新居家俱樂部策劃案報告.doc

新居家俱樂部策劃案項目概念與模型隨著北京房地產(chǎn)業(yè)和個人置業(yè)市場的飛速發(fā)展，市場空間也越來越大。我們調查發(fā)現(xiàn)，置業(yè)者個人在完成從購房裝修購買家居整個置業(yè)過程中不但需要花費大量的精力、財力，而且還受到了眾多方面的商業(yè)欺詐，他們需要置業(yè)過程中的“安全感”，也希望找到一家貼身貼心的專業(yè)機構，能夠提供“一站式”的服務理念。為此，根據(jù)我們在房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗，以及自創(chuàng)的“新居家”雜志資源為背景，策劃了“新居家”俱樂部項目。為論證這個項目的可行性，我們又開展了一系列調查研究工作，本策劃書是在充分的市場調查基礎上完成的。通過此策劃書，我們希望引起愿意在房地產(chǎn)咨詢行業(yè)發(fā)展的人士和機構的關注，共同構筑一個新的市場平臺。對新居家”俱樂部項目的描述是：1、為北京中產(chǎn)階層人士提供置業(yè)服務的專業(yè)機構；2、是連接置業(yè)者個人和置業(yè)產(chǎn)品（房產(chǎn)/裝修/建材和家居用品）供應商的紐帶；3、具有實體（俱樂部會所/傳媒雜志）支持的機構；4、擁有龐大的會員數(shù)據(jù)庫；5、擁有眾多供應商的資源；6、強大的宣傳攻勢，創(chuàng)造北京第一品牌；7、年銷售超過20億的期待與目標。項目成功的基本點1、優(yōu)越的市場環(huán)境北京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達，現(xiàn)在平均每年商品住宅開發(fā)量達到了1000萬平方米以上（每套按100平方米計算，大約10萬套住宅），同時，住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動了建材、家居產(chǎn)品的市場發(fā)展，可見“新居家”俱樂部項目是處于一個市場潛力巨大的環(huán)境中，和房地產(chǎn)行業(yè)一樣，這必將是個有良好發(fā)展趨勢的項目。2、多嬴的行銷模型本項目的運作模式是一種多贏的行銷模式，根據(jù)項目的設計，項目中供應鏈上的三個主體：消費者個人、俱樂部和供應商均處于共嬴的局面中。市場調查與分析為進一步論證本項目的可行性，我們對本項目供應鏈上的主要群體進行了為期4個月的市場調查，被調查對象分為7類，包括： 33家房地產(chǎn)開發(fā)商 10家房地產(chǎn)中介商 34家家居用品供應商 47家建材產(chǎn)品供應商 21家家裝公司 32家集團消費者 97置業(yè)者個人調查目的主要圍繞如下方面進行：了解各群體的狀況、對本項目的接受程度以及重要的營銷行為特征了解目標消費者（集團消費者/個人消費者）的需求，購買行為等 獲取重要的市場數(shù)據(jù)，以便確定本項目的贏利機會和贏利水平 為項目可行性綜合分析提供重要的市場證據(jù)主要調查結論為：1、各類群體中60%以上的被調查者對俱樂部項目持有興趣；2、70%的人群認為“這是一個很好的項目，完全有操作的可能”，20%的人認為 “能夠操作，但風險較大”，主要的風險是： 知名度與權威性 會員的穩(wěn)定性和有效性 誠信基礎 操作環(huán)節(jié)多，各群體關系與利益協(xié)調 個性化服務3、各類人群對本項目的綜合評分為6-7（完全不接受為1分，完全接受為10分）。4、對新居家DM雜志評價很高，50%以上的人認為可以作為俱樂部的會刊，因此新居家有升值的可能；5、調查發(fā)現(xiàn)，俱樂部的主要資源（核心競爭力）存在四個平臺；（1）會員數(shù)據(jù)庫平臺 （2）傳媒平臺（3）會所平臺（4）供應商平臺 借助這四大平臺，足夠引起供應商體系對俱樂部的興趣與熱情。6、在合作方式方面，主要集中在：（1）客戶數(shù)據(jù)庫營銷（2）產(chǎn)品推介活動、現(xiàn)場展示等（3）資源共享（4）代理銷售7、項目具有創(chuàng)新性，目前還沒有出現(xiàn)類似項目的競爭對手，市場前景看好。8、對企業(yè)會員和個人會員來講，如下5個方面是其對俱樂部的主要需求：專業(yè)、權威、詳盡、全面、及時的置業(yè)會刊；特惠購房：俱樂部會員可以享有“團體購房”才能享有的折扣； 對家裝公司的裝修進行監(jiān)理； 產(chǎn)品推薦：北京各大樓盤、各種品牌家居用品的詳細資料； 購房合同審查及簽約服務以及辦理購房貸款等金融服務；9、項目的贏利機會有三個方面：代理銷售平均利潤水平是：住宅1-2%；家居用品12%；建筑材料15%；家裝公司5%；會員會費會員會費，500元/人平臺利用（培訓/促銷/展示/DM直銷等）項目發(fā)展戰(zhàn)略與運作模式1、項目定位新居家俱樂部的定位是為中產(chǎn)階層提供一站式的置業(yè)服務。2、長期發(fā)展戰(zhàn)略要點新居家俱樂部項目在未來2-3年內將成為北京第一大知名品牌，并總結出一套成型的可操作的經(jīng)營模式；在未來2年內擁有會員15000-30000名，500-1000家供應商，年營業(yè)額超過20億人民幣；在未來1-2年內，北京做成一定規(guī)模后，將此模式推廣到上海/廣州等地；在3-5年內以特許經(jīng)營或其他方式將此模式推廣到中國經(jīng)濟發(fā)達的其他城市，如大連、杭州、深圳等。依靠政府和相關協(xié)會的支持（或合作），全面實現(xiàn)商業(yè)化和專業(yè)化的運作格局；建立俱樂部的四大支持平臺系統(tǒng)：會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，供應商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，會所設施與服務系統(tǒng)，媒體傳播系統(tǒng)。北京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達，現(xiàn)在平均每年商品住宅開發(fā)量達到了1000萬平方米以上（大約10萬套住宅），我們第一年的目標占有率是6%，第二年是10%，第三年是15%。3、俱樂部實體四大支持平臺系統(tǒng)新家居俱樂部由“四大支持平臺系統(tǒng)”組成，它們構成了俱樂部的實體，包括：會所設施與服務系統(tǒng)，會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，供應商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，媒體傳播系統(tǒng)。會所設施與服務支持系統(tǒng)俱樂部擁有自己固定的活動和辦公場所，該會所系統(tǒng)具有如下功能：會員之家，會員活動和休息的場地（可以提供會員之間的增值服務），培訓與咨詢場所，為供應商提供產(chǎn)品展覽與展示的場所。會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)俱樂部將采用會員式的操作模式，因此會員數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是俱樂部的重要資源，調查結果也證實它是與供應商合作的奠基石，同時也是俱樂部的贏利點之一。供應商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)供應商數(shù)據(jù)庫（包括與之的合作關系）與會員系統(tǒng)同樣重要，他們是俱樂部重要的合作伙伴，也是最重要贏利點之一。傳媒系統(tǒng)傳媒系統(tǒng)是溝通會員-俱樂部-供應商之間的主要信息手段，在俱樂部運作中起著重要的作用。市場宣傳與廣告調查得知，俱樂部的知名度、信譽度是眾多人群關注的焦點，也是俱樂部成功與失敗的關鍵，因此，打造一個知名俱樂部的品牌是各項工作中的重中之重，同時也是本次策劃中的重點內容。1、廣告策略廣告訴求點（賣點）全新概念打造北京置業(yè)市場；貼身、貼心服務，真正關懷你的置業(yè)；一站式的經(jīng)營理念；專業(yè)化和職業(yè)化的操作模式；政府或行業(yè)背景的支持，創(chuàng)造誠信感與權威感。2、廣告語：（1）讓您置業(yè)更輕松（2）貼身又貼心，置業(yè)更順心3、公關活動的組合方案舉辦大型的新聞發(fā)布會舉辦置業(yè)知識競賽（報紙與電視）定期大型廣場和建材城咨詢活動冠名和贊助大型的公益活動DM直郵小型肯談會和咨詢會參加有規(guī)模的房地產(chǎn)展覽會投資預算與財務分析出于對商業(yè)計劃保密的考慮，此部分內容省略。風險種類與規(guī)避1、風險的種類通過調查研究，我們認為本項目存在如下5種風險： 知名度與權威性 缺少行業(yè)背景 會員的穩(wěn)定性和有效性 項目容易被仿造 操作環(huán)節(jié)多，各群體關系與利益協(xié)調2、風險規(guī)避策略（1）知名度與權威性通過俱樂部實體的存在（主要是會所的存在）給會員與信任感；通過規(guī)模較大的廣告宣傳攻勢塑造俱樂部的品牌形象；尋求與政府和行業(yè)機構的合作，提升俱樂部的權威感；其他一系列誠信制度的保證（類似居然之家的“先行陪付”）。（2）缺少行業(yè)背景吸納專業(yè)人士的加盟；與專業(yè)機構的合作（如與中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會/中國建筑裝飾業(yè)協(xié)會）；與行業(yè)中著名的廠商合作；（3）會員的穩(wěn)定性與有效性專業(yè)渠道的收集（如利用中關村管委會的調查數(shù)據(jù)/外企置業(yè)俱樂部數(shù)據(jù)）；企業(yè)提供數(shù)據(jù)的保證；俱樂部會員數(shù)據(jù)的收集