政府禁止令榜首 危機(jī)由此開(kāi)始 中美史克公司在接到通知后 立即組織專門負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的危機(jī)管理小組 并劃分職責(zé) 危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組 溝通小組 市場(chǎng)小組和生產(chǎn)小組 危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組 職責(zé)是制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào) 統(tǒng)一口徑 以免引起信息混亂 并協(xié)調(diào)各小組工作 溝通小組 負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)部 外部的信息溝通 是所有信息的發(fā)布者 市場(chǎng)小組 負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 生產(chǎn)小組 負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 43 危機(jī)管理小組配備了強(qiáng)大的人力資源 由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成 10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào) 跟進(jìn) 危機(jī)管理小組最重要的工作是定調(diào) 16日上午 危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng) 執(zhí)行政府暫停令 向政府部門表態(tài) 堅(jiān)決執(zhí)行政府法令 暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售 通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售 取消相關(guān)合同 停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng) 16日 危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著 但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么 16日傍晚 中央電視臺(tái)播發(fā)了政府的禁藥令 各大媒體也開(kāi)始了廣泛宣傳 大多數(shù)公眾知道了 禁止PPA的政府令 抵制PPA 的公眾輿論開(kāi)始形成并產(chǎn)生影響 I7日上午 越來(lái)越多的公司員工開(kāi)始嘀咕 企業(yè)怎么辦 我們?cè)趺崔k 會(huì)不會(huì)因此而裁員 員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 44 17日中午 公司召開(kāi)全體員工大會(huì) 總經(jīng)理向員工通報(bào)了事情的來(lái)龍去脈 表示了公司不會(huì)裁員的決心 以 給全體員工的一封信 的書面形式將承諾公布給每一位員工 企業(yè)的推心置腹 坦誠(chéng)相見(jiàn)和誠(chéng)摯果斷的決心打動(dòng)了員工 很多人為之流淚 大會(huì)在全體員工高唱 團(tuán)結(jié)就是力量 這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束 中美史克公司向員工傳遞了正確 及時(shí)的信息 通報(bào)了公司的舉措和進(jìn)展 以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神 在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng) 同日 全國(guó)各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部 危機(jī)管理小組深入其中做思想工作 為他們解開(kāi)思想上的結(jié) 以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行 18日 他們帶著中美史克 給醫(yī)院的信風(fēng)給客戶的信 回歸本部 應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開(kāi) 2020 2 24 Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 45 為了更好地服務(wù)客戶和消費(fèi)者 公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員 負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶 消費(fèi)者的問(wèn)訊電話 并做出準(zhǔn)確 專業(yè)的回答 使之打消疑慮 21日 幾條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通 為了以正視聽(tīng) 避免不必要的麻煩 20日 中美史克公司在北京召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì) 總經(jīng)理回答了記者的提問(wèn) 作出不停投資和 無(wú)論怎樣 維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則 將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供