我國(guó)果汁行業(yè)深入分析.docVIP

果汁飲料市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大不僅催生了眾多國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也吸引著國(guó)外巨資的目光。自06年開(kāi)始，國(guó)外食品飲料巨頭陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)。但是由于匯源果汁以及國(guó)內(nèi)眾多一線(xiàn)品牌的存在，外資品牌并未對(duì)果汁飲料市場(chǎng)造成很大的影響。但是08年2月，可口可樂(lè)公司決定在武漢建廠(chǎng)生產(chǎn)果汁飲料的消息引起了各方面的注意。 銀聯(lián)信分析： 一、國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 1、果汁產(chǎn)銷(xiāo)量首超碳酸飲料，市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大 早在2005年時(shí)，我國(guó)碳酸飲料月度生產(chǎn)基本上都還是超過(guò)果汁以及果汁飲料的。但到了2006年，碳酸飲料與果汁飲料之間則漸漸呈現(xiàn)出了一些“此消彼長(zhǎng)”的趨勢(shì)。進(jìn)入2007年之后，與碳酸飲料的頹勢(shì)相比，果汁飲料則呈現(xiàn)出了極其明顯的發(fā)展勢(shì)頭。07年前5個(gè)月，果汁飲料無(wú)論在生產(chǎn)還是消費(fèi)方面都已經(jīng)超過(guò)了碳酸飲料。果汁飲料已經(jīng)達(dá)到了90萬(wàn)噸產(chǎn)量，而碳酸飲料卻不足80萬(wàn)噸。 果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分，果汁飲料，尤其是純果汁里富含身體必需的維生素和微量元素，也因此，健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。 中國(guó)果汁飲料的消費(fèi)量較低，是世界平均水平的1/10，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，但是近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭日益迅猛。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量將達(dá)到年產(chǎn)910萬(wàn)噸，果汁飲料市場(chǎng)前景被看好。 2、純果汁領(lǐng)域匯源一企獨(dú)大 匯源是我國(guó)濃縮果汁的龍頭企業(yè)。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，到2007年上半年，在國(guó)內(nèi)100%果汁和中濃度果汁市場(chǎng)，匯源的市場(chǎng)份額分別是46%、39.8%，依舊穩(wěn)居市場(chǎng)第一。 3、果汁飲料市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈 目前國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，以多年的品牌效應(yīng)受到消費(fèi)者的青睞；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等，以新產(chǎn)品為主。目前在國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)上，僅橙汁，目前市場(chǎng)上就集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙（可口可樂(lè)旗下品牌）、酷兒（可口可樂(lè)旗下品牌）等眾多一線(xiàn)飲料品牌。 雖然匯源在濃縮果汁市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，其在國(guó)內(nèi)低濃度果汁飲料市場(chǎng)的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其市場(chǎng)占有率分別達(dá)到32.3%、21%、20.1%。 二、果汁行業(yè)外資進(jìn)入現(xiàn)狀 1、外資成為果汁飲料行業(yè)獲利主體 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截止到07年11月末，全國(guó)果汁飲料廠(chǎng)商多達(dá)4000余家，而340家規(guī)模以上果菜汁生產(chǎn)企業(yè)中，有113家外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)，外資企業(yè)數(shù)接近1/3。07年，外商企業(yè)銷(xiāo)售收入占比超過(guò)半數(shù)，利潤(rùn)總額占比超過(guò)70%。 2、外資飲料巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó) 06年7月，日本最大的蔬果汁生產(chǎn)企業(yè)可果美在華子公司宣布進(jìn)入上海市場(chǎng)，可果美與純果汁的區(qū)別在于產(chǎn)品非純正果汁，而是以蔬菜為主要原料的蔬果汁及蔬菜汁。據(jù)AC尼爾森06年4月的調(diào)查，當(dāng)時(shí)上海100%蔬果汁飲料市場(chǎng)的規(guī)模大約是2.27億元，比05年增長(zhǎng)了116%，可見(jiàn)，快速增長(zhǎng)的蔬菜果汁市場(chǎng)是外資公司進(jìn)入中國(guó)的根本原因。 2008年2月18日，可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)（東莞）有限公司與武漢食品工業(yè)加工區(qū)簽訂協(xié)議，投資7億元人民幣生產(chǎn)系列非碳酸飲料，該項(xiàng)目主要生產(chǎn)果汁飲料、茶飲料等系列，同時(shí)灌裝咖啡系列飲料。 可口可樂(lè)公司07年就開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)純果汁市場(chǎng)，現(xiàn)在與統(tǒng)一和康師傅等品牌的同口味飲料已暗成三足鼎立之勢(shì)。而百事也已將旗下最大果汁飲料品牌純果樂(lè)（Tropicana）引入到中國(guó)，但只是進(jìn)入低濃度果汁飲料市場(chǎng)。 施格蘭旗下有“都樂(lè)”，并且橙汁施格蘭還有一個(gè)“中國(guó)計(jì)劃”：興建一個(gè)10萬(wàn)畝的柑橘基地果園，在基地建一個(gè)大型果汁加工廠(chǎng)，跨國(guó)品牌的進(jìn)入將進(jìn)一步加劇果汁飲料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 三、外資進(jìn)入對(duì)國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的影響 1、促使國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí) （1）企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模 對(duì)于洋品牌的殺入，國(guó)內(nèi)果汁生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始排兵布陣，積極防御，各大果汁生產(chǎn)企業(yè)無(wú)一例外地選擇了規(guī)模擴(kuò)張。 07年6月，匯源宣布將于今年內(nèi)分別在華東、華南地區(qū)，興建產(chǎn)能各達(dá)10萬(wàn)噸的廠(chǎng)房，預(yù)計(jì)總投資4億元人民幣，整體產(chǎn)能會(huì)因此提高10%。 國(guó)投中魯宣布非公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)5000萬(wàn)A股。據(jù)國(guó)投中魯?shù)墓娼榻B，此次國(guó)投中魯擬募集的資金，全部投向果汁主業(yè)項(xiàng)目。 在07年7、8月份集中投產(chǎn)的果汁企業(yè)還有四五家：綠源果汁、海升公司和鑫源果汁3家公司各自的5萬(wàn)噸濃縮果汁項(xiàng)目，也都在8月份投產(chǎn)。 （2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)果汁行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正由下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對(duì)于源頭的控制能力，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵要素。而國(guó)外巨頭在下游環(huán)節(jié)有著強(qiáng)大的實(shí)力，但不能控制上游原料環(huán)節(jié)，一家洋巨頭曾在廣東開(kāi)展類(lèi)似嘗試，但最終以失敗收?qǐng)觥?2、低濃度果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨緊 根據(jù)果汁行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，果汁飲料市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是橙汁飲料，在我國(guó)消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58%，各大企業(yè)推出的橙汁產(chǎn)品讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，競(jìng)爭(zhēng)業(yè)呈現(xiàn)白熱化，但企業(yè)贏(yíng)利空間卻日益狹小。 3、純果汁飲料市場(chǎng)隱藏殺機(jī) 可口可樂(lè)公司在2007年底已經(jīng)進(jìn)入純果汁市場(chǎng)。目前可口可樂(lè)已經(jīng)將這款售價(jià)在10元左右的產(chǎn)品，在很多市場(chǎng)進(jìn)行了鋪貨，但只是進(jìn)行小力度的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，并沒(méi)有大面積投放廣告。雖然現(xiàn)在百事可樂(lè)只推出低濃度果汁，但是進(jìn)入純果汁市場(chǎng)也只是時(shí)間問(wèn)題。 一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)純果汁市場(chǎng)是匯源一枝獨(dú)秀，與第二名企業(yè)的市場(chǎng)占有率相差懸殊，匯源并沒(méi)有遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是隨著可口可樂(lè)、百事以及其他國(guó)際巨頭的殺入，匯源果汁獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)的局面將被打破。 4、市場(chǎng)將被“深耕細(xì)作” 相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大概有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，果汁飲料的產(chǎn)品還將多元化。 除了對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分外，消費(fèi)市場(chǎng)被分得越來(lái)越細(xì)。調(diào)查顯示，年輕消費(fèi)者飲用純果汁的比例要高于中老年消費(fèi)者，18-29歲消費(fèi)者飲用純果汁比例達(dá)到42.7%；女性消費(fèi)者飲用純果汁的比例要高于男性消費(fèi)者，比例為37.5%。青少年消費(fèi)市場(chǎng)、親子消費(fèi)市場(chǎng)、女性消費(fèi)市場(chǎng)等的出現(xiàn)無(wú)一不表明，果汁市場(chǎng)的細(xì)分化程度正在逐步提高。 四、信貸風(fēng)險(xiǎn)提示 果汁飲料大眾化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使企業(yè)轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)，因此產(chǎn)品鏈條短、產(chǎn)品組合單一的企業(yè)面臨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于品質(zhì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由于外資飲料巨頭原有品牌效應(yīng)強(qiáng)，品牌效應(yīng)有利于其產(chǎn)品迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)那些品牌建設(shè)乏力且品牌維護(hù)不強(qiáng)的企