旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模擬考試試題1.doc

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模擬考試試題1一、名詞解釋（每題3分，共18分）1顧客讓渡價(jià)2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3 自我概念4旅游市場(chǎng)細(xì)分5旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道6促銷組合二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共40分）1簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化過(guò)程2簡(jiǎn)述按旅游目的地分的旅游消費(fèi)者類型3試分析參與購(gòu)買(mǎi)的旅游者角色4簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)的策略5簡(jiǎn)述產(chǎn)品線組合策略6某賓館有客房500間，全部客房年度固定成本總額為400萬(wàn)美元，單位變動(dòng)成本為15美元/（天間），預(yù)計(jì)客房出租率為80，成本利潤(rùn)率為30，營(yíng)業(yè)稅率為5，試確定客房的價(jià)格。并分析該種定價(jià)方法的優(yōu)缺點(diǎn)。7簡(jiǎn)述選擇旅游中間商應(yīng)考慮的因素8簡(jiǎn)述廣告媒體選擇應(yīng)注意的問(wèn)題三、論述題（每題8分，共16分）1試分析旅游競(jìng)爭(zhēng)者的類型及其相互間關(guān)系2分析旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略四、案例分析題（共26分）案例1：在美國(guó)金融危機(jī)影響下，全球金融市場(chǎng)劇烈震蕩，主要股市大幅下挫，恐懼心理和信心危機(jī)籠罩整個(gè)市場(chǎng)，即使美國(guó)通過(guò)大規(guī)模救市計(jì)劃，也未能阻止全球股市暴跌。受美國(guó)金融危機(jī)沖擊，全球各大金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)歷了連續(xù)幾個(gè)季度的利潤(rùn)下滑和越來(lái)越大的資產(chǎn)減記和信貸損失。截至8月18日，全球累計(jì)發(fā)生的資產(chǎn)減記和信貸損失已達(dá)5036億美元，其中美國(guó)為2528億美元，歐洲為2281億美元，亞洲為227億美元。更為嚴(yán)重的是，目前主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速下滑，世界經(jīng)濟(jì)衰退跡象明顯。次貸危機(jī)發(fā)生以來(lái)，美國(guó)GDP增長(zhǎng)率從去年第三季度的4.8%驟降至第四季度的-0.2%和今年第一季度的0.9%。雖然今年第二季度達(dá)到3.3%，但這是出口拉動(dòng)和一攬子經(jīng)濟(jì)計(jì)劃刺激的結(jié)果。隨著金融危機(jī)的深化，美國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)放慢，不排除出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的可能性。最新數(shù)據(jù)顯示，9月份美國(guó)制造業(yè)活動(dòng)指數(shù)為43.5，低于8月份的49.9，為2001年10月以來(lái)的最低點(diǎn)；9月份失業(yè)率為6.1%，就業(yè)崗位已連續(xù)9個(gè)月下滑。歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也受到金融危機(jī)的阻礙。今年第二季度英國(guó)經(jīng)濟(jì)為零增長(zhǎng)，采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)已從8月份的45.3降至9月的41，創(chuàng)歷史最低水平，折射出英國(guó)經(jīng)濟(jì)前景暗淡。歐盟委員會(huì)近日再次降低了對(duì)今年歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期值，并預(yù)計(jì)明年歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將接近于零。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，日本經(jīng)濟(jì)第二季度增速下降3%，日本央行調(diào)查顯示，9月份大型制造商信心為負(fù)，這是2003年6月以來(lái)的第一次。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議將今年世界經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測(cè)下調(diào)至2.9，將日本和美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速均下調(diào)至1.4。思考題：（1）根據(jù)該案例分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響（3分）（2）金融危機(jī)會(huì)對(duì)中國(guó)的旅行社業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生什么樣的影響？（3分）（3）如果你是旅行社經(jīng)理，該如何調(diào)整國(guó)際旅游營(yíng)銷策略？（4分）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)題1參考答案一、 名詞解釋1顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之間的差額部分.2營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響旅游企業(yè)能否成功開(kāi)展并維系與目標(biāo)客戶進(jìn)行交易的各種因素和實(shí)力的構(gòu)成。3簡(jiǎn)單地說(shuō)自我概念是對(duì)自我的看法，或?qū)?“我是誰(shuí)”的理解。4是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群間的不同旅游需求，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。5是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。6旅游營(yíng)銷人員將廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷及公共關(guān)系等多種促銷形式有目的、有計(jì)劃地配合起來(lái)，形成一個(gè)整體促銷組合，以獲得最佳的促銷效果。二、 簡(jiǎn)答題1簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化過(guò)程供求20-30供=求20-30供求30-50供求50-70社會(huì)70-至今消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品消費(fèi)者喜歡質(zhì)量性能好的產(chǎn)品不對(duì)消費(fèi)者推銷，他就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)了解消費(fèi)者需求把握企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)間沖突追求高效率、低成本過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)生營(yíng)銷近視癥把消費(fèi)者作為被動(dòng)的接受者以消費(fèi)者為核心展開(kāi)生產(chǎn)兼顧社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者利益生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念年代特征對(duì)消費(fèi)者需求的假設(shè)營(yíng)銷觀念企業(yè)行為2簡(jiǎn)述按旅游目的地分的旅游消費(fèi)者類型按旅游目的分：觀光型、度假休閑娛樂(lè)性、文化知識(shí)型、公務(wù)型、醫(yī)療保健型、懷舊型、購(gòu)物型、特種興趣愛(ài)好型3試分析參與購(gòu)買(mǎi)的旅游者角色我們可以在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。4簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)的策略無(wú)差異性策略差異性策略集中性策略5簡(jiǎn)述產(chǎn)品線組合策略全線全面型策略：增加產(chǎn)品線的寬度、經(jīng)營(yíng)多種旅游產(chǎn)品以滿足多個(gè)市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)專業(yè)型策略：向某一特定旅游市場(chǎng)提供其所需多種旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)型策略：專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類型的旅游產(chǎn)品來(lái)滿足多個(gè)旅游市場(chǎng)的同一類需要。產(chǎn)品差異型策略：對(duì)不同的市場(chǎng)需求提供不同的旅游產(chǎn)品。6某賓館有客房500間，全部客房年度固定成本總額為400萬(wàn)美元，單位變動(dòng)成本為15美元/（天間），預(yù)計(jì)客房出租率為80，成本利潤(rùn)率為30，營(yíng)業(yè)稅率為5，試確定客房的價(jià)格。并分析該種定價(jià)方法的優(yōu)缺點(diǎn)。賣方對(duì)成本比對(duì)需求能作出更多的肯定。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格。 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小。如果當(dāng)他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)注意需求的變化，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就不可能減少到最低。 許多人感到 成本加成定價(jià)法對(duì)買(mǎi)方和賣方來(lái)講都比較公平。在買(mǎi)方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬7簡(jiǎn)述選擇旅游中間商應(yīng)考慮的因素目標(biāo)市場(chǎng)：主要是考察目標(biāo)市場(chǎng)的一致性。經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)：應(yīng)設(shè)在目標(biāo)市場(chǎng)人群相對(duì)集中的地區(qū)或地段。經(jīng)營(yíng)規(guī)模：經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小影響其銷售網(wǎng)點(diǎn)分布。營(yíng)銷實(shí)力：人力、物力、財(cái)力，服務(wù)質(zhì)量、銷售速度、促銷推銷經(jīng)驗(yàn)等。償付能力和信譽(yù)程度：通過(guò)銀行機(jī)構(gòu)調(diào)查維持費(fèi)用：需提供哪些支持和援助、費(fèi)用多大合作意愿：雙方合作的態(tài)度8簡(jiǎn)述廣告媒體選擇應(yīng)注意的問(wèn)題目標(biāo)視聽(tīng)群眾接觸媒體的習(xí)慣選擇和目標(biāo)視聽(tīng)群眾密切程度高的媒體產(chǎn)品特點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇媒體廣告信息特點(diǎn)需快速反應(yīng)的信息用廣播和報(bào)紙，技術(shù)含量高的用雜志費(fèi)用高低干擾同一媒體在同一時(shí)期發(fā)送不同廣告信息間會(huì)產(chǎn)生相互干擾三、 論述題1試分析旅游競(jìng)爭(zhēng)者的類型及其相互間關(guān)系愿望競(jìng)爭(zhēng)者提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同需求愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。一般競(jìng)爭(zhēng)者提供滿足同一種需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)同類產(chǎn)品或服務(wù)但規(guī)格、檔次等不同的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)格、檔次等相同但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者自愿望競(jìng)爭(zhēng)至品牌競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)逐步深入，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越來(lái)越大案例2：北京歡樂(lè)谷是華僑城集團(tuán)斥資 20 億元人民幣，以 20 年的專業(yè)積累，用四年時(shí)間傾心打造的主題生態(tài)樂(lè)園，它是北京文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域龍頭，是中國(guó)現(xiàn)代旅游的經(jīng)典之作。它以時(shí)尚、動(dòng)感、歡樂(lè)、夢(mèng)幻的人文魅力，成為北京體驗(yàn)旅游的重要標(biāo)志！1北京歡樂(lè)谷位于朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)四方橋東南角，占地 100 萬(wàn)平方米。其中，公園一期占地約 54 萬(wàn)平方米，分別由峽灣森林、亞特蘭蒂斯、失落瑪雅、愛(ài)琴港、香格里拉和螞蟻王國(guó)等六個(gè)主題區(qū)組成，于 2006 年暑期建成開(kāi)放。公園二期、三期分別占地 5 萬(wàn)平方米和 40 多萬(wàn)平方米，將于一期開(kāi)園后陸續(xù)推出。北京歡樂(lè)谷是所有人的歡樂(lè)谷。它是家庭旅游的首選之地，是學(xué)生名副其實(shí)的開(kāi)心課堂，是青年人娛樂(lè)的開(kāi)心地，是企業(yè)文化活動(dòng)的絕好場(chǎng)所。北京歡樂(lè)谷精心設(shè)置了 120 余項(xiàng)體驗(yàn)項(xiàng)目，包括 40 多項(xiàng)娛樂(lè)設(shè)備、 50 多處人文生態(tài)景觀、 10 多項(xiàng)藝術(shù)表演、 20 多項(xiàng)主題游戲和商業(yè)輔助性項(xiàng)目，可以滿足不同人群的需要。年輕人可以盡情領(lǐng)略水晶神翼、太陽(yáng)神車等世界六大頂級(jí)娛樂(lè)設(shè)備的超炫體驗(yàn)，充分感受香格里拉、金面王朝帶來(lái)的浪漫與神秘。老年人可以沿著愛(ài)琴港灣、瑪雅小鎮(zhèn)的足跡，登上舒緩的亞特蘭蒂斯聚能飛船，尋找歷史的遺跡，梳理文明的脈絡(luò)，感受各大主題分區(qū)夢(mèng)幻般的人文魅力。兒童可以走進(jìn)螞蟻王國(guó)，鮮活了解社會(huì)、自然與生態(tài)的種種知識(shí)，在參與體驗(yàn)中領(lǐng)悟加速度、失重感，感受植被的多樣性，藝術(shù)的趣味性，還有色彩、自然、音樂(lè)和運(yùn)動(dòng) 北京歡樂(lè)谷將綠化與建筑融合，將動(dòng)感與文化融合，將品牌效應(yīng)與區(qū)域發(fā)展融合，盡顯龍頭產(chǎn)業(yè)的不凡氣勢(shì)！ 30 多萬(wàn)平方米的綠化、8 萬(wàn)平方米的湖面賦予歡樂(lè)谷清新自然的生態(tài)環(huán)境；四大文明主題、三大夢(mèng)幻場(chǎng)景賦予歡樂(lè)谷超凡脫俗的人文氣質(zhì)；國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重標(biāo)準(zhǔn)的安全檢測(cè)、人性化的服務(wù)配套和智能化的全園信息系統(tǒng)賦予歡樂(lè)谷世界一流的品質(zhì)；國(guó)際頂尖的游樂(lè)設(shè)備、國(guó)際金獎(jiǎng)的演藝實(shí)力賦予歡樂(lè)谷領(lǐng)先世界的高度！北京歡樂(lè)谷堅(jiān)持社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和文化效益并重。它的成功開(kāi)發(fā)，必將產(chǎn)生良好的連帶效益和集聚效應(yīng)，對(duì)帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展、完善城市功能、構(gòu)建和諧社會(huì)、滿足大眾娛樂(lè)生活、創(chuàng)造城市綜合效益等方面，將起到重要的促進(jìn)作用。為呼應(yīng) 2008 年的北京奧運(yùn)，北京歡樂(lè)谷還專門(mén)規(guī)劃建設(shè)了愛(ài)琴港主題區(qū)及奧林匹亞體驗(yàn)展館。屆時(shí)，北京歡樂(lè)谷將成為北京人文奧運(yùn)的重要組成部分，成為展示新北京、新奧運(yùn)的重要窗口和名片。請(qǐng)結(jié)合上述案例分析旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則（8分）案例3：上海天鵝信誼賓館位于虹口區(qū)四川北路魯迅公園對(duì)面，1987年賓館開(kāi)業(yè)之際，由于四川北路商業(yè)街尚未開(kāi)發(fā)，“天鵝信誼”在人們心目中地理位置較偏，因此，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成了焦點(diǎn)問(wèn)題 。在這種情況下，總經(jīng)理帶領(lǐng)銷售部人員調(diào)查市場(chǎng)，走訪旅行社，了解各客源國(guó)客人的愛(ài)好、習(xí)慣，以確定天鵝信誼賓館在上海旅游市場(chǎng)的位置。1987年的旅游市場(chǎng)上，臺(tái)胞探親團(tuán)占有很大的份額，許多賓館都在搶占這個(gè)市場(chǎng)。臺(tái)灣客人經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，普遍存在著互相攀比的心理，一般喜歡住四星級(jí)以上的酒店，并且熱衷于購(gòu) 物?！疤禊Z信誼”的三星級(jí)檔次和地理位置，與臺(tái)灣客人的消費(fèi)心理需求頗有距離。由于魯迅墓是日本客人來(lái)滬的必到之處，賓館也曾考慮是否將日本客人吸引過(guò)來(lái)，但是從市場(chǎng)調(diào)查情況看，日本客人的民族性特別強(qiáng)，他們喜歡住在日方在滬投資的酒店里。至于北美客源市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)美國(guó)客人較多，但美國(guó)客人性格浪漫，他們需要賓館房間寬敞，而且希望賓館附近晚上燈紅酒綠，有豐富的夜生活。因此，從客觀條件上看，“天鵝信誼”不太合適。這樣，他們又將目光轉(zhuǎn)向了歐洲客源市場(chǎng)，特別是法國(guó)客人。當(dāng)時(shí)，西歐經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，遠(yuǎn)途旅游方興未艾。中國(guó)對(duì)西歐客人來(lái)說(shuō)是一塊神秘的大陸，中國(guó)是他們探奇旅游的首選目的地。法國(guó)那時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，外出旅游的人數(shù)最多。法國(guó)人受文藝復(fù)興的影響和現(xiàn)代藝術(shù)氛圍的熏陶，其旅游興趣以文化探幽為主。他們對(duì)酒店要求環(huán)境恬靜，房間優(yōu)雅，特別強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生。這些要求都與“天鵝信誼”的硬件比較合拍，他們決定將目標(biāo)客源市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)法國(guó)市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)法國(guó)市場(chǎng)的宣傳、推銷。在賓館內(nèi)部，也作了相應(yīng)的調(diào)整：培訓(xùn)