第九章社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為PPT課件.pptVIP

第九章社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為 1 消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué) 一 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者 消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷策略 十二 本章整體認(rèn)知 2 本章主要內(nèi)容 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理論目標(biāo)了解社會(huì)群體的特征和類型 掌握影響消費(fèi)者行為的主要參照群體 掌握參照群體影響消費(fèi)者行為的方式 了解模仿與從眾行為 技能目標(biāo)掌握參照群體影響消費(fèi)者行為程度的決定因素 掌握群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的影響 掌握角色對(duì)消費(fèi)者行為的影響 4 課堂思考 你處于哪些群體之中 5 第一節(jié)社會(huì)群體概述 社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來并共同活動(dòng)的人群集合體 群體規(guī)模可以比較大 如幾十人組成的班集體 也可以比較小 如經(jīng)常一起上街購物的兩位鄰居 群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動(dòng) 從而能夠相互影響 社會(huì)群體是構(gòu)成社會(huì)的基本單位之一 社會(huì)群體的本質(zhì)在于其內(nèi)部具有一定的結(jié)構(gòu) 即由規(guī)范 地位和角色所構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系體系 一 社會(huì)群體的含義二 社會(huì)群體的特征1 經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng)2 相對(duì)穩(wěn)定的成員關(guān)系3 具有明確的行為規(guī)范4 具有共同一致的群體意識(shí) 6 第一節(jié)社會(huì)群體概述 三 社會(huì)群體的類型根據(jù)社會(huì)群體的組織化和正規(guī)化程度分類正式群體非正式群體 1 友誼型群體 2 同好型群體 3 利益型群體 4 信仰型群體根據(jù)社會(huì)群體成員的接觸方式分類主要群體主要群體是指成員之間經(jīng)常進(jìn)行面對(duì)面的直接互動(dòng)的群體 次要群體次要群體是指人類有目的 有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來的社會(huì)群體 根據(jù)社會(huì)群體的規(guī)模分類規(guī)模是群體的一個(gè)主要方面 社會(huì)學(xué)家根據(jù)群體的規(guī)模把群體分為小群體和大群體 夫妻兩人組成的家庭是最小規(guī)模的群體 數(shù)百人 數(shù)千人甚至更多的人集合在一起形成大群體 當(dāng)然劃分的規(guī)模沒有明確的標(biāo)準(zhǔn) 大群體里的成員不可能熟知每一個(gè)成員 不可能發(fā)生充分的互動(dòng) 也很難產(chǎn)生群體歸屬感 而小群體與之則相反 消費(fèi)者行為學(xué)所關(guān)心的是規(guī)模不大的能產(chǎn)生互動(dòng)作用的小群體 7 第二節(jié)參照群體及其對(duì)購買行為的影響 一 參照群體的含義 二 參照群體的功能 三 參照群體的類型 一 參照群體的含義 功能和類型二 影響消費(fèi)者的主要參照群體 1 家庭成員2 同學(xué) 同事3 社區(qū)鄰居4 親戚朋友5 社會(huì)團(tuán)體6 名人專家 8 第二節(jié)參照群體及其對(duì)購買行為的影響 三 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式1 信息性影響2 規(guī)范性影響3 認(rèn)同性影響四 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度某一特定情境下 參照群體可能對(duì)購買沒有影響 也可能會(huì)影響到某類產(chǎn)品或某種型號(hào)產(chǎn)品的使用或具體品牌的選擇 對(duì)品牌的影響也可能是發(fā)生于一類產(chǎn)品品牌而不是單個(gè)品牌 比如 某一群體可能會(huì)贊成 或反對(duì) 某一類品牌 如零售店使用的自有品牌 所有的豪華車品牌等 具體來說 群體對(duì)成員的影響強(qiáng)度主要取決于以下因素 1 產(chǎn)品的特性2 消費(fèi)者的個(gè)體特征 9 第二節(jié)參照群體及其對(duì)購買行為的影響 五 參照群體的影晌在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用1 親和力營銷2 廣告3 利用其他群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 10 2020 2 9 11 第三節(jié)模仿與從眾行為 一 模仿的概念和特點(diǎn)模仿的概念模仿是指仿照一定榜樣做出類似動(dòng)作和行為的過程 研究表明 人類在社會(huì)行為上有模仿的本能 而且這一本能同樣存在于人們的消費(fèi)活動(dòng)中 消費(fèi)活動(dòng)中的模仿是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí) 便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)這類人的消費(fèi)行為的傾向 從而形成消費(fèi)行為的模仿 模仿的特點(diǎn) 1 模仿者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)大都有廣泛的興趣 喜歡追隨消費(fèi)時(shí)尚和潮流 羨慕 渴望嘗試別人的生活方式 按照他人的方式改變自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣 模仿者大多對(duì)新事物敏感 接受能力強(qiáng) 2 模仿是一種自愿行為 即模仿不是通過社會(huì)或群體的命令強(qiáng)制發(fā)生的 而是消費(fèi)者自愿將他人的行為視為榜樣 并主動(dòng) 努力地加以學(xué)習(xí)和模仿 模仿的結(jié)果會(huì)給消費(fèi)者帶來愉悅 滿足的心理體驗(yàn) 3 模仿可以是消費(fèi)者的理性行為 也可以是一種感性行為 消費(fèi)意識(shí)明確的消費(fèi)者 對(duì)模仿對(duì)象的選擇通常經(jīng)過深思熟慮 而觀念模糊 缺乏明確目標(biāo)的消費(fèi)者 其模仿行為往往帶有較大的盲目性 沖動(dòng)性 4 模仿行為的發(fā)生范圍廣泛 形式多樣 所有的消費(fèi)者都可以模仿他人的行為 也都可以成為他人模仿的對(duì)象 而消費(fèi)領(lǐng)域中的一切活動(dòng)都可以成為模仿的內(nèi)容 只要是消費(fèi)者羨慕 向往 感興趣的他人行為 無論流行與否 消費(fèi)者都可以模仿 5 模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn) 因而一般規(guī)模較小 當(dāng)模仿規(guī)模擴(kuò)大 成為多數(shù)人的共同行為時(shí) 就發(fā)展成為從眾行為或轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流行了 12 第三節(jié)模仿與從眾行為 二 從眾行為從眾行為的含義從眾行為的表現(xiàn)形式從眾行為的特點(diǎn)消費(fèi)者從眾行為的影響因素 13 第四節(jié)群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖 一 群體內(nèi)溝通的含義和方式群體內(nèi)溝通的含義群體內(nèi)溝通的方式二 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖的特征人格特征獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)豐富的市場知識(shí)尋找意見領(lǐng)袖的方法對(duì)于營銷人員而言 由于意見領(lǐng)袖對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的影響力 因此如何尋找意見領(lǐng)袖便是一個(gè)相當(dāng)重要的工作 但是 意見領(lǐng)袖通常并不顯眼 因此要定位意見領(lǐng)袖并不容易 14 第五節(jié)角色與購買行為 一 角色概述角色的概念角色的分類期望角色和實(shí)踐角色二 角色與購買行為角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色超載和角色沖突角色演化角色獲取與角色轉(zhuǎn)化 15 課后小結(jié)社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來并共同活動(dòng)的人群集合體 社會(huì)群體具有如下幾點(diǎn)特征 經(jīng)常性的社會(huì)互動(dòng) 相對(duì)穩(wěn)定的成員關(guān)系 明確的行為規(guī)范和共同一致的群體意識(shí) 社會(huì)群體可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 參照群體是指一種實(shí)際存在的或想象存在的 可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體 影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的參照群體包括家庭成員 同學(xué) 同事 社區(qū)鄰居 親戚朋友 社會(huì)團(tuán)體和名人專家等 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式包括信息性影響 規(guī)范性影響和認(rèn)同性影響三種 參照群體對(duì)成員的影響強(qiáng)度主要取決于產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的個(gè)體特征等因素 本章還對(duì)模仿與從眾行為 群體內(nèi)溝通 意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了分析 最后探討了角色的概念和角色對(duì)購買行為的影響 16 課后思考1 什么是社會(huì)群體 社會(huì)群體有哪些特征 2 影響消費(fèi)者行為的主要參照群體有哪些 3 參照群體影響消費(fèi)者行為的方式有哪些 4 參照群體影響消費(fèi)者行為程度的決定因素是什么 5 什么是從眾行為 從眾行為的影響因素有哪些 6 什么是群體內(nèi)溝通 什么是意見領(lǐng)袖 17 案例分析 尋找意見領(lǐng)袖產(chǎn)品 服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵在新媒介時(shí)代都可能在市場上引起一場口碑風(fēng)暴 口碑營銷每一個(gè)必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方 營銷大師科特勒認(rèn)為 只有卓越的用戶體驗(yàn)才能激發(fā)用戶評(píng)論 這是口碑營銷的基石 那些要進(jìn)行口碑營銷的廣告主 首先要做的功課就是為消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù) 一項(xiàng)專業(yè)研究的結(jié)果表明 如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 服務(wù)不滿 只有4 的人會(huì)向廠商抱怨 而高達(dá)80 的人則選擇向親戚朋友傾訴 產(chǎn)品 服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風(fēng)暴 在提供卓越產(chǎn)品與服務(wù)之外 營銷人員還可以做得更多 幫助消費(fèi)者方便快捷地獲取商品 發(fā)布評(píng)論 傳播觀點(diǎn) 放大良好口碑的影響力 盡可能地讓口碑為刺激購買服務(wù) 口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方 若你是銷售汽車的 那么邀請(qǐng)汽車專業(yè)媒體的記者來試駕一番 通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息 便可以較高的可信度征服消費(fèi)者 如果產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是青年學(xué)生 找到班上學(xué)習(xí)成績最好的學(xué)生或者班長 班主任來體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品 提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得 體會(huì)就是個(gè)不錯(cuò)的方法 要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子 那么找農(nóng)業(yè)科技人員 村長來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量 就是個(gè)很好的主意 在Web2 0時(shí)代 每個(gè)人都可能是一個(gè)小圈子里的意見領(lǐng)袖 關(guān)鍵是營銷人員是否能慧眼識(shí)珠 找到這些意見領(lǐng)袖 18 河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標(biāo)用戶群主要是農(nóng)戶 農(nóng)村媒介傳播渠道小而散 如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里八村的農(nóng)戶