市場營銷學(xué)考試試卷[002].doc

n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料市場營銷學(xué)試卷A-041、市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_的觀念。A以消費者為中心 B以生產(chǎn)者為中心C市場營銷組合 D網(wǎng)絡(luò)營銷2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_。A公共關(guān)系 B市場營銷C傾聽 D市場調(diào)研3、國內(nèi)市場按_可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。A購買動機(jī) B商品用途C購買心理 D人口因素4、公關(guān)活動的主體是_。A一定的組織 B顧客C政府官員 D推銷員5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_。A簡單 B復(fù)雜C一般 D困難6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A管理權(quán) B保護(hù)權(quán)C所有權(quán) D使用權(quán)7、運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_。A營銷信息系統(tǒng) B市場調(diào)研C市場預(yù)測 D決策支持系統(tǒng)8、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是_。A市場占有率高 B成本的經(jīng)濟(jì)性C市場適應(yīng)性強(qiáng) D需求滿足程度高9、有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于_。A強(qiáng)競爭者 B市場挑戰(zhàn)者C市場利基者 D好競爭者10、注冊后的品牌有利于保護(hù)_的合法權(quán)益。A商品所有者 B資產(chǎn)所有者C品牌所有者 D產(chǎn)品所有者11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_定價法。A成本加成 B目標(biāo)C認(rèn)知價值 D診斷12、企業(yè)對中間商的基本激勵水平應(yīng)以_為基礎(chǔ)。A中間商的業(yè)績 B企業(yè)實力C交易關(guān)系組合 D市場形勢二、多項選擇題1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_之間的利益關(guān)系。A企業(yè) B供應(yīng)商C顧客 D中間商E社會2、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_。A正相關(guān)成員群體 B向往群體C拒絕群體 D隔離群體E社會群體3、市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？ _A有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 B有利于掌握目標(biāo)市場的特點C有利于制定市場營銷組合策略 D有利于提高企業(yè)的競爭能力E有利于節(jié)省成本費用4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力 B未來的市場潛在容量C投資收益率 D生產(chǎn)能力E銷售成長率5、渠道的交替方案主要涉及_。A中間商類型 B顧客的偏好C產(chǎn)品性質(zhì) D中間商數(shù)目E渠道成員的特定任務(wù)6、市場營銷戰(zhàn)略主要由_幾部分構(gòu)成。A目標(biāo)市場戰(zhàn)略 B市場營銷組合戰(zhàn)略C市場營銷控制 D市場營銷行為E市場營銷預(yù)算7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種_和人員的儀表等。A設(shè)施 B口碑C設(shè)備 D需求E承諾8、服務(wù)市場營銷的基本要素是_。A產(chǎn)品 B價格C分銷 D促銷E人員三、判斷題1、市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。3、市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)。4、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。8、品牌資產(chǎn)價值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。9、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。11、廣告的生命在于真實。12、把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和_之間的利益關(guān)系。2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_。3、市場是由有購買欲望同時又有支付能力的_構(gòu)成。4、消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其次為公共來源和_，最后是經(jīng)驗來源。5、在競爭性的市場上，無數(shù)市場營銷活動參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_。6、采用_市場戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。7、通過尋找和攻擊對手的弱點，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于_。8、新產(chǎn)品進(jìn)行市場試銷要考慮五方面的問題：試銷市場、試銷時間_、所需經(jīng)費、試銷的營銷策略及成功后的戰(zhàn)略行動。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、公眾2、非營利組織3、延伸產(chǎn)品4、物流六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？2、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？3、企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。4、市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？七、論述題（12分）試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？八、案例分析（12分）海爾沙塵暴里尋商機(jī)海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏曾多次提出：中國企業(yè)要參與國際競爭，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來之際，海爾再一次抓住商機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢推出新品，充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。沙塵暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以來，我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國著名的家電品牌海爾集團(tuán)卻在此次沙塵暴中獨具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之?dāng)_苦不堪言之時推出，可謂“雪中送炭”，使產(chǎn)品的使用者在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護(hù)墻。據(jù)悉，在海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)推向市場的兩周時間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟(jì)南等十幾個城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)在2002年3月份的銷量便達(dá)到了去年同期的147.8%。海爾沙里淘金當(dāng)多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時，海爾卻看出了商機(jī)，根據(jù)市場的變化、人們的個性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品防沙塵暴代商用空調(diào)。目前國內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)400多家，家電企業(yè)更是多不勝數(shù)，為什么僅海爾能做到這一點呢？不難看出海爾在反應(yīng)速度、市場應(yīng)變能力、個性化產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢實力。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為知名的國際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了。據(jù)環(huán)境監(jiān)測專家稱，2002年我國北方地區(qū)沙塵暴形勢比較嚴(yán)峻，而且是頻繁發(fā)生，自1999年起，我國進(jìn)入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期，這也是繼五六十年代以來我國所遭受的最嚴(yán)重的沙塵暴侵襲。據(jù)悉，僅在2001年，我國監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)就觀測到32次沙塵暴現(xiàn)象，雖然我國已啟動一系列重大環(huán)保工程來恢復(fù)沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，力圖從源頭控制沙塵暴的爆發(fā)，但這也并不能在短期內(nèi)解決我國北方地區(qū)的沙塵暴問題，據(jù)專家估計，即使國家環(huán)保措施得力，最快也要1520年方能從根本上解決沙塵暴問題，在這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生。沙塵暴給人們帶來的種種危害，使人們“談沙色變”。它使沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個城市都蒙上了層層灰塵。但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟(jì)潮”，精明的商家看出了其中蘊含的無限商機(jī)，采取了相應(yīng)的策略，從而帶動了車輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團(tuán)便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開發(fā)推出了“防沙塵暴代”商用空調(diào)，受到我國北方地區(qū)人們的歡迎，其銷售業(yè)績在短期內(nèi)便得到了大幅度提高。應(yīng)該說有了市場需求才有相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生，既然在短期內(nèi)我國北方地區(qū)無法從根本上解決沙塵暴的問題，只有采取種種防御措施，盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來的負(fù)面影響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)的應(yīng)運而生，給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、獨特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。案例思考1、海爾是如何在沙塵暴中尋求市場機(jī)會的？2、您從本案例中悟出些什么？。目地推向市場，而是進(jìn)行了精心的市場定位、市場細(xì)分，借用在當(dāng)?shù)貭I銷渠道的優(yōu)勢，將這些產(chǎn)品推向受沙塵暴影響較大的華北、東北、西北、及華東部分地區(qū)，在第二次沙塵暴到來之際，很多的用戶已用起了這種空調(diào)，除塵換新風(fēng)效果異常的好。贏得了“人和”，由于人們飽受了沙塵暴帶來的空氣污濁、灰塵到處飛舞的苦處，于是，具有獨特防沙除塵多層過濾網(wǎng)、健康負(fù)離子技術(shù)的海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)便贏得了民心，受到了寵愛。2、這幾年，許多中國企業(yè)界人士紛紛前赴海爾“取經(jīng)”，把海爾的經(jīng)驗當(dāng)作典范來學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)海爾，究竟應(yīng)該學(xué)些什么呢？目前家電市場雖然競爭激烈，但是真正滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品不多，市場上“不是有效需求不足，而是有效供給不足”，只有那些做到充分滿足用戶個性化需求的企業(yè)才能取得市場的主動權(quán)。海爾做到了，所以成為今天國內(nèi)家電市場的第一品牌。其實，看似海爾的每一步都掌握住了先機(jī)，比競爭對手高一籌，但所體現(xiàn)的深厚底蘊是令人驚羨的，這也是其他企業(yè)一直難以追趕的原因了。如今海爾適天時應(yīng)需求，及時地推出“防沙塵暴代”商用空調(diào)，我們學(xué)習(xí)海爾的速度和善于捕捉商機(jī)的頭腦。3 / 10一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、D3、A4、A5、A6、D7、B8、B9、B10、C11、A12、C二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACE2、ABCD3、ABCD4、BCDE5、ADE6、ABE7、AC8、ABCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、社會2、經(jīng)營主線3、人4、個人來源5、接受者6、集中性7、側(cè)翼8、所要取得的資料五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。2、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利活動的組織。3、延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項目。4、物流指的是通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。2、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（2）擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。3、根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：（1）使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；（3）使用該商標(biāo)的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時間；（6）該商標(biāo)在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。4、市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測；（8）控制。七、論述題（12分。）參考答案要點：1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營