蓋洛普咨詢消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的力量.docx

蓋洛普咨詢：消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的力量中新網(wǎng)11月26日電 客戶會(huì)走進(jìn)一家商店，或者上網(wǎng)，抑或通過(guò)聯(lián)系客戶中心來(lái)體驗(yàn)商家承諾提供的服務(wù)。廣告在美國(guó)占有重要的一席之地。根據(jù)Kantar Media的調(diào)查，美國(guó)的公司僅2013年在促銷及宣傳上的花費(fèi)就高達(dá)1400億美元。認(rèn)同而非廣告帶來(lái)更大回報(bào)在金融危機(jī)的影響下，消費(fèi)者逐漸對(duì)公司失去信任，尤其是對(duì)大公司及其運(yùn)營(yíng)者。贏回這種信任需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。如2013年6月，一項(xiàng)蓋洛普咨詢的民意調(diào)查顯示僅有22%的美國(guó)人對(duì)大企業(yè)抱有較大信心。企業(yè)總是認(rèn)為他們可以通過(guò)大型廣告及營(yíng)銷活動(dòng)改變消費(fèi)者對(duì)其品牌的觀念。他們通過(guò)更新商標(biāo)，找明星代言，來(lái)表明態(tài)度和行為的改變但是這些戰(zhàn)術(shù)只是促銷手段，他們無(wú)法給消費(fèi)者提供真正價(jià)值一個(gè)積極的令人認(rèn)同的品牌承諾。消費(fèi)者希望可以在走進(jìn)商店，在網(wǎng)上，或者聯(lián)系服務(wù)中心的時(shí)候得到他們承諾的體驗(yàn)，客戶希望企業(yè)能夠做到他們的承諾。當(dāng)企業(yè)做到這點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者將認(rèn)同這些企業(yè)并最終信任他們。創(chuàng)造品牌認(rèn)同對(duì)于吸引和留住客戶是非常有效和有意義的，這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)的方式，比如市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告所不具備的。蓋洛普咨詢的研究表明，如果消費(fèi)者認(rèn)同了這個(gè)品牌，與那些不被認(rèn)同的品牌相比，他們?cè)敢飧冻?倍的投入。雖然完全取信于消費(fèi)者并得到認(rèn)同，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是非常困難的，但是一旦做到了，他們將會(huì)得到豐厚的回報(bào)。品牌承諾是碰運(yùn)氣品牌認(rèn)同是很值得的。消費(fèi)者必須首先知道企業(yè)的理念，在理想情況下，他們應(yīng)該能夠說(shuō)出企業(yè)品牌承諾的主要特征。品牌承諾并非使命宣言，而是一個(gè)公司最能使消費(fèi)者信服的最顯著的特征的簡(jiǎn)要概括。蓋洛普發(fā)現(xiàn)盡管許多公司在向消費(fèi)者自我定位時(shí)非常成功，但其他公司卻不盡如人意。在一項(xiàng)研究中，蓋洛普咨詢?cè)诿绹?guó)訪問(wèn)了6600多名十分熟悉6大美國(guó)品牌但不一定是其客戶的消費(fèi)者來(lái)回答以下這個(gè)問(wèn)題，“你如何描述XX品牌所代表的含義以及與其競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處？”為評(píng)估認(rèn)同程度，他們的答案被分別與每個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)元素相對(duì)比。在這六個(gè)品牌代表了航空公司、零售、酒店、金融服務(wù)、食品飲料以及汽車行業(yè)只有航空公司和大型零售商的品牌在消費(fèi)者中知名度達(dá)到了90%。其他品牌，客戶贊成的程度要低很多。比如汽車行業(yè)的品牌知名度只有35%。這意味著，一些企業(yè)的品牌承諾有可能過(guò)于脆弱或模糊，以至于無(wú)法有效地與消費(fèi)者相結(jié)合。少數(shù)員工能夠傳遞自己公司的品牌承諾一個(gè)強(qiáng)大的品牌承諾與眾不同，但是如果沒(méi)有把它植入員工的內(nèi)心，很快它就會(huì)變得對(duì)于客戶毫無(wú)意義。企業(yè)必須依靠他們的員工來(lái)不斷的理解和傳承這份品牌承諾，并賦予它生命，然后傳給我們的客戶。但多數(shù)企業(yè)沒(méi)有為他們的員工提供成為品牌大使所必備的知識(shí)和資源。根據(jù)咨詢公司的調(diào)查，不過(guò)半數(shù)(46%)的經(jīng)理人以及略多于三分之一(37%)的非管理層員工十分認(rèn)同“我知道我們公司所代表的含義以及我們的品牌與眾不同的要素”這一說(shuō)法。公司耗資百萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)并傳達(dá)自己的品牌承諾，但研究表明許多情況下公司的品牌承諾會(huì)被負(fù)責(zé)執(zhí)行這些品牌承諾的人所忽視。這是一個(gè)重大的失誤，會(huì)對(duì)公司品牌造成嚴(yán)重影響。如果員工不理解他們公司的特征以及脫穎而出的原因，客戶也不太可能理解。如果員工對(duì)于其公司的品牌承諾沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，他們?cè)趺纯赡軅鬟f給客戶。消費(fèi)者在接觸很多品牌(以及它們的品牌承諾)的時(shí)候，都會(huì)保持一定程度的疑問(wèn)。而蓋洛普咨詢的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的“言行一致”會(huì)在很大程度上幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得消費(fèi)者的信任。一旦消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的品牌承諾，并且相信企業(yè)有能力來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)保障，他們就會(huì)加入我們的陣營(yíng)。幾乎所有的公司都有自己的品牌承諾，并告訴客戶可以依賴于公司的各種溝通和服務(wù)。然而，蓋洛普咨詢發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)強(qiáng)大的品牌承諾的創(chuàng)建和傳播而言，并不是所有的公司都為此做好了充分的工作。至于品牌認(rèn)同，企業(yè)需要通過(guò)強(qiáng)大的品牌承諾來(lái)告訴客戶，我們的理念是什么，為什么我們是獨(dú)一無(wú)二的，為什么他們會(huì)選擇我們而不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)造提升品牌的企業(yè)文化公司依賴員工來(lái)代表它們的品牌，并嚴(yán)格執(zhí)行品牌的承諾，這需要投入盡可能多的時(shí)間、金錢和精力去由內(nèi)而外樹(shù)立品牌的公信力，如果消費(fèi)者不去留意它們，很可能在接下來(lái)的10秒后就忘記了。消費(fèi)者更容易記住一些它們體驗(yàn)過(guò)的品牌，而員工則可以實(shí)現(xiàn)廣告不能達(dá)成的目標(biāo)，那就是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。所有的員工，無(wú)論一線員工還是管理人員，都是實(shí)現(xiàn)品牌承諾的關(guān)鍵，因此他們必須明白自己公司品牌標(biāo)志的核心價(jià)值和承諾，并且能夠準(zhǔn)確，清晰的描述它。對(duì)于公司品牌承諾而言，內(nèi)部自上而下的準(zhǔn)確溝通，是一個(gè)關(guān)鍵要素，它可以幫助員工創(chuàng)造并傳遞這份承諾，同時(shí)，營(yíng)造企業(yè)文化來(lái)傳承品牌承諾也是同樣重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)價(jià)值觀和規(guī)范都必須以企業(yè)品牌為基本，并將它們的品牌效應(yīng)融入員工的日常工作中。對(duì)于企業(yè)的人力資源各個(gè)環(huán)節(jié)，比如招募、選拔、提升、鼓勵(lì)員工，同樣必須使員工能夠傳遞這份品牌承諾。所有的團(tuán)隊(duì)都必須以服務(wù)并吸引客戶為最終目標(biāo)，尤其是當(dāng)客戶面對(duì)的不只是一個(gè)員工的時(shí)候。最后，同樣重要的就是績(jī)效系統(tǒng)，從制定目標(biāo)和責(zé)任，到獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可，需要能夠購(gòu)清晰一致地傳遞品牌承諾，一旦形成統(tǒng)一的整體，這五個(gè)企業(yè)文化的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素(自上而下的溝通，企業(yè)價(jià)值觀，員工規(guī)范，人力資源行為，團(tuán)隊(duì)及績(jī)效系統(tǒng))就可以擁有強(qiáng)大的動(dòng)力來(lái)使企業(yè)始終如一的不斷的為客戶提供獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn)。品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者口