網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析.ppt

1 第3章網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析 電子商務(wù)案例分析 課程組 2 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 4 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r 是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建 具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告 最大的特點(diǎn)就是雙向交互網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)的產(chǎn)生與市場(chǎng)信息非對(duì)稱密切相關(guān) 網(wǎng)絡(luò)廣告含義 5 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r 發(fā)展?fàn)顩r 市場(chǎng)規(guī)模 6 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r 發(fā)展?fàn)顩r 市場(chǎng)份額 7 3 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的特性 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實(shí)時(shí)性 8 3 1 3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)覆蓋范圍廣泛優(yōu)勢(shì)信息容量大優(yōu)勢(shì)視聽(tīng)效果的綜合性優(yōu)勢(shì)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一優(yōu)勢(shì)廣告投放準(zhǔn)確優(yōu)勢(shì)媒體收費(fèi)優(yōu)勢(shì)效果評(píng)定優(yōu)勢(shì) 9 3 1 4網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型 橫幅廣告 Banner 文本鏈接廣告電子郵件廣告贊助廣告與內(nèi)容的結(jié)合廣告插播式廣告RichMedia 動(dòng)畫(huà) 聲音 視頻等 關(guān)鍵詞廣告分類(lèi)廣告 10 11 12 13 網(wǎng)幅廣告 14 關(guān)鍵詞廣告 15 關(guān)鍵詞廣告 16 插播式廣告 17 插播式廣告 18 擎天柱廣告vertical 19 通欄廣告 20 RichMedia廣告 21 插播式廣告 彈出式廣告 22 3 1 6網(wǎng)絡(luò)廣告效果 傳播效果 廣告曝光次數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 23 政治 法律 藝術(shù) 道德倫理 網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告成本 每點(diǎn)擊成本每行動(dòng)成本 3 1 6網(wǎng)絡(luò)廣告效果 經(jīng)濟(jì)效果 社會(huì)效果 24 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 25 3 2 1新浪網(wǎng)的基本狀況與功能框架 新浪網(wǎng)是一家服務(wù)于中國(guó)大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商 截至2006年底 新浪在全球范圍內(nèi)注冊(cè)用戶超過(guò)2 3億 各種付費(fèi)服務(wù)的常用用戶超過(guò)6000萬(wàn) 日瀏覽量最高突破4 5億次 是中國(guó)大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌 基本情況 26 27 視頻廣告 彈出窗口 浮動(dòng)圖標(biāo) e mail視頻廣告等新形式廣告 伸縮通欄廣告 通欄廣告 畫(huà)中畫(huà)廣告等經(jīng)典形式廣告 彈出廣告 聲音廣告 定向廣告等 廣告類(lèi)型 3 2 1新浪網(wǎng)的基本狀況與功能框架 28 提供豐富的信息 內(nèi)容和服務(wù)吸引訪問(wèn)者 免費(fèi)提供信息 內(nèi)容和服務(wù)實(shí)現(xiàn)高訪問(wèn)量 由此吸引廣告客戶到網(wǎng)站發(fā)布廣告 以大量各種形式的廣告 滿足廣告客戶的需求 并獲取可觀的廣告費(fèi) 廣告模式 3 2 1新浪網(wǎng)的基本狀況與功能框架 29 3 2 2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式 新浪的戰(zhàn)略目標(biāo) 是成為國(guó)內(nèi)第一門(mén)戶網(wǎng)站并長(zhǎng)期保持其優(yōu)勢(shì)地位 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的目標(biāo) 是向客戶提供對(duì)他們有特殊價(jià)值而競(jìng)爭(zhēng)者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù) 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 30 網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者和廣告主 面對(duì)世界市場(chǎng)的企業(yè)和消費(fèi)者 3 2 2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式 目標(biāo)客戶 網(wǎng)絡(luò)廣告收入 2004年 6540萬(wàn)美元2005年 8500萬(wàn)美元 增長(zhǎng)30 2006年 1 1億美元 增長(zhǎng)29 5 2007年上半年 3180 4120萬(wàn) 7300萬(wàn)美元 同比增長(zhǎng)41 31 汪延 原CEO 新浪的核心能力就是不斷提升其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力 在于社會(huì)主流信息的有效集聚和發(fā)布 其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)布能力 屬國(guó)內(nèi)一流 3 2 2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式 核心能力 32 3 2 3新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)模式 新浪采用了美國(guó)第三方權(quán)威監(jiān)測(cè)公司doubleclick的Dart網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)軟件 具有交互性 主動(dòng)性 實(shí)時(shí)性的特征 2006年6月與Google合作后 新浪將采用Google的Adsence廣告在線系統(tǒng) 新浪及其廣告主可以在后臺(tái)清晰地看見(jiàn) 用戶的IP地址 瀏覽喜好和點(diǎn)擊傾向等數(shù)據(jù) 這樣 新浪及其用戶 就可以獲得更精準(zhǔn)和針對(duì)性的廣告服務(wù) 系統(tǒng)軟件 33 3 2 4新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)模式 不斷推出滿足特定客戶和消費(fèi)群體個(gè)性化需求的新產(chǎn)品構(gòu)造良好的流程 有一套以客戶為導(dǎo)向的廣告體系突出網(wǎng)民服務(wù)的有效性 貼近客戶和消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式 34 3 2 5新浪的管理模式 以客為尊鼓勵(lì)創(chuàng)新回饋社會(huì) 核心價(jià)值觀 35 曹?chē)?guó)偉 新浪首席執(zhí)行官兼總裁余正鈞 新浪首席財(cái)務(wù)官陳彤 新浪執(zhí)行副總裁總編輯杜紅 新浪資深副總裁 銷(xiāo)售市場(chǎng)王濱 新浪資深副總裁 新浪無(wú)線總經(jīng)理 管理團(tuán)隊(duì) 3 2 5新浪的管理模式 組織機(jī)構(gòu) 36 段永基 新浪董事長(zhǎng) 四通集團(tuán)董事長(zhǎng)汪延 新浪副董事長(zhǎng)陳丕宏 宏道資訊公司首席執(zhí)行長(zhǎng) 總裁兼董事長(zhǎng)陳曉濤 中國(guó)有線傳媒集團(tuán)首席執(zhí)行長(zhǎng)陳立武 華登國(guó)際曹德豐 臺(tái)灣佳格食品股份有限公司董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉 新浪首席執(zhí)行官兼總裁林欣禾 Doll資本管理公司普通合伙人張頌義 摩根斯坦利香港公司的顧問(wèn)總監(jiān)張懿宸 中信資本市場(chǎng)控股有限公司行政總裁 董事會(huì) 3 2 5新浪的管理模式 組織機(jī)構(gòu) 37 薪酬委員會(huì) 陳丕宏 段永基 陳立武 汪延審計(jì)委員會(huì) 陳立武 曹德豐 張頌義股票管理委員會(huì) 汪延 曹?chē)?guó)偉 委員會(huì) 3 2 5新浪的管理模式 組織機(jī)構(gòu) 38 3 2 5新浪的管理模式 組織機(jī)構(gòu) 39 3 2 5新浪的管理模式 內(nèi)部制度化管理 任何人離開(kāi)的時(shí)候 新浪這個(gè)系統(tǒng)都能保持正常運(yùn)轉(zhuǎn) 不要受到影響制度化是網(wǎng)站內(nèi)部人才管理的關(guān)鍵從2001年開(kāi)始 新浪建設(shè)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中最嚴(yán)格的銷(xiāo)售管理 采購(gòu)報(bào)銷(xiāo)等信息化管理系統(tǒng)和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度 這些系統(tǒng)建成后 為新浪壓縮成本 提高效率和管理透明化作出了很大貢獻(xiàn) 40 3 2 6新浪的資本模式 前身為北京四通利方 王志東 1998 12 1 四通利方宣布并購(gòu)海外最大的華人網(wǎng)站公司 華淵資訊 成立全球最大的華人網(wǎng)站 新浪網(wǎng) 1999 11 8 新浪網(wǎng)獲得DELL和軟銀6000萬(wàn)美元融資2000 3 29 新浪網(wǎng)正式申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)NASDAQ上市2005 1 2月 盛大2 3億收購(gòu)新浪近兩成股份 41 盛大是第一大股東 持股18 43 邁克爾 蓋斯納 德國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資家 持股6 4 四通持股4 7 其他方面持股70 47 3 2 6新浪的資本模式 資本結(jié)構(gòu) 42 3 2 7結(jié)論與建議 新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已成為其更核心的收入模式 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的高門(mén)檻以及大環(huán)境的穩(wěn)定成長(zhǎng) 使新浪的品牌 內(nèi)容和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì) 獲得更加高質(zhì)量的收入模式 如何保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 43 3 2 7結(jié)論與建議 如何保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 重塑競(jìng)爭(zhēng)力 雖然在品牌知名度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先 但業(yè)績(jī)已經(jīng)被騰訊 網(wǎng)易 盛大等數(shù)家公司超過(guò) 過(guò)去幾年 新浪在旅游 網(wǎng)絡(luò)游戲 即時(shí)通訊和搜索等方面進(jìn)行了很多嘗試 但大部分都失敗了 如何找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是新浪能否重塑競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)力 那就是內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)廣告 44 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 45 3 3 1百度的基本狀況 全球最大的中文搜索引擎 該公司是由創(chuàng)始人李彥宏 徐勇于2000年初攜120萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資 從美國(guó)硅谷回國(guó)創(chuàng)建而成 百度的起名 來(lái)自于 眾里尋她千百度 的靈感 她象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)執(zhí)著的追求 寄托著百度公司對(duì)自身技術(shù)的信心 2005年8月5日 百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市 46 3 3 2百度的商業(yè)模式 目標(biāo)定位于 打造中國(guó)人自己的中文搜索引擎 并愿為此目標(biāo)不懈的努力奮斗 百度的使命是 讓人們最便捷地獲取信息 找到所求 戰(zhàn)略目標(biāo) 47 關(guān)鍵字廣告是百度國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式 企業(yè)在百度注冊(cè)與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞后 就會(huì)被主動(dòng)查找這些產(chǎn)品的潛在客戶找到 百度關(guān)鍵字廣告優(yōu)勢(shì) 全球最大中文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 覆蓋面廣按效果付費(fèi) 獲得新客戶平均成本低推廣關(guān)鍵詞不限全程貼心服務(wù)全程技術(shù)保障 3 3 2百度的商業(yè)模式 百度的產(chǎn)品 關(guān)鍵字廣告 48 競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵字廣告收入80 企業(yè)級(jí)搜索服務(wù)10 網(wǎng)站使用我們的搜索引擎的費(fèi)用10 競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵字廣告按效果付費(fèi) 即按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在客戶訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi) 3 3 2百度的商業(yè)模式 收入和利潤(rùn)來(lái)源 49 百度搜索引擎由四部分組成 蜘蛛程序 監(jiān)控程序 索引數(shù)據(jù)庫(kù) 檢索程序 百度搜索引擎使用了高性能的 網(wǎng)絡(luò)蜘蛛 程序自動(dòng)的在互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息 可定制 高擴(kuò)展性的調(diào)度算法使得搜索器能在極短的時(shí)間內(nèi)收集到最大數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)信息 3 3 3百度的技術(shù)模式 50 百度在中國(guó)各地和美國(guó)均設(shè)有服務(wù)器 搜索范圍涵蓋了中國(guó)大陸 香港 臺(tái)灣 澳門(mén) 新加坡等華語(yǔ)地區(qū)以及北美 歐洲的部分站點(diǎn) 百度搜索引擎擁有目前世界上最大的中文信息庫(kù) 總量達(dá)到1億2千萬(wàn)頁(yè)以上 并且還在以每天幾十萬(wàn)頁(yè)的速度快速增長(zhǎng) 3 3 3百度的技術(shù)模式 51 百度最初的經(jīng)營(yíng)模式是給各門(mén)戶網(wǎng)站做搜索引擎 靠為他們提供搜索技術(shù)來(lái)掙錢(qián) 當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)80 的主流門(mén)戶網(wǎng)都是它的客戶 百度首創(chuàng)了竟價(jià)排名的商業(yè)模式 競(jìng)價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式 由百度在國(guó)內(nèi)率先推出 企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)后 通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞 其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中 每吸引一個(gè)潛在的客戶訪問(wèn) 企業(yè)只需要為此支付最低3毛錢(qián)的費(fèi)用 3 3 4百度的經(jīng)營(yíng)模式 52 3 3 5百度的管理模式 用戶導(dǎo)向 堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向 分享 不斷學(xué)習(xí)總結(jié)并積極分享 求實(shí) 堅(jiān)持坦誠(chéng)和實(shí)事求是的作風(fēng) 系統(tǒng) 從系統(tǒng)的角度思考解決問(wèn)題 卓越 擁抱挑戰(zhàn)和變化 追求卓越 惜時(shí) 珍惜并善于管理時(shí)間 企業(yè)文化 53 選人標(biāo)準(zhǔn) 能力 潛力招聘程序 人力資源面試與不同的工程師面談與將要進(jìn)入工作部門(mén)的同事談 3 3 5百度的管理模式 人力資源管理 54 風(fēng)險(xiǎn)投資 納斯達(dá)克上市股權(quán)結(jié)構(gòu) 3 3 6百度的資本模式 創(chuàng)始人持有風(fēng)險(xiǎn)投資者持有員工持有的股票期權(quán) 55 3 3 7結(jié)論與建議 成功之處 不足之處 56 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 57 什么是窄告 窄告屬于網(wǎng)絡(luò)定向廣告 窄告就是 窄而告之 專(zhuān)而告之 窄告能通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容 辨別網(wǎng)民所在地 按廣告主要求和設(shè)置 將廣告有針對(duì)地投放到三千多家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前 這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本 提升了廣告效率 窄告被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的 響尾蛇 導(dǎo)彈 它能通過(guò)定位技術(shù) 能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶 直接發(fā)布到目標(biāo)客戶面前 58 互聯(lián)科技公司2004年推出 是中國(guó)覆蓋面最大的網(wǎng)絡(luò)廣告 95 覆蓋面 2005中國(guó)廣告十大強(qiáng)勢(shì)媒體 與央視廣告 樓宇廣告并列成為中國(guó)最具實(shí)力且最受歡迎的三大廣告媒體 2006中國(guó)廣告新媒體貢獻(xiàn)大獎(jiǎng) 成為唯一入選的網(wǎng)絡(luò)廣告新平臺(tái) 3 4 1窄告網(wǎng)的基本情況與功能框架 基本情況 59 60 品牌宣傳產(chǎn)品推介網(wǎng)站推廣信息發(fā)布事件營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告 3 4 1窄告網(wǎng)的基本情況與功能框架 功能框架 61 3 4 1窄告網(wǎng)的基本情況與功能框架 廣告的投放流程 62 3 4 1窄告網(wǎng)的基本情況與功能框架 業(yè)務(wù)流程 63 3 4 2窄告網(wǎng)的商業(yè)模式 窄告希望通過(guò)中國(guó)人自己的努力 引入下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 整合中國(guó)最具價(jià)值的媒體資源 深入分析互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣 成就中國(guó)廣告界 網(wǎng)絡(luò)界的夢(mèng)想 戰(zhàn)略目標(biāo) 64 網(wǎng)站推廣和品牌宣傳的廣告主 廣告中介 通過(guò)為廣告主和各類(lèi)網(wǎng)站服務(wù) 差價(jià)銷(xiāo)售廣告 獲得利潤(rùn) 3 4 2窄告網(wǎng)的商業(yè)模式 目標(biāo)客戶 收入來(lái)源 65 3 4 3窄告網(wǎng)的技術(shù)模式 窄告技術(shù)如何與市場(chǎng)需求相結(jié)合 5W1H WHO 誰(shuí)在瀏覽WHERE 用戶在什么地方WHAT 用戶在瀏覽什么內(nèi)容WHEN 用戶在什么時(shí)候?yàn)g覽WHY 用戶為什么瀏覽HOW 用戶怎么瀏覽 66 中文語(yǔ)義智能分析技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)搜索引擎技術(shù)IP識(shí)別系統(tǒng)集成網(wǎng)頁(yè)屬性實(shí)時(shí)識(shí)別技術(shù)網(wǎng)頁(yè)主題相關(guān)性分析技術(shù)超大規(guī)模的動(dòng)態(tài)索引定位技術(shù)網(wǎng)站權(quán)重技術(shù)分布式服務(wù)器集群技術(shù) 3 4 3窄告網(wǎng)的技術(shù)模式 關(guān)鍵技術(shù) 67 3 4 4窄告網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 代理商必須是在 工商局正式注冊(cè)的企業(yè) 注冊(cè)資金在RMB50萬(wàn)以上 有獨(dú)立的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和自己的客戶群 將 窄告 作為公司一項(xiàng)主要業(yè)務(wù) 嚴(yán)格遵守天下互聯(lián)代理相關(guān)制度并積極配合天下互聯(lián)的各種推廣活動(dòng) 代理商模式 68 3 4 4窄告網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 收費(fèi)方式 69 3 4 4窄告網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 收費(fèi)方式 70 3 4 4窄告網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 收費(fèi)方式 71 3 4 5窄告網(wǎng)的管理模式 倡導(dǎo)以整合傳播為手段 以客戶需求為導(dǎo)向 有效統(tǒng)一商業(yè)個(gè)體的企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式 使各種企業(yè)商業(yè)行為進(jìn)行集中優(yōu)化 實(shí)現(xiàn)各方面資源的有效協(xié)同 使商業(yè)效益快速穩(wěn)定走向最大化它把商業(yè)的市場(chǎng)行為從4Ps 走向4Cs 客戶資源整合管理 72 對(duì)員工的品質(zhì)要求對(duì)