輝瑞公司戰(zhàn)略分析.doc

輝瑞公司戰(zhàn)略分析1、 公司概況輝瑞公司作為目前世界最大的制藥公司，憑借強大的產(chǎn)品線，出眾的營銷能力，近幾年來一直穩(wěn)居醫(yī)藥類公司首位，201 1年銷售額更是達到了675億美金。輝瑞公司的收入主要由以下幾個方面構(gòu)成：生物化學(xué)制藥，動物制藥，保健類藥物，以及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。(一)生物化學(xué)制藥關(guān)于人類藥物，輝瑞公司擁有強大的產(chǎn)品線，包括心血管，內(nèi)分泌，神經(jīng)系統(tǒng)，泌尿系統(tǒng)，抗感染類等各個方面。從銷售額來看，有12個銷售額在10億美金以上的重磅炸彈式的藥物，包括治療降低血脂的立普妥，2011年的銷售額為96億美金，治療神經(jīng)系統(tǒng)的樂瑞卡，201 1年銷量37億美金，預(yù)防肺炎的13價肺炎疫苗沛兒，201 1年銷量36億美金，等等。(二)動物制藥輝瑞公司同時還有世界最大的動物制藥，包括面對獸醫(yī)和家畜生產(chǎn)者的疫苗、驅(qū)蟲藥、抗感染藥、藥物性飼料添加劑以及其他藥品。201 1年銷售額為42億美金，相對于2010年，保持了17以上的增長速度。(三)保健類藥物輝瑞公司的保健品業(yè)務(wù)，主要來自合并前的惠氏公司，包括鈣爾奇，維生素等產(chǎn)品，2011年銷售額為30億美金，相對于2010年，也保持了10以上的增長。(四)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)輝瑞公司的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，也主要來自合并前的惠氏公司，包括嬰幼兒配方奶粉，成人奶粉等產(chǎn)品。2011年的銷售額為2l億美金，相對于2010年，增長了15。二、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）行業(yè)現(xiàn)狀受全球經(jīng)濟持續(xù)增長，人口老齡化及各國特別是發(fā)展中國家醫(yī)療保險水平的提供，都構(gòu)成了對醫(yī)藥需求的持續(xù)增加，國際醫(yī)藥市場的規(guī)模也逐年增加。國際醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢：第一，國際仿制藥市場競爭日益激烈；第二，生物醫(yī)藥技術(shù)迅猛發(fā)展。隨著基因技術(shù)的突飛猛進，各大跨國公司紛紛投入大量人力物力進入生物制藥研發(fā)領(lǐng)域；第三，新興市場發(fā)展迅速。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、世界人口總量的增長、社會老齡化；程度的提高，以及人們保健意識的不斷增強，全球醫(yī)藥市場持續(xù)快速擴大，到；第四，國際分工日益發(fā)展。隨著整個醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇，為了減低成本，降低風(fēng)險，充分利用國際的資源，各大醫(yī)藥公司紛紛加大了外包業(yè)務(wù)的發(fā)展；第五，醫(yī)藥市場的全球化。（2） 輝瑞公司五力模型分析1、既有競爭者現(xiàn)有醫(yī)藥市場的集中度很高，以輝瑞為首的10大制藥公司占據(jù)市場50的份額，相互的競爭也很激烈：1)各大公司都投入巨資在科研領(lǐng)域，以期能研發(fā)出更多的重磅炸彈式的藥物。由于各國對藥物專利權(quán)的保護，一旦研發(fā)成功，也就意味著高額的市場占用率以及超額收益。比如，輝瑞公司的專利藥立普妥，在專利保護期間，全球的銷售額高達每年130億美元，曾貢獻了輝瑞公司高達25的銷售額。2)一旦專利藥過了保護期，就面臨著仿制藥的強大壓力。由于現(xiàn)有專利藥的研發(fā)難度增加，研發(fā)周期延長且投資巨大，而仿制藥雖然利潤率較低，卻也能提供穩(wěn)定的收入及利潤，因此各大公司也都紛紛加大了仿制藥的生產(chǎn)力度，使得仿制藥市場的競爭也日趨激烈。同時，眾多規(guī)模較小的制藥公司，也大都集中在此領(lǐng)域，也加劇了仿制藥市場的競爭態(tài)勢。2、新進入者的競爭基于以下幾點原因，使得進入制藥行業(yè)的門檻不斷提高：1)隨著各個國家對藥品行業(yè)的規(guī)范化管理，例如良好的制造流程的強制認證，使得進入制藥行業(yè)的難度加大。2)新藥研發(fā)難度不斷增加，且周期長，投資大，使得新進入者很難在專利藥領(lǐng)域有所作為，3)仿制藥領(lǐng)域的競爭激烈，同時由于各國藥品價格監(jiān)控，也使得仿制藥的利潤逐漸降低，進而加大了新進入者的難度。3、供應(yīng)商的議價能力隨著國際分工的進一步加強，大部分原料藥的生產(chǎn)及供應(yīng)都逐步外包給了中國，印度等發(fā)展中國家。而在這些國家，大部分制藥公司由于實力所限，基本都是為跨國大公司提供原料藥供應(yīng)，相互間的競爭也很激烈。因此，對于輝瑞公司，議價能力一般，基本不會對輝瑞公司造成大的影響。4、買方的議價能力輝瑞公司的客戶主要為各國政府，保險公司及醫(yī)療機構(gòu)。政府及相關(guān)保險機構(gòu)組織一直給輝瑞公司施加很大的壓力，要求降價。由于經(jīng)濟大環(huán)境的影響，這點在歐洲及新興市場尤為突出。同時，醫(yī)療保險機構(gòu)也會要求更多的使用仿制藥。在美國，也一直在呼吁政府代表廣大患者直接和各大醫(yī)藥公司談判，以獲得更優(yōu)惠的價格。也有一些司法建議要求美國政府同意從那些管制藥品價格的國家進口藥物，從而平抑藥價。因此，對于輝瑞公司，買方擁有較強的議價能力，其施加給輝瑞公司的降價壓力，也會對輝瑞公司的利潤帶來大的影響。5、替代品的競爭醫(yī)藥是一個特殊的行業(yè)，由于疾病的威脅，人們時刻不能離開。盡管加強預(yù)防和保健，能減低人們對醫(yī)藥的需求。但同時，隨著人們生活水平的提高，人口老齡化，及對重大疾病的治療，都促進了醫(yī)藥行業(yè)的進一步發(fā)展。因此，替代品相對于輝瑞公司的發(fā)展，基本沒有什么威脅。三、內(nèi)部條件分析（一）優(yōu)勢S1、擁有強大的產(chǎn)品線，包括十多種銷售額10億美金以上的重磅藥物。2、擁有強大的研發(fā)能力和營銷能力。3、年銷售額位居世界第一，分公司遍布世界各地。4、產(chǎn)品質(zhì)量出眾，在患者中有著良好的口碑。5、公司評級良好，有著較強的融資能力。6、作為發(fā)展上百年的公司，管理健全，人才優(yōu)勢明顯。（二）劣勢W1、部分重磅專利藥物到期。2、研發(fā)效率不高。3、公司利潤率下降4、公司企業(yè)文化缺失。（三）機會O1、國際經(jīng)濟回暖，國際醫(yī)藥市場保持增長。2、新興國家市場的快速增長。3、仿制藥市場規(guī)模的擴大。4、隨著對知識產(chǎn)權(quán)的重視，各個國家都加大了對專利藥物的保護。5、隨著基因技術(shù)的發(fā)展，生物制藥領(lǐng)域發(fā)展迅速。6、隨著人們生活水平的提高，對醫(yī)療服務(wù)的要求也隨之提高。7、資本市場對于信譽良好的公司的支持。（四）威脅T1、各國政府由于預(yù)算壓力而給醫(yī)藥公司施加的降價壓力2、仿制藥的激烈競爭，迅速拉低到期專利藥物的價格3、各大醫(yī)藥公司紛紛投入重金，進行專利藥物的研發(fā)。4、惠氏收購案帶來的美國海外雙方面的監(jiān)管障礙，增加了債務(wù)負擔(dān)，以及部分法律責(zé)任。5、輝瑞公司自身也面臨著全球多起訴訟。四、戰(zhàn)略選擇通過對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析可以看出，外部機遇要大于威脅，而輝瑞公司內(nèi)部優(yōu)勢大于劣勢，因此，應(yīng)選擇增長型戰(zhàn)略(即SO戰(zhàn)略)，通過以追求專利產(chǎn)品為中心的差異化戰(zhàn)略思路，不斷增強自己的競爭優(yōu)勢。具體包括專利產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施、研發(fā)戰(zhàn)略的實施、仿制藥戰(zhàn)略的實施，營銷戰(zhàn)略的實施和公司文化戰(zhàn)略的實施。1、專利產(chǎn)品戰(zhàn)略如今醫(yī)藥市場的仿制藥競爭越來越激烈，利潤也隨之下降。而擁有具有專利保護的原研藥，就意味獨享的市場份額及超額利潤。目前，輝瑞雖然有l(wèi)O多個重磅藥物，年銷售額達到10億美金以上，可專利權(quán)到期的陰影也如影隨形，將對公司的的銷售額及利潤造成嚴(yán)重的影響。2、研發(fā)戰(zhàn)略雖然通過企業(yè)并購，能馬上獲得專利藥物，可畢竟成本高，風(fēng)險大，而且并購后期的企業(yè)融合也是個艱難的過程。因此，要獲得專利產(chǎn)品，還要靠在研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)努力，通過調(diào)整公司的研發(fā)策略，提高研發(fā)效率，從而獲得更多的研發(fā)成果。3、仿制藥戰(zhàn)略仿制藥是指專利到期后由其他公司仿制的藥物，相對于專利藥的高投入，高風(fēng)險，高回報的特性，高品質(zhì)的仿制藥雖然價格低廉，卻仍然能提供穩(wěn)定的利潤來源，這不但能讓更多的患者享受到更好的藥物，也能降低患者及政府組織的醫(yī)療支出，具有良好的社會經(jīng)濟效益。4、營銷戰(zhàn)略的實施輝瑞公司擁有強大的營銷能力，雖然公司近年的研發(fā)效率不高，但憑借著強大的銷售終端的控制能力，使得公司的銷售提升，在國際醫(yī)藥市場中占得了霸主位置。5、公司文化戰(zhàn)略企業(yè)文化，簡單的說，就是一個企業(yè)的工作方式或者運營環(huán)境，包括員工的態(tài)度，工作程序，公司的政策等各個方面。統(tǒng)一的企業(yè)文化，可以讓公司的管理層及普通員工統(tǒng)一認識，站在統(tǒng)一的立場開展公司的運營，獲得大家期望一致的目標(biāo)。同時，良好的企業(yè)文化也能讓公司的各個部門協(xié)調(diào)一致。輝瑞公司的核心價值觀在于領(lǐng)導(dǎo)才能、革新創(chuàng)造、力爭上游、尊重他人、團隊精神、客戶至上、社區(qū)精神、道德觀念、追求品質(zhì)。輝瑞的價值觀以及個人責(zé)任感是企業(yè)文化的核心，對輝瑞的工作方式起著根本作用。所有員工在做任何事情時都要展現(xiàn)誠信態(tài)度并實現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)，這一點非常重要。五、戰(zhàn)略執(zhí)行（一）專利產(chǎn)品戰(zhàn)略專注于專利藥物，不斷通過并購，合作來獲得專利產(chǎn)品，擴充公司的產(chǎn)品線，增加競爭優(yōu)勢。為了擴充產(chǎn)品線，輝瑞主要采取了以下幾個措施：第一，企業(yè)并購。輝瑞曾經(jīng)進行過數(shù)十次的企業(yè)并購，獲得不少重磅炸彈式的藥物，使得公司的規(guī)模及收入迅速增長。通過并購，輝瑞公司在本身研發(fā)成果偏少的情況下，依靠獲得的專利藥物在激烈的市場競爭中穩(wěn)步擴大了自己的規(guī)模。第二，企業(yè)分拆。輝瑞為了把主要精力投入到自己的核心業(yè)務(wù)，更加關(guān)注專利藥的發(fā)展，采取了一系列的分拆行動，把與生物制藥關(guān)聯(lián)性不大的非核心資產(chǎn)進行剝離。（二）研發(fā)戰(zhàn)略第一， 輝瑞重新評估研發(fā)的領(lǐng)域，將人力物力投入到潛力更大，風(fēng)險較小的領(lǐng)域。將重點關(guān)注五個領(lǐng)域：免疫及炎癥；腫瘤；心腦血管及內(nèi)分泌；神經(jīng)系統(tǒng)及疼痛；以及疫苗。經(jīng)過這些調(diào)整，相信也能減少相關(guān)的研發(fā)費用。第二， 同時，也積極拓展和別的公司的合作，包括研發(fā)，授權(quán)產(chǎn)品等。合作，聯(lián)合，授權(quán)以及并購這些措施，能使輝瑞公司快速拓展產(chǎn)品線，獲取相關(guān)技術(shù)，進入相關(guān)領(lǐng)域，并降低風(fēng)險。（三）仿制藥戰(zhàn)略加強仿制藥市場的競爭，通過組建合資公司等來獲得更大的仿制藥市場份額，向合資企業(yè)注入現(xiàn)有產(chǎn)品線中經(jīng)過精挑細選的產(chǎn)品。向社會提供高品質(zhì)的仿制藥物，包括心腦血管，抗感染等各個方面。在更廣泛的領(lǐng)域和社會經(jīng)濟層面為公眾提供高質(zhì)量、可獲得和可負擔(dān)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)與輝瑞為患者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價藥物的企業(yè)使命相一致。（四）營銷戰(zhàn)略的實施利用公司強大的營銷能力，加上公司質(zhì)量一流的產(chǎn)品，獲得更大的市場份額。第一，建立強大的醫(yī)藥代表隊伍。這些醫(yī)藥代表始終和醫(yī)療機構(gòu)，大學(xué)，及患者保持密切的聯(lián)系，時刻了解他們的需求，及時提供解答，并反饋給公司。同時，醫(yī)藥代表也會協(xié)調(diào)組織相關(guān)的學(xué)術(shù)會議，讓醫(yī)生及科研人員更多的熟悉輝瑞的產(chǎn)品。正是通過醫(yī)藥代表的努力，輝瑞的藥物也會被醫(yī)生更多的推薦給患者，從而擴大公司的銷量。第二，輝瑞公司有自己完背的營銷培訓(xùn)，銷售技巧，溝通技巧是其中的核心內(nèi)容。同時，也把目標(biāo)醫(yī)院及醫(yī)生也按照潛力，分成不同的級別，并采取不同的銷售及溝通策略。第三，利用自己的銷售優(yōu)勢，積極發(fā)展和別的公司的合作。包括研發(fā)，授權(quán)產(chǎn)品等。合作，聯(lián)合，授權(quán)以及并購這些措施，能使輝瑞公司快速拓展產(chǎn)品線，獲取相關(guān)技術(shù)，進入相關(guān)領(lǐng)域，并降低風(fēng)險。（五）公司文化戰(zhàn)略通過實施主人翁文化，可以讓公司上下統(tǒng)一認識，行動和目標(biāo)，從而更容易落實公司的戰(zhàn)略行動。第一、抓住機遇改變思維模式，承擔(dān)風(fēng)險和責(zé)任，嘗試新鮮事物。第二、支持并推動長期協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，推進企業(yè)使命并改變行業(yè)現(xiàn)狀。第三、敢于對抗自私自利和以自我為中心的行為，這是每位員工的責(zé)任。第四、快速、果斷和誠信地兌現(xiàn)承諾。第五、開展坦誠而富有建設(shè)性的討論，確保共同成功，要做到直言不諱。參考文獻1菲利普科特勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠著，梅清豪譯市場營銷管理中國人民大學(xué)出版社，2