adidas營銷策劃報(bào)告.doc

adidas目錄公司概要-02公司介紹-大事記-營銷策劃目的-04提高市場占有率-樹立企業(yè)形象-擴(kuò)大銷售額-營銷環(huán)境分析-06目前市場狀況-市場發(fā)展前景-市場影響因素-市場機(jī)會(huì)與問題分析-08營銷策略-11明確營銷宗旨-價(jià)格策略-促銷策略-廣告定位策略-分銷渠道選擇策略-第一篇：公司概要1.1 公司介紹阿迪達(dá)斯（adidas）是德國運(yùn)動(dòng)用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪蜻_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）開設(shè)了運(yùn)動(dòng)品牌PUMA（彪馬）。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。 1948年，adidas的創(chuàng)辦人Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個(gè)字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請(qǐng)注冊(cè)；1949年，adidas的三線商標(biāo)問世。之后在1972年，adidas再推出在服裝飾品上廣泛使用、眾所周知的三葉商標(biāo)。在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。目前Adidas在運(yùn)動(dòng)用品的市場占有率上緊隨“Nike”其后排名第二。Adidas的商標(biāo)上一句廣告語便是：沒有不可能（impossible is nothing）1.2大事記1920年：阿迪達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。 1948年：adidas牌子正式注冊(cè)。 1949年：三條紋標(biāo)志問世。 1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球 1972年：三葉草標(biāo)志問世。 1991年：推出Equipment專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列及運(yùn)動(dòng)服裝新系列。 1993年：adidas發(fā)明TubularTechnology 1996年：FeetYouWear運(yùn)動(dòng)鞋上市 1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。 2000年：喊出沒有不可能（impossible is nothing）口號(hào)，成功的創(chuàng)造流行新話題 2004年：推出“adidas 1”電腦芯片智能跑鞋 2005年：以31億歐元的價(jià)格，收購運(yùn)動(dòng)品牌Reebok（銳步）公司,并獲得旗下Rockport品牌。 隨后成立adidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛?，adidas，taylormade,reebok。 2006年：推出“adidas 1.1”升級(jí)版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。2008年：adidas custom-made for beijing 專為北京打造 幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)不可能 2009年：adidas又一新品牌SLVR, 帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個(gè)產(chǎn)品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關(guān)系。2010年：推出鐵人三項(xiàng)和動(dòng)感單車新品系列，adidas by Stella McCartney 也將在跑步、網(wǎng)球、游泳、高爾夫、輕薄運(yùn)動(dòng)外套以及室內(nèi)健身、室內(nèi)瑜珈、室內(nèi)舞蹈系列繼續(xù)推出新款產(chǎn)品。第二篇：營銷策劃目的2.1提高市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品知名度2.1.1專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋顧客的品牌忠誠度分析 上圖看出，國際品牌在市場上占有較高的忠誠度，耐克62和阿迪達(dá)斯59分別排在第一、二位，國產(chǎn)品牌中第一的李寧消費(fèi)者忠誠度42排在第六位、匹克品牌忠誠度有40排在第七位，安踏36排在第八位。國產(chǎn)品牌的前三名分別是李寧、匹克、安踏。2.1.2類鞋品牌認(rèn)知度分析上圖是我鞋類鞋品牌認(rèn)知度調(diào)查，提及次數(shù)排名前列的基本上都是運(yùn)動(dòng)鞋品牌。而在運(yùn)動(dòng)鞋品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、匹克提及次數(shù)明顯高于其它品牌；在皮鞋品牌中，達(dá)芙妮、百麗、奧康、富貴鳥等品牌位居前列。經(jīng)濟(jì)在不斷提高，很多人都愿意購買高端產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯的成人消費(fèi)群體定位在1860歲，有中等以上文化程度，家庭或個(gè)人收入較高的男性和女性、或是正處于沖動(dòng)型消費(fèi)者的青年。通過 “春季運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴”主題，廣告宣傳采用折扣以及新品參加優(yōu)惠券方法來吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)休閑界，屬于高端產(chǎn)品，因此即使產(chǎn)品已經(jīng)過季還是有一些潛在消費(fèi)者愿意購買，因此打折可謂是一種吸引客流的手段，并且增加了潛在顧客的購買率，通過以上分析，說明阿迪達(dá)斯在品牌知名度、忠誠度已占有很大市場份額。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)擴(kuò)大市場推廣，從而提高市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品知名度2.2提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象隨著市場競爭越來越激烈，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要想迎戰(zhàn)市場創(chuàng)名牌，必須在每間門店培養(yǎng)雇員能力、監(jiān)督雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度，為顧客提供良好的銷售及售后服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)“買著放心，穿著舒心”服務(wù)理念，并從中樹立良好的企業(yè)形象。2.3擴(kuò)大宣傳增加銷售額2010年新產(chǎn)品是由李冰冰為阿迪達(dá)斯的瑜伽品牌代言、李連杰為清風(fēng)系列做代言。有這兩個(gè)被大眾所熟悉的明星做代言，品牌偏好會(huì)逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面上。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，本著“功能第一”，“給運(yùn)動(dòng)員最好的”的品牌發(fā)展原則，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大的目的在于增加銷售額，提高贏利，要想提高贏利一個(gè)好的營銷策劃必不可少。所以在擴(kuò)大市場份額，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額，最大限度的提高企業(yè)贏利。第三篇：營銷環(huán)境分析3.1目前市場狀況從2月份開始，包括耐克、阿迪達(dá)斯、安踏在內(nèi)的多個(gè)國內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)品牌先后公布了年報(bào)或季報(bào)?？偟膩碚f，各個(gè)品牌都在走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾，只是復(fù)蘇的速度有快有慢，有的品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售額和利潤的正增長，有的品牌依然小幅下降。當(dāng)前競爭運(yùn)動(dòng)品牌市場狀況 安踏：全年收入增長27%安踏早在2月24日就公布了2009年年報(bào)。去年，安踏公司的銷售收入增長27%，達(dá)到58.74億元，這個(gè)增速略高于李寧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于耐克和阿迪達(dá)斯。凈利潤增幅更是達(dá)到了39.8%，達(dá)到了12.50億元。公司在年報(bào)中稱，“收入增長主要由于平均產(chǎn)品批發(fā)價(jià)及零售價(jià)上升、產(chǎn)品組合改善和有效網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展”。凈利大幅增長的原因則是，“受惠于品牌美譽(yù)度加強(qiáng)以及有效控制產(chǎn)品及經(jīng)營成本”。安踏還與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在2009年至2012年期間，中國體育代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員穿著安踏服裝出現(xiàn)在重要國際賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，包括冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)等等。 此外，中國內(nèi)地的安踏授權(quán)零售店數(shù)也較2008年底增加924家，達(dá)到了6591家，這也是去年收入增長的重要原因。 安踏還表示，為鞏固在二三線城市的領(lǐng)先地位，未來將主力發(fā)展高增長潛力的地區(qū)，并進(jìn)一步加強(qiáng)店鋪形象及營運(yùn)能力和店效，以持續(xù)優(yōu)化遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃于2012年進(jìn)一步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)至7200家店鋪、300家兒童系列店及600家運(yùn)動(dòng)生活系列店。將繼續(xù)深化在籃球、網(wǎng)球及跑步板塊的市場地位及推出更時(shí)尚和更有個(gè)性的運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品系列，以迎合年輕人的喜好。 耐克：大中國區(qū)增長10% 界第一運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司也在3月18日公布了第三財(cái)季報(bào)告，截至2月28日，該公司第三財(cái)季凈利潤同比增長逾一倍至4.964億美元，銷售收入同比上升6.6%至47.3億美元。在大中國地區(qū)，第三財(cái)季的銷售收入為4.58億美元，凈利潤為1.76億美元。阿迪達(dá)斯：凈利潤下降62% 在這幾個(gè)品牌中，阿迪達(dá)斯在2009年的表現(xiàn)應(yīng)該是最糟糕的。在3月初公布的阿迪達(dá)斯年報(bào)顯示，全年凈利潤同比下降62%至2.45億歐元，而2008年全年凈利潤為6.42億歐元。2009年銷售收入下降6%至104億歐元，而去年全年收入為108億歐元。而在中國，阿迪達(dá)斯全年的銷售收入為9.67億歐元。3.2市場發(fā)展前景奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后的第一年，中國體育用品行業(yè)的2009年，充滿喜樂與哀傷，大多數(shù)品牌都感受到了來自行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場層面最真實(shí)、最殘酷的聲音。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，金融危機(jī)、市場不振、競爭激烈、庫存過大、欠款過多、資金流不暢翻過2009年，展望2010年，國內(nèi)體育用品品牌在積極實(shí)施國際化戰(zhàn)略的同時(shí)，亦加大了對(duì)國內(nèi)市場的開墾力度。所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè)，近年來，體育用品品牌對(duì)終端的擴(kuò)張速度與日俱增。體育品牌在終端資源方面的爭奪將更加非理性，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的攀升將成為主流運(yùn)動(dòng)品牌市場擴(kuò)增的前沿陣地。未來，企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的建設(shè)必將圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營銷等諸多運(yùn)作環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源的有機(jī)匹配，而非散兵游勇地盲目行為?？梢灶A(yù)見，產(chǎn)品領(lǐng)先策略，將成為2010年體育用品行業(yè)競爭的關(guān)鍵“詞匯”，每一個(gè)想贏在終端的品牌企業(yè)都必須首先贏在產(chǎn)品，否則市場業(yè)績與品牌建設(shè)只能是空談。3.3市場影響因素1. 消費(fèi)觀念因素人們?cè)谏钏降唾|(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：服裝是護(hù)體之物；服裝是遮羞之物：服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。人們?cè)谏钏礁哔|(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：服裝是生活快樂之物；服裝是機(jī)能活動(dòng)之物；服裝是心理滿足之物；服裝是社會(huì)流行要求之物。2.消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、退休金、紅利等收入。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購買欲望和購買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購買行為。3.相關(guān)商品價(jià)格需求不僅取決了商品自身的價(jià)格，也在相當(dāng)程度上受其他商品價(jià)格的影響。在其他商品中，有兩類商品的價(jià)格影響最大。一是替代品，即在消費(fèi)中相當(dāng)程度上可互相代替的商品，一般說來，某種商品的替代品價(jià)格越高，就顯得這種商品相對(duì)便宜，因而對(duì)這種商品的需求會(huì)增加，反之則相反。如：阿迪達(dá)斯與耐克運(yùn)相同材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品。二是互補(bǔ)品，即經(jīng)常放在一起消費(fèi)的商品。第四篇：市場機(jī)會(huì)分析阿迪達(dá)斯和耐克、銳步有很多相同點(diǎn)。它們都是以運(yùn)動(dòng)鞋起家，在運(yùn)動(dòng)鞋市場建立起強(qiáng)大品牌后才延伸到服裝、裝備等領(lǐng)域；它們都擁有幾乎所有門類的運(yùn)動(dòng)鞋，而且產(chǎn)品門類比較均衡。阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋覆蓋30多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，籃球鞋、長跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習(xí)鞋都占有重要份額。而事實(shí)表明，僅在某個(gè)門類市場成功的公司通常很快就會(huì)喪失市場份額或者被兼并。如意大利的斐樂（Fila），1992-1996年同樣出現(xiàn)爆炸性增長，銷售收入增長了4倍，稅前利潤增長了5倍，成為全球第四大運(yùn)動(dòng)鞋廠商，但是其產(chǎn)品幾乎完全是籃球鞋，1997年后很快就陷入衰退。產(chǎn)品營銷方案，是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)，就成了產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。阿迪達(dá)斯的市場機(jī)會(huì)分析主要體現(xiàn)在以下幾方面：l 企業(yè)知名度高，良好的企業(yè)形象利于產(chǎn)品銷售。l 產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，功能健全，被消費(fèi)者追捧。l 產(chǎn)品包裝統(tǒng)一，不影響消費(fèi)者的購買興趣。l 產(chǎn)品價(jià)格定位適中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)恰當(dāng)。l 銷售渠道暢通，或渠道選擇正確，使銷售擴(kuò)大。l 促銷方式得當(dāng)，利于消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品。l 服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良，令消費(fèi)者十分滿意l 售后保證，消費(fèi)者購后無顧慮第五篇：營銷策略5.1明確營銷宗旨 阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)業(yè)至今近100年的發(fā)展壯大，已成為國際知名運(yùn)動(dòng)品牌。本著生活營銷新理念，在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。5.1.1運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品定位阿迪達(dá)斯品牌定位消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年齡覆蓋18至65歲周歲，職業(yè)特征為高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)以及高檔消費(fèi)核心顧客群。 市場定位：一級(jí)市場為主體，向二、三級(jí)市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。 產(chǎn)品定位：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的根本特征。價(jià)格定位：中高檔消費(fèi)，屬于國際同行業(yè)中檔、高檔的價(jià)格體系。5.1.2產(chǎn)品包裝阿迪達(dá)斯認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)服裝品牌風(fēng)格和個(gè)性，文字圖形設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對(duì)服裝品牌信息的傳達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對(duì)服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；以及企業(yè)應(yīng)重視包裝的營銷作用，通過包裝提運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品的市場地位和運(yùn)動(dòng)裝品牌的市場價(jià)值。5.1.3產(chǎn)品質(zhì)量功能方案阿迪達(dá)斯屬于高級(jí)的服裝產(chǎn)品：主要目標(biāo)消費(fèi)群是具有高級(jí)或中高級(jí)消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的商務(wù)人士，收入高，品味高，因此產(chǎn)品有高或中高的價(jià)位，高檔的質(zhì)地、款式、做工、檔次，高檔的銷售場所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。5.2價(jià)格策略在體育營銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯將低價(jià)格作為自己與耐克、彪馬爭的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價(jià)策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌，而是更適合于中國的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上超越其他國際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是阿迪達(dá)斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。 5.3體育促銷策略 1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國際賽事尋求合作，這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。在體育賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯一直走在時(shí)代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達(dá)斯都是多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)用品的贊助商。 2.把握世界足壇與奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng)adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當(dāng)時(shí)adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊(duì)更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實(shí)力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足