海爾集團(tuán)戰(zhàn)略管理研究.doc

摘要海爾集團(tuán)取得的巨大成就在全世界有目共睹，海爾從最初的150萬資本發(fā)展到如今上千億規(guī)模的巨型商業(yè)航母。海爾能夠取得如此舉世矚目的成就和海爾各個(gè)階段正確的發(fā)展戰(zhàn)略是分不開的。本文通過對(duì)海爾集團(tuán)各個(gè)階段的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)的介紹，同時(shí)分析各階段發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)海爾產(chǎn)生的影響和幫助。最后，我們?cè)噲D找出海爾在戰(zhàn)略發(fā)展方面存在的不足和風(fēng)險(xiǎn)，并根據(jù)這些不足和分析提出一些解決的方案和意見，希望能給海爾集團(tuán)今后的戰(zhàn)略發(fā)展帶來參考作用，能夠使得海爾集團(tuán)能夠在未來的發(fā)展取得更大的成功，真正的實(shí)現(xiàn)我國民族品牌在世界的騰飛。關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán)；發(fā)展戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略；全球化品牌戰(zhàn)略AbstractHaier Group made great achievements in the world to see, Haier from the initial 1.5 million on capital development to the present large-scale commercial carrier 100 billion. Haier to achieve such remarkable achievements and the right at all stages of Haiers development strategy are inseparable. Based on the Haier Groups development strategies in various stages of detail, and analyzes the various stages of development strategies on the impact and help Haier. Finally, we tried to find out the strategic development of Haiers shortcomings and risks, and based on these deficiencies and Fenxi made Yixiejiejue the Fangan and views, Xi Wang give Haier Jituanjinhou the strategic development of Dai Lai role that can make it to the Haier Group development in the future to achieve greater success, the realization of our true national brand in the world to take off. Keywords: Haier Group; development strategy; globalization strategy; global brand strateg 目錄摘要-I1 引言：海爾打造中國人自己的世界品牌-12 發(fā)展戰(zhàn)略概述-2 2.1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的含義-2 2.2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義-22.3 發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展計(jì)劃的關(guān)系-33 海爾集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略模式分析-43.1名牌戰(zhàn)略階段-43.2 多元化戰(zhàn)略階段-53.3 國際化戰(zhàn)略階段-53.4 全球化品牌戰(zhàn)略階段-63.41 為什么要采取全球化品牌戰(zhàn)略-63.42 海爾對(duì)全球化品牌的追求-63.43 海爾集團(tuán)全球化品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀-63.5 海爾企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略分析-74 海爾集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題和解決辦法-8 4.1擴(kuò)展過快導(dǎo)致利潤的下降-8 4.2 全球化人才比較匱乏-84.3 監(jiān)管問題凸顯-8 4.4 國際化文化上存在的沖突-9 5 總結(jié)-10 參考文獻(xiàn)-11 1引言：海爾打造中國人自己的世界品牌我每次回首海爾集團(tuán)的發(fā)展史，就會(huì)讓我感覺到心情澎湃，海爾的巨大成功讓我們相信，中國人也能夠鑄造出屬于自己的世界級(jí)企業(yè)，也能打造中國人自己的世界頂級(jí)品牌。海爾集團(tuán)是青島集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易及金融等于一體的國家特大型企業(yè)。20幾年前，海爾的前身還是一個(gè)虧空147萬元，資不抵債，工人拿不到工資，管理極為混亂的集體企業(yè)?，F(xiàn)在的海爾集團(tuán)一躍成為世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國世界名牌。2008年3月，海爾第二次入選英國金融時(shí)報(bào)評(píng)選的“中國十大世界級(jí)品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。2008年7月，在亞洲華爾街日?qǐng)?bào)組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。 截止到2009年年底，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng)，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。僅2009年，海爾就申請(qǐng)專利943項(xiàng)，其中發(fā)明專利538項(xiàng)，平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有10項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一家進(jìn)入國際電工委員會(huì)（IEC）管理決策層的發(fā)展中國家企業(yè)代表，2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。 2 發(fā)展戰(zhàn)略概述 2.1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的含義 “戰(zhàn)略”這個(gè)概念最初只存在于軍事領(lǐng)域。戰(zhàn)爭講究謀略。謀略有大有小，大謀略叫“戰(zhàn)略”，小謀略叫“戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別是：戰(zhàn)略針對(duì)全局問題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)局部問題；戰(zhàn)略針對(duì)長期問題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)短期問題；戰(zhàn)略針對(duì)基本問題，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)具體問題。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競(jìng)爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，例如信息化就是一個(gè)全新的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對(duì)企業(yè)的謀略，都是對(duì)企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀。例如：企業(yè)競(jìng)爭戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭的謀略，是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)營銷戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)營銷的謀略，是對(duì)企業(yè)營銷整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)技術(shù)開發(fā)的謀略，是對(duì)企業(yè)技術(shù)開發(fā)整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)人才戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)人才開發(fā)的謀略，是對(duì)企業(yè)人才開發(fā)整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀。以此類推，都是一樣的。各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度?？傊?，無論哪個(gè)方面的計(jì)謀，只要涉及的是企業(yè)整體性、長期性、基本性問題，就屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的范疇。 2.2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義是由企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略本質(zhì)特征決定的。因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有四個(gè)本質(zhì)特征，所以它的意義表現(xiàn)在四個(gè)方面。 第一，謀劃企業(yè)整體發(fā)展很重要。企業(yè)是一個(gè)由若干相互聯(lián)系、相互作用的局部構(gòu)成的整體。局部有局部性的問題，整體有整體性的問題，整體性問題不是局部性問題之和，與局部性問題具有本質(zhì)的區(qū)別。企業(yè)發(fā)展面臨很多整體性問題，如對(duì)環(huán)境重大變化的反應(yīng)問題，對(duì)資源的開發(fā)、利用與整合問題，對(duì)生產(chǎn)要素和經(jīng)營活動(dòng)的平衡問題，對(duì)各種基本關(guān)系的理順問題。謀劃好整體性問題是企業(yè)發(fā)展的重要條件，要時(shí)刻把握企業(yè)的整體發(fā)展。 第二，謀劃企業(yè)長期發(fā)展很重要。企業(yè)存在壽命，壽命有長有短。投資、經(jīng)營者應(yīng)該樹立“長壽企業(yè)”意識(shí)。為了使企業(yè)“長壽”，不但要重視短期發(fā)展問題，也要重視長期發(fā)展問題。企業(yè)長期發(fā)展問題不是短期發(fā)展問題之和，與短期發(fā)展問題具有本質(zhì)的區(qū)別。希望“長壽”的企業(yè)面臨的長期性問題很多，如發(fā)展目標(biāo)問題、發(fā)展步驟問題、產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新問題、品牌與信譽(yù)問題、人才開發(fā)問題、文化建設(shè)問題。打希望長壽的企業(yè)就要關(guān)心未來。對(duì)未來問題不但要提前想到，而且要提前動(dòng)手解決，因?yàn)榻鉀Q任何問題都需要一個(gè)過程。第三，在對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體性、長期性謀劃時(shí)把握基本性問題很重要。樹葉長在樹枝上，樹枝長在樹杈上，樹杈長在樹干上，樹干長在樹根上。在一個(gè)企業(yè)，“樹葉性”的問題有成千上萬，“樹杈性”的問題有成百上千，“樹根性”的問題可就不多了。這類問題雖然不多，但非常重要。要是樹根爛了，任憑你怎么擺弄，樹葉也不會(huì)再綠。 第四，在研究企業(yè)發(fā)展時(shí)謀略很重要。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不是常規(guī)思路，而是新奇辦法。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該使企業(yè)少投入、多產(chǎn)出，少挫折、快發(fā)展。謀略是智慧結(jié)晶，而不是經(jīng)驗(yàn)搬家和理論堆砌。智慧之中包含知識(shí)，但知識(shí)本身并不是智慧。智慧與知識(shí)具有本質(zhì)的區(qū)別。 李唯.海爾品牌戰(zhàn)略解析.企業(yè)改革與管理, 2007, (11) .2.3 發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展計(jì)劃的關(guān)系 發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展計(jì)劃有一定的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的路線和原則、靈魂與綱領(lǐng)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，企業(yè)發(fā)展計(jì)劃落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 3 海爾集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略模式分析 海爾集團(tuán)經(jīng)過20多年的發(fā)展，由于海爾發(fā)展的速度的驚人，也使得在短短的20多年內(nèi)海爾集團(tuán)出現(xiàn)了四個(gè)的戰(zhàn)略階段，每一個(gè)戰(zhàn)略階段都代表著海爾集團(tuán)的一次騰飛。我們從圖一中可以看出，海爾的發(fā)展就像是滾雪球，雪球越滾越大的同時(shí)發(fā)展戰(zhàn)略也不盡相同，我們?cè)谙旅鎸?huì)逐個(gè)分析海爾的發(fā)展戰(zhàn)略。 圖一：海爾發(fā)展戰(zhàn)略的變化3.1名牌戰(zhàn)略階段對(duì)于海爾來說，第一個(gè)戰(zhàn)略階段是至關(guān)重要的，因?yàn)橹挥性谝粋€(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段取得成功，才能為以后的發(fā)展戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也將會(huì)決定整個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向和決定企業(yè)的成敗。歷史證明海爾把名牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的第一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略是完全正確的，海爾在當(dāng)時(shí)雖然還是一個(gè)基礎(chǔ)條件差，規(guī)模很小的企業(yè)，但是正是它的這樣一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，使得海爾在最開始就注重品牌的打造、注重產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)、注重創(chuàng)新精神、注重時(shí)間和效率。這也為這個(gè)企業(yè)奠定了牢固的發(fā)展根基，這也是海爾能夠長期穩(wěn)健發(fā)展的根本所在。海爾最初的名牌戰(zhàn)略核心主要包括兩個(gè)方面，一方面是優(yōu)越的質(zhì)量，另一方面是卓越的服務(wù)。海爾在第一個(gè)階段只做冰箱，且在最開始做出來冰箱的質(zhì)量存在著很多問題，海爾在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后馬上采取措施，并在1985引發(fā)了海爾歷史上最為出名的事件之一：“砸冰箱”事件，“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘，也使得海爾在以后的生產(chǎn)中真正的把產(chǎn)品質(zhì)量提升到了戰(zhàn)略的高度。在“砸冰箱”事件以后，海爾由于產(chǎn)品質(zhì)量得到了保證，使得海爾冰箱在北京、天津、沈陽三大城市一炮打響，市場(chǎng)出現(xiàn)搶購現(xiàn)象。在這之后，經(jīng)過海爾的不懈努力使得海爾在國內(nèi)創(chuàng)立了海爾的名牌形象總結(jié)出了一套可移植的管理模式。海爾改變了員工的質(zhì)量觀念，在員工中牢牢樹立了有缺陷的產(chǎn)品就是廢品的觀念,引入了國際上先進(jìn)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn),在國內(nèi)同業(yè)中率先通過了多項(xiàng)國際認(rèn)證。海爾以真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)，樹立了整體企業(yè)形象，為海爾以后的戰(zhàn)略發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.2 多元化戰(zhàn)略階段在海爾第一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略取得成功之后，為了能夠使得企業(yè)能夠擁有更為廣闊的發(fā)展空間，海爾決定打破僅局限于冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀，提出了多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。多元化的發(fā)展戰(zhàn)略使得海爾一下子從冰箱行業(yè)這個(gè)小魚缸一下子躍入了家電行業(yè)這個(gè)大海之中，使得海爾真正有機(jī)會(huì)最終取得空前的成就。從1992年開始，海爾從一種產(chǎn)品開始向多種產(chǎn)品擴(kuò)張，全面實(shí)施多元化戰(zhàn)略。通過兼并、收購、合資、合作等手段，迅速由單一的冰箱產(chǎn)品進(jìn)入冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域；1997年，以生產(chǎn)數(shù)字彩電為標(biāo)志，海爾又從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域；1998年，海爾又涉足國外稱之為米色家電領(lǐng)域的電腦行業(yè)。在進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，海爾以吃休克魚的方式進(jìn)行資本運(yùn)營堅(jiān)持以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，即以經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的具有海爾特色的先進(jìn)管理理念、管理方法盤活被兼并企業(yè)的資源，既保證了資本運(yùn)營的成功率又實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張。達(dá)到了在最短的時(shí)間內(nèi)把海爾的規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)的目的。海爾主業(yè)仍然是家電行業(yè)，銷售額約占海爾總銷售額的4070%。 海爾的多元化戰(zhàn)略是一個(gè)承上啟下的一個(gè)戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略是依靠品牌化戰(zhàn)略取得的成功進(jìn)行的像不同領(lǐng)域進(jìn)行的一種品牌擴(kuò)張，要是沒有品牌化戰(zhàn)略的成功和支持，多元化戰(zhàn)略也不可能得以成功實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，海爾的多元化戰(zhàn)略也為后面的國際化發(fā)展戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有多元化戰(zhàn)略的成功，海爾就不可能擁有能夠進(jìn)入國際化的實(shí)力，所以多元化戰(zhàn)略也為國際化戰(zhàn)略奠定下了基礎(chǔ)。3.3 國際化戰(zhàn)略階段 在海爾進(jìn)行國際化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，海爾已經(jīng)成為了我國有名的大企業(yè)，成為了我國家電業(yè)的航母。但是，海爾并沒有就此止步，它把目光描寫了市場(chǎng)更為廣闊的全世界范圍。不難看出，海爾在做國際化發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，就是要海爾的各項(xiàng)工作都能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，主要是三方面：一是質(zhì)量；二是財(cái)務(wù)；三是營銷。質(zhì)量要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)；財(cái)務(wù)的運(yùn)行指標(biāo)、運(yùn)行規(guī)則應(yīng)該和西方財(cái)務(wù)制度一致起來；營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)?！昂枴币巡辉偈乔鄭u的海爾，中國的海爾也將成為整個(gè)國際化海爾的一個(gè)組成部分，還有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等等。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計(jì)中心、營銷中心、制造中心三位一體，最終成為一個(gè)非常有競(jìng)爭力的、具備在當(dāng)?shù)厝谫Y的本土化海爾。真是海爾對(duì)自己進(jìn)行的國際化才使得海爾真正能夠融入世界，能夠真正打入和扎根在世界各地。3.4 全球化品牌戰(zhàn)略階段3.41 為什么要采取全球化品牌戰(zhàn)略對(duì)于海爾為什么要采取全球化品牌戰(zhàn)略的問題也是比較受到關(guān)注的，因?yàn)樵诤栔?，TCL在全球化品牌戰(zhàn)略上遭受到的失敗使得大家對(duì)于海爾的全球化品牌戰(zhàn)略表示擔(dān)憂。但是我們來聽一下海爾集團(tuán)董事長張瑞敏的說法。張瑞敏認(rèn)為：全球化品牌戰(zhàn)略主要是全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)逼迫。加入WTO之后，如果從市場(chǎng)的角度來講，現(xiàn)在你不可能在全世界找到一塊不是國際市場(chǎng)的市場(chǎng)，都是國際市場(chǎng)。中國市場(chǎng)現(xiàn)在不管是城市還是農(nóng)村，都已成為國際市場(chǎng)的一部分。孟加拉是全球49個(gè)最貧窮國家之一，但是，國際名牌全在他們那兒有競(jìng)爭。所以，這是不能退縮而且必須迎上去解決的一個(gè)問題。而且在全球化運(yùn)作的能力方面，那些國際化名牌對(duì)手，有著我們所不具備的全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和全球化競(jìng)爭的素質(zhì)。 張瑞敏,海爾全球化品牌戰(zhàn)略至少要過的三道坎,中外管理,2006,2我們不難看出，海爾集團(tuán)的全球化品牌戰(zhàn)略不僅僅是著眼于現(xiàn)在，而更重要的是看向未來，因?yàn)橹挥凶プ×宋磥聿拍芰⒂诓粩≈亍?.42 海爾對(duì)全球化品牌的追求 回顧海爾的發(fā)展，我們不難看出，創(chuàng)世界名牌一直是海爾發(fā)展戰(zhàn)略的夙愿和追求。海爾國際化發(fā)展戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)，堅(jiān)持創(chuàng)建自己的國際知名品牌，不做OEM(貼牌生產(chǎn))。有不少中國企業(yè)把貼牌生產(chǎn)當(dāng)成自己國際化的途徑，但海爾并沒有這么做。海爾認(rèn)為企業(yè)只有擁有在世界上有知名度的品牌，才能在國際市場(chǎng)上獲得超額利潤，才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。若出口僅僅以創(chuàng)匯為目標(biāo)，放棄自己的品牌，盡管出口量很大，創(chuàng)匯也比較多，但是由于只獲得加工費(fèi)，利潤率卻很低，這樣便很難在國際市場(chǎng)上立足。因此，海爾在早期提出的口號(hào)就是“出口創(chuàng)牌”，而不是“出口創(chuàng)匯”，走出傳統(tǒng)產(chǎn)品出口觀念上的誤區(qū)，堅(jiān)持打自己的品牌，用“海爾中國造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。3.43 海爾集團(tuán)全球化品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 2010年，是海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略的第五年各年頭。海爾在這5年里一直發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營體為支點(diǎn)，通過“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動(dòng)態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！ 我們可以看出，如今的海爾海爾不管在何處投資、生產(chǎn)、銷售，都是賣海爾的品牌。就如同張瑞敏闡述的那樣：“如果想成為世界名牌，那么不僅在中國是名牌，在美國也要成為名牌，而且是在美國當(dāng)?shù)卦蔀楫?dāng)?shù)氐拿?，同樣在歐洲或每個(gè)地方都要成為本土化的國際化名牌，加在一起才叫國際化名牌，只是一個(gè)區(qū)域里沒有用?！?張瑞敏,海爾的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2008,5在海爾未來的版圖中，將在全球各地推出“海爾”這一統(tǒng)一的自有品牌，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建強(qiáng)大的海爾全球帝國。3.5 海爾企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略分析在海爾的四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的階段中，還有一個(gè)更為重要的發(fā)展戰(zhàn)略一直貫徹著這四個(gè)階段，這個(gè)戰(zhàn)略就是海爾的企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略，可以這么說，要是沒有強(qiáng)有力的企業(yè)文化的支撐，海爾決不可能能夠取得如此大的成就。在海爾所有的企業(yè)文化中，其中最為核心的海爾文化就是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。 管益忻.試論“先難后易”海爾戰(zhàn)略研究之一.企業(yè)文化, 2001, (06) .當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。 4 海爾集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題和解決辦法 誠然，海爾集團(tuán)的飛速發(fā)展和擴(kuò)展使得海爾在短短20多年里從一個(gè)虧損的小企業(yè)發(fā)展成一個(gè)旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司。俗話說的好，爬得越高摔得越狠，不難看出，如此龐大的海爾集團(tuán)公司在很多方面都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如果不能很好地解決好這些問題，那么海爾的國際化戰(zhàn)略可能會(huì)遭到毀滅性打擊。 4.1擴(kuò)展過快導(dǎo)致利潤的下降 海爾的可持續(xù)發(fā)展的最大資源之一，利潤，在逐步下滑，現(xiàn)金流極其危險(xiǎn)，不足以支撐海爾的全球化戰(zhàn)略，風(fēng)險(xiǎn)極大。這一點(diǎn)很值得關(guān)注，隨著海爾的急劇擴(kuò)展，這也必然導(dǎo)致不可能把精力集中在一個(gè)行業(yè)上，這也帶來也一個(gè)負(fù)面的影響，那就是很多行業(yè)出現(xiàn)虧損甚至退市的現(xiàn)象。海爾空調(diào)在近兩年的表現(xiàn)不盡如人意，在2009年還出現(xiàn)虧損狀況。另外，早在2008年，海爾由于在微波爐市場(chǎng)上的無利可圖導(dǎo)致最終不得不撤離微波爐市場(chǎng)。 我們要解決海爾集團(tuán)這個(gè)問題首先要讓海爾停下腳步來進(jìn)行衡量，必將一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤的增長，就算是成為世界規(guī)模最大的企業(yè)而導(dǎo)致年年虧損那將是毀滅性的?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)把戰(zhàn)略發(fā)展的重心放在做強(qiáng)而不是一味的尋求做大，應(yīng)該是在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行做大。所以海爾應(yīng)該回過頭來把現(xiàn)有的行業(yè)做強(qiáng)，把現(xiàn)有的市場(chǎng)做牢固再去考慮擴(kuò)展。也只有這樣才能讓企業(yè)減小風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。 4.2 全球化人才比較匱乏 一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球化，首先關(guān)鍵在于人才全球化，不僅是海外分支機(jī)構(gòu)，主要是國內(nèi)高層管理團(tuán)隊(duì)與核心技術(shù)人才，需要培養(yǎng)并引進(jìn)大批跨國企業(yè)工作或海外工作經(jīng)驗(yàn)的，具有全球化素質(zhì)與行為模式的國內(nèi)人才，并有步驟地引進(jìn)國外人才。目前海爾的高層領(lǐng)導(dǎo)幾乎沒有跨國管理經(jīng)驗(yàn)，沒有受過系統(tǒng)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，更沒有能力建立全球化的管理體系，容易表面化，或者以偏概全，避重就輕。 海爾應(yīng)該在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略途中加快全球化人才的引入，特別是在企業(yè)的高層管理中引入一些擁有國際化大公司經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人才來進(jìn)行對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略上的規(guī)劃，這樣才能讓全球化真正不多走彎路，高效的進(jìn)行全球化。4.3 監(jiān)管問題凸顯海爾的不計(jì)成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略，留下了很多管理后遺癥，在很多時(shí)候已經(jīng)不具備成本的控制能力，組織對(duì)持續(xù)盈利的追求比較麻木，積重難返。這也是海爾母公司存在的又一大難題，畢竟孩子多了管起來就會(huì)出現(xiàn)很多的問題。在監(jiān)管方面的問題必然會(huì)導(dǎo)致海爾擔(dān)負(fù)起巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦資金鏈發(fā)生斷裂，那么將會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)可怕的后果。所以海爾母公司應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)旗下子公司的有效監(jiān)管，讓他們保持健康有效的發(fā)展，要建立起相對(duì)獨(dú)立的責(zé)任制度，讓子公司能夠真正的自我創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)利潤。 4.4 國際化文化上存在的沖突 由于我國和國外存在著相當(dāng)大的文化差異，這必然導(dǎo)致海爾在我國取得成功的那一套營銷策略和手段不一定適合海外市場(chǎng)。例如，海爾在國內(nèi)賴以成功的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與物流網(wǎng)絡(luò)無法復(fù)制到國外，因?yàn)槌杀境袚?dān)不起，而且文化差異太大，歐美