市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)體店.doc

分類(lèi)號(hào) 編號(hào)煙 臺(tái) 大 學(xué) 文 經(jīng) 學(xué) 院畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計(jì)）淺談實(shí)體玩具店的營(yíng)銷(xiāo)策略 Discussion on the Marketing Strategy of Physical Toy Stores申請(qǐng)學(xué)位：管理學(xué)學(xué)士 系 別：管理系 專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) 學(xué) 號(hào)： 姓 名 指導(dǎo)老師： 2014年6月1日煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院淺談實(shí)體玩具店的營(yíng)銷(xiāo)策略姓 名： 導(dǎo) 師： 年月日煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書(shū)系：管理系姓名學(xué)號(hào)畢業(yè)屆別專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目淺談實(shí)體玩具店?duì)I銷(xiāo)策略指導(dǎo)教師學(xué)歷職稱(chēng)所學(xué)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容: 本文試圖通過(guò)對(duì)玩具實(shí)體店研究，探討如何有效地在網(wǎng)店壓力下發(fā)展實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)。文章首先分析實(shí)體玩具零售店的市場(chǎng)環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀；其次，以玩具行業(yè)為例分析實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題；最后通過(guò)4p理論推出解決策略。基本要求： 1.按有關(guān)要求及時(shí)、獨(dú)立、認(rèn)真地完成各階段的論文寫(xiě)作任務(wù)，文責(zé)自負(fù)，錯(cuò)字率2以內(nèi)； 2.起草論文之前必須至少閱讀10篇與論文相關(guān)的參考文獻(xiàn)； 3.文章應(yīng)做到論點(diǎn)明確、論證充分、條理清楚、重點(diǎn)突出；要嚴(yán)格按照煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文寫(xiě)作規(guī)范細(xì)則的各項(xiàng)要求寫(xiě)作。主要參考資料： 1文化.傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化J.廣東財(cái)經(jīng)學(xué)院院報(bào)，2006（3） 2劉珍.傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策研究M.優(yōu)秀碩博論文,2005(6).進(jìn)度安排： 第1周：召開(kāi)分組會(huì)議,確定論文選題，下達(dá)“畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)”； 第3周：確定論文提綱； 第4-7周：撰寫(xiě)論文初稿； 第8周：上交論文初稿，由指導(dǎo)教師審閱指導(dǎo)； 第14周：論文定稿，交指導(dǎo)教師及評(píng)閱人審閱并簽署意見(jiàn)； 第14周末：畢業(yè)論文答辯； 第15周：評(píng)定畢業(yè)論文綜合成績(jī)，推選優(yōu)秀論文。 指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日系意見(jiàn)： 系主任（簽字）： 年 月 日備注：摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式的不斷深化，網(wǎng)上玩具店以其方便快捷的優(yōu)勢(shì)獲得眾多消費(fèi)者的青睞，使得原有的玩具實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式受到?jīng)_擊。如何在電子商務(wù)的巨大沖擊下繼續(xù)生存下去，成為玩具實(shí)體店主不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。文章試圖通過(guò)對(duì)玩具實(shí)體店的處境以及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究探討，打開(kāi)玩具實(shí)體店應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪沖擊的思路。首先回顧了實(shí)體玩具零售店的市場(chǎng)環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀；其次，對(duì)網(wǎng)上玩具店的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析；接著，透過(guò)樂(lè)高玩具餐廳的經(jīng)營(yíng)理念，分析其優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)實(shí)體單一玩具店經(jīng)營(yíng)的弊端；最后交代面對(duì)電商威脅的解決思路及對(duì)策。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，初步得出了應(yīng)對(duì)電子商務(wù)威脅的方法，即通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略以及完善維護(hù)老顧客方法來(lái)提升玩具實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)能力，以期達(dá)到在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代維持玩具實(shí)體店銷(xiāo)售份額的效果。關(guān)鍵詞 實(shí)體玩具店；網(wǎng)店；對(duì)策；Abstract：As the development of the internet, more and more customers begin to wild about online shopping for its fast and convenient advantage, making the original toy store business model in a trouble condition. How to survive under the online stores huge influence become a serious problem to entity shops owner. I want find a way of dealing with the online stores threaten though studying the current situation and marketing strategy of the toy stores. Firstly ，I reviewed the entity market environment and the development status of toy retailer .Secondly, analyze the toy shop online marketing strategy. Then, analyze its advantages and the disadvantages of traditional toy store management entity through restaurant business philosophy. Though strict analysis, the method of dealing with the threats of electronic commerce can be obtained. Namely, through the methods of product strategy, price strategy, promotion strategy, channel strategy and the strategy of improving the maintenance of old customers promoting toy stores competition , and maintaining toy stores sale in the background of rapid development of electronic commerce. Key words：Entity toy shop; Online store; Countermeasures;目 錄一、序言1（一）研究背景與動(dòng)機(jī)1（二）研究目的2（三）研究思路及不足2二、實(shí)體玩具店的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3（一）玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析41.消費(fèi)者分析42.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4三、實(shí)體玩具店的營(yíng)銷(xiāo)策略及問(wèn)題分析5 （一）產(chǎn)品策略5 （二）價(jià)格策略5 （三）促銷(xiāo)策略5 （四）渠道策略6四、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決策略及案例分析6 （一）營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決策略61.增加產(chǎn)品附加值62.彌補(bǔ)價(jià)格劣勢(shì)63.優(yōu)化促銷(xiāo)策略74.完善購(gòu)買(mǎi)渠道75.維護(hù)客戶關(guān)系7 （二）成功案例的啟示7結(jié)束語(yǔ)9參考文獻(xiàn)10致 謝11一、序言(一)研究背景與動(dòng)機(jī)從上世紀(jì)80年代后，我國(guó)玩具行業(yè)開(kāi)始迅猛發(fā)展，尤其是21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人民生活水平日益提高，以及當(dāng)代中國(guó)獨(dú)生子女的增多，對(duì)于玩具的需求也不斷提高。大陸玩具市場(chǎng)有很大的上升空間，玩具發(fā)展網(wǎng)的行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)14歲以下的兒童人均年玩具消費(fèi)僅20-30元人民幣(2.4-3.6美元)，然而，亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)19美元，和全世界兒童人均消費(fèi)差異更大，全球兒童玩具消費(fèi)已達(dá)到34美元的水準(zhǔn)。如果中國(guó)兒童玩具消費(fèi)水平達(dá)到亞洲兒童的平均水準(zhǔn)，中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)規(guī)模就很有可能突破600億元人民幣。 玩具業(yè)的發(fā)展最初是依靠玩具店實(shí)的體經(jīng)營(yíng)，到二十世紀(jì)末，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)，并且，消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，這對(duì)于玩具實(shí)體店來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的沖擊。目前，中國(guó)的玩具實(shí)體店雖然在成交份額上仍占據(jù)最大比重，但連年下降的銷(xiāo)售額讓實(shí)體店主苦不堪言，不得不尋求出路?！熬W(wǎng)購(gòu)”仿佛一只老虎，正迎面撲來(lái)，蠶食著實(shí)體店的市場(chǎng)份額。表1.我國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)者結(jié)構(gòu)表格年齡結(jié)構(gòu)所占網(wǎng)民的比例我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不到18歲20.1%3.6%1824歲31.5%53.3%2530歲15.2%28.4%3135歲10.6%8.5%3640歲8.5%3.9%40歲以上13.9%2.3%(二)研究目的目前來(lái)講，玩具店的經(jīng)營(yíng)模式仍舊是實(shí)行代理、批發(fā)及零售的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。相比于玩具網(wǎng)上店鋪，這種長(zhǎng)期不變的模式顯得單一而死板，前景堪憂。通過(guò)充分研究目前市場(chǎng)狀況，有針對(duì)性選擇有利于目前實(shí)體店發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，將這一營(yíng)銷(xiāo)手段與目前的玩具實(shí)體店的現(xiàn)狀有機(jī)結(jié)合，以及為玩具實(shí)體店的生存提供參考意見(jiàn)。(三)研究思路及方法本文的主要研究方向是從玩具實(shí)體店與玩具網(wǎng)店的對(duì)比分析，從而找出玩具實(shí)體店應(yīng)對(duì)玩具網(wǎng)店的沖擊的方法。由于自己曾在玩具實(shí)體店實(shí)習(xí)過(guò)，因而對(duì)玩具實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式，銷(xiāo)售渠道以及銷(xiāo)售環(huán)境有了大概的了解。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)，也有一些自己的心得，對(duì)于本文的研究也是很有幫助的。本文的主要研究方法有：文獻(xiàn)資料查閱法，通過(guò)收集國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)大量的相應(yīng)文獻(xiàn)資料，并對(duì)收集的資料進(jìn)行相應(yīng)的分類(lèi)和系統(tǒng)歸納，從而對(duì)本課題的研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論參考；五力模型分析，對(duì)玩具實(shí)體店內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)分析；SWOT分析法，從玩具店自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅這四個(gè)方面進(jìn)行了分析，從而為進(jìn)一步研究其玩具店?duì)I銷(xiāo)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)獲得一個(gè)全面清晰的認(rèn)識(shí)。研究現(xiàn)狀與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 分析并找出玩具實(shí)體店存在的問(wèn)題提出玩具實(shí)體店應(yīng)對(duì)網(wǎng)店對(duì)策圖1.文章結(jié)構(gòu)二、實(shí)體玩具店的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(一)玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)如今，玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上已發(fā)展到銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，而非單獨(dú)的資本的競(jìng)爭(zhēng)。贏得市場(chǎng)空間的決定因素取決于格局、視野、高度以及執(zhí)行力水平，相信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果勢(shì)必使得中國(guó)玩具朝著更加合理的方向發(fā)展。國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)表現(xiàn)出極大潛力，大陸玩具市場(chǎng)發(fā)展極其迅猛，規(guī)模越來(lái)越壯觀。就拿兒童玩具市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)售600萬(wàn)元及以上的玩具零售企業(yè)的銷(xiāo)售額從2010年的67.3億元升至2013年的97.6億元，增幅達(dá)47.4%，年均增長(zhǎng)率為15.8%。但也面臨國(guó)外玩具品牌的擴(kuò)張壓力，近年來(lái)，全球玩具銷(xiāo)售名列前茅的公司，如英國(guó)孩之寶、臺(tái)灣樂(lè)高、韓國(guó)萬(wàn)代等已通過(guò)多種渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 兒童玩具市場(chǎng)雖迅猛發(fā)展，但面向低齡兒童的玩具商店還不多見(jiàn)，針對(duì)女孩的就更少了。2-9歲的兒童是玩具市場(chǎng)的最大的消費(fèi)群體，他們的父母玩具消費(fèi)的主導(dǎo)力量，如果能夠憑借高質(zhì)低價(jià)的玩具產(chǎn)品樹(shù)立值得信任的形象，兒童玩具實(shí)體店就會(huì)獲得母嬰實(shí)體店一樣的成功。種種玩具市場(chǎng)發(fā)展的跡象表明，隨著生活水平大大提高，未來(lái)玩具行業(yè)還會(huì)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。兒童玩具市場(chǎng)中，DIY玩具成為目前小學(xué)生已經(jīng)初中生比較追崇的玩具，在中國(guó)的兒童教育從傳統(tǒng)的知識(shí)教育轉(zhuǎn)向智力開(kāi)發(fā)這樣一個(gè)大背景下，DIY玩具獲得了一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)遇，種類(lèi)越來(lái)越豐富，品種越來(lái)越齊全。網(wǎng)店近年來(lái)發(fā)展特別迅速，借助覆蓋面廣、成本低的優(yōu)勢(shì)，吸引了部分消費(fèi)者，但總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念仍占主流，加之網(wǎng)店信譽(yù)問(wèn)題沒(méi)保證，使得實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還很明顯。目前玩具交易仍以店面交易為主，但面對(duì)網(wǎng)店襲擊，也不能掉以輕心，需整合優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，積極發(fā)展。表2.消費(fèi)人群對(duì)比消費(fèi)額比重消費(fèi)人群年增長(zhǎng)速度網(wǎng)店23%年輕人11%實(shí)體店77%中年人、兒童6%香港貿(mào)發(fā)局的調(diào)查顯示：隨著中國(guó)的不斷發(fā)展，中國(guó)極有可能成為僅次于歐美的玩具市場(chǎng)。中國(guó)玩具行業(yè)的發(fā)展是一路向好的，中國(guó)玩具實(shí)體店的機(jī)遇也是巨大的，只要抓住下一輪的機(jī)遇，努力發(fā)展，玩具實(shí)體店一定會(huì)有好的未來(lái)。(二)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.消費(fèi)者分析 我國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)巨大、潛力巨大，玩具市場(chǎng)是由占全國(guó)總?cè)丝谌种坏?5歲以下兒童構(gòu)成的，還有，成人玩具市場(chǎng)也有很大的開(kāi)發(fā)潛力。此外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，玩具類(lèi)支出在城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中的比例將越來(lái)越大。據(jù)玩具行業(yè)網(wǎng)的行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)15歲以下的兒童人均年玩具消費(fèi)僅30-40元人民幣(3.4-4.6美元)，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水準(zhǔn)。若達(dá)到亞洲平均水準(zhǔn)，兒童玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)就將突破300億元人民幣。從消費(fèi)群體看，兒童的玩具愛(ài)好和方式從“單一、被動(dòng)式”向“多元、互動(dòng)化”方向發(fā)展。并且，玩具消費(fèi)越來(lái)越趨于低齡化（69歲），小學(xué)生、初中生（1012歲）對(duì)玩具的喜好度明顯下降，傳統(tǒng)玩具消費(fèi)群體規(guī)模的基數(shù)收窄的狀況已基本定型?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)兒童的課余時(shí)間產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的影響，娛樂(lè)和溝通方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，使得80后父母對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的熱情高漲。國(guó)內(nèi)的玩具市場(chǎng)是一個(gè)以兒童玩具市場(chǎng)為主的市場(chǎng)，而成人玩具市場(chǎng)往往被忽視，因此，成人玩具市場(chǎng)是玩具行業(yè)發(fā)展的一個(gè)機(jī)會(huì) 。一方面，由于傳統(tǒng)觀念的局限，使我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)將消費(fèi)者鎖定在兒童群體這一狹小的分眾市場(chǎng)內(nèi)；另一方面，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)對(duì)成人玩具市場(chǎng)的重視和開(kāi)發(fā)不夠。即使少數(shù)考慮到成人玩具消費(fèi)需求的企業(yè)，也由于自主研發(fā)能力的薄弱，將產(chǎn)品定位在低端市場(chǎng)，因此，成人市場(chǎng)將是下一個(gè)起跑點(diǎn)。從價(jià)格對(duì)消費(fèi)者影響方面來(lái)講，實(shí)體店面臨的威脅越來(lái)越大，玩具店數(shù)量越來(lái)越多，再加上網(wǎng)上玩具店的競(jìng)爭(zhēng)，在商品供應(yīng)量充足的前提下，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)玩具產(chǎn)品價(jià)格的影響力越來(lái)越大?，F(xiàn)階段我國(guó)玩具產(chǎn)品消費(fèi)主要集中在中檔，相對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，實(shí)體店的中檔產(chǎn)品并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。表3.目前消費(fèi)者玩具消費(fèi)注重因素總體分析比例因素質(zhì)量與安全功能外觀品牌價(jià)格孩子要求18%17%8%5%41%18%2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前，玩具實(shí)體店最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是網(wǎng)絡(luò)店鋪。隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越便捷，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)與溝通到支付方式，再到特殊節(jié)日的“福利”拓展，加之國(guó)家政策的鼓勵(lì)，網(wǎng)店像一頭猛獅一樣向?qū)嶓w店撲來(lái)。在大數(shù)據(jù)日益流行的今天，網(wǎng)店可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)店鋪可度量的低成本擴(kuò)張之路，建立消費(fèi)者之間自由交流意見(jiàn)的虛擬社區(qū),最大限度的提高消費(fèi)者的興趣,增強(qiáng)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)畲蟮牧觿?shì)就是不能夠提供完善的服務(wù)體驗(yàn)。很多消費(fèi)者希望在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本的體驗(yàn)和感受，給消費(fèi)者一個(gè)貼心的服務(wù)，實(shí)體店在銷(xiāo)售時(shí)重視消費(fèi)者的互動(dòng)參與，可以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，增加消費(fèi)者購(gòu)物的可能。還有，網(wǎng)上購(gòu)物的信用受到質(zhì)疑的網(wǎng)上購(gòu)物例子數(shù)見(jiàn)不鮮，對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上支付存在有待完善的風(fēng)險(xiǎn)缺陷，因而網(wǎng)上購(gòu)物的信用有待提高?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，催生了新的消費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)，高質(zhì)量、高科技含量的產(chǎn)品將會(huì)刺激新的需求，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。玩具實(shí)體店存在的局限性以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)玩具店鋪發(fā)展的最大機(jī)會(huì)。玩具實(shí)體店作為一種既普遍又古老的銷(xiāo)售方式，因沒(méi)有大的創(chuàng)新和改變，因而使得玩具零售店缺乏生機(jī)與活力。玩具零售店一般來(lái)說(shuō)缺乏科學(xué)而又規(guī)范的的管理，管理相對(duì)來(lái)說(shuō)比較混亂。雖然大多數(shù)玩具廠家都可以進(jìn)行調(diào)貨，但玩具零售店仍存在大量的商品積壓現(xiàn)象，因而玩具零售店的商品更新期太長(zhǎng)，相較于網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)力較差。現(xiàn)如今，有了不少實(shí)體店與網(wǎng)店結(jié)合的店鋪，比如，亞馬遜中的書(shū)店業(yè)務(wù)，這種結(jié)合的方式有著低成本和高信譽(yù)的優(yōu)勢(shì)，將給單純的網(wǎng)絡(luò)店鋪帶來(lái)極大地威脅。還有，實(shí)體店內(nèi)的消費(fèi)是體驗(yàn)式的，并且有售后，這是網(wǎng)店無(wú)法比擬的。網(wǎng)購(gòu)是未來(lái)必然的趨勢(shì)，短期內(nèi)來(lái)看，只要實(shí)體店改善自身的服務(wù)水平，積極應(yīng)對(duì)，充分發(fā)揮體驗(yàn)式消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，而不應(yīng)只是傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)東西，在購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物享受以及售后服務(wù)方面多下功夫，就一定會(huì)搶回原有份額。三、實(shí)體玩具店的營(yíng)銷(xiāo)策略及問(wèn)題分析(一)產(chǎn)品策略目前，玩具實(shí)體店還是以傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略為主。當(dāng)產(chǎn)品渡過(guò)引入期，銷(xiāo)售取得成功之后，也就是，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期之后實(shí)體店才開(kāi)始進(jìn)貨品。由于玩具產(chǎn)品都是大規(guī)模、批量生產(chǎn)，玩具實(shí)體店的產(chǎn)品和其他店鋪基本沒(méi)有什么差異。由于玩具產(chǎn)品周期較短，往往只有一兩個(gè)季度，實(shí)體店在產(chǎn)品更新上有很大的弊端，然而，網(wǎng)上玩具店借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，能更好的適應(yīng)玩具行業(yè)的變化，推出最流行的產(chǎn)品。往往一部動(dòng)畫(huà)片剛開(kāi)演，網(wǎng)上就已經(jīng)能搜索到相應(yīng)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品更新方面，實(shí)體店的劣勢(shì)地位很難彌補(bǔ)。再有，網(wǎng)上玩具店所受的空間限制很小，而實(shí)體店受到空間限制大，就會(huì)造成貨品擺放不全，很難因產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，往往不會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生促進(jìn)作用。(二)價(jià)格策略現(xiàn)階段，玩具實(shí)體店的定價(jià)策略還是成本導(dǎo)向法為主，通過(guò)產(chǎn)品單位成本與費(fèi)用的相加，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。大部分玩具實(shí)體店還會(huì)配套使用心理定價(jià)法和折扣定價(jià)法，用尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)以及現(xiàn)金折扣等吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店就有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)狀況以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主,通過(guò)減少店面租金、減少銷(xiāo)售費(fèi)用、加快商品流通性降低成本，從而形成實(shí)體店無(wú)法比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)如今，打開(kāi)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站隨處可見(jiàn)某某商品打一折，清倉(cāng)大甩賣(mài)，消費(fèi)者因?yàn)椴荒芨惺苌唐返膶?shí)在質(zhì)量，就誤以為真的是實(shí)惠的好東西，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。這一手段要比實(shí)體店用的好的多，給網(wǎng)店帶來(lái)了諸多實(shí)惠。(三)促銷(xiāo)策略目前，實(shí)體店的促銷(xiāo)策略主要靠是人員推銷(xiāo)，即推銷(xiāo)員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷(xiāo)，在交流的過(guò)程中了解客戶需求，推薦能滿足其需求的產(chǎn)品，并通過(guò)演示，增加顧客對(duì)于產(chǎn)品的興趣，從而促成購(gòu)買(mǎi)。在大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)店可以使用更為有效的促銷(xiāo)方式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立更有效的顧客溝通服務(wù)體系，從而提升企業(yè)形象，提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率。玩具實(shí)體店與網(wǎng)上玩具店相比來(lái)說(shuō)，后者的互動(dòng)性和知識(shí)性有很大的問(wèn)題，網(wǎng)上玩具店能夠通過(guò)促進(jìn)瀏覽行為，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣,顯著的促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)玩具店來(lái)說(shuō),為消費(fèi)者提供可以實(shí)時(shí)溝通的平臺(tái),能夠最快、最有效的了解消費(fèi)者意愿,消除消費(fèi)者存在的購(gòu)買(mǎi)疑慮，建立與消費(fèi)者之間自由表達(dá)想法的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),最大限度的提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣,從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。這一切都是實(shí)體店無(wú)法比擬的，也是限制實(shí)體店發(fā)展的最大障礙。(四)渠道策略實(shí)體店的銷(xiāo)售渠道是單一、短的銷(xiāo)售渠道，即通過(guò)實(shí)體店與消費(fèi)者建立聯(lián)系進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)體店就是銷(xiāo)售的唯一平臺(tái)，也就是銷(xiāo)售的唯一渠道。功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)不僅是實(shí)體店與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，也是玩具產(chǎn)品流通的通道。玩具網(wǎng)絡(luò)店鋪的營(yíng)銷(xiāo)渠道以為消費(fèi)者提供方便為原則來(lái)設(shè)置，為了實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者的目的，網(wǎng)店往往會(huì)同時(shí)推出一系列的相關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)組合增加吸引力。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，及時(shí)在網(wǎng)站發(fā)布促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息，還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更多種選擇的余地，這一切都是實(shí)體玩具店所不可比擬的，也是在以后的競(jìng)爭(zhēng)中制約實(shí)體店發(fā)展的最大障礙 。四、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決策略及案例分析(一)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決策略1.增加產(chǎn)品附加值玩具店應(yīng)做好產(chǎn)品選擇與更新，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，合理選擇產(chǎn)品的檔次，并且還要跟進(jìn)玩具行業(yè)的產(chǎn)品的更新?tīng)顩r，及時(shí)豐富玩具產(chǎn)品。玩具實(shí)體店應(yīng)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)各種渠道實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營(yíng)，并注重服務(wù)的提升以及培育顧客忠誠(chéng)度，從而達(dá)到再定位的真正效果，使實(shí)體店盡快擺脫困境。增加體驗(yàn)式產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品的體驗(yàn)性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法比擬的，網(wǎng)購(gòu)是未來(lái)必然的趨勢(shì)，短期內(nèi)來(lái)看，實(shí)體店應(yīng)該通過(guò)改善自身的服務(wù)水平，積極應(yīng)對(duì)，充分發(fā)揮體驗(yàn)式消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，而不應(yīng)只是傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)東西，在購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物享受以及售后服務(wù)方面多下功夫。實(shí)體玩具店的導(dǎo)購(gòu)人員并非僅需要和善的服務(wù)態(tài)度以及很大的耐心，有時(shí)候多那么一點(diǎn)專(zhuān)業(yè)往往可以達(dá)到意想不到的效果。2.彌補(bǔ)價(jià)格劣勢(shì)實(shí)體店要實(shí)現(xiàn)階梯定價(jià)，要通過(guò)價(jià)格加大對(duì)客戶的管理。要懂得如何管理和吸引會(huì)員，以及留住會(huì)員等，因?yàn)閷?shí)體店需要和顧客保持持久聯(lián)系，甚至產(chǎn)生感情，了解目標(biāo)客戶。要建立積分制和會(huì)員制。針對(duì)不同客戶的忠誠(chéng)度的不同差異化定價(jià)，通過(guò)會(huì)員卡、優(yōu)惠卡、積分等形式采用信息化管理手段。面對(duì)電子商務(wù)的威脅，玩具實(shí)體店應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拉近商品與顧客的距離，利用商品、服務(wù)以及更為獨(dú)特的管理方式獲取顧客的好感與信任，使得玩具實(shí)體店在一定區(qū)域內(nèi)擁有一定數(shù)量的實(shí)體店追隨者，從而在電子商務(wù)的沖擊中存活下來(lái)，并強(qiáng)化其特色擁有一個(gè)更好的發(fā)展。3.優(yōu)化促銷(xiāo)策略使用捆綁銷(xiāo)售策略增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。捆綁銷(xiāo)售是共生營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，將相關(guān)產(chǎn)品捆綁在一起，達(dá)到“ 1+12”的效果。玩具可以和奶粉、兒童服務(wù)業(yè)結(jié)合起來(lái)，提高服務(wù)的層次性，使顧客能夠更方便購(gòu)買(mǎi)，得到更好的服務(wù)，來(lái)提高產(chǎn)品的差異性，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，從而更好的應(yīng)對(duì)網(wǎng)店的沖擊。利用新興的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)提升促銷(xiāo)效率。可以借助當(dāng)前比較流行的城市貼吧、養(yǎng)子論壇、微信、微博等社交平臺(tái)做產(chǎn)品與店鋪宣傳。定期開(kāi)展兒童玩具展覽，兒童玩具比賽等活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)本店鋪的信任度，從而增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。4.完善購(gòu)買(mǎi)渠道實(shí)現(xiàn)“線上”與“線下”相結(jié)合，實(shí)體店開(kāi)網(wǎng)店的成本比單純的開(kāi)網(wǎng)店要低，借助實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店的一些費(fèi)用也會(huì)隨之減少。因此，即便是將網(wǎng)上商品的價(jià)格降低，實(shí)體店還是能夠得到可觀的利潤(rùn)。從電子商務(wù)中的無(wú)數(shù)個(gè)成功的網(wǎng)店可以得出這樣的結(jié)論，進(jìn)駐網(wǎng)店的成本應(yīng)該遠(yuǎn)低于進(jìn)駐實(shí)體店的成本，也就是說(shuō)玩具實(shí)體店通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售在促進(jìn)銷(xiāo)量的同時(shí)可以獲得更高的利潤(rùn)，在互補(bǔ)中實(shí)現(xiàn)雙贏。5.維護(hù)客戶關(guān)系要懂得如何吸引和管理會(huì)員以及留住會(huì)員。玩具實(shí)體店因?yàn)榈昝娴墓潭ㄐ?，最容易和顧客保持持久?lián)系，甚至產(chǎn)生感情，了解目標(biāo)客戶，提升客戶體驗(yàn)度與忠誠(chéng)度，在節(jié)日的時(shí)候發(fā)送祝福短信，積極詢問(wèn)客戶使用狀況，發(fā)一些客戶可能遇到的問(wèn)題的解決辦法，這些都可以增加客戶的信任。還要，建立積分制和會(huì)員制，對(duì)不同客戶的忠誠(chéng)度的不同差異化定價(jià)，通過(guò)會(huì)員卡、優(yōu)惠卡、積分等形式采用信息化管理手段。面對(duì)電子商務(wù)的威脅，玩具實(shí)體店應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拉近商品與顧客的距離，利用商品、服務(wù)以及更為獨(dú)特的管理方式獲取顧客的好感與信任，使得玩具實(shí)體店在一定區(qū)域內(nèi)擁有一定數(shù)量的實(shí)體店追隨者，從而在電子商務(wù)的沖擊中存活下來(lái)，并強(qiáng)化其特色,擁有一個(gè)更好的發(fā)展。(二)成功案例的啟示伴隨著消費(fèi)者和商家的理念轉(zhuǎn)變，新的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，下面我們來(lái)探討一下樂(lè)高的經(jīng)營(yíng)模式。讓無(wú)數(shù)品牌企業(yè)所羨慕的是，樂(lè)高擁有著和“蘋(píng)果”一樣的魅力，這家來(lái)自丹麥的玩具公司，振臂一呼就會(huì)引來(lái)大量粉絲的擁護(hù)。樂(lè)高玩具實(shí)體店為何能在網(wǎng)店沖擊下保持高份額?為何消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)高實(shí)體店有那么高的忠誠(chéng)度？樂(lè)高的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？目前，樂(lè)高推出自己的玩具餐廳，在這個(gè)餐廳中，孩子可以和家長(zhǎng)一起做積木食品，在這個(gè)過(guò)程中，可以充分發(fā)揮孩子的創(chuàng)造性，激起孩子玩樂(lè)高產(chǎn)品的興趣，同時(shí)，家長(zhǎng)也在其中收獲到了很大的樂(lè)趣，從而忠于樂(lè)高。這一系列的體驗(yàn)是多么強(qiáng)大的網(wǎng)店都替代不了的，由此可以得出，在與服務(wù)相結(jié)合的過(guò)程中提升自身的差異性，將客戶體驗(yàn)放在第一位，是玩具實(shí)體店克服網(wǎng)店沖擊的關(guān)鍵。樂(lè)高玩具餐廳所遵循的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式在玩具行業(yè)的服務(wù)中是一個(gè)較大的創(chuàng)新。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。樂(lè)高玩具餐廳則關(guān)注消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在輕松愉悅的情緒下產(chǎn)生購(gòu)物欲望。玩具零售店應(yīng)抓住這一優(yōu)勢(shì)，利用實(shí)體店的存在感，讓消費(fèi)者更近距離的與商品接觸，關(guān)注玩具零售店的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，利用玩具實(shí)體店的場(chǎng)地，開(kāi)辟出兒童區(qū)，讓家長(zhǎng)與孩子提前享用商品的使用權(quán)，使得兒童找到一種歸屬感，擁有更多的玩具選擇權(quán)，從而帶動(dòng)家長(zhǎng)的情緒，產(chǎn)生購(gòu)物欲望。體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)注重消費(fèi)者與玩具店的互動(dòng)，不可忽略的一點(diǎn)便是服務(wù)。一對(duì)一的服務(wù)方式在玩具店的服務(wù)中可以起到很好的效果。玩具零售店應(yīng)關(guān)注每一位顧客，將消費(fèi)者的信息進(jìn)行存檔，在孩子的生日當(dāng)天送上一個(gè)驚喜，及時(shí)更新店鋪群信息，使得消費(fèi)者在第一時(shí)間了解商品的更新以及打折。與此同時(shí)，還要加強(qiáng)玩具店的售后服務(wù)，對(duì)所售出的玩具進(jìn)行保修期內(nèi)的維修，關(guān)注玩具的回收以及循環(huán)利用。玩具實(shí)體店還應(yīng)面對(duì)新老客戶聯(lián)合本區(qū)域的零售店舉辦活動(dòng)，比如，親子活動(dòng)比賽、兒童玩具創(chuàng)意大賽等，反饋新老客戶，使消費(fèi)者充分參與到活動(dòng)中來(lái)，培養(yǎng)玩具零售店的忠誠(chéng)追隨者。 結(jié)束語(yǔ)當(dāng)實(shí)體玩具店遭受到了網(wǎng)上玩具店的沖擊，必須采取有效措施解決這一問(wèn)題，幫助實(shí)體玩具店度過(guò)蕭條期獲得利潤(rùn)。為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)上玩具店帶來(lái)的沖擊，必須要注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量信息，把握好市場(chǎng)與其環(huán)境的變化，在不穩(wěn)定的變化中做出正確的決策。這不僅僅要求分析的全面性，還要運(yùn)用正確的分析方法。關(guān)鍵是要求實(shí)體玩具店發(fā)揮所長(zhǎng)，打造與網(wǎng)上玩具店不一樣的服務(wù)。實(shí)體玩具店作為一種較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其最大的不足是創(chuàng)新空間小，創(chuàng)新模式非常有限。但其最大的優(yōu)勢(shì)在于其傳統(tǒng)的模式，與消費(fèi)者更近距離的接觸，其中，信譽(yù)是實(shí)體玩具店的生命。網(wǎng)上玩具店作為一種新型的購(gòu)物方式，以其便捷的優(yōu)勢(shì)虜獲了消費(fèi)者的心。在信息化時(shí)代里，網(wǎng)購(gòu)的普及是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)這兩種截然不