朗臣蛋白質(zhì)粉營銷整合傳播方案.ppt

時(shí)市造品牌朗臣蛋白質(zhì)粉整合營銷傳播方案 IMC策略思路 一 市場分析六 戰(zhàn)略規(guī)劃二 產(chǎn)品分析七 創(chuàng)意策略三 消費(fèi)者分析八 廣告策略四 營銷策略九 媒介策略五 傳播策略 在我們面前的市場 是一個(gè)充滿競爭的市場 為了能在市場中搶占一席之地 我們的企業(yè)不得不絞盡腦汁想方設(shè)法地去迎合市場的需要 或是創(chuàng)造市場的需求 我們的企業(yè)家們懷有極大的熱情 各種產(chǎn)品不斷推陳出新 促銷方式層出不窮 尤其是在市場推廣及廣告宣傳方面 各企業(yè)更是不惜血本投入 聯(lián)合利華 在全球一年的廣告費(fèi)竟高達(dá)500億美元 可是 市場并非只是企業(yè)家一廂情愿的事 高額的投入并非意味著高額的回報(bào) 對于這一點(diǎn) 在保健品和藥品行業(yè)顯得尤為突出 巨人的倒下 太陽下山 飛龍落地 留給了我們太多的思考 市場真的沒有規(guī)律 面對市場 我們又能做些什么 寫在案前的話 面對市場 對于朗臣蛋白粉的誕生和成長 我們需要冷靜的思考和科學(xué)的決策 我們所有的行動 都必須建立在科學(xué)和理性的基礎(chǔ)之上 一 市場分析 科學(xué)的決策來自于對市場深入的調(diào)查與了解 否則就沒有發(fā)言權(quán) 一 保健品市場分析 1 從行業(yè)銷售額來看 近年來 隨著人們生活水平的提高 人們越來越注重自身的保健 因此保健品行業(yè)現(xiàn)已成為了全球化的朝陽產(chǎn)業(yè) 有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 近20年來 美國的保健品銷售額增長了36倍 日本增長了32倍 歐共體諸國則每年以17 的速度增長 而中國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長速度為15 30 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了發(fā)達(dá)國家平均13 的增長率 1984年銷售額為20億元 1990年達(dá)到100億元 1994年為300億元 1999年達(dá)到450億元 2000年 保健品的銷售已達(dá)到了500億元 2001年 受 核酸風(fēng)波 的影響 嚴(yán)重殃及了整個(gè)保健品行業(yè) 來自中國保健科技學(xué)會的數(shù)據(jù)顯示 2001年中國保健食品年銷售額降至了175億元 2002年 中國食品工業(yè)正以10 以上的速度在上升 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 保健品食品行業(yè)今年的銷售額已達(dá)到達(dá)200億 據(jù)預(yù)測 在未來5年內(nèi) 中國的保健品市場將會從現(xiàn)在的200個(gè)億增長到近1000個(gè)億 可見 國內(nèi)保健品食品產(chǎn)業(yè)一定會有更廣闊的生存發(fā)展空間 2 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看 由上面可知 中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中 成規(guī)模的企業(yè)只占少數(shù) 中小企業(yè)仍占絕大多數(shù) 企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重 3 從消費(fèi)者來看 北京特雷森信息中心對北京地區(qū)保健品所作的市場調(diào)查結(jié)果顯示 在被訪者中 51 7 的人認(rèn)為保健品在個(gè)人生活中非常重要和比較重要 還有32 8 的人對保健品的重要性持兩可態(tài)度 85 2 的人能夠接受當(dāng)前市場的保健品 其中31 7 的人對此評價(jià)較高 74 3 的人使用過或正在使用保健品 64 5 的人每月消費(fèi)保健品的金額在50元以上 33 7 的人月消費(fèi)金額在100元以上 6 4 的人月消費(fèi)金額在200 300元 3 8 的人月消費(fèi)金額在300元以上 以上數(shù)據(jù)僅供參考 以上數(shù)字顯示出來的市場容量 市場前景和市場機(jī)會是不言而喻的 4 未來保健品行業(yè)趨勢 隨著人們保健意識的加強(qiáng) 市場需求將進(jìn)一步擴(kuò)大 隨著資本進(jìn)入保健品市場 各種新的保健品將不斷的被開發(fā)推上市 使得市場不斷細(xì)分 消費(fèi)人群劃分及產(chǎn)品品質(zhì)定位的競爭加劇 市場逐漸成熟 因此行業(yè)總體價(jià)格會有所下降 應(yīng)用新資源 新技術(shù)和方便型包裝的保健品將成為主流 功能更加多樣化 單品種的保健品功能趨向?qū)Ｒ换?流通渠道更加暢通 宣傳方面將更加著重了保健知識和品牌的宣傳 二 蛋白質(zhì)粉市場現(xiàn)狀分析 蛋白質(zhì)粉市場作為近年來新興的一個(gè)市場 與保健品行業(yè)其他產(chǎn)品相比 有著其獨(dú)有的一些特點(diǎn) 1 大多數(shù)人對蛋白質(zhì)粉這個(gè)新興的產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度尚處啟蒙階段 主要原因是宣傳不夠 市場推廣力度太小 2 蛋白質(zhì)粉生產(chǎn)的企業(yè)主要集中在北方 企業(yè)的的規(guī)模大小不一 多且雜 在這些企業(yè)的產(chǎn)品中 高科技含量產(chǎn)品少 低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多 一小部份的企業(yè)集產(chǎn) 銷于一體 但尚未形成氣候 大部份生產(chǎn)廠家則處在為人加工的階段 形成規(guī)模的品種少 3 產(chǎn)品賣點(diǎn)不明確 不新穎 品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn) 沒有獨(dú)特的USP 品牌知名度低 4 目前市面上蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品的銷售渠道主要是直銷或是在專賣店銷售 商場及超市等銷售場所少見 這對我們來說是一次絕好的契機(jī) 三 競爭對手分析 主要競爭對手分類 純蛋白質(zhì)粉類產(chǎn)品 蛋白質(zhì)含量高的產(chǎn)品 蛋白質(zhì)含量高的產(chǎn)品主要為牛奶 麥片等 因?yàn)椴粚偻粚哟?不做分析 在這兒 主要分析純蛋白粉類產(chǎn)品 誰是我們短兵相接的對手 國內(nèi)品牌 華蒙白金豆日月星 國外品牌 紐崔萊麥德森百樂福 國外品牌分析 代表產(chǎn)品 紐崔萊 麥德森 百樂福等 產(chǎn)品分析 國外品牌的產(chǎn)品總的來說 具有口感好 包裝精美 價(jià)格較高等特點(diǎn) 并且 由于其生產(chǎn)企業(yè)的資金實(shí)力較強(qiáng) 因此他們都有著強(qiáng)勁的產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力 在產(chǎn)品的流通領(lǐng)域方面 除了紐崔萊是安利公司自己在全國大中型城市直銷外 其他產(chǎn)品也在一定的區(qū)域范圍內(nèi) 通過企業(yè)直接做終端 于大型商場進(jìn)行銷售 且在市場上都有一定的品牌知名度 在這些產(chǎn)品中 以紐崔萊蛋白質(zhì)粉的知名度最高 其主要通過請?bào)w育明星做產(chǎn)品的形象代言人來帶動產(chǎn)品的知名度 早期請的是跳水女冠軍伏明霞 現(xiàn)在請的是上一屆跳水男冠軍田亮 因此 國外品牌總的來說還是有一定的綜合競爭力的 國內(nèi)品牌分析 代表產(chǎn)品 華蒙 哈高科 愛欣 白金豆 日月星等 產(chǎn)品分析 分析國內(nèi)的品牌 有如下特點(diǎn) 產(chǎn)品口味一般 許多產(chǎn)品的包裝有抄襲國外品牌之嫌 價(jià)格相對國外品牌低等 在這些產(chǎn)品中 有的品牌如華蒙是屬于貼牌產(chǎn)品 而有的品牌則是企業(yè)有著自己的生產(chǎn)設(shè)備 如哈高科 日月星等 這些品牌迄今為止多數(shù)采取的是經(jīng)銷制 產(chǎn)品主要在企業(yè)所在地銷售 且由于國內(nèi)企業(yè)的資金實(shí)力有限 因此國內(nèi)品牌的宣傳力度也有限 只是也只是在較小范圍內(nèi)有一定的產(chǎn)品知名度 而某些產(chǎn)品為了取得消費(fèi)者的信任 請了國內(nèi)的一些較有權(quán)威性的部門來監(jiān)制 如華蒙就請了中國食品工業(yè)協(xié)會植物蛋白專業(yè)委員會來監(jiān)制 因此 現(xiàn)階段國內(nèi)品牌暫時(shí)沒有國外品牌的競爭力大 競爭對手總結(jié) 分析各類競爭對手后 可以看出我們的主要競爭對手是 國外品牌 并且 主要的競爭對手是 紐崔萊蛋白質(zhì)粉及麥德森蛋白質(zhì)粉 四 市場概況總結(jié) 通過對保健品市場的分析及蛋白質(zhì)粉市場的分析 聯(lián)旭認(rèn)為 保健品消費(fèi)已趨向大眾化 保健意識也明顯提高 我們有著廣闊的發(fā)展前景 與此同時(shí) 保健市場競爭也日趨激烈 保健品市場的市場容量非常之大 蛋白質(zhì)粉作為一個(gè)新的產(chǎn)品 有著其很大的發(fā)展空間 現(xiàn)階段 在國內(nèi)的蛋白質(zhì)粉市場中 產(chǎn)品力 渠道力和品牌力綜合起來占絕對優(yōu)勢的同類產(chǎn)品暫時(shí)還沒有 二 產(chǎn)品分析只有對產(chǎn)品有著詳盡的剖析 有著準(zhǔn)確的定位 我們才能知道下一步的工作要如何開展 一 產(chǎn)品命名 中文名 朗臣高蛋白質(zhì)粉英文名 LONSYNE 首先讓我們來了解一下蛋白質(zhì)粉的相關(guān)知識 蛋白質(zhì) 舊名 朊 它是多種氨基酸組成的高分子化合物 是生物體的主要組成物質(zhì)之一 是生命活動的基礎(chǔ) 例如具有催化作用的酶 具有免疫功能的抗體 起運(yùn)輸作用的血液蛋白 有運(yùn)動功能的肌肉蛋白 生物膜的結(jié)構(gòu)蛋白 有些氨基酸 人體不能自己合成 如必需氨基酸 專靠食物的蛋白質(zhì)供應(yīng) 蛋白質(zhì)是食物營養(yǎng)的重要成分 蛋白質(zhì)粉 是采用真空 超濾濃縮 反滲透 離子交換處理以及噴霧干燥等過程制成 增加肌肉力量 肌肉體積及有助于體力恢復(fù)的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充品 蛋白質(zhì)的功能 蛋白質(zhì)是一種調(diào)節(jié)生理功能的物質(zhì) 能促進(jìn)生長發(fā)育 維持毛細(xì)血管的正常滲透壓 補(bǔ)充代謝的消耗 供給熱能 每克蛋白質(zhì)大約是16 74千焦 4000卡 熱量 蛋白質(zhì)缺乏癥 當(dāng)人體缺乏蛋白質(zhì)時(shí) 其癥狀表現(xiàn)為 生長發(fā)育遲緩 體重減輕 容易疲勞 血量減少 貧血 容易休克 對傳染病的抵抗力降低 創(chuàng)傷 骨折不易愈合 病后恢復(fù)健康遲緩 營養(yǎng)性水腫 二 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 分析蛋白質(zhì)粉的概念及蛋白質(zhì)的功能 根據(jù)市場情況 我們應(yīng)站在對手的肩膀上 進(jìn)行拔高 國外品牌 國內(nèi)品牌 更有效補(bǔ)充能量 均衡營養(yǎng) 維護(hù)健康的新一代營養(yǎng)品 定位的理由 1 產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)為食健字號 在體內(nèi)制造酶 有利于食物轉(zhuǎn)化為能量 補(bǔ)充代謝的消耗 供給人體所需的熱能 調(diào)節(jié)生理功能 通過血液向細(xì)胞輸送氧氣和各種營養(yǎng)素 補(bǔ)充 均衡營養(yǎng) 幫助傷口的血液凝結(jié)及愈合 制造新的組織代替壞死的組織 加入維他命等微量元素及多種礦物質(zhì) 幫助人體更好的吸收 對免疫系統(tǒng)制造對抗細(xì)菌的抗體 消費(fèi)者選擇該類產(chǎn)品考慮的因素 廣州 突出功效 解除消費(fèi)者對功效的擔(dān)心 保健品行業(yè)最重點(diǎn)的問題 2 消費(fèi)者需求 定位的理由 三 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品優(yōu)勢美國公司監(jiān)制生產(chǎn) 企業(yè)實(shí)力雄厚 食健字號產(chǎn)品 美國FDA認(rèn)證產(chǎn)自黑龍江省 采用黑土地天然非轉(zhuǎn)基因大豆生產(chǎn) 對人體沒有任何危害 2 產(chǎn)品劣勢分析新品牌 大眾對產(chǎn)品沒有基本的認(rèn)知度 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任度不高 在競爭激烈的買方市場環(huán)境中 要投入持續(xù)的宣傳 才能建立起它在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 功能方面沒有突出的優(yōu)勢 目前尚無現(xiàn)成的流通渠道 3 市場問題點(diǎn) 產(chǎn)品替代性強(qiáng) 作為一個(gè)新的品類 相對于其他已壯大的奶類產(chǎn)品如奶粉 液態(tài)奶等 消費(fèi)者對蛋白質(zhì)粉的了解程度有限 絕大部份消費(fèi)者對其功用不是很清楚 企業(yè)必須經(jīng)歷市場教育和引導(dǎo)的歷程 蛋白質(zhì)粉市場消費(fèi)尚未成熟 消費(fèi)習(xí)慣在短期內(nèi)難以形成 同類產(chǎn)品廣告越做越多 4 市場機(jī)會點(diǎn) 市場潛力大 隨著人們生活水平的提高 人們也越來越注重自身的健康 市場上沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌 目前同類產(chǎn)品進(jìn)入商場 超市的較少 因此我們可以先入為主 搶占市場 朗臣是一個(gè)新品牌 有很大的市場發(fā)展空間 總結(jié) 經(jīng)過分析 聯(lián)旭認(rèn)為朗臣蛋白質(zhì)粉目前要做的工作是 A 面對同質(zhì)化競爭 應(yīng)該有區(qū)別于同類產(chǎn)品的個(gè)性化包裝 B 針對消費(fèi)者傳播朗臣蛋白質(zhì)粉的知識及功用 培育市場 引導(dǎo)消費(fèi) 不但可以先說先受益 還可提高品牌知名度 C 通過各種權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等途徑來建立品牌信譽(yù)度 D 深度挖掘USP 獨(dú)特的銷售主張 E 建立流暢的銷售渠道 三 目標(biāo)消費(fèi)群分析弄清楚我們的工作要圍繞著誰來做 我們的工作才不會偏離市場 一 目標(biāo)消費(fèi)群定位 請鎖定這一群人 性別 女性年齡 25 50歲收入狀況 有固定的經(jīng)濟(jì)收入 月收入1500元以上文化狀況 文化層次較高職業(yè)和身份 白領(lǐng)階層 政府或企事業(yè)單位中高管理層維護(hù)愛情和家庭的全職家庭主婦 二 目標(biāo)消費(fèi)群分析 1 目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征 接受新事物的能力強(qiáng) 并且渴望追求新事物 消費(fèi)上相對積極 有一定嘗新意識 文化程度中等偏上 有一定的理解能力 在接觸到科學(xué)的 有說服力的廣告后 容易產(chǎn)生理性消費(fèi) 相信自己愿意相信的東西 注重生理和心理的健康 講究一定的生活質(zhì)量 2 目標(biāo)消費(fèi)群的購買動機(jī)與消費(fèi)心理 購買動機(jī) 自我保健 饋贈親友 給家人服用 消費(fèi)心理 注重功效價(jià)格比較關(guān)心口味服用方便看重品牌看重包裝 3 消費(fèi)能力 消費(fèi)能力 一類城市強(qiáng)于二類城市 一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市 且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系 應(yīng)以面對中高收入的人群為主要消費(fèi)對象 4 目標(biāo)消費(fèi)群決策購買過程 認(rèn)知 觀察 了解 對比 購買 消費(fèi)決策形成過程 初步的品牌印象 初步了解產(chǎn)品 比較該產(chǎn)品是否更具優(yōu)勢 深入了解產(chǎn)品 分析是否符合自身的需要 決定購買 四 營銷策略科學(xué) 合理的營銷策略 是保證朗臣蛋白質(zhì)粉暢銷市場的關(guān)鍵 一 目標(biāo)市場根據(jù)各地人們的生活水平和保健意識的強(qiáng)弱 建議市場可定位在 上海 江蘇 浙江 及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市及省會城市 一 市場定位 產(chǎn)品的市場定位 一種適合中青年女性的新一代營養(yǎng)品 二 產(chǎn)品策略 一 產(chǎn)品定價(jià)策略 通過前面對市場及競爭品牌的分析 建議市場零售價(jià) 168元二 產(chǎn)品包裝策略 本產(chǎn)品宜采用高檔品質(zhì)的包裝 為了產(chǎn)品形象 價(jià)格形象 企業(yè)形象的統(tǒng)一 聯(lián)旭建議采用以下包裝策略 1 包裝品質(zhì) 與產(chǎn)品品質(zhì)一致 做到華而有實(shí) 值得信賴 2 包裝風(fēng)格 與產(chǎn)品功能 企業(yè)形象相符 體現(xiàn)出健康 美國技術(shù) 要求以暖色調(diào)為主 能引起消費(fèi)者的食欲 3 包裝規(guī)格 500克4 包裝形象 力求產(chǎn)品外觀品質(zhì) 風(fēng)格等整體形象能滿足產(chǎn)品宣傳推廣訴求的要求 方便消費(fèi)者認(rèn)知 三 營銷策略根據(jù)保健食品的市場現(xiàn)況和區(qū)域市場特點(diǎn) 聯(lián)旭認(rèn)為 朗臣江浙市場應(yīng)采取 直銷 經(jīng)銷 的方式 這樣有利于廠家把控市場和占領(lǐng)市場1 直銷 自己組建營銷隊(duì)伍負(fù)責(zé)溫州 寧波等市場2 經(jīng)銷 找有實(shí)力的經(jīng)銷商 借其網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場 廠家可派少數(shù)營銷人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場 四 通路策略 商場 超市 專賣店三方并重商場 主要是展示朗臣品牌形象超市 主要是做銷量專賣店 形象展示和銷量并重 五 傳播策略 本次整合營銷傳播 IMC 活動設(shè)立的目的與目標(biāo)將受以下幾方面因素的影響市場銷售量品牌發(fā)展要求消費(fèi)市場競爭走勢的分析結(jié)果 綜合以上因素 我們將本次整合營銷傳播的目的設(shè)立為 營銷傳播目的 實(shí)行有力的 單一 訴求 從心理需求的層面上將朗臣 高蛋白質(zhì)含量多種營養(yǎng)素 帶來的 均衡營養(yǎng) 補(bǔ)充能量 和生活享用的 利益點(diǎn) 以產(chǎn)品的銷售信息準(zhǔn)確 有效地傳達(dá)給消費(fèi)者 刺激消費(fèi)者的購買欲望 促使購買行為的實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播目的 宣傳朗臣的品牌主張 均衡營養(yǎng) 補(bǔ)充能量 樹立鮮明 獨(dú)特的品牌形象 奠定良好的品牌基礎(chǔ) 推動企業(yè)步入品牌發(fā)展的道路 為后續(xù)系列產(chǎn)品開發(fā)作基礎(chǔ) 有承諾 有形象力的品牌才能打動消費(fèi)者的心 傳播中我們將跳離產(chǎn)品屬性訴求的層面 從消費(fèi)者利益點(diǎn)層面入手進(jìn)行傳播 將真正屬于朗臣蛋白質(zhì)粉的優(yōu)勢突現(xiàn)出來 對消費(fèi)者作出一個(gè)強(qiáng)有力的承諾 以此打動消費(fèi)者 整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)就是集合運(yùn)用不同的傳播手段 強(qiáng)有力地輸出 單一 的訴求點(diǎn) 以迅速直接地使消費(fèi)者接受和記注信息 激發(fā)購買欲望 所以從產(chǎn)品的優(yōu)勢中 我們知道 朗臣有多方面的優(yōu)勢 例如 高蛋白質(zhì)含量美國FDA認(rèn)證美國高科技產(chǎn)品中國奧運(yùn)會帆船帆板代表團(tuán)專用產(chǎn)品外包裝的歐美風(fēng)味 品味檔次 等 但按消費(fèi)者的活動規(guī)律 我們必須選擇一個(gè)有競爭力 獨(dú)特的利益點(diǎn)作訴求 集中一點(diǎn)去宣傳品牌的核心概念 也就是說要先讓消費(fèi)者記住 一個(gè)點(diǎn) 再帶出其它方面的優(yōu)勢 從而刺激消費(fèi)者的購買欲望并加深品牌形象 將更有利于品牌銷售力的形成 朗臣的產(chǎn)品定位 結(jié)合朗臣蛋白質(zhì)粉的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢及市場消費(fèi)心理 我們將朗臣蛋白質(zhì)粉定位如下 美國高科 精心研制 經(jīng) 科學(xué)調(diào)配 富含多種營養(yǎng)素 使人體 均衡吸收 有效補(bǔ)充能量 的 新一代營養(yǎng)品 產(chǎn)品定位的詮釋 美國高科 這是朗臣蛋白質(zhì)粉的研制方 精心研制 是指朗臣蛋白質(zhì)粉是經(jīng)過科學(xué)家們精心研制而成的產(chǎn)品 科技含量極高 科學(xué)調(diào)配 根據(jù)營養(yǎng)學(xué)原理 按人體每天吸取營養(yǎng)素比例調(diào)配而成 富含多種營養(yǎng)素 以蛋白質(zhì)為主要 80 成份 其它人體所需多種營養(yǎng)成份為補(bǔ)充 均衡吸收 身體達(dá)到體能平衡 應(yīng)適量吸取 有效補(bǔ)充能量 有效的補(bǔ)充 才是最好的補(bǔ)充 能量過多 是浪費(fèi) 能量過少 又沒有效果 新一代營養(yǎng)品 市面上的營養(yǎng)品多之又多 怎樣才算新一代 就是朗臣與其她營養(yǎng)品有不同功效 六 戰(zhàn)略規(guī)劃 本次推廣的目的 不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 還在于產(chǎn)品品牌的適應(yīng) 為將來的品牌發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ) 因此 為了能夠集中鮮明的訴求點(diǎn) 有效地推出朗臣的品牌形象 必須就朗臣的品牌定位 品牌個(gè)性及品牌主張作出清晰 準(zhǔn)確的界定 同時(shí)對朗臣品牌的發(fā)展提出指引 品牌形象定位一 品牌形象定位在本次策劃活動中包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)層面 分別作出以下規(guī)劃 企業(yè)品牌 朗臣 中國 生物科技有限公司服務(wù)人類健康的使者 為人類健康服務(wù)的使者 定位概念的詮釋 為了人類健康 我們一直在努力 我們不是在簡單地為了人類健康努力 而是在引導(dǎo)人類怎樣走向健康 因?yàn)槲覀兪侨祟惤】档氖拐?本定位的立意在于站在一個(gè)品牌的至高點(diǎn) 提煉出一個(gè)品牌的總概念 輸出品牌主張 向市場和消費(fèi)者行動的承諾 以此確定自己的市場位置 這一企業(yè)品牌定位的總概念將會統(tǒng)領(lǐng)所有的產(chǎn)品品牌概念共同成長與發(fā)展 形成一個(gè)品牌體系 該定位總概念便是體系的核心部份和發(fā)展基礎(chǔ) 服務(wù)人類健康的使者 這句話不僅是企業(yè)的品牌形象定位 同時(shí)亦是企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo) 更是企業(yè)發(fā)展理念的精髓所在和面對消費(fèi)者面對社會的資態(tài) 品牌形象定位二 品牌定位 朗臣蛋白質(zhì)粉品牌形象定位科技打造經(jīng)典 精品 品牌定位定位概念詮釋 經(jīng)典之作 物 均是經(jīng)過一番心思的 高科技在推進(jìn)社會進(jìn)步 也為人類健康帶來了快樂 朗臣品牌個(gè)性 每一樣事物均能給人一種心理感覺 就如筆是圓筒長形 如果是正方形握著就會不舒服 同樣的在傳播出朗臣的品牌個(gè)性將會從發(fā)展和創(chuàng)意的視覺形象中表現(xiàn)出來 我們認(rèn)為朗臣品牌個(gè)性應(yīng)該具有讓消費(fèi)者能夠感受到如下特征 健康營養(yǎng) 活力四射 快樂心情 品牌個(gè)性詮釋 現(xiàn)代健康的 充滿活力的 高品位生活的 快樂心情的現(xiàn)代中青年及中老年女性正好是朗臣的目標(biāo)消費(fèi)群體 品牌主張 朗臣的品牌主張將有自己的獨(dú)特之處 倡導(dǎo)一種概念 它就是和消費(fèi)者溝通的主題內(nèi)涵 均衡營養(yǎng) 補(bǔ)充能量品牌主張?jiān)忈?我們提出 均衡營養(yǎng) 補(bǔ)充能量 這個(gè)概念 就是為了讓消費(fèi)者了解朗臣蛋白質(zhì)粉的功效和作用 傳播主題 一個(gè)品牌在 傳播 推廣過程中要有主體內(nèi)容 其主體內(nèi)容要新穎 有自己的個(gè)性 朗臣蛋白質(zhì)粉的傳播主體是 活力 動力 生命力 傳播主體詮釋 活力是一種激情 動力是一種能量 生命力是一種精神 當(dāng)一個(gè)人擁有激情 能量 精神的時(shí)候 煥發(fā)出的生活色彩不言而喻 朗臣蛋白質(zhì)粉所帶給消費(fèi)者的正是激情 能量 精神的體現(xiàn) 企業(yè)形象推廣主體 關(guān)心百姓健康 從我們做起 或百姓價(jià)格 健康常在 一個(gè)企業(yè)在做好產(chǎn)品推廣的同時(shí) 更應(yīng)注重企業(yè)自身形象的推廣 朗臣藥業(yè)從關(guān)心人類健康為出發(fā)點(diǎn) 擁有寬闊的胸懷 站在一定的高度 登陸中國來關(guān)心百姓身體健康 必然會引起新聞界和老百姓的關(guān)注 形象視覺識別系統(tǒng) 品牌的競爭 不僅僅是價(jià)格的競爭 已上升到品牌形象的塑造上來導(dǎo)入V1 形象視覺識別 系統(tǒng)塑造鮮明的品牌形象是企業(yè)發(fā)展的有力手段 以上品牌定位 品牌個(gè)性 品牌主張必須通過整合手段傳播 將品牌的概念準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者 我們所要做的努力就是要將形象力轉(zhuǎn)換為銷售力 結(jié)論在本章 傳播策略 中 我們分別講述了朗臣品牌傳播的目的 市場定位 品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)者定位 傳播主題和廣告訴求等內(nèi)容 事實(shí)上它們之間有著極強(qiáng)的聯(lián)系和相互作用 我們應(yīng)該以定位為起點(diǎn) 以品牌主張為核心 以傳播主題為導(dǎo)向 將它們整合在一起 這正是我們的策略所在 為了便于理解 圖示如下 六 傳播創(chuàng)意策略 傳播創(chuàng)意策略 依循品牌的定位和主張 我們?yōu)槔食紓鞑セ顒拥膱?zhí)行制訂如下創(chuàng)意策略 有一定經(jīng)濟(jì)收入的現(xiàn)代家庭 沖飲朗臣高蛋白質(zhì)粉 均衡補(bǔ)充人目標(biāo)消費(fèi)者品牌名體所須多種營養(yǎng)索 享用美國高科技加工產(chǎn)品 補(bǔ)充營養(yǎng) 享受產(chǎn)品競爭架構(gòu)支持點(diǎn)產(chǎn)品利益健康 每天擁有一份快樂心情 品牌性格 廣告調(diào)性現(xiàn)代科技感新鮮人情味 創(chuàng)意點(diǎn)和發(fā)展方向綜合朗臣的品牌形象定位 品牌主張和傳播主題的要求 在本創(chuàng)意策略中聯(lián)旭將廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)確立為 營養(yǎng)又健康 快樂好心情 平面與影視均以這一主題為中心來展開 畫面主題訴求內(nèi)容要表達(dá)出中年及中老年女性的心里特征 市場創(chuàng)意策略 朗臣作為新品牌入市 采取低價(jià)策略 有引導(dǎo)市場動向及發(fā)展的趨勢 先入為主 搶占市場先機(jī) 引導(dǎo)消費(fèi)朝流 占領(lǐng)市場份額 有利于成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌 在廣告攻勢宣傳下 圍繞企業(yè)形象推廣主題 關(guān)心百姓健康 從我們做起 或百姓價(jià)格 健康常在 做中國老百姓買的起的營養(yǎng)品 做促銷和公關(guān)活動來提升企業(yè)形象 七 廣告策略 廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行 方才有市場競爭力 廣告目標(biāo)體系 此次傳播活動 制定廣告目標(biāo)體系 目的是為了讓產(chǎn)品到品牌 再到名牌這一發(fā)展過程 與銷售進(jìn)程 目標(biāo)消費(fèi)群 階段推行重點(diǎn)等方面相一致 在整個(gè)傳播活動的各個(gè)階段之中會適應(yīng)項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顟B(tài)建立起分目標(biāo) 總體目標(biāo)與分目標(biāo)之間是相互作用和推動的 彼此相聯(lián)系構(gòu)成一個(gè)目標(biāo)體系 我們建立起一個(gè)目標(biāo)體系 將能對今后的策略執(zhí)行和廣告計(jì)劃投放提供指引和動力 我們因此并能做到有計(jì)劃 有組織 有步驟地展開傳播活動 從整體把控工作的質(zhì)量和實(shí)施效果 在此我們將整個(gè)推廣進(jìn)程按照項(xiàng)目的發(fā)展步驟劃分階段并確定目標(biāo)體系 廣告投放計(jì)劃 推廣時(shí)機(jī)的選擇我們認(rèn)為在確定產(chǎn)品上市推廣時(shí)機(jī)應(yīng)該要結(jié)合考慮以下幾方面因素 總體的市場競爭形式目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)保健品消費(fèi)潮流走向市場推廣的策略其它因素影響 就本產(chǎn)品而言 在推廣時(shí)機(jī)點(diǎn)的選擇上可作如下計(jì)劃 在上市初期 可召開新品上市新聞發(fā)布會 在大型節(jié)假日 如元旦 國慶 春節(jié) 做促銷活動 把產(chǎn)品定位 禮品 來推廣 不間斷的舉辦健康知識講座 吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品 廣告形式 宣傳重點(diǎn)與推廣的整合 推廣進(jìn)程規(guī)劃 八 媒體策略 媒體目標(biāo)配合銷售周期的營銷策略 準(zhǔn)確有效地將朗臣的利益點(diǎn)及攻效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望到實(shí)現(xiàn)購買確立朗臣在同類競品中的地位樹立起朗臣鮮明 獨(dú)特的品牌形象 促進(jìn)銷售 媒體策略 媒體發(fā)布周期 2003 2004年度 江浙一帶市場 第一階段 導(dǎo)入期 2003年5月 2003年7月第二階段 培育期 2003年8月 2003年12月第三階段 成長期 2004年1月 2004年12月第四階段 成熟期 2005年1月 本策略按2003 2004年度江浙一代市場進(jìn)行媒體規(guī)劃 之后的媒體投放策略會依據(jù)具體的宣傳效應(yīng)和市場銷售情況及競爭品牌的宣傳情況來作出調(diào)整 在此暫不作計(jì)劃 媒體發(fā)布區(qū)域 一級地區(qū) 江浙一帶大中城市二級地區(qū) 江浙一帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)二級城市 縣市 媒體信息目標(biāo)受眾 江浙一帶中高收入層家庭 富裕居民 外來經(jīng)商人士家庭主婦 傳播工具整合運(yùn)用與廣告任務(wù) 媒體組合策略報(bào)紙媒體 以當(dāng)?shù)貓?bào)紙為主電視 以地方電視為主公車 各市區(qū)主要路干線戶外廣告 公車路牌 商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)路牌雜志 選擇健康類雜志 媒體比重 廣告任務(wù) 電視廣告任務(wù) 單一訴求 均衡營養(yǎng) 活力健康 推出品牌定位 高蛋白新一代營養(yǎng)品 建立鮮明的品牌形象 涵蓋元素 朗臣標(biāo)版 廣告主題詞 產(chǎn)品攻效及產(chǎn)品訴求點(diǎn) 報(bào)紙廣告任務(wù) 單一訴求 均衡營養(yǎng) 活力健康 推出品牌定位 高蛋白新一代營養(yǎng)品 建立鮮明的品牌形象 涵蓋元素 朗臣LOGO 廣告主題詞 攻能介紹 支持點(diǎn) 促銷信息及產(chǎn)品訴求點(diǎn) 戶外廣告廣告任務(wù)