如何快速分析出一家企業(yè)的商業(yè)模式.doc

如何快速分析出一家企業(yè)的商業(yè)模式畫布模版以及一個(gè)企業(yè)業(yè)績評價(jià)指標(biāo)表，遇到商業(yè)問題，就直接將核心要點(diǎn)填充進(jìn)去，方便快捷。一般來說，不同教育背景的人會用不同的框架來分析。其中有兩個(gè)主導(dǎo)邏輯：第一是營銷邏輯。關(guān)心的是供求關(guān)系。市場痛點(diǎn)是什么？針對哪些客戶群體？這個(gè)市場有多大？可以用怎樣的產(chǎn)品來滿足？第二是財(cái)務(wù)邏輯。關(guān)心成本和收益。企業(yè)的發(fā)展情況怎樣？盈利能力如何？運(yùn)營是不是有效率？商業(yè)模式畫布框架很好地將兩者進(jìn)行了結(jié)合，個(gè)人嘗試過用它來分析很多公司，效果還不錯(cuò)，在這里推薦給大家。原因有兩個(gè)：第一是簡單直觀，第二是條理清晰。那么什么是商業(yè)模式畫布？商業(yè)模式畫布是一種分析企業(yè)價(jià)值的工具，通過將商業(yè)模式中的元素標(biāo)準(zhǔn)化，引導(dǎo)思維，并方便將素材進(jìn)行歸檔。它包括9個(gè)方格：客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道、價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來源。也就是說，我們可以將搜集到的素材分模塊填充，在完成這張圖的時(shí)候，企業(yè)的商業(yè)模式也水到渠成。接下來我們分別來看每個(gè)方格究竟代表什么含義。1客戶細(xì)分這是營銷里重要的STP理論，它包含了三個(gè)部分：市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。有些企業(yè)向所有人提供服務(wù)，最后獲得了成功，比如騰訊的QQ產(chǎn)品。而更多的企業(yè)則針對細(xì)分市場，提供定向服務(wù)，也能獲得不錯(cuò)的發(fā)展?？蛻艏?xì)分的角度有很多，比較通用的包括：1.地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。2.人口變量：年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期(單身、已婚、喪偶等)、性別、年收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍、社會等級等。3.心理變量：生活方式、個(gè)性等。4.行為變量：忠誠度、使用場合等。當(dāng)把這些弄清楚后，我們可以非常方便地畫出目標(biāo)客戶畫像。比如一家高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的典型客戶畫像就是：80歲的老人、大學(xué)教授、高級知識分子、收入高，有良好的醫(yī)保、對新事物具備高的接受度。2價(jià)值主張為什么目標(biāo)客戶要選擇你，而不是別人？這就需要回答，針對客戶的痛點(diǎn)和客戶的特點(diǎn)，能夠提供什么特別的價(jià)值？幫助客戶解決怎樣的問題？一般來說，這個(gè)問題可以分為：享樂屬性問題和實(shí)用屬性問題。享樂屬性強(qiáng)調(diào)的是感官上帶來的價(jià)值，它們讓人感到精神上的愉悅。例如定制化的服裝、傳遞社會身份地位的奢侈品、具備領(lǐng)先工業(yè)設(shè)計(jì)的數(shù)碼產(chǎn)品。實(shí)用屬性強(qiáng)調(diào)的是功能價(jià)值，能滿足衣食住行的某個(gè)需求。如更快地上網(wǎng)、更便捷地出行。當(dāng)然，享樂屬性和實(shí)用屬性不應(yīng)分割來看，而應(yīng)結(jié)合來說：比如提供更具性價(jià)比的服務(wù)(實(shí)用屬性)的同時(shí)，又能在品牌上讓你覺得還有面子(享樂屬性)，就如同現(xiàn)在的很多手機(jī)品牌。3渠道渠道討論的是：可以通過怎樣的方式讓客戶接觸到價(jià)值主張？它又分為銷售渠道和傳播渠道。1. 銷售渠道：即一級、二級、三級代理商，通過它們不斷下沉，最終將產(chǎn)品和服務(wù)帶到消費(fèi)者處，如快消品的渠道。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這種方式不斷受到?jīng)_擊，越來越多的人選擇直接通過網(wǎng)絡(luò)找到品牌商購買。但凡是也有例外，OPPO和Vivo就用事實(shí)證明，傳統(tǒng)銷售渠道下沉也能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的逆襲：根據(jù)市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，按2016年第二季度對銷售商的出貨量計(jì)算，Oppo和Vivo在中國智能手機(jī)市場分別排第二和第三位，僅次于華為技術(shù)有限公司。2. 傳播渠道：目前傳播渠道也在去中心化。例如曾經(jīng)火爆的電視臺，已經(jīng)開始讓位于微信、微博、直播等各種新媒體。所以越來越多的企業(yè)開始搭建微信平臺，制作多種類型的廣告，在不同的媒介傳播。例如Newballance在誕生110周年的時(shí)候，聯(lián)合李宗盛拍了一部不像廣告片的廣告片每一步都算術(shù)。時(shí)長10多分鐘，專門用于社交媒體傳播。4客戶關(guān)系通過怎樣的方式才能讓客戶開心地花錢呢？這是個(gè)大問題。這涉及到各種接觸點(diǎn)，以及接觸點(diǎn)帶來的情緒變化，到認(rèn)同，再到消費(fèi)，最終是購后行為(口碑傳播)。我們總覺得自己的購買就是一瞬間的行為。在營銷領(lǐng)域，這可是一連串行為的疊加。舉個(gè)例子：去實(shí)體店買一部手機(jī)。首先，我們路過店鋪，看到某個(gè)宣傳物料，被它的某個(gè)特性(比如1999的價(jià)格)吸引。為什么會吸引呢？因?yàn)樗呐渖?、或它的效用突破了你傳統(tǒng)的“閾值”(即讓你感受最低的點(diǎn))。接下來，你進(jìn)了店鋪，情緒已經(jīng)開始有點(diǎn)變化。導(dǎo)購馬上迎面過來，向你展示手機(jī)的功用。此時(shí)在燈光、配樂甚至香味的各種接觸點(diǎn)的結(jié)合下，你的情緒繼續(xù)發(fā)酵。發(fā)酵到一定程度，你開始相信它真的好想還不錯(cuò)，OK！只要認(rèn)同感產(chǎn)生，接下來就是臨門一腳！導(dǎo)購拋出了一些優(yōu)惠：比如最近購買還能送貼膜，手機(jī)殼，甚至還有話費(fèi)！這些完全在意料之外??！當(dāng)實(shí)際大于期望時(shí)，滿足感就來了，購買便水到渠成。在購買之后，導(dǎo)購還會告訴你，隨時(shí)過來都可以對手機(jī)進(jìn)行清潔，“終生”服務(wù)。于是當(dāng)你覺得還不錯(cuò)之后，也會推薦家里人過來買(口碑)。你看，整個(gè)過程可能只有半小時(shí)，但在銷售設(shè)計(jì)上，卻是一整套功夫。分析企業(yè)的客戶關(guān)系，主要就看客戶對它是否敏感，是否已經(jīng)形成了品牌認(rèn)同，甚至品牌忠誠。一旦有了這層關(guān)系，很多問題都迎刃而解。5收入來源確定了為誰服務(wù)以及服務(wù)類型，接下來就是明確賺錢的方式。第一是收費(fèi)模式，比如對一個(gè)APP來說，它可以：一次性付費(fèi)下載使用(Cargo)通過免費(fèi)試用基本功能，高級功能一次性付費(fèi)使用(Annotable)免費(fèi)試用基本功能，高級功能付費(fèi)訂閱使用，按月/年收費(fèi)(印象筆記)所有功能免費(fèi)使用，廣告提成(很多免費(fèi)游戲)所有功能免費(fèi)使用，嫁接公司其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整合收入(印象筆記家其他產(chǎn)品，如圈點(diǎn))第二是定價(jià)方式。定價(jià)的理論有很多，有的按成本加成方式定價(jià)，在成本的上面加一定的毛利。有按需求導(dǎo)向的定價(jià)方法，先擬定一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成，逆推來計(jì)算價(jià)格。這些都太麻煩了，還可能吃力不討好。最簡單的就是隨行就市，看看對標(biāo)企業(yè)怎么定價(jià)，然后拿幾個(gè)核心指標(biāo)與它做對比，看自己優(yōu)于它還是弱于它，最后給個(gè)報(bào)價(jià)，簡單直接。6核心資源也就是有哪些資源，可以幫助自己在競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。比如在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中，分析清楚這個(gè)主題，就可以回答：如果BAT抄襲了你的模式，你還能保全自己嗎？一般來說，關(guān)鍵資源包括：資本：我就是有錢，能夠打價(jià)格戰(zhàn)。知識產(chǎn)權(quán)：我有專利，這個(gè)受法律保護(hù)。人力資源：我的人厲害得我都害怕！人脈：我上面有人。7關(guān)鍵業(yè)務(wù)即企業(yè)得以成功運(yùn)營所必須實(shí)施的最重要的活動(dòng)。比如一般企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推出的時(shí)候，都會經(jīng)歷：市場調(diào)研、創(chuàng)意形成、技術(shù)研發(fā)、模塊制造、組裝加工、市場營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。但各個(gè)環(huán)節(jié)所帶來的附加值并不一樣，一個(gè)比較簡單的分析思路是：微笑曲線理論。它認(rèn)為在價(jià)值鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端：研發(fā)(設(shè)計(jì))和營銷(銷售)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下相信大家感觸更深。比如一個(gè)網(wǎng)紅積累了大量粉絲后，銷售渠道便打通了，然后聯(lián)合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做出滿足粉絲需求的產(chǎn)品(他們對粉絲需求把握是相當(dāng)精準(zhǔn))，最后找代工廠生產(chǎn)。由于前期已經(jīng)積累了粉絲認(rèn)同，產(chǎn)品又是針對他們設(shè)計(jì)，只要價(jià)格不離譜，銷量自然就上去了。8合作伙伴有哪些重要的上下游或者亦敵亦友的伙伴關(guān)系。這包括三種類型的合作：1.完全沒有競爭的合作。例如現(xiàn)在流行的“互聯(lián)網(wǎng) ”，金融企業(yè)和BAT合作就是一例。2.有競爭關(guān)系的合作。這種合作一般是錯(cuò)位，例如我們看到蘋果發(fā)布會上微軟來站臺，雖然很多人很驚訝，但仔細(xì)看內(nèi)在邏輯：微軟推自身的軟件，蘋果推自身的硬件，在這一領(lǐng)域沒有競爭。3.上下游合作。這個(gè)就沒話說了，上下游直接關(guān)乎成本和收益。9成本結(jié)構(gòu)成本無外乎固定成本、可變成本。具體行業(yè)具體分析，比如房地產(chǎn)行業(yè)就有土地費(fèi)用、前期費(fèi)用、土地建設(shè)投資、紅線內(nèi)市政配套工程、政府收費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等。10財(cái)務(wù)分析框架說了這么多，這里再補(bǔ)充一點(diǎn)。因?yàn)樯虡I(yè)模式畫布主要是建立在公司分析自身的角度，而我們今天討論的話題是如何分析一家企業(yè)的商業(yè)模式。所以我們還要根據(jù)它的財(cái)務(wù)報(bào)表，分析其資產(chǎn)質(zhì)量、成長能力、償債能力、盈利能力等情況。下面整理的一個(gè)表，基本囊括了財(cái)務(wù)分析的各種指標(biāo)，以及計(jì)算公式和意義。好了，說了這么多，我們來選一個(gè)案例，填入到圖中。這個(gè)案例(iPod)很老