《廣告概論》期末綜合練習參考答案.doc

廣告概論期末綜合練習參考答案一、填空題1、調查 策劃 表現(xiàn) 發(fā)布 效果測定 2、指示義含義 內(nèi)含義 背景含義3、環(huán)境噪音 機械噪音 心理噪音4、促進功能 勸服功能 增強功能 提示功能 購買行為5認知層次 情感體驗層次 行為層次6 教育性原則7倡導性原則 鼓勵性原則 提醒 規(guī)勸 批評原則8廣告戰(zhàn)術9戰(zhàn)略 策略 方法 部署 步驟10廣告計劃11調研 分析 決策 實施12宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品所處的市場環(huán)境 企業(yè)自身狀況分析 競爭環(huán)境分析13數(shù)字14購買者、購買動機 購買行為15家庭生命周期分析、家庭文化修養(yǎng)與社會地位分析、家庭構成分析16直接相關群體、間接相關群體17廣告策劃18廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益19說服20報紙、雜志、電視、廣播21直接郵寄廣告22商業(yè)廣告 公告 聲明啟事分類廣告523一般性雜志對象性雜志24藝術性、科學性、綜合性廣告活動25基本調查研究 次級調查研究26認知效果、態(tài)度效果、行動效果27廣告信息調查、廣告媒介調查、廣告效果測定28廣告的傳播效果29復合性 累積性30宏觀環(huán)境31法律 自律 監(jiān)督 控制環(huán)境32廣告主體 廣告本體33廣泛性 基本保障性 適時 適地調適性34新異性 一時性 現(xiàn)實性 瑣細性 規(guī)模性35文化因素 社會因素 個人因素 心理因素36他營廣告費用37比便變動費 遞增變動費 遞減變動費 38產(chǎn)品生命周期 市場競爭狀況 廣告頻次 市場范圍393次40越多41簡便 市場變化42廣告費分配43新上市產(chǎn)品44薄利多銷 昂貴45盲目性46全面服務 部分服務47理性的 情感的 48提示性廣告二、判斷題全部都是錯誤的。三、選擇題1A 2.A 3.B 4.C 5.B 6。B 7。C8B 9。C 10。C四、名詞解釋廣告 是指商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式趨勢或間接介紹自己所推銷的商品或服務的商業(yè)性廣告。廣告活動 是制定廣告目的，發(fā)展廣告策略，然后在市場執(zhí)行這些策略的過程。它不是一次性行為，而是一系更較長時間內(nèi)的廣告與推廣活動，一定要經(jīng)歷策劃 協(xié)調 執(zhí)行等多個五一節(jié)。 傳播 是一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達到共同”的過程。廣告?zhèn)鞑?廣告信息發(fā)送者通過一定的手段和渠道使受眾接受并產(chǎn)生反應的過程。SR模式，即心理學中所說的刺激反應模式，它應用于人類的交流活動。整合行銷傳播，是綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。公益廣告：是不以營利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，所以又叫做由社會參加的，為社會服務的廣告。它與商業(yè)廣告的區(qū)別就在于非營利性，通過呼吁公眾對某一社會問題的注意，從而用合乎公益準則去規(guī)范公眾的言行舉止，達到培養(yǎng)良好的社會文化和風氣的目的。廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體想適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，加以實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。廣告策劃書：是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃過程中所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署以及步驟的局面體現(xiàn)。廣告提案：是運用口頭說明的方式，以視聽媒介為手段，將廣告策劃書的重點呈現(xiàn)給廣告主。它是廣告策劃結果的一種闡述方式。SWOT方式：對消費者分析后進行總結的一種方法。即分析本產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，抓住市場變化帶來的機會并逃避威脅、并確定今后行動的方向。相關群體：指那些趨勢或間接影響個人的看法與態(tài)度行為的群體。廣告戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實現(xiàn)一定的經(jīng)營目標，通過企業(yè)內(nèi)部條件與外部條體的調查分析，在把握廣告活動規(guī)律的基礎上制定出的對廣告活動具有全局性較長時期指導導意義的決策，其核心內(nèi)容是廣告策略。廣告策略是廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和運用的方式方法與特殊手段。廣告戰(zhàn)略在一定時期內(nèi)具有相對穩(wěn)定性，而廣告策略具有更多的靈活性。廣告調查有廣義和狹義之分，廣義的廣告調查指導廣告動作中的市場調查；狹義的廣告調查是市場調查中有關廣告研究的部分，內(nèi)容主要包括廣告信息、廣告訴求點和訴求對象、廣告表現(xiàn)、媒體選擇、廣告效果測定等研究。 廣告效果：是指廣告活動通過消耗和占用社會勞動而得到的效益，其內(nèi)涵有廣義和狹義之分。 AIDMA法則：指廣告活動對消費者產(chǎn)生影響的五個階段，即注意、關心、意欲、記憶和行動。問卷：是指為了調查和統(tǒng)計用的一種問題表格，是最常用的一種調查工具。問卷的設計必須與調查的目的和主題以及調查的方式相適應。廣告環(huán)境：是指廣告活動賴以進行的時間和條件，它包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括廣告主本身及產(chǎn)品銷售渠道、資金技術、人力等營銷因素和消費者。宏觀環(huán)境是指導那些給廣告主的活動造成機會和威脅的主要社會力量，包括競爭環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、社會環(huán)境、政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、文化環(huán)境等。一般來說。微觀環(huán)境是企業(yè)可以控制的。宏觀環(huán)境則是企業(yè)控制不了的。流行：是指導新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及的集合現(xiàn)象。它可以產(chǎn)生于社會生活的各個領域。廣告預算：是指導廣告主或廣告代理機構對廣告活動投入費用的計劃與安排。它規(guī)定計劃期內(nèi)進行廣告活動所需費用的總額和具體的使用范圍和方法，是廣告活動得以順利進行的保證。廣告頻次：指在某一個媒介上重復為某品牌發(fā)出住處的次數(shù)，它對廣告預算的多少也有影響，因為消費者需要一定數(shù)目的重復，才能將品牌和廣告信息銘記在心。目標達成法，是根據(jù)企業(yè)的總目標和銷售和銷售目標，來具體確立廣告的目標，再根據(jù)廣告目標的要求而采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，計算出推行這些計劃所需費用的方法。這種方法對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷很有益處。競爭對抗法：是以主要競爭對手的廣告費支出為基準來確定本企業(yè)廣告預算的方法。采用這種方法的廣告主都是實力雄厚的大企業(yè)，將廣告當成了進行市場競爭的工具。這種方法的缺點是廣告預算帶有一定的盲目性。模擬定是計算法，是利用計算機通過若干模型對企業(yè)整體營銷活動作仿真，然后預測企業(yè)的廣告活動及其所需費用。全面服務：是指為廣告主提供關于廣告活動全過程、全方位的服務，包括產(chǎn)品分析、市場調查、銷售方式分析、媒介調查、制定和實施廣告策劃，以及與廣告相近、相關的其它市場活動的服務。媒介廣告組織：是指各種主要媒介部門揚設置專門性廣告組織，主要有廣播、電視、報紙、雜志四大媒介部門所設立的廣告組織。它是隨著商品市場的擴大，廣告業(yè)務量增加而逐漸分工形成的。廣告媒體策劃：是指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇，媒體的刊播時間，廣告量在各媒體上的分布等所作的通盤性計劃。廣告團體：是指具有民間性質的廣告行業(yè)協(xié)會組織和廣告學術研究組織。它是由從事廣告業(yè)務、學術研究或其他與廣告業(yè)有密切關系的組織和人員自愿組成的。專業(yè)廣告協(xié)會：一般是指從事各類廣告業(yè)務的有關人員自發(fā)聯(lián)合組成的群眾性廣告團體，其任務主要是協(xié)助政府廣告行業(yè)進行全面管理，并組織有關的學術討論和研究。廣告代理制：是國際上通行的廣告經(jīng)營體制，就是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司、和廣告媒體之間明確分工，廣告公司承攬廣告業(yè)務。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶廣告媒介提供雙向服務，起著主導作用。五、簡答及論述1、答：（1）市場經(jīng)濟體制的確立。（2）技術的有效開發(fā)和利用。（3）消費者純收入的增加。（4）交通系統(tǒng)的完善。（5）教育水平的提高。（6）人力成本的提高和人員推銷的下降趨勢。（7）專業(yè)廣告機構的發(fā)展。（8）市場調查的發(fā)展和運用。（9）品牌的發(fā)展和商品差別的形成。（10）大規(guī)模生產(chǎn)和服務的發(fā)展。（11）生產(chǎn)廠家與消費者之間的隔離。（12）現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營銷工具來看待。2、答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”（2）商業(yè)廣告是有償?shù)摹＃?）廣告是非人員的銷售推廣活動。（4）廣告?zhèn)鞑サ牟粏螁问顷P于商品的信息，還包括觀念和勞和斬信息。（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權。（6）廣告費用將成為商品或勞務的一部分。（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分。3、答：（1）廣告是社會繁榮的指標之一。（2）廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑。（3）廣告是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為。（4）廣告能夠間接促進人們生活品質的改進。（5）廣告表現(xiàn)往往反映本地文化。4、答：（1）溝通產(chǎn)銷，刺激需求。（2）加速流通，擴大銷售。（3）利于競爭，促進企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營。（4）促進社會經(jīng)濟財富的增長。（5）對社會商品與服務的價格產(chǎn)生極大的影響。在零售環(huán)節(jié)，往往降低消費者價格無關。（6）廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值。（7）廣告對消費者選擇產(chǎn)生影響。（8）廣告對社會經(jīng)濟中的產(chǎn)業(yè)規(guī)模中及經(jīng)濟周期和總體消費產(chǎn)生極大影響。5、答案：圖，略。6、答：信源、編著碼過程、信息、傳播渠道、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。7、答：（1）要研究消費者的需求，賣消費者確定想購買的產(chǎn)品。（2）了解消費者要滿足其需求所付出的成本。（3）考慮如何使消費者方便地購買到商品。（4）重要的是溝通，而不是促銷。8、答：（1）以消費者為核心。（2）以企業(yè)長期行銷過程中建立的資料庫為基礎。以建立消費者和品牌之間的關系為目的。（3）以建立消費者和品牌之間的關系為目的。（4）以“一種聲音”為內(nèi)在支持點。即不管企業(yè)使用何種媒體，其中產(chǎn)品或服務的信息必須清楚一致。（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段。9、答：思想性原則、藝術性原則、人情味原則、針對性原則、社會性原則、倡導性原則、鼓勵性原則、提醒和規(guī)勸批評原則。10、答：宣傳強調的是灌輸，把一種主張或觀點直接向受眾灌輸，帶有一定的強制性和說服性；而公益廣告則是誘導性、情感訴求性傳播某種觀念，人們是自愿地接受和理解這些觀念的。商業(yè)廣告?zhèn)鬟_的是商品、勞務的信息，強調按照特定目標，在特定時間內(nèi)，達到特定的經(jīng)濟效果；而公益廣告強調的是潛移默化地改變著人類行為的模式和習慣。11、答：廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行支方案側重點在規(guī)劃和步驟；廣告策劃強周借助于科學手段和方法，對多個方案作出選擇和決定。廣告策劃是一個動態(tài)的過程，要完成一系列的決策；廣告計劃相對呈現(xiàn)一種靜態(tài)是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告計劃是廣告策劃的行為之一，是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署和步驟的局面體現(xiàn)。12、答：（1）統(tǒng)一性原則，即從整體協(xié)調的角度考慮問題。（2）調適性原則，即還須具有活性。（3）有效性原則，能產(chǎn)生良好的社會效果和經(jīng)濟效果。（4）操作性原則，每一步驟、每一環(huán)節(jié)者是科學的，可操作的。（5）針對性原則。13、答：（1）廣告只是營銷組合里的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的。（2）廣告策劃必須樹立以消費者為中心的觀念。（3）調查分析是廣告策劃的基礎。（4）廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”。（5）要整合運用各種傳播媒介。14、答：產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告發(fā)布時機策略、廣告媒體策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告促銷和活動策略。15、答：前言一市場環(huán)境分析一廣告定位和廣告目標一目標消費者和目標受眾的確定一廣告表現(xiàn)一媒介策略一廣告預算分配一廣告效果預測及安排實施廣告效果測定。16、答：市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。（1）外部環(huán)境的變化是企業(yè)經(jīng)營方針決策最重大的原因之一。在這個制約下決定了企業(yè)的目標和內(nèi)部環(huán)境，同時也決定其實施的行動，影響到廣告活動。這時，環(huán)境與廣告的關系是間接的，廣告活動計劃有一定的自由度。（2）當環(huán)境力量趨勢作用于廣告，企業(yè)廣告活動的自由度大幅度減小。17答：（1）市場營銷環(huán)境分析。包括宏觀環(huán)境，產(chǎn)品所處的市場環(huán)境，企業(yè)自身狀況分析，競爭環(huán)境分析。（2）產(chǎn)品分析。包括產(chǎn)品的基礎情報，生命周期，消費者對該產(chǎn)品的認知，確定該產(chǎn)品的競爭性的消費者利益所在。（3）消費者分析。根據(jù)廣告活動的側重點，廣告策劃中可將分析的重點放在購買者，購買動機和購買行為。（4）進行市場細分，確定本次廣告活動的目標市場。（5）對產(chǎn)品進行恰當?shù)亩ㄎ?。包括在具體產(chǎn)品特色上進行定位；在利益、解決問題或需求上定位：為特定使用場合的定位；使用者類型；對抗另一產(chǎn)品的定位；產(chǎn)品類別游離，即旭入另一類產(chǎn)品。（6）確定市場目的和目標，以及廣告上報和目標。將廣告目的與營銷目的，廣告目標與營銷目標區(qū)分開，但廣告目標要根據(jù)營銷目標制定；目標必須明確，最好用數(shù)字表示；確定廣告在引發(fā)需求與購買過程中的作用。（7）確定訴求策略明確廣告主題，提出訴求點。（8）確定廣告信息傳播的媒體選擇與媒體組合策略。（9）確定廣告預算費用。（10）確定廣告效果測定的內(nèi)容和方法。18、具體步驟是：（1）把握同類產(chǎn)品的現(xiàn)有市場和消費者概況尋找最合適的市場細分標準。（2）按確定的標準將整個市場劃分為具有不同特性的若干個細分市場，并描述各細分市場的特征。（3）對不同細分市場進行評估，確定對企業(yè)市場最有價值的細分市場。（4）確定企業(yè)的目標市場策略。（5）根據(jù)企業(yè)的廣告目標、企業(yè)營銷進程的安排和企業(yè)的支付能力，確定本次廣告的目標市場策略，包括目標市場的地域、規(guī)模及目標市場中消費群體的特性和震求。19、答：因為廣告費與營業(yè)額雖然有關系，但并不存在直接的關系，廣告不過是整個營銷組合的一部分，銷售額的高低不能全部依賴廣告。所以，不能認為投入多大的廣告費，就會獲得多大營業(yè)額。20、答：(1)消費者生活的環(huán)境。(2)相關群體對消費者的影響。(3)現(xiàn)角消費者的人口統(tǒng)計特征。(4)消費者的一些風靡一時特征對消費行為的影響。(5)消費者在某次購買行為中的角色。(6)消費才購買決策過程分析。21、廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益。創(chuàng)異，就是與眾不同，在創(chuàng)意中體現(xiàn)出獨到的策略；但創(chuàng)意不能單純追悼求與眾不同，更應追求效益。22、答：（1）確定正確的訴求對象。（2）明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點。（3）采用正確的訴求方式。23、答：（1）報紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇。（2）報紙以文字和靜態(tài)的圖片作為傳播符號，廣告制作比較簡單，適合做適時的廣告發(fā)布活動。（3）報紙信息的持久性比較強，與廣播媒介和電視媒介相比，廣告被讀者接觸到的可能性較大。（4）報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準確，記憶較深刻，印象保留時間較長。（5）由于讀者選擇性強，所以讀者比較不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。（6）報紙媒介的版面大，篇幅多，規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒介計劃選擇余地較大。（7）可以作為解釋性媒介，適合刊登復雜的廣告信息，對廣告信息進行充分的說明和解釋。24略25答：原則是：爭取使各媒體的組合搭配能擴大相對目標市場的覆蓋范圍，也就是擴大對廣告對象的傳播范圍。爭取選擇有價值的媒體影響力集中點和重合點。 媒體組合的方法有：對同類媒體進行組合運用。把不同的媒體組合運用。組合運用自辦媒體和租用媒體。26答：廣告創(chuàng)意必須建立在大量實際情況的基礎上。創(chuàng)意要有明確的目標。廣告創(chuàng)意要符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略。要符合目標市場細分。要與整體營銷組合相配合。具有影響力。廣告創(chuàng)意要單純而具體。廣告創(chuàng)意要有較強的抵抗力。創(chuàng)意要有較強的持久力。27答：每一條廣告都必須給消費者提出一條建議。提出的建議是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌或承諾都獨具一格。提出的建議必須有足夠的力量打動消費者。28略29答：廣告信息調查，包括主題調查和文案調查。廣告媒介調查，針對各種媒介，分析訴求對象接觸廣告的情形和媒介特性，掌握媒介的到達范圍。它包括媒介質與量的調查。廣告效果測定。分為事前事中事后三種。30答：市場調查基于市場營銷，是為解決市場營銷問題而進行的市場分析、銷售分析、消費者調查和廣告調查等活動，是出于整體市場營銷決策和運用的活動。而廣告主對產(chǎn)品概念的定義，對目標市場的選擇，并研究出所要傳達的廣告信息。廣告調查的對象限定性要強一些，它是市場調果的一部分。31略32答：這個方法強調廣告策劃中應首先確立一個總的廣告運動的目標，然后根據(jù)廣告?zhèn)鞑ミ^程將總目標分解為一個目標系統(tǒng)，形成多層次的廣告目標。每一項具體的廣告工作都必須完成其直接目標，從而逐步完成總目標。要經(jīng)常對每一個具體目標進行評估，廣告結束后，使廣告效果測定系統(tǒng)化。33答：經(jīng)濟的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。經(jīng)濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展程度。經(jīng)濟的景氣與否決定著廣告的興衰。企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭狀況的變化推動著廣告策略的演進。經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素。34、答：與廣告相關的學科為廣告理論的發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進廣告理論的豐富和深化，也促進了廣告策略的合理化和廣告效果的提高。信息傳播技術的發(fā)展，促進著廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。35、答：社會文化環(huán)境對廣告的主體、廣告客體、廣告本體都有一定的作用，受其影響最大的則是廣告的本體。社會環(huán)境對廣告起到的仍舊是促進、調適和制約的作用。社會文化的變遷會促進廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。廣告應時刻追求對當時、當?shù)氐纳鐣幕恼J同，違背特定的社會文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用。在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應這種社會文化環(huán)境的廣告。36、答：促使流行的產(chǎn)生。促進流行的普及。消退流行的作用。37、答：廣告對受眾與消費者的影響貫穿于整個接受信息和購買決策過程，主要體現(xiàn)在以下五個方面：引起需求、收集資料、比較評估、購買決策、購買后行為。3