沈陽(yáng)遠(yuǎn)洋天地地產(chǎn)2009年?duì)I銷工作設(shè)想

遠(yuǎn)洋天地 2009年?duì)I銷工作設(shè)想 前 言 08年遠(yuǎn)洋天地正式揭去了它的神秘面紗，以 “ 和平區(qū)地標(biāo)，長(zhǎng)白島門戶，百萬(wàn)平米復(fù)合業(yè)態(tài)水岸景觀大盤 ” 的高姿態(tài)邁進(jìn)沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)。 08年房地產(chǎn)市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，面對(duì)金融危機(jī)所帶來(lái)的市場(chǎng)低靡，面對(duì)中海、首創(chuàng)等大品牌開(kāi)發(fā)商的登場(chǎng)，長(zhǎng)白島明年會(huì)怎樣？項(xiàng)目在明年強(qiáng)手如云的市場(chǎng)中又該如何應(yīng)對(duì)？ 元月日下午時(shí)許，溫家寶來(lái)到海爾進(jìn)行考察 張瑞敏告訴總理說(shuō)：“面對(duì)這場(chǎng)金融危機(jī)，我們認(rèn)為，不僅要過(guò)冬，還要學(xué)會(huì)冬泳。” 溫總理表示贊同并說(shuō)： “對(duì)，面對(duì)寒冷，我們不僅不能逃避，還要勇敢地游過(guò)去。” 學(xué)會(huì)冬泳 二零零九年一月十四日 遠(yuǎn)洋天地 2009年?duì)I銷工作設(shè)想 我是誰(shuí) 我在哪 走向哪 怎么走 階段營(yíng)銷策略 媒體渠道建議 09年?duì)I銷目標(biāo) 核心問(wèn)題思考 競(jìng)品推廣分析 營(yíng)銷推廣核心 項(xiàng)目形象包裝 品牌梳理分析 板塊價(jià)值思考 項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 目標(biāo)客群分析 08年?duì)I銷總結(jié) 宏觀市場(chǎng)分析 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 滯銷產(chǎn)品策略 一、 08年項(xiàng)目銷售總結(jié) 二、 08年宏觀市場(chǎng)分析 三、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 四、滯銷產(chǎn)品策略 總體銷售及庫(kù)存情況 08年銷售指標(biāo)： 4個(gè)億 回 款 率： 66% 08年完成銷售： 33842 萬(wàn) 08年度回款完成： 29972萬(wàn) 回 款 率： 88.6% 銷售完成： 84.6% 截止至 12月 31日，銷售完成情況 總體銷售完成情況 已銷售產(chǎn)品對(duì)比 分析： 小高層： 小高層作為本項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)資源，在本年度推出后，得到了較好的市場(chǎng)反饋，在推售資源量較大的情況下，銷售接近43%； 高層： 高層作為本項(xiàng)目的中檔次產(chǎn)品，承擔(dān)著提高銷售量、加速回款等重要任務(wù)，但從銷售現(xiàn)狀來(lái)看，高層本年度并沒(méi)有完成此項(xiàng)任務(wù)，銷售僅完成了推貨量的23%。 08年內(nèi)部滯銷產(chǎn)品分析 08年度廣告推廣語(yǔ) UPPER CLASS 上流 天地間 上流，具有歸屬與榮耀的雙重象征，劃定目標(biāo)客群圈層； 取案名中 “ 天地 ” 二字，天為尊，地為貴，天地之間，尊貴之選； 在自然的天地、世間的天地、人生的天地中，人生高度已近巔峰。 08年推廣階段劃分及主題 08年推廣階段劃分及主題 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 階段主題 昭示長(zhǎng)白新秩序 形象恢復(fù)期主題： 居住價(jià)值的探討， 昭示長(zhǎng)白新秩序 觀摩， 久違的考究 世界觀，同步你的生活 （原定階段主題） 三好橋頭 執(zhí)掌長(zhǎng)白 形象期 強(qiáng)銷期 持銷期 推廣線 開(kāi)盤期 眾望所歸 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 售樓處開(kāi)放 樣板區(qū)開(kāi)放 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 南寧幼兒園簽約 車庫(kù)車位、部分商網(wǎng)發(fā)售 二次開(kāi)盤 銷售上： 在 08年下半年金融風(fēng)暴影響下，市場(chǎng)一片低靡，但遠(yuǎn)洋天地在銷售任務(wù)上基本完成了預(yù)計(jì)的銷售任務(wù)； 從項(xiàng)目銷售情況看，小高層作為項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源產(chǎn)品由于盲目的追搶年銷售任務(wù)，導(dǎo)致推量過(guò)大，利潤(rùn)損失過(guò)大； 一期建完未推出的 1#2#6#1 #18#樓宇與之前推出的產(chǎn)品基本相同，如果按照這個(gè)思路推想，在 09年項(xiàng)目的產(chǎn)品線依然很單一，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難取得； 年滯銷產(chǎn)品劣勢(shì)明顯，內(nèi)部產(chǎn)品擠壓嚴(yán)重； 推廣上： 經(jīng)過(guò)一年多的推廣，基本建立起中高端樓盤的形象。 08年部分節(jié)點(diǎn)未按照預(yù)期的計(jì)劃進(jìn)行連貫推廣，導(dǎo)致與銷售未能緊密的結(jié)合； 項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)在倉(cāng)促的推廣中，未能充分的展現(xiàn)高品質(zhì)的價(jià)值感。 品牌價(jià)值塑造不夠深入，品牌文化的市場(chǎng)影響力需要進(jìn)一步提升。 小結(jié)： 營(yíng)銷推售思路必須有針對(duì)性，產(chǎn)品價(jià)值挖掘需更深程度，區(qū)域價(jià)值策略有待發(fā)掘，推廣渠道應(yīng)更具深度，品牌嫁接作用突出。 一、 08年項(xiàng)目銷售總結(jié) 二、 08年宏觀市場(chǎng)分析 三、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 四、滯銷產(chǎn)品策略 全國(guó)市場(chǎng) 國(guó)房景氣指數(shù)步入不景氣區(qū)間。 前三季度，全國(guó)房屋施工面積 24.04億平方米同比增長(zhǎng)為 20.3%，比 2007年的21.5%回落。辦公樓施工面積 8150萬(wàn)平方米為 8.3%， 比 2007年的 12.5%明顯回落。 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 全國(guó) 70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格指數(shù)表明房?jī)r(jià)漲幅逐月明顯回落 08年 1月達(dá)到高點(diǎn)，同比去年 1月增長(zhǎng) 11.3%，其后增幅加速遞減， 4月份為 10.1%、 5月份為 9.2%、 6月份為 8.2%、 7月份為 7%、 8月份漲幅為 5.3%、 9月份同比漲幅 為 3.5%，而 10月已降至 1.6%。 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 全國(guó)市場(chǎng) 成交量降幅較大，房?jī)r(jià)穩(wěn)中有降 前三季度和 9月份大部分二線城市商品住宅市場(chǎng)新增供應(yīng)量出現(xiàn)了較大幅度的上漲。 但成交量卻比較低靡。少數(shù)城市降幅稍小，比如沈陽(yáng)、西安部分中西部城市。 數(shù)據(jù)來(lái)源： CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng) 全國(guó)市場(chǎng) 【 資料來(lái)源：上海易居房地產(chǎn)研究院 】 在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍調(diào)整的情況下，東北地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)也陷入調(diào)整，市場(chǎng)觀望氣氛較為濃重，但相比全國(guó)其他區(qū)域，東北區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整幅度較低，開(kāi)發(fā)商信心也明顯較強(qiáng)。 拿地計(jì)劃： 僅有 26.8%的受訪企業(yè)在 明年有拿地計(jì)劃 持幣觀望現(xiàn)象明顯 全國(guó)市場(chǎng) 全國(guó)市場(chǎng)小結(jié) 金融危機(jī)對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，體現(xiàn)在我 國(guó)南部地區(qū)相對(duì)明顯，東北地區(qū)則較為穩(wěn)定。 此次市場(chǎng)低靡，對(duì)于全國(guó)性品牌開(kāi)發(fā)商而言壓 力較大。 2008-01-01至 2008-12-05出讓統(tǒng)計(jì)表 區(qū)域 土地面積 (萬(wàn) ) 塊數(shù) 建筑面積（萬(wàn)） 平均容積率 土地總價(jià) (萬(wàn)元 ) 平均土地單價(jià) (元 / ) 平均樓面地價(jià) (元 / ) 總建筑面積 居住面積 商業(yè)面積 沈河區(qū) 8.0009 6 72.4398 7.5313 64.9085 9.05 143554.57 17942.0 1982.0 和平區(qū) 6.3307 3 33.7974 11.2012 22.5962 5.34 67590.11 10677.0 2000.0 皇姑區(qū) 29.8514 6 182.4831 77.4625 105.0206 6.11 302013.11 10117.0 1655.0 大東區(qū) 26.1807 8 46.4753 19.8472 19.9323 1.78 53895.56 2059.0 1160.0 于洪區(qū) 46.861 6 117.9068 87.6592 30.2475 2.52 147290.75 3143.0 1249.0 東陵區(qū) 31.9476 6 58.8012 31.3784 27.4228 1.84 78686.56 2463.0 1338.0 鐵西區(qū) 93.2078 27 107.1236 58.9277 10.3067 1.15 182436.69 1957.0 1703.0 渾南新區(qū) 112.0177 18 187.2405 129.5834 20.9698 1.67 170964.15 1526.0 913.0 沈北新區(qū) 128.2283 28 212.7133 178.928 18.9035 1.66 149347.56 1165.0 702.0 蘇家屯區(qū) 43.6655 5 100.1213 80.0432 20.0756 2.29 64247.67 1471.0 642.0 合計(jì) 526.2914 113 1119.1023 682.5621 340.3834 2.13 1360026.73 2584.0 1215.0 07年 1740.1848 273 4137.9706 3081.6893 1075.1998 2.38 4713379.2 2709.0 1139.0 30.2% 41% 27% 22% 31% 28.8% 95.3% 106.6% 注：土地出讓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不包括出讓的毛地、村屯改造回遷用地。 1、 2008年各區(qū)土地成交指標(biāo) 08年，土地出讓面積、土地總建筑面積、土地商業(yè)建筑面積和土地總價(jià)四項(xiàng)指標(biāo)僅接近 07年的 1/3， 土地出讓地塊、土地居住建筑面積接近 07年的 1/2。而樓面價(jià)格卻比上年度高出 6.06% 2、 2008年新開(kāi)工及施工指標(biāo) 2008年，沈陽(yáng)商品房新開(kāi)工面積與施工面積比例明顯大幅度下降 ,09年將會(huì)持續(xù)下降 . 3、 2008年供求指標(biāo)預(yù)售與銷售比 08年較 07年全市商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積下降 13%，住宅銷售面積下降 22% 08年，沈陽(yáng)市全市商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售與銷售的比例仍保持上升態(tài)勢(shì) . 4、 2008年供銷比例 2008年，沈陽(yáng)商品住宅出現(xiàn)明顯的供過(guò)于求現(xiàn)象 .03年 -07年，總供應(yīng)面積與總銷售面積一直都保持著持續(xù)上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，受 國(guó)家宏觀調(diào)控政策和全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑的大氣候影響，沈陽(yáng)今年的商品住宅總供應(yīng)面積和銷售面積均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且出現(xiàn)嚴(yán)重的供過(guò)于求現(xiàn)象，商品住宅供銷比例達(dá) 2.889. 5、 2008年商品房待售比率 2008年，沈陽(yáng)商品住宅待售率驟然上升 .03年 -06年，商品住宅待售率持續(xù)下降， 07年出現(xiàn)小幅度上升， 08年 受市場(chǎng)大環(huán)境影響，商品住宅待售率驟然上升，接近03年的比率狀況。 6、 2008年商品住宅均價(jià)格月度走勢(shì) 07年 6月 -08年 11月，沈陽(yáng)市商品住宅銷售均價(jià)一直保持在 3500元 /年 /月左右，受全國(guó)冷市影響， 2008年沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)也開(kāi)始呈現(xiàn)許多不確定因素 .在消費(fèi)者受買漲不買落的心理支配選擇觀望的形勢(shì)下，商品住宅銷售均價(jià)平穩(wěn)，顯示沈陽(yáng)市政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的操控性加強(qiáng) . 7、 2008沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成績(jī)喜人； 2009年沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo) GDP增長(zhǎng) 14% 預(yù)計(jì) 2008年沈陽(yáng)將實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 3855億元，比上年增長(zhǎng)16.3%，固定資產(chǎn)投資 3000億元，增長(zhǎng) 27%，地方財(cái)政一般預(yù)算收入 293.1億元，增長(zhǎng) 27%，實(shí)際利用外資 60億美元，增長(zhǎng) 19%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 1500億元，增長(zhǎng) 22%，城市居民人均可支配收入 17295元，比去年增長(zhǎng) 18.4%，農(nóng)民人均純收入 8079元，比去年增長(zhǎng) 18.7%。 市委副書記、市長(zhǎng)李英杰解釋，沈陽(yáng) GDP每提高一個(gè)百分點(diǎn)將提供 6000個(gè)就業(yè)崗位。 2008-12-26沈陽(yáng)日?qǐng)?bào) 總結(jié)： 08年沈陽(yáng)土地出讓各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)明顯下降 ,09年地方政府將出臺(tái)更多救市場(chǎng)手段； 2008年，沈陽(yáng)商品房新開(kāi)工面積與施工面積比例明顯大幅度下降 ,09年將會(huì)持續(xù)下降； 2008年，沈陽(yáng)市全市商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售與銷售的比例仍保持上升態(tài)勢(shì) ,09年更多促銷政策出臺(tái)； 2008年，沈陽(yáng)商品住宅出現(xiàn)明顯的供過(guò)于求現(xiàn)象； 2008年，沈陽(yáng)商品住宅待售率驟然上升； 2008年，沈陽(yáng)商品住宅銷售均價(jià)平穩(wěn)運(yùn)行 ,09年將出現(xiàn)小幅下跌趨勢(shì)； 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 08保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但后力不足，09年還將持續(xù)走弱 金融政策： 央行下調(diào)貸款基準(zhǔn)利率和存款準(zhǔn)備金率 央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金率和存貸款基準(zhǔn)利率 公積金貸款利率降 0.27% 新發(fā)貸款執(zhí)行調(diào)整后利率 公積金存款利率下調(diào) 0.18% 稅收政策： 證券交易印花稅今起單邊征收 首次購(gòu)買 90平米以下普通住房契稅下調(diào) 土地政策： 住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)文稱 將逐步取消毛坯房 國(guó)土資源部：引導(dǎo)社會(huì)資金參與土地整理 非農(nóng)建設(shè)占用耕地全面 “ 先補(bǔ)后占 ” 房地產(chǎn)利好政策 積極作用 一系列房地產(chǎn)新政，對(duì)屬于剛性需求的觀望群體， 具有催化作用 消極作用 房地產(chǎn)政策的不斷出臺(tái)，也使部分購(gòu)房者相信將 來(lái)會(huì)有更大的利好政策相繼推出，加強(qiáng)了持幣觀 望的態(tài)勢(shì)。 利好政策分析 思考： 樓市的起伏，也是一次對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的重新洗牌。 樓市危機(jī)，是危，更是機(jī)。 在其他人徘徊之際，在眾多的中低品質(zhì)項(xiàng)目急于托盤傾銷之時(shí)，一個(gè)健康、有責(zé)任心的開(kāi)發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就展露出來(lái)了， 只要下定決心建造好質(zhì)量的產(chǎn)品 ，未來(lái)必然得到市場(chǎng)的口碑，贏得品牌。 在市場(chǎng)狀況不明確的局勢(shì)下，項(xiàng)目營(yíng)銷上更應(yīng)該從宏觀、微觀等各個(gè)角度進(jìn)行思考，以找到 最能體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的營(yíng)銷思路 ，以應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的市場(chǎng)。 二、在市場(chǎng)局勢(shì)不能迅速回暖的態(tài)勢(shì)下，更要突出遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的品牌信譽(yù)度、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的社會(huì)認(rèn)可度，方能在亂世中尋求突破。 一、年項(xiàng)目發(fā)展的思路應(yīng)尋求適合自己的方向，受市場(chǎng)影響的預(yù)估只需在價(jià)格上隨行就市即可面對(duì)。 一、 08年項(xiàng)目銷售總結(jié) 二、 08年宏觀市場(chǎng)分析 三、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 四、滯銷產(chǎn)品策略 項(xiàng)目名稱 萬(wàn)科城 開(kāi)發(fā)商 沈陽(yáng)萬(wàn)科永達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 位置 長(zhǎng)白西路北 配套 規(guī)劃有近千米商業(yè)街、幼兒園及小學(xué)等設(shè)施 產(chǎn)品類型 普通多層、洋房、小高及高層、精裝修等。目前推出澤園組團(tuán)。 戶型 長(zhǎng)青滕二期澤園組團(tuán)（多層 95-110平、高層 70-113平、 72戶情景花園洋房 130- 180平）。峰匯 152-253平全裝河景豪宅。 價(jià)格 項(xiàng)目一期均價(jià) 5000左右；目前 3.1期均價(jià) 5200-5300； 2.1期 高層均價(jià) 5500元。目前均價(jià)為 6800（精裝）活動(dòng)促銷折扣后 4700左右。 銷售情況 澤園：洋房 45%，高層（僅一棟樓） 30%峰匯（ 2-11） 30% 客戶情況 30-45歲的私營(yíng)和民營(yíng)，客戶來(lái)源和平區(qū)、沈河區(qū)。 其他 占地 36萬(wàn)，總建面近 106萬(wàn)，綠化率 43%、容積率 2.8。根據(jù)總體規(guī) 劃萬(wàn)科城后期將以高層等建筑類型為主。 09年總銷售額 10個(gè)億的，推出 3-13、 3-14兩棟樓，具體推售時(shí)間案 要根據(jù) 08年庫(kù)存產(chǎn)品的消化情況而定。下半年推出大 U5（小高 層）。 萬(wàn)科城 長(zhǎng)白島上的品牌領(lǐng)軍者；近期推出觀河豪宅 搏擊點(diǎn)：地理位置相對(duì)較差 項(xiàng)目名稱 格林生活坊三期 開(kāi)發(fā)商 沈陽(yáng)格林豪森世華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 位置 長(zhǎng)白路南 配套 業(yè)主俱樂(lè)部及臨街商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品類型 高層、洋房、雙拼 戶型 26F高層 99.26、 129平 ， 11F小高層 99、 140平， 24F約 50-90平， 32 層洋房 99.26、 129； 4層洋房 117-170平 價(jià)格 26F： 5500元 /平 ，醫(yī)大團(tuán)購(gòu) (4200);11F:6600元 /平； 32層洋房 5300元 / 平； 4層洋房 7300 10900元 /平。 銷售情況 11月中旬銷化率 26F： 67%;11F:90%， 32層洋房： 67% ； 4層洋房 90% 客戶情況 28-50歲左右 其他 宅地（三期）：占地 50000，建面 140000 ， 11認(rèn)籌，共 800多戶， 24F：超高層（ 5.7米挑空） 300余套精裝小戶型上市時(shí)間未定計(jì)劃在 1 個(gè)月內(nèi)售罄售價(jià)未定。 4層洋房約 144戶。 總占地 20余萬(wàn)、建筑面積 50萬(wàn)，綠化率 44%、容積率 2.5%，開(kāi)發(fā)周期 4 年。 景觀特色 挖湖堆山。 一次性 97、貸款 99。 46個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)， 08年 12月上市， 55-196 ， 8000-12000元 / ，目前以 消化 50%。 格林生活坊 長(zhǎng)白島上的價(jià)格沖擊者；以團(tuán)購(gòu)銷售為主 搏擊點(diǎn)：項(xiàng)目品質(zhì)差，品牌力不足 項(xiàng)目名稱 深航翡翠城 開(kāi)發(fā)商 深航（沈陽(yáng)）置業(yè)有限公司 位置 長(zhǎng)白島沈蘇快速干道西側(cè) 配套 酒店、總部大廈等 產(chǎn)品類型 聯(lián)排別墅、疊院洋房、高層 戶型 高層 66-180 ，小高 160-240 ，別墅 230-270 91-270 ，以 119 -131 為主力戶型 價(jià)格 5500元 / 高層； 18000元 / 別墅雙拼； 銷售情況 蓄客中 200組左右（所有產(chǎn)品總和） 客戶情況 35-55歲的私營(yíng) 其他 高層 33層，小高 12層，別墅 3層， 2010年入住，容積率 1.98%，綠 綠化率 49.4，項(xiàng)目總占地 38.9萬(wàn)、規(guī)劃總建筑面積近 60萬(wàn)，分兩 期開(kāi)發(fā)。建筑風(fēng)格是新古典主義園區(qū)規(guī)劃上引入 “ 將城市公園引入 小區(qū) ” 的概念。先推 4棟高層，一次性 9折。 深航翡翠城 資源共享最大的對(duì)手 搏擊點(diǎn)：深航已撤資，格林介入，開(kāi)發(fā)背景搖擺 項(xiàng)目名稱 中海地產(chǎn)（中海國(guó)際社區(qū)、中海龍灣） 開(kāi)發(fā)商 中海地產(chǎn)（沈陽(yáng)）有限公司 位置 和平區(qū)長(zhǎng)白路北端 配套 業(yè)主俱樂(lè)部、臨街商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 、 產(chǎn)品類型 高層、別墅 戶型 87-150 高層、 249-386別墅 價(jià)格 高層：住宅在 3980起價(jià)。 別墅：起價(jià) 25000元 / （左右） ,總價(jià)在 500萬(wàn)元 /套（均價(jià)） 銷售情況 認(rèn)購(gòu)期蓄客量高層 60組，別墅退款。 客戶情況 客戶來(lái)源和平區(qū)、沈河區(qū)、島上原住民。 其他 09年總銷售額 5個(gè)億的銷售額，爭(zhēng)取達(dá)到 4（國(guó)社） +2 （龍灣） =6個(gè)億高層預(yù)計(jì)推出 800套左右， 11月份前主體 封頂， 2010年 6月份左右可入?。粍e墅預(yù)計(jì)推出 800套左 右， 5月份推售準(zhǔn)現(xiàn)房，所有外立面呈現(xiàn)，并達(dá)到工程驗(yàn) 收標(biāo)準(zhǔn)，入住時(shí)間大概在 9或 10月。 中海國(guó)際社區(qū) 全國(guó)的“工科狀元”；產(chǎn)品設(shè)計(jì)為強(qiáng)項(xiàng) 搏擊點(diǎn)：地價(jià)較高，產(chǎn)品降價(jià)空間較少 項(xiàng)目名稱 麗灣國(guó)際 開(kāi)發(fā)商 遼寧東大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 位置 和平區(qū)長(zhǎng)白島長(zhǎng)白東路（三好橋北側(cè)） 配套 業(yè)主俱樂(lè)部及臨街商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品類型 高層 戶型 48-157 價(jià)格 4188起價(jià)、 5188均價(jià) 銷售情況 08.7.12開(kāi)始認(rèn)購(gòu)，到 09.1.10共蓄客 300多組，其中 200組已經(jīng)一次性付完款，其余 100組交定金。 客戶情況 和平區(qū)、沈河區(qū)、鐵西區(qū)， 20-40歲左右 其他 09.01.10開(kāi)盤，推出 B、 D兩棟樓，共 700套，認(rèn)購(gòu)期交定金 20000元，開(kāi)盤當(dāng)天舉辦抽獎(jiǎng)贈(zèng)現(xiàn)金活動(dòng)。已經(jīng)一次性付款的客戶可以參加抽汽車。 一次性 98折，貸款 99折 麗灣國(guó)際 長(zhǎng)白島上的機(jī)會(huì)主義者；小戶型、低價(jià)位 搏擊點(diǎn)：規(guī)模小、園區(qū)小 項(xiàng)目名稱 新世界花園 灣景華庭 開(kāi)發(fā)商 新世界（沈陽(yáng)）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 位置 和平區(qū)三好街南端 配套 1萬(wàn)業(yè)主會(huì)所、幼兒園等園區(qū)配套 產(chǎn)品類型 準(zhǔn)備推出 2A首開(kāi)區(qū)組團(tuán)，占地面積 18萬(wàn)，建面 73萬(wàn)平， 住宅占 43%，地庫(kù) 20萬(wàn)左右，商網(wǎng) 2萬(wàn)平共推約 2670套。 戶型 灣景華庭： 95-240戶型 。 2A首開(kāi)區(qū)（西區(qū)） 88-460 ，以 130、160 2房戶型為主。 東組團(tuán)主力戶型 90 、 160 。中央主團(tuán) 280 、 340 、 460 (全越）。預(yù)計(jì)有精裝。一棟寫字間太概 88 左右。 價(jià)格 灣景華庭：均價(jià) 6000元 / ，最高價(jià) 7200元 / ，起價(jià) 4200元 / 。朝向差 50元 / ,樓層差 50-100元 / ； 2A組團(tuán)： 住宅預(yù)計(jì)在 7000左右。寫字間預(yù)計(jì)在 10000左右。 銷售情況 灣景華庭：售罄； 2A組團(tuán)： 未上市 客戶情況 2A組團(tuán)：未開(kāi)始 其他 灣景華庭：公攤 2.1，共 1028套； 09年開(kāi)發(fā) 2A組團(tuán)：由東、 西、中央三個(gè)組團(tuán)組成， 2A首開(kāi)區(qū)（西區(qū)）為先開(kāi)發(fā)區(qū)。 預(yù)計(jì) 09年 7、 8月份預(yù)售。 2A組團(tuán)將引進(jìn)中型小學(xué)，并設(shè) 有新會(huì)館，約 2000-3000平。 一次性 9.6折，貸款 9.8折。 新世界花園 截留三好街客群的競(jìng)爭(zhēng)者；位臵相對(duì)優(yōu)越 搏擊點(diǎn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)較差，價(jià)格偏高 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT分析 09年項(xiàng)目 SWOT分析 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈加激烈，除產(chǎn)品外賣點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，而本項(xiàng)目自身產(chǎn)品線現(xiàn)狀又顯單一，一期剩余產(chǎn)品必須以具有針對(duì)性思路才能沖出困局。 區(qū)位核心價(jià)值：長(zhǎng)白島門戶。 規(guī)劃設(shè)計(jì)：七大復(fù)合業(yè)態(tài)支撐區(qū)域內(nèi)完善的生活配套，園區(qū)內(nèi)移步異景的 4萬(wàn)平米中央景觀花園。 環(huán)境及交通條件：工農(nóng)橋、勝利橋與三好橋直線拉攏都市繁華，沈蘇快速干道、勝利南大街、渾南西路等編織成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，兩縱四橫兩環(huán)路網(wǎng)， 287、 324、 327、 231、149等多條公交線路，直抵城中腹地。 項(xiàng)目經(jīng)過(guò) 08年的銷售，現(xiàn)今產(chǎn)品線盡顯單一態(tài)勢(shì)，且產(chǎn)品面積、位置、戶型已大大限制了目標(biāo)客群的需求。 目前長(zhǎng)白島在目標(biāo)客群心中概念模糊化，區(qū)域價(jià)值并未突顯。 長(zhǎng)白島現(xiàn)有的配套設(shè)施不完善（教育、醫(yī)療）。 三好橋的開(kāi)通為項(xiàng)目拓展了市場(chǎng)輻射范圍，帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。 項(xiàng)目對(duì)面大型超市的引進(jìn) 2地塊的商業(yè)招商 ，將會(huì)大大的滿足一期兩次進(jìn)住的客戶的生活配套。 交付后，產(chǎn)品品質(zhì)全面呈現(xiàn)：伴隨著 09年園區(qū)景觀的形成、樓體現(xiàn)房交付，將極大提升項(xiàng)目在區(qū)域中的高端價(jià)值、品牌價(jià)值。 區(qū)域內(nèi)外競(jìng)品會(huì)分流目標(biāo)客源：區(qū)域內(nèi)外眾多大規(guī)模競(jìng)品悄然上市，可能會(huì)分流我們的目標(biāo)客源。 項(xiàng)目銷售產(chǎn)品主要為 08年所剩余的滯銷房源，并且整體定價(jià)較高，性價(jià)比相對(duì)較差，這樣也會(huì)分流部分客戶。 客戶持幣待購(gòu)現(xiàn)象的影響：受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 08年下半年客戶的持幣待購(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重，將會(huì)使 09年的銷售情況受到影響。 一、 08年項(xiàng)目銷售總結(jié) 二、 08年宏觀市場(chǎng)分析 三、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 四、滯銷產(chǎn)品策略 建筑面積約 220 三室二廳二衛(wèi) 戶型評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)： 洗衣間干濕分離 客臥設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間。 主臥有獨(dú)立可進(jìn)入式衣帽間。 兩個(gè)南向臥室，采光好。 設(shè)有儲(chǔ)物間，方便主人整理生活雜物。 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 島內(nèi)唯一上市河景房。 價(jià)格合理與遠(yuǎn)洋小高層價(jià)格基本一致。沖擊本項(xiàng)目小高層客群。 萬(wàn)科城峰匯 A2戶型 建筑面積約 96 兩室二廳一衛(wèi) 戶型評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)： 客廳增設(shè)采光陽(yáng)臺(tái)。 衛(wèi)生間干濕分離。 北向客臥增設(shè)陽(yáng)臺(tái)。 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)： 純南北二室設(shè)計(jì)，沖擊遠(yuǎn)洋高層 87及 97戶型客群。 萬(wàn)科城澤園 A戶型 建筑面積約 70 兩室二廳一衛(wèi) 戶型評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)： 全明空間設(shè)計(jì)。 客廳增設(shè)觀景陽(yáng)臺(tái)。 主臥設(shè) L型陽(yáng)臺(tái)，景觀視野佳。 缺點(diǎn)： 通風(fēng)性差。 戶型朝向?yàn)槲鞅薄?廚房未設(shè)計(jì)功能陽(yáng)臺(tái)。 萬(wàn)科城常青藤 B戶型 建筑面積約 92 兩室二廳一衛(wèi) 戶型評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)： 客廳增設(shè)采光陽(yáng)臺(tái)。 衛(wèi)生間干濕分離。 北向客臥增設(shè)陽(yáng)臺(tái)。 缺點(diǎn)： 無(wú)玄關(guān)。 衛(wèi)生間為暗衛(wèi)。 廚房未設(shè)計(jì)功能陽(yáng)臺(tái)。 金地國(guó)際花園 建筑面積約 91 兩室二廳一衛(wèi) 戶型評(píng)價(jià)： 優(yōu)點(diǎn)： 客廳增設(shè)采光陽(yáng)臺(tái)。 增設(shè)入戶式花園。 南北朝向，采光通風(fēng)均好。 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)： 獨(dú)特入戶花園，沖擊遠(yuǎn)洋高層 87及 97戶型客群。 格林生活坊 競(jìng)品產(chǎn)品分析 萬(wàn)科城 產(chǎn)品戶型多樣化、面積區(qū)間廣泛化、園林設(shè)計(jì)細(xì)膩化，設(shè)計(jì)中贈(zèng)送面積較多， 合理控制開(kāi)發(fā)節(jié)奏 產(chǎn)品規(guī)劃手法新穎，與濱河國(guó)際社區(qū)和長(zhǎng)青灣并行，圈定各層級(jí)客戶 金地國(guó)際花園 產(chǎn)品及戶型多樣化，贈(zèng)送面積較多，銷售手段靈活 產(chǎn)品規(guī)劃手法獨(dú)特（入戶花園） 格林生活坊 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的多元化 遠(yuǎn)洋天地一期滯銷產(chǎn)品該如何應(yīng)對(duì)？ 高端 中端 先期調(diào)低價(jià)值預(yù)期，快打快銷 后期產(chǎn)品豐富、提升價(jià)值 中海龍灣 萬(wàn)科峰匯 萬(wàn)科澤園 中海國(guó)際社區(qū) 麗灣國(guó)際 一期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 快打快銷 金地長(zhǎng)青灣 深航翡翠城 金地國(guó)際花園 新世界花園 格林生活坊 遠(yuǎn)洋天地 滯銷問(wèn)題一、小高層首頂層 解決辦法建議： 1、封售 在項(xiàng)目工程進(jìn)度尚未成熟的情況下，首頂層的優(yōu)勢(shì)很難完全展現(xiàn)出來(lái)，故建議在景觀呈現(xiàn)后再推出。 2、降價(jià) 首層雖贈(zèng)送地下空間，但單價(jià)與二層相差 1500元 /平，直抵消費(fèi)者心理承受底線，故建議在推售該產(chǎn)品時(shí)調(diào)整首層價(jià)格。 3、包裝 首頂層產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)明顯，建議單獨(dú)為此類產(chǎn)品包裝、命名，突出品質(zhì)感。 滯銷問(wèn)題二、高層西山問(wèn)題 一、 3、 4、 5#樓 XI、 XJ產(chǎn)品與 XG、XH產(chǎn)品相比優(yōu)勢(shì)全無(wú)，因此導(dǎo)致08年產(chǎn)品之間形成局部?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，且戶型設(shè)計(jì)無(wú)法調(diào)整。故建議在年初封售 XG、 XH產(chǎn)品，給予 XI、 XJ產(chǎn)品一定空間； 二、由于該產(chǎn)品硬傷問(wèn)題，內(nèi)外都不具備競(jìng)爭(zhēng)力，因此建議必須馬上使用低價(jià)策略盡快消化，以不耽誤1、 2、 6號(hào)同類產(chǎn)品推出。 解決辦法建議： 滯銷問(wèn)題三、 20三陽(yáng)戶型 1、提價(jià)后再促銷 提價(jià)后再促銷，增加促銷額度，增強(qiáng)該戶型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、封售 年初封售此產(chǎn)品，同時(shí)給產(chǎn)品本身調(diào)整的時(shí)間，在夏季房交會(huì)期間推出，集中消化。 3、針對(duì)性活動(dòng) 針對(duì)該產(chǎn)品客戶群，進(jìn)行相應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售。 解決辦法建議： 滯銷問(wèn)題四、受樓宇位臵擋光，臨路影響 一、分開(kāi)推售： 12#、 18#樓和小高層西山戶型均受高層的影響，擋光比較嚴(yán)重，且 13#樓臨規(guī)劃路，也受到一定干擾，面對(duì)明顯的劣勢(shì)，建議降低價(jià)格保持現(xiàn)狀，適時(shí)分別推出。 二、降價(jià)快銷： 小高層西山產(chǎn)品劣勢(shì)通過(guò)年銷售顯示突出，其擋光問(wèn)題嚴(yán)重，且總房款不低，如想現(xiàn)在銷售，必須降價(jià)。 解決辦法建議： 小高層西山 12、 18# 13# 19# 23# 22# 21# 53# 52# 51# 17# 一期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 豐富產(chǎn)品線 5地塊增加小戶型 營(yíng)銷建議 在 17、 19、 21、 22、 23#樓調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃的同時(shí)，建議 5#地的 51、52、 53#樓以小戶型產(chǎn)品為主。 目 的 彌補(bǔ)項(xiàng)目小面積戶型較少的劣勢(shì)； 豐富產(chǎn)品線，網(wǎng)羅更多層面的客群； 分流競(jìng)品的客群，搶占市場(chǎng)份額。 我是誰(shuí) 我在哪 走向哪 怎么走 階段營(yíng)銷策略 媒體渠道建議 09年?duì)I銷目標(biāo) 核心問(wèn)題思考 競(jìng)品推廣分析 營(yíng)銷推廣核心 項(xiàng)目形象包裝 品牌梳理分析 板塊價(jià)值思考 項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 目標(biāo)客群分析 08年?duì)I銷總結(jié) 宏觀市場(chǎng)分析 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 滯銷產(chǎn)品策略 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 二、板塊價(jià)值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 金地 華潤(rùn) 碧桂園 雅居樂(lè) 銀億 華潤(rùn) 萬(wàn)達(dá) 瑞安 恒隆 中糧 華潤(rùn) 世貿(mào) 恒大 陽(yáng)光100 恒大 碧桂園 碧桂園 遠(yuǎn)洋 深航 萬(wàn)科 南國(guó)奧園 碧桂園 港中旅 保利 保利達(dá) 新世界 首創(chuàng) 金地 中海 新恒基 城建 中房 沈陽(yáng)品牌開(kāi)發(fā)商分布 許兄弟 陽(yáng)光鑫地 坤泰 華新 SR新城 銀基 恒基兆業(yè) 綠地 綠地 保利 保利 恒隆 萬(wàn)科 沿海 新希望 億達(dá) 茂業(yè) 大華 萬(wàn)科 07年上市 08年上市 07年前上市 09年預(yù)計(jì)上市 保利 萬(wàn)科 嘉里 品牌人文為競(jìng)爭(zhēng)核心 萬(wàn)科 產(chǎn)品價(jià)值為競(jìng)爭(zhēng)核心 金地、中海 概念風(fēng)情路線為競(jìng)爭(zhēng)核心 綠地、港中旅 性價(jià)比路線為競(jìng)爭(zhēng)核心 恒大、碧桂園 項(xiàng)目走中高端路線的捷徑，能夠迅速找到適合項(xiàng)目的客戶群體，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng) 通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值包括項(xiàng)目的配套、園林、戶型等吸引客戶眼球 提出一種新的居住概念和風(fēng)情來(lái)提升樓盤的檔次，賦予其一個(gè)鮮活的氣質(zhì)。 通過(guò)高品質(zhì)低價(jià)位迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但整體品質(zhì)感和影響力較弱。 部分品牌開(kāi)發(fā)商在沈陽(yáng)的突破之道 在大品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，樹(shù)立獨(dú)具精神內(nèi)涵的企業(yè)品牌形象 因此，從硝煙迷漫的大品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，遠(yuǎn)洋企業(yè)品牌形象在 09年需要做到： 延伸遠(yuǎn)洋品牌價(jià)值，利用品牌的在全國(guó)成熟開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)價(jià)值帶動(dòng)遠(yuǎn)洋天地進(jìn)入品牌開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的第一梯隊(duì) 國(guó)企背景 實(shí)力雄厚、有責(zé)任心，關(guān)愛(ài)社會(huì) 京城巨無(wú)霸 08年銷售量居北京第一 產(chǎn)品 16年成熟開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)鑄造精品遠(yuǎn)洋天地 延伸遠(yuǎn)洋銷售業(yè)績(jī)價(jià)值，多年來(lái)北京頭牌開(kāi)發(fā)企業(yè)，價(jià)值認(rèn)可度早已形成 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 二、板塊價(jià)值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 政府利好顯得蒼白無(wú)力 可以看到， 09年對(duì)于長(zhǎng)白島，幾乎沒(méi)有任何可以引發(fā)市場(chǎng)激情的熱點(diǎn)和看點(diǎn)，可銷售土地僅剩 3塊，且面積較小；同時(shí)，政府關(guān)注點(diǎn)已向大太原街轉(zhuǎn)移，所以單單依靠長(zhǎng)白島自身的力量，顯然已經(jīng) 很難支撐項(xiàng)目發(fā)展所需的地段價(jià)值了 。 09年長(zhǎng)白島展望 商業(yè)用地 商業(yè)用地 長(zhǎng)白島自身發(fā)展?jié)摿?僅僅依靠自身，最終將發(fā)展成名副其實(shí)的 “ 臥城 ” 長(zhǎng)白島，以居住為主導(dǎo)的板塊，此類土地對(duì)政府的價(jià)值來(lái)說(shuō)，除了販賣土地、房產(chǎn)銷售而產(chǎn)生的利潤(rùn)和稅收之外，缺乏可帶動(dòng)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)支撐。因此，自身的發(fā)展?jié)摿τ泻艽蟮木窒扌浴?郊區(qū)板塊發(fā)展吃力 遠(yuǎn)郊項(xiàng)目，難以借力，等待時(shí)機(jī)，才能尋求出路 目前二環(huán)、三環(huán)外的近遠(yuǎn)郊板塊，其發(fā)展必須依靠政府的利好為支撐（ 09年的政策方向預(yù)測(cè)依然以 沈撫同城 為重點(diǎn)），郊區(qū)利好一旦缺失，就必然落入尷尬境地， 08年沈陽(yáng)郊區(qū)開(kāi)發(fā)量過(guò)大， 09年將繼續(xù)面臨巨大壓力。 以沈北為例 避免被邊緣化 向熱點(diǎn)區(qū)域靠攏 賦予板塊新的價(jià)值定位 板塊價(jià)值提升的營(yíng)銷策略思路 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 二、板塊價(jià)值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 1、兩橋一灣直達(dá)和平、沈河都市商業(yè)中心，從項(xiàng)目到三好街的車程只需要 1分鐘的時(shí)間，地塊雙指向和平、沈河兩大繁榮區(qū)，四通八達(dá)。 2、和平區(qū)長(zhǎng)白島門戶 3、多條公交車途經(jīng)項(xiàng)目 4、地鐵建設(shè)正在規(guī)劃中 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 1 都市繁華之上 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 2 休閑娛樂(lè)一體 1、風(fēng)情商業(yè)步行街 2、沿河酒吧街 3、濱水大道 4、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng) 5、三大生態(tài)公園 6、體育公園 遠(yuǎn)洋天地包容了商務(wù)居住、商業(yè)購(gòu)物、休閑娛樂(lè)等多維度島居生活，保障了物業(yè)的未來(lái)升值潛力 1、建筑建材一流標(biāo)準(zhǔn)（安防系統(tǒng)采用可視對(duì)講、每戶窗均為 LG三玻窗、五金件均采用德國(guó)諾托牌、電梯為日立牌速度達(dá)到高級(jí)寫字間標(biāo)準(zhǔn)、劈開(kāi)磚采用 “ 特級(jí)品 ”） 2、真正實(shí)現(xiàn)人車分流， 1：0.74車位配比堪比頂級(jí)豪宅標(biāo)準(zhǔn) 3、國(guó)際設(shè)計(jì)大師親自打造的全板式建筑彰顯“新都市主義”生活理念 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 3 精品生活鑄造 1、 SOHO商業(yè)辦公 2、城市商務(wù)公寓 3、五星級(jí)酒店 4、大型超市毗鄰 5、專業(yè)商業(yè)街 6、南寧幼兒園 多種業(yè)態(tài)的結(jié)合使遠(yuǎn)洋天地的商業(yè)氛圍更加濃厚，生活配套十分豐富，盡顯城市繁華。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 4 繁華商業(yè)氛圍 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 5 稀缺內(nèi)外景觀資源 1、 4萬(wàn)平米凱旋景觀大道 在不破壞宗地原始地貌的基礎(chǔ)上，隨著地勢(shì)的起伏形成坡地、臺(tái)地、下沉式旱噴圓形廣場(chǎng)，打破單一平面視覺(jué)效果，充分展現(xiàn)景觀層次變換的魅力。 2、 360度高層濱水生活均見(jiàn)渾河 360度觀賞渾河美景，將寫意美景納入自家生活，悉心匹配主人尊貴、大氣的國(guó)際化現(xiàn)代居住品位。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系圖 城中風(fēng)景線 灣流生活城 地理位臵 兩橋一灣 城市中心 和平區(qū) 長(zhǎng)白島門戶 多條公交線路 地鐵即將開(kāi)通 建筑品質(zhì) 中西合璧 立體園林 人車分流設(shè)計(jì) 全板式 新都市主義建筑 一流建筑建材 同層排水 /微通風(fēng) 等創(chuàng)新技術(shù) 1： 0.74 車位配比 生態(tài)資源 360度觀河美景 高爾夫球場(chǎng) 100米 寬奢華樓間距 4萬(wàn)平 凱旋景觀大道 業(yè)態(tài)類型 風(fēng)情商業(yè) 步行街 沿河酒吧街 濱水大道 都市 精品 稀缺 休閑 出發(fā)點(diǎn) 價(jià) 值 梳 理 大型超市 SOHO 商業(yè)辦公 城市商務(wù)公寓 五星級(jí)酒店 繁華 關(guān)鍵詞 四大主題 公園 南寧幼兒園 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 二、板塊價(jià)值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 來(lái) 訪 全部客戶來(lái)訪： 6199組 其中客戶資料較為完善的客戶進(jìn)行了部分分析： 2448組 來(lái) 電 全部客戶來(lái)電： 3725組 其中客戶資料較為完善的客戶進(jìn)行了部分分析： 2458組 成 交 成交數(shù)量： 392套 由于在項(xiàng)目 08年總結(jié)中已對(duì)成交客戶做了詳細(xì)分析，故在此不重復(fù)說(shuō)明，僅借用分析所得結(jié)論 時(shí)間： 2008年 1月 11月總體客戶情況 08年客群概況 1、年齡構(gòu)成： 20-50歲； 2、職業(yè)表現(xiàn)：政府機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療、金融 3、文化程度：以本科為主； 4、家庭結(jié)構(gòu)： 35歲以下年齡段家庭結(jié)構(gòu)主要以三口之家和二人世界為主； 40歲以上年齡段的家庭結(jié)構(gòu)以三代同堂較多。 5、購(gòu)房用途 98%以上自住為主， 2%以投資為主。 6、消費(fèi)選擇：一次性占 52%，貸款占 48%。 自然特征 08年客群梳理 區(qū)域特征 第一主力客群：居住或工作在和平區(qū)，尤其在和平區(qū)南部距離本項(xiàng)目周邊較為集中，主要來(lái)自于和平區(qū)南京街沿線，三好街區(qū)域，五里河區(qū)域等，屬于第一地緣型客戶； 第二目標(biāo)客群：來(lái)自于沈河區(qū)和鐵西區(qū)東、南部，這部分客戶將成為未來(lái)客戶的增長(zhǎng)點(diǎn)； 第三目標(biāo)客群：泛沈陽(yáng)南部客群 08年客群梳理 消費(fèi)特征 20-30歲的政府公務(wù)員、 IT、教育工作者、金融行業(yè)職員等 對(duì)于總價(jià)款 40-55萬(wàn)，舒適的二室戶型的需求較大，面積控制在 80-90平米之間，最為理想。 30-35歲的政府公務(wù)員、 IT、醫(yī)療工作者等 對(duì)于總價(jià)款控制在 55-65萬(wàn)之間，緊湊的三室戶型的需求較大，面積控制在95-110平米之間，較為理想。 35-45歲政府公務(wù)員、醫(yī)療工作者、金融行業(yè)職員等 對(duì)于總價(jià)款控制在 55-75萬(wàn)之間，舒適的三室戶型的需求較大，面積控制在120-135平米之間，較為理想。 08年客群梳理 項(xiàng)目主力客群來(lái)源區(qū)域界定 08年主力客群區(qū)域 以工農(nóng)橋輻射區(qū)域?yàn)橹鳎?北至南五馬路 西至沈蘇快速干道 09年主力客群區(qū)域 在原客群區(qū)域基礎(chǔ)上 以三好橋輻射區(qū)域?yàn)橹鳎?東至風(fēng)雨壇街 北至文化路 客群寫真 屬 性 特征描述 社會(huì)地位 他們是各個(gè)行業(yè)中的精英骨干，掌握著核心的專業(yè)技術(shù)，是企業(yè)中的中層以上領(lǐng)導(dǎo)，隨著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累，社會(huì)地位不斷上升。 工作狀態(tài) 他們一天工作至少 8小時(shí)，甚至更多，他們有較大的工作壓力，工作必須要高效完成，并且還要不斷的吸取新的知識(shí)，時(shí)間對(duì)于他們來(lái)說(shuō)非常寶貴。 生活態(tài)度 他們工作與生活的節(jié)奏變換很快，工作中過(guò)大的壓力并不影響他們對(duì)生活情趣的追求，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，精神享受與物質(zhì)享受同樣重要。 休閑方式 他們繁忙的工作背后很懂得為自己解壓，釣魚、旅游、泡吧、唱 K、購(gòu)物、洗溫泉 或動(dòng)或靜，都是他們自己最愛(ài)的方式。 城 市 現(xiàn) 代 精 英 政府 09年政策導(dǎo)向 2009年 1月 11日召開(kāi)的沈陽(yáng)建設(shè)系統(tǒng)全力保增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅動(dòng)員大會(huì)上透露的消息，沈陽(yáng)市委常委、副市長(zhǎng)邢凱將沈陽(yáng)金廊沿線拆遷工作定為今年拆遷的重點(diǎn)，沈陽(yáng)今年計(jì)劃拆遷 4萬(wàn)戶居民住宅，總拆遷面積 250萬(wàn)平方米。其中民生工程拆遷 2.5萬(wàn)戶，城建拆遷 3000戶，土地儲(chǔ)備拆遷 1.2萬(wàn)戶。 1月21日開(kāi)始，沈陽(yáng)部分行政區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)需要著手準(zhǔn)備拆遷工作。 2009年 01月 12日 來(lái)源：遼寧日?qǐng)?bào) 2008年 12月 6日，在第二屆中國(guó)城市化國(guó)際峰會(huì)上，沈陽(yáng)市被評(píng)為“ 2008中國(guó)省會(huì)城市（含直轄市） 10大活力城市”據(jù)公布， 2007年沈陽(yáng)實(shí)現(xiàn)地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值 1455.5億元，增長(zhǎng) 14.0%。 12月底的沈陽(yáng)市十一屆六次全會(huì)上沈陽(yáng)市政府預(yù)計(jì) 2009年沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo) GDP增長(zhǎng)14%。 2008年 12月 來(lái)源：城市化網(wǎng) 09年主力客群提煉 09年主力客群 剛性需求客戶 軟性潛力客戶 1、動(dòng)遷客戶 2、外地來(lái)沈工作置業(yè)客戶 3、適婚客戶 1、改善居住環(huán)境，二次置業(yè)客戶 2、投資前瞻客戶 項(xiàng)目剛性需求客戶細(xì)分 動(dòng)遷客群 來(lái)沈打工客群 適婚客群 自然特征： 和平區(qū)、沈河區(qū)的動(dòng)遷客戶，有一定的動(dòng)遷費(fèi)可供購(gòu)買新房； 購(gòu)房心理： 習(xí)慣在原居住區(qū)域周邊置業(yè)， 項(xiàng)目位置 和 適宜的價(jià)格 是購(gòu)買的基礎(chǔ)。 需求意向： 對(duì)中、小面積戶型需求較多（ 60100平） 自然特征： 從外地到沈陽(yáng)來(lái)發(fā)展，事業(yè)穩(wěn)固為基礎(chǔ)，計(jì)劃在沈陽(yáng)安家落戶； 購(gòu)房心理： 精打細(xì)算，租房不如買房， 項(xiàng)目品質(zhì)所帶來(lái)的精神滿足 是購(gòu)買的基礎(chǔ)。 需求意向： 對(duì)小面積戶型需求較多（ 4080平） 自然特征： 以 2535歲為主，要購(gòu)買婚房以構(gòu)建新的家庭； 購(gòu)房心理： 不僅僅看好眼前的利益，更關(guān)注項(xiàng)目未來(lái) 區(qū)域發(fā)展 以及 生活配套 。 需求意向： 對(duì)中、小面積戶型需求較多（ 60100平） 軟性潛力客戶細(xì)分 改善居住環(huán)境 投資型客群 自然特征： 年齡以 3555歲為主，有一定的財(cái)富積累，希望改善生活環(huán)境； 購(gòu)房心理： 不是單純向往居住面積的增加，更重要的是 生活品質(zhì) 的提升和 高 檔服務(wù) 所帶來(lái)的優(yōu)越感。 需求意向： 對(duì)大面積戶型需求較多（ 100平以上） 自然特征： 有一定的財(cái)富積累，有敏銳的商機(jī)嗅覺(jué)，持續(xù)關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)； 購(gòu)房心理： 關(guān)注國(guó)家出臺(tái)的各種房地產(chǎn)政策，但最關(guān)注的還是項(xiàng)目 升值潛力； 需求意向： 對(duì)中、小面積戶型需求較多（ 100平以下） 09年主力客戶分析小結(jié) 客群購(gòu)買因素 項(xiàng)目位臵 適宜的價(jià)格 精神滿足 區(qū)域發(fā)展 生活配套 生活品質(zhì) 高檔服務(wù) 升值潛力 在市場(chǎng)低靡的形勢(shì)下，通過(guò)對(duì)購(gòu)房群體的細(xì)分可知，各類人群所關(guān)注的重點(diǎn)因素各不相同，遠(yuǎn)洋天地作為一個(gè)大盤，在 09年必定要網(wǎng)羅更多層面的客群，故在營(yíng)銷上要以組合拳出擊，多條腿走路，深挖目標(biāo)客戶。 我是誰(shuí) 我在哪 走向哪 怎么走 階段營(yíng)銷策略 媒體渠道建議 09年?duì)I銷目標(biāo) 核心問(wèn)題思考 競(jìng)品推廣分析 營(yíng)銷推廣核心 項(xiàng)目形象包裝 品牌梳理分析 板塊價(jià)值思考 項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 目標(biāo)客群分析 08年?duì)I銷總結(jié) 宏觀市場(chǎng)分析 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 滯銷產(chǎn)品策略 二、 核心問(wèn)題思考 三、競(jìng)品推廣分析 一、 09年?duì)I銷目標(biāo) 四、營(yíng)銷推廣核心 五、項(xiàng)目形象包裝 現(xiàn)售 封頂未售 4# 20# 7# 9# 14# 12# 08年已售房源狀況 3# 5# 5#地塊 計(jì)劃動(dòng)工 一期未開(kāi)工 5棟樓 8# 11# 10# 16# 15# 6# 2# 1# 13# 18# 宅間景觀 景觀大道 景觀大道呈現(xiàn) 宅間景觀呈現(xiàn) 09年項(xiàng)目重要工程節(jié)點(diǎn) 南寧幼兒園 招商 09年項(xiàng)目重要事件節(jié)點(diǎn) 10月高層入住 5月小高層入住 09年項(xiàng)目總評(píng) 1 現(xiàn)有可售產(chǎn)品類別單一、產(chǎn)品戶型位臵劣勢(shì)較為明顯 2 3 計(jì)劃 09年推出的 5地塊小戶型，一期未開(kāi)工 5棟樓產(chǎn)品調(diào)整。 4 09年景觀配套逐漸成熟小高層高層 2次進(jìn)住一期業(yè)主生活即將展開(kāi) 2號(hào)地 SOHO底層進(jìn)行招商為項(xiàng)目注入新活力 09年項(xiàng)目銷售目標(biāo) 08年下半年政府相繼出臺(tái)了許多復(fù)蘇樓市的計(jì)劃及相關(guān)政策，預(yù)計(jì) 09年市場(chǎng)將會(huì)平走，因此計(jì)劃遠(yuǎn)洋天地項(xiàng)目 09年達(dá)到銷售額 3億元 ： 銷售額 3億 09年項(xiàng)目推廣目標(biāo) 在沈陽(yáng)建立遠(yuǎn)洋地產(chǎn)品牌形象價(jià)值，確定其中高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者： 擴(kuò)大遠(yuǎn)洋天地的市場(chǎng)認(rèn)可度和追隨度，實(shí)現(xiàn)其客戶從認(rèn)知到認(rèn)可的過(guò)度； 提升遠(yuǎn)洋天地項(xiàng)目文化價(jià)值，細(xì)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，用品質(zhì)服務(wù)市場(chǎng)。 二、 核心問(wèn)題思考 三、競(jìng)品推廣分析 一、 09年?duì)I銷目標(biāo) 四、營(yíng)銷推廣核心 五、項(xiàng)目形象包裝 如何順利實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目在 09年的銷售和推廣目標(biāo)？只有解決如下問(wèn)題，我們的市場(chǎng)前景才會(huì)更好！ 一、如何實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)品牌與產(chǎn)品價(jià)值的成功連接，實(shí)現(xiàn)其相互促進(jìn)，市場(chǎng)雙贏的局面？ 二、如何實(shí)現(xiàn)快速銷售一期剩余產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，完成既定的銷售任務(wù)？ 三、如何樹(shù)立自身項(xiàng)目個(gè)性形象，尋找主力目標(biāo)客群？ 二、 核心問(wèn)題思考 三、競(jìng)品推廣分析 一、 09年?duì)I銷目標(biāo)